大數(shù)據(jù)視角下網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈構(gòu)建策略研究

王曉麗　張卓

摘要：本文分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體的內(nèi)容價值鏈現(xiàn)狀和當前發(fā)展階段面臨的問題，立足網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用實踐，從不同角度探討大數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，以及內(nèi)容價值鏈創(chuàng)建與應(yīng)用細節(jié)。認為只有抓住大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展契機，對網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈進行重構(gòu)，才能塑造創(chuàng)新驅(qū)動、系統(tǒng)聯(lián)動、普惠公平的網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展模式，實現(xiàn)由數(shù)據(jù)、信息到知識、智慧的機制轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)新媒體 “互聯(lián)網(wǎng)+” 內(nèi)容價值鏈

網(wǎng)絡(luò)新媒體相對于圖書報刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動點知、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡(luò)等，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息消費的需求量日趨增大，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為代表的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為資金流入的熱點，整體收入規(guī)模持續(xù)上升，用戶規(guī)模快速增長，產(chǎn)品規(guī)模顯著增加。

網(wǎng)絡(luò)新媒體是一種具有豐富的表現(xiàn)形式和海量內(nèi)容的媒介形式，傳播方式日趨多元、立體，具有網(wǎng)絡(luò)化、全球化、扁平化、交互性、實時性、小眾性的特點，用戶不再局限于媒體預(yù)先設(shè)定的菜單范圍進行有限選擇。如何構(gòu)建新媒體協(xié)同聯(lián)動、開放共贏的增長模式是廣大從業(yè)者需要認真思考的問題。本文認為，通過深入研究以大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用為核心資源的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建，為媒體產(chǎn)業(yè)實踐者提供產(chǎn)品開發(fā)和價值創(chuàng)造的理論依據(jù)，助其做好內(nèi)容管理，提供有效的用戶服務(wù)，才能更好發(fā)掘數(shù)字內(nèi)容巨大的市場潛力和發(fā)展空間。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈制約因素

網(wǎng)絡(luò)新媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播是基于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，以數(shù)字形式在不同載體問、不同空間范圍內(nèi)獲取、加工和傳遞。這種基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用信息資源和其他相關(guān)資源，進行創(chuàng)意、設(shè)計、制作、銷售和消費信息產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容價值鏈是由資源開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品制作、營銷、消費等環(huán)節(jié)構(gòu)成。從上下游定位區(qū)分看，上游主要由自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容創(chuàng)作和知識生產(chǎn)構(gòu)成，而下游則是由內(nèi)容存儲、傳遞、轉(zhuǎn)換和服務(wù)的技術(shù)開發(fā)和硬件、軟件研制生產(chǎn)為主。

研究認為，內(nèi)容價值鏈的核心設(shè)計應(yīng)主要包括內(nèi)容設(shè)計、內(nèi)容制作、內(nèi)容營銷，在具體實施過程中，內(nèi)容生產(chǎn)活動之間相互作用且環(huán)環(huán)相扣，形成了一個有機的整體，所有內(nèi)容活動不可避免會受到有關(guān)政策導(dǎo)向、資源配置、產(chǎn)品呈現(xiàn)以及用戶評價等因素的影響，主要表現(xiàn)出：

政策導(dǎo)向合力不足。一方面，國家已出臺了如《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》等多個政策支持引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展，另一方面，目前國內(nèi)尚無統(tǒng)一針對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的管理部門，僅是由與內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的部門從自身管理角度出發(fā)制定宏觀管理政策，難以做到產(chǎn)業(yè)全局管理協(xié)調(diào)一致。此外，相關(guān)扶持監(jiān)管政策的制定還存在不同程度的不完善、不成熟問題，大部分政策僅局限于宏觀管理，未形成操作層面更細化的管理辦法。

資源配置不盡完善。傳統(tǒng)媒體在長期品牌建設(shè)、資源積累過程中建立了經(jīng)驗豐富的內(nèi)容編輯隊伍，但由于普遍缺乏對新興行業(yè)趨勢把握和市場需求掌控的能力，目前僅能定位于數(shù)字內(nèi)容的提供者和審核者，無法成為內(nèi)容的引領(lǐng)者。其次，在整個網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈中，存在內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺提供商、營銷機構(gòu)等多個參與主體，各主體問尚未實現(xiàn)資源的有效配給，信息、數(shù)據(jù)在各主體問不能有效流轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)融合達成有限。同時，由于內(nèi)容建設(shè)不足，技術(shù)研發(fā)應(yīng)用存在盲目匹配，經(jīng)濟效益不夠顯現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新、多元、可持續(xù)的商業(yè)模式。

產(chǎn)品呈現(xiàn)亟待多樣。人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、增強現(xiàn)實等技術(shù)的出現(xiàn)和普及要求新媒體傳播方式的多元化、立體化，以適應(yīng)用戶獲取信息方式的多樣性。如用智能移動終端無縫對接報紙、多媒體內(nèi)容創(chuàng)新閱讀方式；應(yīng)用超媒體互動、社交化學(xué)習(xí)、個性化路徑、即時編輯等理念開展教育實踐；利用符合時代剪裁特點的“自媒體”內(nèi)容推送，聚攏具有共同知識信息需求的群體，打造互聯(lián)網(wǎng)知識型社群；借用“微店”模式開展銷售，節(jié)省渠道、營銷成本。在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，只有基于用戶需求，甚至是潛在需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，完善用戶體驗，才是留住用戶的關(guān)鍵。

評價模式有待創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)新媒體需要用戶有效評價和反饋閱讀體驗，幫助企業(yè)更好地樹立服務(wù)目標，改善服務(wù)流程，但現(xiàn)階段面臨用戶反饋渠道缺乏，信息匯聚困難，難以形成有效意見等問題。此外，網(wǎng)絡(luò)新媒體如何全面、深層次地分析用戶屬性、挖掘用戶行為、預(yù)測用戶服務(wù)需求，提供內(nèi)容精準投放等具有個性化的服務(wù)產(chǎn)品，不斷提升網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的識別和內(nèi)容展現(xiàn)的廣度、深度及關(guān)聯(lián)度，是網(wǎng)絡(luò)新媒體制定、完善和優(yōu)化響應(yīng)規(guī)范和策略的關(guān)鍵。

從以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播過程不再是單一渠道，而是多種獲取方式并存；內(nèi)容管理不再是單一模式，而是多角度，多領(lǐng)域的相互補充和協(xié)同。原有的內(nèi)容價值鏈已不能適應(yīng)用戶多樣性、即時性、靈活性的需求，只有著力引入大數(shù)據(jù)思維、利用大數(shù)據(jù)手段，挖掘多樣、靈活、有效的媒體呈現(xiàn)方式和體驗內(nèi)容，梳理價值活動之間的內(nèi)在聯(lián)系和變革趨勢，才能更好地增加用戶滿意度，為網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)開辟新的增長點提供關(guān)鍵支撐。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈重構(gòu)

1.基于大數(shù)據(jù)思維的網(wǎng)絡(luò)新媒體數(shù)據(jù)體系框架

網(wǎng)絡(luò)新媒體中的大數(shù)據(jù)是數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式。從分類上看，主要包含戰(zhàn)略、配置、產(chǎn)品、服務(wù)等四類數(shù)據(jù)（如表1所示）。這些是網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)所特有的數(shù)據(jù)寶藏，也是向用戶提供內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)。

基于如此龐雜的數(shù)據(jù)內(nèi)容，只有構(gòu)建一套完善的大數(shù)據(jù)管理體系，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測和分析網(wǎng)絡(luò)新媒體的展現(xiàn)、運營、傳播，基于可視化的體現(xiàn)方式直觀呈現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容價值，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)揭示內(nèi)容產(chǎn)生和運作過程中出現(xiàn)的新關(guān)系、新趨勢和新模式。endprint

2.大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)新媒體影響分析

在思維模式上，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容推送過程中，用戶群體主要以被動接收為主，導(dǎo)致信息傳遞缺乏有效反饋，而利用大數(shù)據(jù)可以在收集用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究用戶行為習(xí)慣、辨析用戶需求走向，從而在后續(xù)服務(wù)過程中進行改進，同時，還可以為潛在用戶群的消費行為牽引提供定位依據(jù)和保證，更有針對性地進行內(nèi)容塑造。

在發(fā)展內(nèi)涵上，大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)價值創(chuàng)造過程正在趨向多元化。在內(nèi)部重塑價值鏈，以大數(shù)據(jù)為依托深度挖掘內(nèi)容產(chǎn)生過程，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)內(nèi)容價值鏈的貫通；在外部為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析和融合作用，與用戶建立深層次的信息交流與分享，增強新媒體影響力。

在價值走向上，網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)基于數(shù)據(jù)自身的價值判斷，確立數(shù)據(jù)即是資產(chǎn)的堅定理念，將網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)和運營過程中產(chǎn)生的管理數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等等，視為企業(yè)的重要資產(chǎn)；基于數(shù)據(jù)應(yīng)用的動態(tài)考量，深入發(fā)掘業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品推送特點，以量化思維描述動態(tài)變化，利用多維數(shù)據(jù)刻畫整個商業(yè)模式，利用數(shù)據(jù)決策促使媒體企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；基于數(shù)據(jù)共享的互通共贏要求，利用大數(shù)據(jù)平臺打破媒體行業(yè)部門與部門之間、企業(yè)與企業(yè)之間、集團與集團之間的數(shù)據(jù)壁壘，將內(nèi)外部數(shù)據(jù)有效融合，實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)流通。

三、大數(shù)據(jù)新視角下內(nèi)容價值鏈構(gòu)建

1.構(gòu)建策略

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用使傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了巨大變化，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)容價值鏈中各個環(huán)節(jié)的變化，進而提供了變革與升級的機會。正是源于“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)態(tài)變化，為網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容資源的擴展提供了數(shù)字化管理的基礎(chǔ)。

對于新興媒體，應(yīng)在價值鏈各環(huán)節(jié)凸顯內(nèi)容為王的戰(zhàn)略構(gòu)思，通過有效管理和協(xié)調(diào)優(yōu)化，形成更加完整的運營體系，在保證服務(wù)能力日趨細化的同時，力求有效擴展服務(wù)范圍。

對于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)拓展已有價值鏈環(huán)節(jié)。具體做法是：一對企業(yè)自身擁有的內(nèi)容資源進行整理、分類、組織、分析，結(jié)合不同的資源與相應(yīng)的內(nèi)容形式、傳播路徑、體驗方式進行有效融合；二提升企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與供給能力，以更加積極開放的心態(tài)，利用用戶自創(chuàng)內(nèi)容；三利用大數(shù)據(jù)對企業(yè)長期積累的用戶數(shù)據(jù)，特別是有關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)，進行用戶屬性和行為分析。

2.構(gòu)建內(nèi)容

基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容價值鏈，將包含四個基本活動和五個支持活動（如圖1所示）。其中，內(nèi)容規(guī)劃與目標定位、內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)制作、內(nèi)容交付與運營維護、內(nèi)容體驗與反饋評價四個活動基本涵蓋了內(nèi)容價值鏈形成全過程；數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)庫、生產(chǎn)制作平臺、服務(wù)交易平臺、反饋與交互機制、大數(shù)據(jù)評估五個活動為基本活動提供了過程支撐技術(shù)。

四個基本活動是針對傳統(tǒng)媒體已有內(nèi)容價值鏈參與部門界限分明、價值驅(qū)動缺乏落腳點等問題的破解，主要圍繞著“內(nèi)容”這一主題，將各參與主體所有資源、價值活動和戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系，實現(xiàn)真正意義的內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)價值鏈。同時，促使內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺提供商、營銷機構(gòu)都基于用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如實施內(nèi)容規(guī)劃與目標定位時，既需要內(nèi)容提供商根據(jù)用戶需求量身定制，也需要技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、平臺、營銷商提供支撐方案。

五個支持活動對于內(nèi)容價值鏈的構(gòu)建具有關(guān)鍵性作用。其中，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)庫是面向內(nèi)容進行價值存儲與提取的重要載體，包括內(nèi)外部資源及人力、技術(shù)等必要支撐；生產(chǎn)制作平臺是根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品計劃和用戶需求，實現(xiàn)對內(nèi)容資源進行策劃、開發(fā)和調(diào)整；服務(wù)交易平臺為企業(yè)和企業(yè)問、企業(yè)和用戶問的內(nèi)容置換需求提供響應(yīng)，圍繞內(nèi)容進行價值傳遞；反饋與交互機制是以大數(shù)據(jù)分析為主要手段，從用戶視角對內(nèi)容產(chǎn)品進行研判，并根據(jù)用戶反饋進行產(chǎn)品改造的重要環(huán)節(jié)；大數(shù)據(jù)評估體系是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對內(nèi)容價值鏈中的各個活動及其執(zhí)行效果進行過程監(jiān)測和分析，不斷完善內(nèi)容價值鏈，為新媒體企業(yè)發(fā)展提供重要的決策支持和導(dǎo)向。

現(xiàn)階段，以現(xiàn)代出版企業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體企業(yè)所擁有的資源往往是有限的，不同企業(yè)之間在內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)制作能力、技術(shù)管理能力、網(wǎng)絡(luò)運營能力、平臺服務(wù)能力上差異明顯，特別是隨著新媒體業(yè)務(wù)規(guī)模和范圍不斷延伸、組織邊界厘定模糊，企業(yè)競爭上升為內(nèi)容價值鏈的競爭之后，必須重視企業(yè)內(nèi)容價值鏈定位，避免出現(xiàn)以求大求全來應(yīng)對現(xiàn)代社會共享經(jīng)濟的挑戰(zhàn)；同時，在競爭日趨激烈的行業(yè)背景下，只有以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托揚長避短，以共享開放的心態(tài)做好企業(yè)間的相互聯(lián)合、內(nèi)容交換，在各自的關(guān)鍵基本活動優(yōu)勢互補實現(xiàn)差異化發(fā)展，達到整體利益最大化。endprint