政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制及策略分析

王志　趙晨

摘要：目前，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府與公眾互動(dòng)的重要平臺(tái)，對(duì)發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)公眾關(guān)切和正確引導(dǎo)輿情有著重要的促進(jìn)作用。本文認(rèn)真分析政務(wù)新媒體普遍面臨問(wèn)題，結(jié)合北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體工作經(jīng)驗(yàn)，探究和分析政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和策略，為政務(wù)新媒體可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 運(yùn)營(yíng)機(jī)制

運(yùn)營(yíng)機(jī)制隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和快速發(fā)展，智能手機(jī)不斷普及，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。新媒體已逐漸發(fā)展成為網(wǎng)民獲取信息的主要傳播渠道。我國(guó)政府高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新趨勢(shì)，把政務(wù)公開工作與新媒體宣傳緊密結(jié)合，積極開展政務(wù)新媒體建設(shè)工作，主動(dòng)引領(lǐng)社會(huì)輿論，服務(wù)廣大人民群眾，政務(wù)新媒體應(yīng)用體系初步形成。

什么是新媒體？據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，新媒體就是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，新媒體具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化和互動(dòng)性等特征，是相對(duì)于廣播電視、圖書報(bào)刊而言的新興媒體形態(tài)。政務(wù)新媒體就是政府機(jī)構(gòu)和政府官員進(jìn)行政務(wù)活動(dòng)、政務(wù)服務(wù)和信息公開的新媒體平臺(tái)。當(dāng)前，政務(wù)新媒體主要包括網(wǎng)站和“兩微一端”（即微博、微信和客戶端）。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，政務(wù)新媒體概念的范圍也在不斷調(diào)整。

一、我國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.政府高度重視政務(wù)新媒體工作。自2003年以來(lái)，在經(jīng)歷了一系列互聯(lián)網(wǎng)輿情危機(jī)之后，各級(jí)政府高度重視政務(wù)信息公開工作，發(fā)布了一系列重要文件，對(duì)利用新媒體發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)公眾關(guān)切和正確引導(dǎo)輿情提出了明確的要求。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，指出：“要積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流?！?014年，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《積極利用即時(shí)通信工具開展政務(wù)服務(wù)的通知》明確提出：在2014年底即時(shí)通信工具政務(wù)微信公眾號(hào)達(dá)到6萬(wàn)個(gè)，2015年底形成覆蓋全面、功能完備的政務(wù)新媒體服務(wù)體系。

2.政務(wù)新媒體發(fā)展迅速。2011年，是中國(guó)的政務(wù)微博元年，政府機(jī)構(gòu)開始入駐微博，當(dāng)年政務(wù)微博數(shù)量就已接近2萬(wàn)家，微博已成政府與公眾互動(dòng)溝通的重要平臺(tái)。2012年，政務(wù)微信開始出現(xiàn)。2014年，政務(wù)微博認(rèn)證帳號(hào)達(dá)27萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布信息1782萬(wàn)條；政務(wù)微信達(dá)1.7萬(wàn)，推送微信文章達(dá)1200余萬(wàn)次。2015年，我國(guó)政務(wù)微博帳號(hào)近28萬(wàn)，政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬(wàn)，政務(wù)新媒體應(yīng)用體系已基本形成。據(jù)數(shù)太奇

大數(shù)據(jù)研究中心對(duì)新聞網(wǎng)站、新聞APP、新浪微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，2017年兩會(huì)期間，涉及兩會(huì)的微博發(fā)聲量達(dá)549.6萬(wàn)條，微博互動(dòng)量達(dá)6105.9萬(wàn)條，微信文章量達(dá)187.9萬(wàn)條，微信點(diǎn)贊量達(dá)5666.6萬(wàn)次。

3.北京市政務(wù)新媒體建設(shè)成效顯著。2011年11月，北京市政府新聞辦在新浪網(wǎng)開通了全國(guó)首個(gè)省級(jí)政務(wù)微博群“北京微博發(fā)布廳”，將北京市政府各委辦局微博納入統(tǒng)一的平臺(tái)進(jìn)行管理，形成互聯(lián)互動(dòng)的媒體矩陣，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)效用。2016年，中共北京市委辦公廳、北京市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的實(shí)施意見》指出：要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，打造政務(wù)微博微信和移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)，根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求，個(gè)性化設(shè)置議題，突出新媒體特色，不斷創(chuàng)新方法手段，切實(shí)增強(qiáng)傳播效果。截至2016年底，共有73家單位、104位新聞發(fā)言人人駐“北京微博發(fā)布廳”，建立了150多人的政務(wù)新媒體隊(duì)伍，累計(jì)發(fā)布95萬(wàn)條信息，來(lái)自新浪、騰訊、人民網(wǎng)的粉絲達(dá)1.3億，發(fā)布廳各成員單位根據(jù)各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域特點(diǎn)開設(shè)相應(yīng)欄目，采取微政務(wù)、微直播、微訪談等多種方式，每日發(fā)布政務(wù)信息，形成了互聯(lián)互動(dòng)、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的政務(wù)新媒體工作機(jī)制。

二、當(dāng)前政務(wù)新媒體面臨的問(wèn)題

在我國(guó)政務(wù)新媒體快速發(fā)展的同時(shí)，也普遍面臨一系列的困難和問(wèn)題：

1.功能定位不準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用的不斷推出，政府部門陸續(xù)開通網(wǎng)站、微博、微信、客戶端，公開政務(wù)信息，宣傳政府工作，開展政務(wù)服務(wù)，效果并不盡相同。很多政府部門認(rèn)為政務(wù)新媒體開通后就是吸引粉絲，發(fā)布政務(wù)信息或提供公共服務(wù)，但實(shí)際效果并不那么明顯。原因在于對(duì)政務(wù)新媒體的認(rèn)識(shí)和定位還不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有區(qū)分各種媒體形態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)，沒(méi)有用其所長(zhǎng)，缺乏針對(duì)性。例如，微博屬于淺社交、泛傳播、弱關(guān)系的媒體平臺(tái)，適合快速發(fā)布信息，與網(wǎng)民互動(dòng)性強(qiáng)，輿論引導(dǎo)效果好，是公開信息和回應(yīng)公眾關(guān)切的最佳渠道，在一系列重大突發(fā)事件中得到檢驗(yàn)；而微信公眾號(hào)屬于深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系的媒體平臺(tái)，信息傳播對(duì)象精準(zhǔn)，內(nèi)容質(zhì)量要求高，服務(wù)功能更加豐富；而政府網(wǎng)站展示信息多，承載功能多，但不如微博、微信訪問(wèn)便利。在實(shí)際工作中，有些部門未對(duì)網(wǎng)站、微博、微信和客戶端進(jìn)行功能區(qū)分，導(dǎo)致定位模糊、功能重復(fù)，沒(méi)有發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)。

2.缺乏專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。政務(wù)新媒體可以支持文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多媒體形式傳播，對(duì)標(biāo)題、用詞、內(nèi)容表現(xiàn)形式等有獨(dú)特的要求，需要專門的編輯和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但是，政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)受編制約束，大都是由非專業(yè)人員擔(dān)任或兼職，無(wú)論在信息收集、整理、編輯、加工，還是圖片、視頻、動(dòng)畫和互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)制作方面，都與新媒體工作要求有不小差距。面對(duì)種類繁多的新媒體應(yīng)用，不少政府部門都存在專業(yè)技術(shù)人員短缺、內(nèi)容采編能力不足等問(wèn)題。

3.內(nèi)容轉(zhuǎn)換質(zhì)量不高。新媒體在發(fā)布形式上與傳統(tǒng)媒體不同，用戶更傾向于看圖、動(dòng)畫和視頻。因此，政務(wù)新媒體在發(fā)布過(guò)程中，需要對(duì)政務(wù)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換，以適合新媒體傳播的方式進(jìn)行改編制作，轉(zhuǎn)換成網(wǎng)民喜聞樂(lè)見的形式進(jìn)行發(fā)布。但是，為了保證信息內(nèi)容的安全，并受內(nèi)容編輯能力和技術(shù)轉(zhuǎn)換手段的限制，往往是直接轉(zhuǎn)發(fā)多、改編轉(zhuǎn)換的少，不敢大膽使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，缺乏親和力，導(dǎo)致新媒體宣傳發(fā)布效果并不理想。endprint

4.與網(wǎng)民互動(dòng)不暢。新媒體的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性，依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，信息不再像傳統(tǒng)媒體那樣是單向傳播，而是互動(dòng)交流。政務(wù)新媒體可以與網(wǎng)友互動(dòng)，直接與網(wǎng)民交流，使下情上達(dá)和上情下達(dá)方便快捷。但是，由于政務(wù)新媒體代表政府發(fā)布信息，需要履行相應(yīng)的報(bào)告與審批流程，并且政府部門并沒(méi)有足夠人員進(jìn)行24小時(shí)值班，導(dǎo)致部分機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)民提出的問(wèn)題不答復(fù)或回復(fù)不及時(shí)，削弱了與網(wǎng)民之間的緊密聯(lián)系。

5.運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待完善。由于政務(wù)新媒體發(fā)展較晚，新技術(shù)新業(yè)態(tài)層出不窮，導(dǎo)致政府部門對(duì)政務(wù)新媒體的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制滯后，制度不完善、運(yùn)行不規(guī)范等問(wèn)題不同程度存在。而且，微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，可以查詢統(tǒng)計(jì)用戶的關(guān)注量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和互動(dòng)內(nèi)容等數(shù)據(jù)，對(duì)于了解用戶閱讀習(xí)慣、興趣偏好有重要價(jià)值，有助于提高政務(wù)信息傳播的效果和精準(zhǔn)度。但當(dāng)前政務(wù)新媒體還是“重發(fā)布輕到達(dá)”，“重產(chǎn)出輕效果”，對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用還不足。

三、北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體的主要做法

北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體主要包括政務(wù)微博和政務(wù)微信，其中包括政務(wù)微博“首都新聞出版”和“首都廣電”，政務(wù)微信“黃金屋”，以及新聞發(fā)言人微博“京版衛(wèi)士”等，在各自領(lǐng)域具有較強(qiáng)影響力，受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注和好評(píng)。北京市新聞出版廣電局在政務(wù)新媒體方面的主要做法有：

1.分類管理，實(shí)現(xiàn)不同媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。北京市新聞出版廣電局根據(jù)各類政務(wù)新媒體的不同特點(diǎn)，把網(wǎng)站、微博、微信的功能進(jìn)行區(qū)別，在信息發(fā)布和運(yùn)營(yíng)管理上實(shí)施分類管理，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)站信息全面、功能齊全的特點(diǎn)，把政府網(wǎng)站作為北京市新聞出版廣電局政務(wù)信息公開和政務(wù)服務(wù)的樞紐平臺(tái)；根據(jù)微博訪問(wèn)便利、內(nèi)容簡(jiǎn)約的特點(diǎn)，把它作為第一時(shí)間快速公開信息和回應(yīng)公眾關(guān)切的平臺(tái)；根據(jù)微信公眾號(hào)粉絲黏性強(qiáng)、對(duì)象精準(zhǔn)、內(nèi)容深刻、時(shí)效性不敏感的特點(diǎn)，把它作為政策法規(guī)深度解讀、精品力作推薦、行業(yè)前沿交流、重大活動(dòng)宣傳的平臺(tái)。通過(guò)功能錯(cuò)位、分類管理，使政務(wù)新媒體不僅做到信息送達(dá)，更要確保信息送達(dá)的效果。

2.夯實(shí)基礎(chǔ)，努力加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和制度建設(shè)。政務(wù)新媒體的編輯、運(yùn)營(yíng)和推廣專業(yè)性較強(qiáng)，需要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。為此，北京市新聞出版廣電局以政務(wù)新媒體專管員為核心，與北京互聯(lián)直通車、新京報(bào)、中華讀書報(bào)等機(jī)構(gòu)合作，組建了專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)政務(wù)信息進(jìn)行編輯、加工、審核和技術(shù)服務(wù)工作。北京市新聞出版廣電局制定了《政務(wù)新媒體發(fā)布制度》，對(duì)內(nèi)容選擇、編輯加工、發(fā)布申請(qǐng)、審核把關(guān)、內(nèi)容安全、應(yīng)急處理都作了詳細(xì)規(guī)定。在技術(shù)，政務(wù)新媒體采用北京互聯(lián)直通公司提供的“政務(wù)直通車軟件”，切實(shí)保障政務(wù)新媒體的正常發(fā)布以及信息安全。北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體自啟動(dòng)運(yùn)行以來(lái)，沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起信息發(fā)布事故。

3.精雕細(xì)琢，不斷提升信息發(fā)布質(zhì)量。北京市新聞出版廣電局關(guān)注讀者需求，重視信息傳播效果，要求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)把政務(wù)信息轉(zhuǎn)換成網(wǎng)民熟悉的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”。2016年，新媒體團(tuán)隊(duì)累計(jì)完成150多萬(wàn)字的文字編輯、加工和審核工作。政務(wù)微博“首都新聞出版”年均發(fā)布微博約350條，關(guān)注人數(shù)達(dá)到178萬(wàn)余人，活躍粉絲數(shù)151萬(wàn)；政務(wù)微博“京版衛(wèi)士”年均發(fā)布微博100條，關(guān)注人數(shù)3萬(wàn)余人；微信公眾號(hào)“黃金屋”關(guān)注用戶4036人，共推送微信249次，累計(jì)發(fā)布稿件798篇。其次，政務(wù)微信“黃金屋”刊載了《胡耀邦1915-1989》故事連載，發(fā)布了“每月好書榜”，對(duì)“北京書市”“北京國(guó)際圖書節(jié)”“北京國(guó)際電影節(jié)”“文博會(huì)”等文化惠民活動(dòng)進(jìn)行集中報(bào)道，受到廣大網(wǎng)民的好評(píng)。

4.加強(qiáng)互動(dòng)，著力提高用戶粉絲黏性。針對(duì)新媒體的網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體加強(qiáng)了與網(wǎng)民的互動(dòng)，開展一系列豐富多彩的線上線下活動(dòng)，動(dòng)員廣大網(wǎng)民參與，了解政務(wù)新媒體的功用，提升用戶黏性。例如，2016年第十四屆北京國(guó)際圖書節(jié)期間，在新浪微博上關(guān)于北京國(guó)際圖書節(jié)的相關(guān)信息量較同期增長(zhǎng)超過(guò)213.2%，發(fā)布內(nèi)容量相較上周同期增長(zhǎng)477.8%，話題“北京國(guó)際圖書節(jié)”的累計(jì)閱讀量超過(guò)1266.8萬(wàn)次，累計(jì)討論信息量13688次；2015年北京書市期間，“互聯(lián)網(wǎng)+讀書”成為亮點(diǎn)，讀者可以用微信掃描二維碼或者手機(jī)“搖一搖”，即可登陸書市“微站”，以瀏覽出版社簡(jiǎn)介、作家薦書、書市活動(dòng)日程等信息，現(xiàn)場(chǎng)群眾還可以利用微信“搖一搖”功能，觀看“2015北京書市全景地圖”；2014年全國(guó)版權(quán)日，推出的“尋找版權(quán)宣傳微博達(dá)人”活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)布就迅速獲得廣大微博粉絲的熱切關(guān)注，共計(jì)評(píng)論51.3萬(wàn)條，轉(zhuǎn)發(fā)201萬(wàn)余次。

5.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，建設(shè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體認(rèn)真總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)新媒體工作規(guī)律，建立了五大工作機(jī)制：及時(shí)報(bào)送和優(yōu)先發(fā)布機(jī)制、發(fā)布口徑授權(quán)機(jī)制、

“新媒體通訊員”信息報(bào)送機(jī)制、輿情收集和回復(fù)機(jī)制、人員培訓(xùn)機(jī)制。確定了誰(shuí)主管、誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)授權(quán)的原則，確保重大的群眾關(guān)切和反映都能有及時(shí)的回應(yīng)和反饋，重大輿情第一時(shí)間就能及時(shí)送達(dá)至主管領(lǐng)導(dǎo)。此外，還與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，編輯起草“年度政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)報(bào)告”，對(duì)政務(wù)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量、社會(huì)熱點(diǎn)、傳播效果、互動(dòng)形勢(shì)、粉絲偏好和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和解決，并對(duì)下一步工作提出意見和建議。

四、幾點(diǎn)啟示

根據(jù)北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體的工作經(jīng)驗(yàn)，我們得出如下啟示：一是要根據(jù)政務(wù)新媒體的傳播特點(diǎn)，結(jié)合政務(wù)信息公開工作的需求，分類管理，精準(zhǔn)定位，發(fā)揮新媒體的所長(zhǎng)，確保技術(shù)與業(yè)務(wù)相互促進(jìn)、相得益彰。二是專業(yè)技術(shù)工作要交給專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，要建設(shè)一支適應(yīng)政務(wù)新媒體宣傳的、質(zhì)量過(guò)硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，切實(shí)把好內(nèi)容和技術(shù)安全關(guān)。三是要重視用戶體驗(yàn)，抓好內(nèi)容建設(shè)，提升內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，確保傳播效果。四是要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把政務(wù)新媒體工作制度化、規(guī)范化，建立長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確保政務(wù)新媒體宣傳工作可持續(xù)發(fā)展。endprint