基于TAM的社交軟件用戶持續(xù)使用意愿研究

李志　朱甜甜

摘要：隨著無線通訊技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動社交軟件層出不窮。用戶作為移動社交生態(tài)圈的核心參與者，對移動社交的健康發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。因此探究用戶持續(xù)使用社交軟件的意愿具有現(xiàn)實意義。本研究以微信為社交軟件代表，以雙因素理論為理論支撐，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)框架，從感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性和滿意度等方面對用戶持續(xù)使用社交軟件的意愿進(jìn)行實證研究。結(jié)果顯示，上述因素與用戶持續(xù)使用意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，基于此，建議移動社交生態(tài)圈中的各參與者予以重視。

關(guān)鍵詞：社交軟件；持續(xù)使用意愿；雙因素理論；技術(shù)接受模型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）22-0043-04

1概述

21世紀(jì)以來，隨著智能終端技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的迅猛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已在全球范圍內(nèi)融入人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》稱：截至2016年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為6.95億，較上年底增加約7650萬人，年增長率為12.3%，在整體網(wǎng)民中的占比提升至95.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得人們的社交方式趨于便捷化，移動社交已成為生活的一部分。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著力于此，其企業(yè)間的競爭也相應(yīng)展開，一系列的社交軟件在web2.0時代取得了一定的成功，如Facebook、Twitter、微博、微信、人人網(wǎng)、QQ等。

CNNIC發(fā)布的《2016年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示：截至2016年4月，三大社交類應(yīng)用中，即時通訊在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，為90.7%，其次是社交網(wǎng)站，覆蓋率為69.7%。在國內(nèi)具有代表性的社交軟件主要有微信、微博、QQ、陌陌等。社交軟件各具特色，但其主流的功能體系差異不大。自2011年騰訊推出微信以來，國人正逐步趨向于通過微信這一交互平臺進(jìn)行移動社交。相關(guān)學(xué)者對于微信使用的研究已較為深入，筆者在此不再贅述。目前，在各大移動社交軟件（微信、微博、QQ）中，包括第三方支付平臺（如支付寶）都有“紅包”這一特色功能?！凹t包”的出現(xiàn)，使得全民的社交模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成為新的社交方式之一。因此本研究以微信為社交軟件代表，對“紅包”這一特色功能進(jìn)行深入探討，以研究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

2相關(guān)研究綜述與研究理論的基礎(chǔ)

2.1相關(guān)研究綜述

對于社交網(wǎng)絡(luò)，Barnes（1954）在研究中首次使用社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）這個詞語，社交網(wǎng)絡(luò)的研究進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著Facebook的普及與廣泛，SNS成為大眾熱點。SNS主要包括三方面：社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及社會化網(wǎng)絡(luò)軟件（簡稱社交軟件）。在用戶使用動機方面，陳攀驗證了傳統(tǒng)的感知有用性并不能很好的解釋用戶的使用意向，社會影響、使用動機和隱私關(guān)注是影響用戶使用微信的三個重要因素。李晨、黃燦等人根據(jù)C.P.Alderfer提出的ERG理論構(gòu)建模型，驗證了普遍化趨勢、便捷生活和依賴習(xí)慣對微信用戶信息分享行為動機有正向影響。鄭磊基于TAM框架增加了網(wǎng)絡(luò)外部性、感知趣味性、感知風(fēng)險、信任和主觀規(guī)范等變量，構(gòu)建模型，對影響微信用戶采納的因素進(jìn)行研究。在用戶持續(xù)使用意愿方面，Bhattacherjee認(rèn)為，用戶的初始接受行為和持續(xù)使用行為是不同的，二者屬于使用信息系統(tǒng)的不同階段，并認(rèn)為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為類似于重復(fù)購買行為。從已有的研究來看，研究學(xué)者們從不同角度對用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行深入的研究與探討。在上述研究的基礎(chǔ)上，筆者借鑒已有研究的相關(guān)知識，提出從感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性和滿意度來研究用戶的持續(xù)使用意愿。

2.2雙因素理論

雙因素理論包括激勵因素和保健因素，分別指使員工感到滿意的因素和使員工不滿的因素?；陔p因素理論，在本研究中，用戶的持續(xù)使用意愿與不持續(xù)使用意愿（不使用）成對立面，雙因素中的激勵因素能夠促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿，而保健因素則會促進(jìn)用戶不使用意愿。在相關(guān)學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本研究將提出新的研究方向，即基于雙因素理論研究用戶對社交軟件的持續(xù)使用意愿。

2.3技術(shù)接受模型（TAIM）

在已有研究的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)Davis提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）已經(jīng)被廣泛應(yīng)用、研究和證實。TAM提出了兩個主要的影響因素：感知有用性和感知易用性，分別描述用戶在使用某個具體信息系統(tǒng)對其工作效率及業(yè)績提高的程度和用戶使用某個具體系統(tǒng)的難易程度。

本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)框架，對TAM中的感知易用性、感知有用性等重要變量和假設(shè)加以沿用?？紤]到本研究以社交軟件為主體，筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)，在TAM的基礎(chǔ)上引入了新的變量和假設(shè)，同時對模型進(jìn)行修改，形成新的模型。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本研究以用戶持續(xù)使用意愿為最終被解釋變量。大量的研究已證實使用意愿對最終使用行為有顯著的影響作用。因此本研究認(rèn)為使用意愿能夠代替模型中的使用行為成為最終被解釋變量。本研究的主要目的是研究用戶對社交軟件的持續(xù)使用意愿，因此對于模型中感知易用性作用于感知有用性的研究意義不大。在技術(shù)接受模型（TAM）中提到了使用態(tài)度這一變量，但在其后續(xù)發(fā)展過程中，研究者逐漸舍棄了態(tài)度變量。在技術(shù)接受擴展模型（TAM2）、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型（UTAUT）、技術(shù)接受模型3（TAM3）中均沒有涉及態(tài)度變量，鑒于此，本研究沒有引入使用態(tài)度作為使用意愿的前因變量。筆者在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，增加了感知危險性及滿意度兩個變量，建立了新的模型。

3模型構(gòu)建與理論假設(shè)

3.1模型構(gòu)建

綜合以上相關(guān)理論與模型，筆者提出用戶對社交軟件持續(xù)使用意愿的模型（如圖2所示）。endprint

3.2理論假設(shè)

3.2.1感知易用性

感知易用性具有一定的主觀性，反映了個體對于使用某個信息系統(tǒng)的難易程度的感受。在本研究中，信息系統(tǒng)指社交軟件，感知易用性表示用戶認(rèn)為社交軟件在多大程度上是容易使用的。在社交軟件的體驗過程中，即使用戶認(rèn)為操作簡單也未必會持續(xù)使用，但如果操作困難，則可能促使用戶產(chǎn)生不使用意愿。因此，根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)1a（H1a）：社交軟件的感知易用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

假設(shè)1b（H1b）：社交軟件的感知易用性負(fù)向影響用戶的不使用意愿。

3.2.2感知有用性

感知有用性指表示用戶對信息系統(tǒng)所帶來效用的主觀感受。本研究中，表示為社交軟件對用戶自身績效的提高程度的主觀感受。感知有用性反映了用戶在很大程度上認(rèn)為使用社交軟件可以幫助其更好的體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的主觀認(rèn)知。根據(jù)TAM，感知有用性是決定用戶使用行為的關(guān)鍵因素，因此認(rèn)為它對之后的持續(xù)使用意愿會產(chǎn)生影響是合理的。在本研究條件下，當(dāng)用戶認(rèn)為使用社交軟件能夠?qū)崿F(xiàn)交流便捷、增進(jìn)友誼等正面影響時，可能會促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿，但如果用戶認(rèn)為該軟件不實用則一定會促進(jìn)用戶不使用意向。由此，依據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)2a（H2a）：社交軟件的感知有用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

假設(shè)2b（H2b）：社交軟件的感知有用性負(fù)向影響用戶的不使用意愿。

3.2.3感知危險性

感知危險最初應(yīng)用于心理學(xué)，近些年逐漸引用于決策等營銷活動中。感知危險是基于個人主觀意愿基礎(chǔ)上的主觀看法。從實踐角度出發(fā)。用戶在使用社交軟件時，會對系統(tǒng)安全性產(chǎn)生主觀評價，如開通了移動支付功能后，用戶對自身賬戶是否安全的認(rèn)知會在很大程度上影響其使用意愿。用戶會因軟件存在風(fēng)險性而不使用，卻不會因該功能沒有風(fēng)險性而持續(xù)使用。因此根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：軟件功能的感知危險性對用戶不使用意愿的影響強于對持續(xù)使用意愿的影響，感知危險性是保健因素。

3.2.4滿意度

在本研究中，滿意度是指用戶對社交軟件服務(wù)的滿意程度以及能夠期待其持續(xù)使用的可能性。一般認(rèn)為，用戶滿意度高，則持續(xù)使用意愿強烈。反之，用戶則有可能不使用該軟件?；诖?，根據(jù)雙因素理論提出假設(shè)：

假設(shè)4（H4）：滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響強于對不使用意愿的影響，滿意度是激勵因素。

4研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

4.1調(diào)查問卷的設(shè)計

根據(jù)研究目的，本文采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷以雙因素理論為基礎(chǔ)，從感知易用性、感知有用性、感知危險性及滿意度等方面綜合考量，以定類測量的方法進(jìn)行設(shè)計。正式發(fā)放前，筆者在所在班級進(jìn)行了預(yù)調(diào)查（小樣本20人），并請問卷設(shè)計專業(yè)課老師予以指導(dǎo)，在吸取相關(guān)反饋意見后，修改完善了問卷。調(diào)查樣本的選取采用方便抽樣方式。考慮到方便抽樣的局限性，在問卷發(fā)放過程中特別考慮了樣本在性別、學(xué)歷、學(xué)科的分布情況，以盡量減少樣本偏差。

4.2調(diào)查問卷的發(fā)放及回收情況

調(diào)查問卷采用問卷星鏈接的方式通過即時通訊平臺（如微信、QQ、郵件等）向鄭州大學(xué)研究生和本科生進(jìn)行發(fā)放。問卷調(diào)查為時兩周，共收回問卷599份，經(jīng)筆者篩選，最終保留有效問卷550份，有效率為91.82%。將樣本結(jié)果通過SPSS對數(shù)據(jù)編碼，進(jìn)行描述性分析。其中，男女比例較為不均衡，分別為31.18%、68.82%。學(xué)歷方面，研究生占17.08%、本科生占82.91%。專業(yè)方面，文科占42.73%、理科占21.27%、工科占22%，醫(yī)學(xué)占14%。在數(shù)據(jù)比例方面，與鄭州大學(xué)每年招生比例基本相符。調(diào)查樣本基本情況如表1所示。

4.3問卷的信度與效度分析

信度效度分析反應(yīng)問卷

的真實程度，在一般的研究中，Cronbach's僅系數(shù)大于0.8就達(dá)到要求，通過SPSS進(jìn)行信度效度分析，此次問卷得到Cron-bach's僅為0.822，說明量表題目有很高的可信度。KMO值為0.805（0.9以上表示非常適合；0.8-0.9表示適合；0.7-0.8表示一般；0.6-0.7表示不太適合；0.5-0.6表示不適合；0.5以下表示很不適合），說明結(jié)構(gòu)效度較合適。

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證

5.1數(shù)據(jù)分析

本研究的假設(shè)檢驗主要采用SPSS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗證。運用線性方程系統(tǒng)地表示觀測變量和潛在變量之間的關(guān)系。通過數(shù)據(jù)分析，計算每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和顯著性，并構(gòu)建模型的關(guān)系圖，從而確定自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系。模型構(gòu)建如圖3所示：

5.2假設(shè)檢驗分析

1）感知易用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿，負(fù)向影響不使用意愿。即對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響程度同等顯著。用戶若有較高的感知易用性體驗，則在某種程度上能夠促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿，能夠長時間使用該社交軟件，即產(chǎn)生持續(xù)使用行為。若用戶認(rèn)為該社交軟件的體驗不具備感知易用性，不能夠滿足用戶需求，則會產(chǎn)生不滿情緒，從而促進(jìn)不使用意愿，最終產(chǎn)生不使用行為。

2）感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿，負(fù)向影響不使用意愿。即對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響程度同等顯著。用戶在體驗社交軟件時，必然希望該軟件能夠在某方面滿足其需求，比如學(xué)習(xí)、娛樂等等。如果用戶能夠有感知有用性體驗，則會促進(jìn)持續(xù)使用意愿，對于選擇同等作用的社交軟件時傾向大些，最終促成持續(xù)使用行為。相反，如果用戶體驗不到感知有用性，對于使用該社交軟件的需求沒有達(dá)到滿足，用戶將產(chǎn)生抵觸情緒，最終放棄使用該社交軟件，即產(chǎn)生不使用行為。

3）感知危險性對用戶持續(xù)使用的意愿影響強于對不使用意愿的影響，感知危險性是激勵因素。在本研究中，存在的危險主要體現(xiàn)在用戶財產(chǎn)安全、個人信息、個人隱私等。用戶可以因沒有危險性而持續(xù)使用該社交軟件，但如果存在危險性，用戶也不會因這一點而不使用該軟件。這與本研究假設(shè)不符，可能的原因為在信息時代，各移動終端發(fā)展較快，危害的潛在性也隨之不斷增大。這是目前各互聯(lián)網(wǎng)移動終端統(tǒng)一面臨的問題，用戶也已習(xí)慣該漏洞。且隨著技術(shù)的發(fā)展，有漏洞便會有相應(yīng)的補丁進(jìn)行補救，這是一個往復(fù)循環(huán)的過程，用戶不會因為潛在的危險而徹底抵觸其優(yōu)點。endprint

4）滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響強于不使用意愿的影響，滿意度是激勵因素。用戶在體驗社交軟件時所產(chǎn)生的滿意度正向影響忠誠度，最終產(chǎn)生使用行為。用戶對該社交軟件產(chǎn)生滿意度即認(rèn)為其能夠滿足用戶自身的需求，并且存在一定的樂觀體驗。這對用戶持續(xù)使用起到很好的促進(jìn)作用。相反，如果用戶沒有體驗到滿意度，即該軟件不能滿足用戶需求，則用戶對于該軟件的使用抱以失望的態(tài)度，直接作用于用戶的不使用意愿，最終導(dǎo)致不使用行為。

6調(diào)查結(jié)果討論和建議

6.1調(diào)查結(jié)果討論

基于雙因素理論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)框架，本研究驗證了感知易用性、感知有用性、感知危險性及滿意度對用戶持續(xù)使用社交軟件意愿的影響。結(jié)果顯示，感知易用性、感知有用性對用戶持續(xù)使用意愿的影響與不使用意愿的影響同等顯著，這表明感知易用性與感知有用性是社交軟件必備的基礎(chǔ)性能，是用戶體驗時的基本需求保證。感知危險性對用戶持續(xù)使用意愿無顯著影響，不能成為影響用戶不使用該軟件的直接因素，用戶在體驗社交軟件所帶來的方便快捷功效的同時，也承擔(dān)著其潛在的危險。滿意度對于用戶是否能夠持續(xù)使用該社交軟件起著決定性的作用，故應(yīng)盡可能地提高用戶的滿意度，這樣對于一些用戶不滿的細(xì)節(jié)也會被其原諒，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)使用意愿，最終產(chǎn)生持續(xù)使用行為。

6.2建議

1）滿足用戶需求

移動社交作為一個新型的商業(yè)模式方興未艾，基于無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端設(shè)備、用戶及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成了一個基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的生態(tài)圈，用戶則是移動社交生態(tài)圈中的核心參與者。因此互聯(lián)網(wǎng)社交軟件設(shè)計公司應(yīng)將用戶的需求作為突破點，來贏取客戶的持續(xù)使用。企業(yè)應(yīng)在保證用戶基本需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其潛在需求，使得用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗更具新穎性、創(chuàng)新性。這對用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響。

2）降低用戶風(fēng)險感知

人們在享用科技進(jìn)步所帶來的便捷高效的新型社交體驗的同時，也同樣承擔(dān)著一定的風(fēng)險性，雖然潛在的危險不能直接影響用戶的不使用行為，但是若用戶的感知危險性降低，則一定會促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿。

3）提高用戶滿意度

根據(jù)雙因素理論，消除不滿意因素及滿足保健因素并不代表能起到激勵的作用，但如果不滿足保健因素，卻可能降低工作積極性，在本研究中即為會導(dǎo)致用戶不使用該社交軟件。因此互聯(lián)網(wǎng)社交軟件開發(fā)商，應(yīng)重視保健因素，盡可能地予以滿足。

7小結(jié)

本研究以雙因素理論為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建模型，研究了感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性及滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響和不使用意向的影響。在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本研究細(xì)化了研究范圍，具體到影響移動終端軟件持續(xù)使用和不使用的因素，并以雙因素理論為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)的研究。但本文也存在一定的局限，如本研究研究對象為在校本科生和研究生，對于全民網(wǎng)絡(luò)化來說，范圍較小，能否代表不同年齡不同職業(yè)的個體還有待考證。本研究只是對影響用戶社交軟件持續(xù)使用的因素做了初步探討，具體的深入研究還有待完善。endprint