淘寶商品描述用語的語用學(xué)分析

潘斕兮

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)交際渠道不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大化發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益興盛不斷提升了電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速率和社會普及程度。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不同之處在于，電子商務(wù)的發(fā)展主要通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)途徑，對商品進(jìn)行全面的描述，包括語言和副語言的多模態(tài)話語形式，來實(shí)現(xiàn)描述商品的語言輸出與買家理解輸入的最佳關(guān)聯(lián)，從而能達(dá)到最佳的認(rèn)知效果。本文將主要依據(jù)語用學(xué)的多模態(tài)分析方法，探討淘寶商品的描述用語主要包含哪幾種模態(tài)，以及多模態(tài)信息的具體語用價(jià)值，及其獨(dú)特的語用效果。

[關(guān)鍵詞]淘寶；商品描述；多模態(tài)分析法；語用學(xué)

網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中，各大網(wǎng)站內(nèi)的用戶的彼此互動頻度增加。不同用戶之間在進(jìn)行信息傳遞的過程中形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)語言。由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺本身的虛擬性，從語用學(xué)的角度來看，語言信息的輸出與理解成為其主要組成部分和研究對象。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的速度加快推動電子商務(wù)的不斷普及。網(wǎng)絡(luò)購物的社會接受程度和使用程度也不斷提升。根據(jù)我國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2015年，我國網(wǎng)購零售交易額約達(dá)4萬億，舉全球首位。而我國最大的電商——淘寶作為第三方交易平臺，為買賣雙方提供了便捷的交易平臺。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺中如何讓買賣雙方達(dá)成交易共識，除了賣家長期積累的商品信譽(yù)和營銷技巧外，對于商品的描述也成為交易達(dá)成的主要原因之一?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)語用學(xué)的研究主要關(guān)注與網(wǎng)絡(luò)語言交際過程中的一些互動性的語用現(xiàn)象，本文試圖從另一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)話語模式一淘寶商品描述用語來探討這種商務(wù)廣告和產(chǎn)品介紹中的主要語用情況，和其中所蘊(yùn)含的多模態(tài)信息語用分析。

一、淘寶商品描述用語概述

（一）淘寶商品描述用語的界定

淘寶商品描述在商品頁面紛繁復(fù)雜，對于淘寶商品描述的定義主要有：魏媛梅（2012）認(rèn)為這類描述是銷售中買賣雙方所傳遞與接收的信息，是網(wǎng)購的媒介，讓買家對商品有更準(zhǔn)確的理解，淘寶寶貝的描述是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語的一個(gè)組成部分。

何荷（2014）在此基礎(chǔ)上對淘寶商品描述用語進(jìn)行了更進(jìn)一步的研究，她認(rèn)為淘寶商品描述用語具有話語性質(zhì)，代表了三種話語模式：銷售類型的商業(yè)性話語；互動性的話語；網(wǎng)絡(luò)話語等。淘寶商品描述用語作為一種商業(yè)技巧，是商品營銷的重要手段，充分利用話語的多模態(tài)手段來充分展示商品的魅力，吸引消費(fèi)者的購買欲，來提升自我經(jīng)營利潤率。但是鑒于淘寶商品的虛擬性與間接性，商家在進(jìn)行商品描述時(shí)，往往傾向于采用具有互動性的話語模式，針對產(chǎn)品的特征與顧客的需求，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的溝通與對話。淘寶商品描述借助網(wǎng)絡(luò)平臺推動其自身成為網(wǎng)絡(luò)話語的語言變體，這類商品描述用語要有一般性廣告商品的描述（比如優(yōu)惠、促銷、高質(zhì)量、精美外觀等）之外，還要提供商品更細(xì)致的額外信息，這種話語形式必須更加豐富，更具感染力，更令人信服才能讓買家相信，從而達(dá)成交易意愿。

因此，淘寶商品描述用語作為網(wǎng)絡(luò)用語的一部分，它具體是指商家借用各類話語策略打造各類營銷熱點(diǎn)的一種網(wǎng)絡(luò)銷售語言。它通過淘寶交易平臺實(shí)現(xiàn)買賣雙方的交流，賣家輸出產(chǎn)品的介紹，買家接受賣家所傳遞的信息，成為網(wǎng)絡(luò)銷售的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的話語互動和商品購買行為。

（二）淘寶商品描述用語的主要構(gòu)成部分

淘寶商品描述用語主要是指產(chǎn)品頁面中的“寶貝詳情”，它主要包括：商品基本信息；購買須知；模特圖片展示；寶貝描述內(nèi)鏈等。

第一，商品基本信息。這一部分主要是講產(chǎn)品信息以文字化的模式呈現(xiàn)給買家，產(chǎn)品的基本信息是買家通過買家的產(chǎn)品描述和介紹對產(chǎn)品信息的全面基本了解，這一部分的語言主要以客觀性和準(zhǔn)確性為主。比如：某一女裝連衣裙的基本信息主要涉及到：品牌、款式、款號、材質(zhì)、成分含量、顏色分類、裙長、圖案、袖型、腰型、領(lǐng)型、組合形式、尺碼、適用季節(jié)、風(fēng)格等等。

第二，購買須知。這一部分主要涉及到商品發(fā)貨時(shí)間、商品的退換貨問題、是否有促銷活動、活動的開展方式等。購買須知成為買賣雙方達(dá)成共識的重要部分，信息的透明化能增加買家的好感，拉近彼此之間的關(guān)系，也是減少售后糾紛的必要步驟，買家根據(jù)購買須知了解自己能否承擔(dān)購買中可能會出現(xiàn)的問題，減少價(jià)格等方面的爭議，達(dá)成買賣雙方的交易協(xié)定。

第三，模特圖片展示。因?yàn)樘詫毶唐肪哂刑摂M性，所以導(dǎo)致商品的款式和形狀無法被買家直接了解和感受，買家通過賣家的實(shí)物展示來了解商品，這部分圖片一般主要包括全身圖和細(xì)節(jié)圖，主要為滿足消費(fèi)者的全方位的了解需求。

第四，寶貝描述內(nèi)鏈。這部分為商品的關(guān)聯(lián)銷售，一般分為其他款式推薦和搭配推薦。賣家為買家提供更大的選擇范圍，推薦屬性和價(jià)格比較接近的同類產(chǎn)品，或者與這類產(chǎn)品搭配使用的其他產(chǎn)品，有些賣家也會提供“搭配減價(jià)”的套餐，這也是重要的營銷技巧。

二、淘寶商品描述用語的多模態(tài)信息語用分析

（一）多模態(tài)話語分析

陳新仁（2004）借用Virginia IJ0 Castrode的An Introduction to Pragmatics：Social Action for Language Teachers一書中的觀點(diǎn)提出了多模態(tài)分析，他提出語用分析不應(yīng)當(dāng)拘泥于語言形式，還應(yīng)當(dāng)囊括輔助語言形式的一些非語言特征，才能增強(qiáng)對語言使用更透徹的理解。

隨著網(wǎng)購發(fā)展的日益成熟，淘寶商品描述用語也越來越有體例、有系統(tǒng)地出現(xiàn)，淘寶商品描述用語的模態(tài)也越來越多樣化，除了商品文字性描述日益豐富、生動、形象，圖片和色彩也成為描述用語的重要非語言模態(tài)話語模式，加強(qiáng)語言的表現(xiàn)力。實(shí)現(xiàn)多模態(tài)形式的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)而更明確地表達(dá)賣家的信息目的，營造足夠而豐富的語境效果。

（二）多模態(tài)分析的功能效果

在淘寶商品描述用語中引入多模態(tài)的信息分析主要為了凸顯多模態(tài)信息分析的三個(gè)方面功效：

第一，多模態(tài)分析有助于豐富語用分析關(guān)于語言使用的客觀描寫。多模態(tài)中的語言模態(tài)和非語言模態(tài)的協(xié)調(diào)性和配合得到提升，能使多重模態(tài)在語用過程中實(shí)現(xiàn)信息之間的最佳關(guān)聯(lián)，豐富這類多模態(tài)信息的語用分析。傳統(tǒng)的語用分析以語言為主要載體展開分析，缺乏對圖片、色彩和各類手勢、肢體、形態(tài)等非語言形式的研究與考察，使得語用分析過程對于所表達(dá)的意義建構(gòu)帶來局限性。比如在條例多樣的商品基本信息介紹時(shí)，買家無法全面關(guān)注到商品描述用語的全部內(nèi)容，賣家通過醒目的顏色和字體將顧客需要特別注意的部分進(jìn)行標(biāo)注；圖片上無法展示的產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，通過文字的標(biāo)注能加以說明。比如衣服的面料觸感、食物的口感和味道等等，這些多模態(tài)信息互相配合、協(xié)調(diào)，推動語用分析的豐富性，不僅僅局限于文字。endprint

第二，多模態(tài)分析使非語言符號信息在意義構(gòu)建與輸出過程中的作用更加明晰。不同符號信息在具體使用過程中共同作用，主要表現(xiàn)出互補(bǔ)與非互補(bǔ)的關(guān)系，非語言信息模態(tài)若是為了強(qiáng)化和凸顯說明語言符號所傳遞的信息，這種互補(bǔ)關(guān)系中非語言符號的強(qiáng)化作用對意義構(gòu)建起到輔助作用，當(dāng)語言符號與非語言符號傳遞的信息發(fā)生沖突時(shí)，非語言符號對意義的理解就更加清晰，更清晰地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性。

第三，多模態(tài)分析能有效地將非語言信息納入分析之中，不斷完善語用分析理論的新解讀，同時(shí)增強(qiáng)語用學(xué)現(xiàn)有理論的解釋力度。淘寶商品描述的獨(dú)特性推動其語用分析必然不僅僅局限于單一的語言模態(tài)的分析，商品的圖片展示成為描述用語的重要組成部分，要想全面把握淘寶商品描述用語的特征，必須將圖片與色彩等這類副語言信息加入其中，使產(chǎn)品描述與實(shí)際產(chǎn)品達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)和最佳認(rèn)知效果。

三、淘寶商品描述用語案例的多模態(tài)分析

作為淘寶商品描述用語，必須要滿足這類商品的特征，語言具有極強(qiáng)的針對性，有豐富的個(gè)性化表現(xiàn)形式，構(gòu)思必須新穎獨(dú)特，能將營銷點(diǎn)和盤托出。

在描述用語的功能和特征介紹時(shí)，采用第一人稱的口吻，將商品擬人化，像是商品的個(gè)人自述，能通過語言符號實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的交流。同時(shí)采用幽默的話語形式和圖像、色彩來表現(xiàn)商品的特征，比如“好色”一詞就“篡改”原意，用幽默的語氣來傳達(dá)出該洗衣片的吸色，防串、染色功能，加上圖片和色彩的輔助說明作用，讓買家通過簡單的推理理解商家的信息暗示。而“吸臟除味”和“輕小易攜帶”則是對商品的功能和外形特征以文字的功能來進(jìn)行進(jìn)一步說明，因?yàn)閱渭兊膱D片和色彩，無法傳遞出更深層次的作用。就是在這個(gè)過程中文字、圖片、色彩等多個(gè)模態(tài)信息不斷互補(bǔ)，共同凸顯和強(qiáng)化產(chǎn)品的營銷熱點(diǎn)，使消費(fèi)者更易于解讀該語境下的特定話語意義。

四、結(jié)語

本文通過引入多模態(tài)分析法，對淘寶商品描述用語進(jìn)行了多角度的分析。首先對淘寶商品描述用語概況進(jìn)行了簡單的介紹，其次結(jié)合淘寶商品描述用語的獨(dú)特性探討了多模態(tài)分析法的主要功能，最后，通過實(shí)際的案例分析，探討了多模態(tài)信息如何在淘寶商品描述中實(shí)現(xiàn)話語的意義和功能的表達(dá)。這些分析共同表明，在淘寶商品描述用語中采用多模態(tài)分析法是可行而且必要的，只有通過這種分析方法，才能對深入了解淘寶商品描述中所蘊(yùn)含的語用學(xué)價(jià)值和意義。

（責(zé)任編輯：封麗萍）endprint