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    歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析

    2017-10-27 20:12:46丁曉紅
    出版參考 2017年5期
    關(guān)鍵詞:教育

    丁曉紅

    摘要:本文分析了歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)的模式和現(xiàn)狀,從而總結(jié)出歐美教育出版商在華業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和不足?之處,并對(duì)歐美教育出版商在華發(fā)展的趨勢(shì)提出分析和建議。

    關(guān)鍵詞:歐美出版 教育 英語培訓(xùn)

    教育出版歷來是全球出版行業(yè)中收入穩(wěn)定、利潤(rùn)豐厚的板塊。由于歐美教育圖書市場(chǎng)多年來發(fā)展緩慢甚至駐足不前,培生集團(tuán)、麥格勞

    希爾等主流歐美教育出版商紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),尤其是以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)。

    一、歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)的主要方式

    中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后,很多歐美出版企業(yè)對(duì)中國(guó)巨大的出版市場(chǎng)寄予厚望,紛紛在中國(guó)設(shè)立辦事處或?qū)ふ液献骰锇?。?jīng)過十余年的發(fā)展,目前國(guó)外教育出版商在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要有以下三種形式:授權(quán)引進(jìn)、合作出版和教育培訓(xùn)。

    產(chǎn)品的直接授權(quán)是歐美教育出版社在華業(yè)務(wù)最早的形式并一直延續(xù)至今。上世紀(jì)90年代,外研社從朗文出版社引進(jìn)了《新概念英語》,風(fēng)靡全國(guó),累計(jì)銷量近2億冊(cè),至今仍能保持上百萬冊(cè)的年銷量?!缎赂拍钣⒄Z》的成功,極大地激發(fā)了國(guó)外出版商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情?!蹲弑槊绹?guó)》(Family Album USA)、《劍橋商務(wù)英語》(Cambridge BEC)、《展望未來》(Look Ahead)等引進(jìn)版英語教程層出不窮,但沒有一本能夠復(fù)制《新概念英語》的輝煌。一方面是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,大量?jī)?yōu)秀的國(guó)外英語培訓(xùn)教材涌人中國(guó),沒有一本再能市場(chǎng)獨(dú)大;另一個(gè)方面,以新東方、瘋狂英語為代表的國(guó)內(nèi)英語培訓(xùn)教材和機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),也極大地?cái)D占了歐美教育出版商的市場(chǎng)空間。相對(duì)于國(guó)外教育家推崇的“綜合技能”“聽說讀寫”等教學(xué)理念,國(guó)內(nèi)讀者更加青睞本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)用性,更希望讀完N本教材、上一個(gè)學(xué)期的課之后就能通過四、六級(jí)英語考試,大幅提高托福、GRE水平,而這恰恰是與歐美的教育理念相悖的。

    鑒于產(chǎn)品的直接授權(quán)面臨著大眾圖書市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),從新世紀(jì)開始,牛津大學(xué)出版社、培生教育集團(tuán)等歐美教育出版商通過尋找中國(guó)本土合作伙伴,先后進(jìn)入了利潤(rùn)豐厚、規(guī)模龐大而銷售穩(wěn)定的教材教輔市場(chǎng)。由于對(duì)國(guó)外出版商經(jīng)營(yíng)方式的限制,國(guó)外出版商只能采取將版權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式與國(guó)內(nèi)出版社合作,如人教社與加拿大靈通傳媒(Lingo Media)國(guó)際集團(tuán)合作出版的《靈通英語》小學(xué)教材、英國(guó)牛津大學(xué)出版社授權(quán)譯林出版社的《牛津中小學(xué)英語》系列教材等。早期出版的這批引進(jìn)版教材由于體裁新穎,版式活潑,銷量驚人。受到早期成功鼓舞的歐美出版社,加快了與國(guó)內(nèi)出版社合作的步伐。2006年,靈通傳媒與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方計(jì)劃開發(fā)從學(xué)齡前、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)教育、大學(xué)及成人教育市場(chǎng)的教材和補(bǔ)充讀物,同年合作推出《靈通高職高專英語》系列教材。

    教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),尤其是英語培訓(xùn)學(xué)校和出國(guó)中介機(jī)構(gòu),則是歐美教育出版商在華拓展的具有“中國(guó)特色”的業(yè)務(wù)。以全球最大的教育出版商培生教育為例,在華旗下就有“華爾街英語”“環(huán)球教育”等多家教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而另一家教育出版巨頭麥格勞

    希爾則在2011年11月與國(guó)內(nèi)著名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方簽署合作協(xié)議,共同創(chuàng)立“邁格森國(guó)際教育”這一合作品牌,目標(biāo)針對(duì)北京、上海、廣州等一線城市的4-17歲青少年高端培訓(xùn)市場(chǎng)。而從2014年開始,麥格勞

    希爾加大了對(duì)國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)提供商弘成教育的投資(中華學(xué)習(xí)網(wǎng)),以期在日益壯大的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)中分得一杯羹。

    二、歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)面臨的主要問題

    盡管國(guó)外教育出版機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分看好,并投入大量人力物力開發(fā)這個(gè)有著最大潛在讀者群體的市場(chǎng),但近年來在國(guó)內(nèi)合作出版的結(jié)果卻并不盡如人意。圣智集團(tuán)一度被認(rèn)為是在中國(guó)本土化做得最好的歐美出版社,與人教社、高教社、外研社都有合作,卻在2013年7月爆出因?yàn)樨?fù)債過重而申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),不得不通過縮減規(guī)模、裁員等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組。而另一家教育出版巨頭麥格勞- 希爾公司在剛剛發(fā)布的2016年財(cái)務(wù)報(bào)告中提到:“2016年海外市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政府政策和競(jìng)爭(zhēng)條件的影響……亞太地區(qū)的收入主要來自東南亞國(guó)家,受當(dāng)?shù)卣魏徒?jīng)濟(jì)條件影響甚多?!睔W美出版巨頭在國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)的“水土不服”,很大程度上歸咎于其不當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略。具體有以下幾點(diǎn):

    第一,高昂的授權(quán)成本。由于歐美教育出版商的慣性思維以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)盜版問題的憂慮,他們與國(guó)內(nèi)出版社合作常常先收取一定數(shù)量的保證金,然后再根據(jù)銷量收取版稅(通常為8%-10%)。高昂的保證金(通常為3萬-4萬美元)和高版稅率讓很多國(guó)內(nèi)出版社卻步。對(duì)一本年銷量在l萬套左右的教材(很多專業(yè)課教材甚至只有3000-4000冊(cè))而言,相當(dāng)于每年有15%以上的利潤(rùn)要無償交給國(guó)外出版社。而目前教材合理的利潤(rùn)率也僅在10%-15%上下,如此高昂的開發(fā)費(fèi)用,很少有出版社愿意承受。于是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的往往不是最新、最頂級(jí)的教育產(chǎn)品,面對(duì)日新月異的教育市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)課程的沖擊,往往銷量慘淡,進(jìn)入惡性循環(huán)。

    第二,營(yíng)銷環(huán)節(jié)的缺位。由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,教材通常被大型出版集團(tuán)和地方出版社所壟斷,發(fā)行也需要經(jīng)過公開招標(biāo),因此國(guó)外出版商們既沒有意愿也沒有能力參與教材的營(yíng)銷。如靈通傳媒在整個(gè)地區(qū),只設(shè)一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān),需要管理十余個(gè)項(xiàng)目、幾億碼洋的圖書。由于投入和人手不足,國(guó)外出版社們只能與國(guó)內(nèi)的同行簽訂“君子協(xié)議”,通過在教材上標(biāo)貼防偽標(biāo)識(shí)等方式來監(jiān)控教材的銷量。至于營(yíng)銷過程中發(fā)生的費(fèi)用,往往是雙方分擔(dān)。然而恰恰是這種看似合理而簡(jiǎn)便的方式,造成了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的諸多漏洞和雙方的互不信任。首先是外方對(duì)教材銷量的失控;其次,由于外方在整個(gè)營(yíng)銷過程中完全缺席,雙方就容易對(duì)應(yīng)承擔(dān)的營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。而中西方截然不同的文化背景,也讓外方對(duì)中方名目眾多的營(yíng)銷費(fèi)用感到不解(如教材發(fā)行中已成為慣例的培訓(xùn)費(fèi)、科研費(fèi)等等)。這一方面造成雙方的互不信任,另一方面也不排除個(gè)別出版社鉆空子,切實(shí)損害了國(guó)外出版商的利益。endprint

    第三,數(shù)字化進(jìn)展的緩慢。歐美教育出版商的理念十分超前,對(duì)數(shù)字化出版也是不惜投入,如國(guó)際教育出版“三巨頭”之一的霍頓·米夫林每年要投入一兩億美元在內(nèi)容研發(fā)上,截至2014年已經(jīng)將所有的K12內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化了。既然投入巨資開發(fā)配套的數(shù)字化資源,國(guó)外教育出版商當(dāng)然希望將數(shù)字化產(chǎn)品出售給中國(guó)讀者,至少也要和紙質(zhì)教材產(chǎn)品捆綁銷售。遺憾的是,國(guó)內(nèi)的教學(xué)環(huán)境往往達(dá)不到使用標(biāo)準(zhǔn),很多落后地區(qū)上課連錄音機(jī)都沒有,因此國(guó)內(nèi)的出版社往往對(duì)這部分內(nèi)容棄之不用。

    三、歐美教育出版社在華發(fā)展趨勢(shì)和建議

    雖然歐美教育出版社在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展沒有想像中迅猛,但由于歐美教育圖書市場(chǎng)近年來也在萎縮,加上中國(guó)是全球第二大圖書市場(chǎng)、新興中產(chǎn)階級(jí)對(duì)家庭教育投入增加等因素,歐美教育出版商依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望?;诋?dāng)前中國(guó)教育圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀,未來歐美教育出版社可以考慮在以下方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整:

    一是繼續(xù)鞏固并加大教材教輔市場(chǎng)的投入。雖然這塊市場(chǎng)門檻高、開發(fā)周期長(zhǎng),但無疑會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),繼續(xù)保持其高收入、高利潤(rùn)、低風(fēng)險(xiǎn)的特性。當(dāng)然在合作過程中,外方也需要根據(jù)中國(guó)的國(guó)情適當(dāng)做出妥協(xié),如加快授權(quán)認(rèn)證的速度、更多采用在華作者的作品以減少溝通障礙等。

    二是保持對(duì)在線教育產(chǎn)品、尤其是針對(duì)學(xué)校教育數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)力度。歐美教育出版商在全球都在大力推行數(shù)字化業(yè)務(wù),包括數(shù)字化的教育資源、全方位的配套服務(wù)等。雖然由于客觀原因,我國(guó)在校教育的數(shù)字化程度依然非常低,但隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)行、教育制度改革的推進(jìn)以及數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品的普及,相信在未來的5-10年中,在校數(shù)字化產(chǎn)品的應(yīng)用會(huì)越來越普及,歐美出版社如果能堅(jiān)持投入,積累口碑和品牌,一定能堅(jiān)持到盈利的日子。

    三是適當(dāng)加大對(duì)青少年圖書和幼教產(chǎn)品的投入。我國(guó)的“二孩政策”和新興的中產(chǎn)階級(jí)毫無疑問會(huì)為少兒圖書市場(chǎng)帶來強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力,這點(diǎn)從2017年春美國(guó)《出版周刊》破天荒為參加博洛尼亞童書展的中國(guó)少兒類出版社出了??涂梢哉f明。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐美教育圖書的認(rèn)可度還是非常高的,據(jù)霍頓·米夫林統(tǒng)計(jì),僅2015年一年其在中國(guó)的青少圖書授權(quán)就比上一年同期增長(zhǎng)了328%,其中280%是在下半年實(shí)現(xiàn)的。

    四是實(shí)行逆向版權(quán)輸出,也就是幫助中國(guó)的優(yōu)秀教育資源“走出去”。隨著中國(guó)的全球影響力日益增強(qiáng),中國(guó)的教學(xué)改革成果也日益得到世界認(rèn)可。近年來美國(guó)、英國(guó)、芬蘭、南非等多國(guó)的教育部和聯(lián)合國(guó)教科文組織均到中國(guó)考察基礎(chǔ)教育,2016年英國(guó)政府就宣布將在未來幾年中投入4100萬英鎊用于推廣“中國(guó)教學(xué)模式”;而在2017年的倫敦書展上,上海世紀(jì)集團(tuán)和哈珀·柯林斯簽訂協(xié)議,翻譯出版上海的中小學(xué)數(shù)學(xué)教材供英國(guó)學(xué)生使用。此外,龐大的海外華人群體對(duì)中國(guó)教育十分認(rèn)同,隨著他們的子女進(jìn)入學(xué)齡,海外的教材市場(chǎng)前景樂觀。endprint

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