揭秘制造“神醫(yī)”的“保健養(yǎng)生節(jié)目”生產(chǎn)線

馬肅平

?三十多億的營業(yè)收入，近千家門店，涉及產(chǎn)品推介的“醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目”屢次被禁，屢次變換名頭。柏年康成健康管理集團(tuán)有限公司的銷售模式，在3年前就被實(shí)名舉報(bào)。這些違規(guī)案例并不直接指向產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。“醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目”里的“神醫(yī)”屢禁不止，其背后是保健品代理商、節(jié)目制作企業(yè)等嚴(yán)密運(yùn)作的一套生產(chǎn)線。

神醫(yī)”并非只有劉洪濱，而且“神醫(yī)”只是一面幌子

2017年6月23日，東北某電視臺的一檔節(jié)目，在現(xiàn)場觀眾熱烈的掌聲中，養(yǎng)生專家“宋一夫老師”出現(xiàn)在演播室。

第一次和宋一夫說話，一位69歲的女性觀眾激動得快要哭了。她自稱從黑龍江來，35年前患上了失眠，“最嚴(yán)重的時候七八宿睡不著覺”。買了宋一夫推薦的海參肽修盛膠囊，睡眠變好了，腿有勁了，心跳也穩(wěn)了。

宋一夫耐心地聽著她的講述，現(xiàn)場一片掌聲。

這樣的對話，經(jīng)常出現(xiàn)在這檔名為“走進(jìn)健康”的節(jié)目。在這個時長約為20分鐘的節(jié)目里，前半段一般是宋一夫的健康講座。后半段，在服用了宋一夫推薦的各類保健產(chǎn)品后，一群從久病纏身變得“吃嘛嘛香”的老年人，開始一個個地感謝他。

今年6月中下旬，最火的“神醫(yī)”莫過于劉洪濱（有時也稱劉洪斌、劉洪彬），一名以多個不同身份活躍在多家地方電視臺保健養(yǎng)生節(jié)目的“老專家”。

劉洪濱被媒體曝光之后，監(jiān)管部門迅速回應(yīng)?！疤摷購V告表演者劉洪濱不具有中醫(yī)醫(yī)師資格，冒用中醫(yī)藥專家名義，下一步將嚴(yán)格規(guī)范各地中醫(yī)醫(yī)療廣告的審批和監(jiān)督。”6月24日，國家中醫(yī)藥管理局回應(yīng)。

6月23日，國家新聞廣電出版總局要求立即停播劉洪濱代言的違規(guī)廣告，并要求各廣播電視播出單位自覺清理存在同類違規(guī)行為的廣告，特別是要杜絕有關(guān)違規(guī)廣告改頭換面再次播出。

實(shí)際上，“神醫(yī)”并非只有劉洪濱。隨后，媒體挖出“四大神醫(yī)”，上述的“宋一夫老師”，此前亦出現(xiàn)在多地監(jiān)管部門查處的健康養(yǎng)生節(jié)目中。

而在這場保健品生產(chǎn)商、代理商、廣播電視播出機(jī)構(gòu)的集體失守中，位居前臺的“神醫(yī)”不過只是一面幌子。據(jù)記者在2017年6月25日的不完全統(tǒng)計(jì)，宋一夫、于洋、陳時等“專家”主講的養(yǎng)生節(jié)目，目前仍在黑龍江、吉林、山東、河北、安徽等多家電視臺、電臺出現(xiàn)。這些節(jié)目均在推介同一家企業(yè)——柏年康成健康管理集團(tuán)有限公司（以下簡稱柏年康成）線下門店銷售的產(chǎn)品。

在公開的招聘啟事中，柏年康成自稱是一家主營中高端優(yōu)質(zhì)保健產(chǎn)品銷售的集團(tuán)公司，在國內(nèi)24個省會城市設(shè)立了獨(dú)資注冊的子公司，擁有直營門店近千家。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柏年康成旗下一些公司，同時也從事著醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目的制作。這些節(jié)目，在多家省級和地市級電視臺、廣播電臺播出。

在電視臺、電臺播放公司制作的養(yǎng)生節(jié)目，通過“專家”吸引消費(fèi)者，再通過400熱線將消費(fèi)者導(dǎo)流至線下門店，一個售賣藥品和保健品的閉環(huán)由此形成。官方數(shù)據(jù)顯示，柏年康成2016年的營業(yè)收入近38億元。

購買電視臺與電臺的節(jié)目時段，再用養(yǎng)生的方式推廣保健品

記者注意到，柏年康成旗下多家公司，都擁有同一股東——寧波木宜芳草健康管理咨詢有限公司（以下簡稱木宜芳草）。木宜芳草和柏年康成的法定代表人同為張健。從發(fā)布的招聘信息看，木宜芳草長春分公司專事媒體推廣。

比如“健康欄目講師”招聘，要求對中國傳統(tǒng)文化，“特別是中醫(yī)養(yǎng)生文化有較深的研究”，策劃能力、親和力強(qiáng)，聲音有特點(diǎn)。一個名為“醫(yī)學(xué)顧問”的職位，任職描述相當(dāng)嚴(yán)格，要求對各部門提出的疑難疾病做出解答，給患者提供治療方案，定期對常見的疾病做講解，給質(zhì)檢部提供醫(yī)學(xué)幫助。

記者以應(yīng)聘“電臺講座講師”的名義，與木宜芳草取得聯(lián)系?！安邉澞芰?qiáng)，故事文本好，熟悉整套廣播流程，這是必需。講師也會有團(tuán)隊(duì)協(xié)助。”一位李姓經(jīng)理稱，公司將錄制好的節(jié)目，投放到多個省份的廣播電視臺。每檔節(jié)目一小時，每天會持續(xù)播放幾個時段。講師薪水豐厚，“每檔節(jié)目1.5萬元，可以講多檔節(jié)目，還有銷售提成?！?/p>

按照李經(jīng)理的說法，講師盡可能需要醫(yī)學(xué)背景，擁有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證是個加分項(xiàng)。而按照國家新聞出版廣電總局的規(guī)定，醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)等專家嘉賓必須具備國家認(rèn)定的相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)和相應(yīng)專業(yè)副高以上職稱。

不少媒體報(bào)道顯示，曝光的“神醫(yī)”背后均有類似的生產(chǎn)線：用不同崗位的細(xì)致分工，一起參與節(jié)目的制作，推出養(yǎng)生“專家”，購買電視臺與電臺的節(jié)目時段，再用養(yǎng)生的方式推廣保健品，宣傳其使用功效。

“這款產(chǎn)品能激活人體細(xì)胞，達(dá)到‘生生不息長壽的目的。配合其他產(chǎn)品使用，還能修復(fù)周身細(xì)胞，適合一體多病的治療?！痹诶罱?jīng)理推薦的某電臺“生生不息”欄目里，“講師”陳時正在介紹AWA生物波基酒和今脂善牌殼聚糖膠囊。節(jié)目中，“講師”不時提醒聽眾撥打400熱線搶購。電視節(jié)目的下方，始終會醒目地標(biāo)示400養(yǎng)生熱線?！白哌M(jìn)健康”這檔節(jié)目，還打出了提醒：為保證您的消費(fèi)權(quán)益，請到當(dāng)?shù)刂付ǖ陌啬昕党蓪Ｙu店購買產(chǎn)品。

“‘生生不息欄目不是電臺制作的，是制作公司傳給我們的?！痹撾娕_工作人員告訴記者。當(dāng)被問及節(jié)目性質(zhì)時，李經(jīng)理肯定地回答：“不是廣告，是養(yǎng)生保健節(jié)目?！辈贿^，按照2016年8月國家新聞廣電出版總局的規(guī)定，醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目只能由電臺、電視臺策劃制作，不得由社會公司制作。

記者在國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“今脂善牌殼聚糖膠囊”僅為保健食品，保健功能為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂。而AWA生物波基酒，更只是普通糧食酒。按照規(guī)定，保健食品和食品都不能宣稱具有治療功效。

產(chǎn)品研發(fā)單位、沈陽徐氏生物波研究所有限公司法定代表人吳亭解釋，節(jié)目只是在宣傳基酒、膠囊調(diào)和使用時的“催化”作用。他又強(qiáng)調(diào)，膠囊對于治療頑固性腹瀉、小腦萎縮等疾病的作用非常明顯。“節(jié)目播出前，電臺會審查。如果和相關(guān)法律法規(guī)沖突，難道不會打回修改？”吳亭說。endprint

在一些媒體此前報(bào)道中，柏年康成以“媒體推廣+呼叫中心+實(shí)體加盟店”的三位一體營銷模式，搭建起了面向中老年人群的保健品、老年用品、保健知識普及的健康服務(wù)平臺。

誤導(dǎo)消費(fèi)者的違規(guī)節(jié)目，被曝光查處后屢次變身

通常而言，藥品、保健品生產(chǎn)企業(yè)的營銷能力弱，會將銷售業(yè)務(wù)委托給代理公司。做電視、廣播電臺廣告，是見效最快的營銷方式。業(yè)內(nèi)專家早就注意到了這些活躍在各大電視臺、電臺的欄目。

“這類所謂的養(yǎng)生節(jié)目，其實(shí)就是制作方購買頻道的廣告時間，但這些‘廣告做得跟節(jié)目一樣，讓人難以分辨?！敝袊t(yī)院協(xié)會原副秘書長莊一強(qiáng)對記者說。

2013年，莊一強(qiáng)聯(lián)合廣東省衛(wèi)生廳原副廳長廖新波等人，聯(lián)合發(fā)起了微博簽名“隨手曝光虛假醫(yī)藥廣告”活動。據(jù)煤體報(bào)道，當(dāng)時就有不少網(wǎng)民曝光了聲廣健康集團(tuán)（柏年康成前身）制作的“健康365”“杏林好養(yǎng)生”等節(jié)目。

與大部分違規(guī)廣告、醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目類似，“健康365”“杏林好養(yǎng)生”并不直接指向產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，而是夸大宣傳。2014年6月，國家新聞出版廣電總局稱，這兩檔養(yǎng)生節(jié)目“以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式，變相為藥品、保健食品等做廣告，并夸大宣傳，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者”，要求各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出這兩檔節(jié)目。

不過很快，“健康365”就搖身一變，以“楓葉正紅”的欄目名稱出現(xiàn)在電視上。同樣的主持人，同樣的主講嘉賓，同樣的行為——打著養(yǎng)生的旗號售賣保健品。

僅半年不到，國家食藥監(jiān)總局就通報(bào)稱，在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)“楓葉正紅”節(jié)目以養(yǎng)生講座之名，變相發(fā)布虛假廣告，夸大產(chǎn)品功效。節(jié)目中提到的“一力牌參茸片”，批準(zhǔn)的保健功能為緩解體力疲勞，而節(jié)目宣稱該產(chǎn)品具有“促進(jìn)血管擴(kuò)張、降低血壓、增強(qiáng)心臟功能”等藥品治療作用，涉嫌非藥品冒充藥品。

“楓葉正紅”被查處兩年后，又改名“人間晚晴”再現(xiàn)。

2014年，曾有長春商人姜海林實(shí)名舉報(bào)聲廣健康集團(tuán)，稱該公司為了包裝宋一夫，贊助某大學(xué)公共健康研究中心，為宋一夫搞到了“課程教師”和“項(xiàng)目研究員”的頭銜。當(dāng)時聲廣健康集團(tuán)董事長陳曉在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時表示：“之前我們的節(jié)目的確有種種不規(guī)范，植入廣告夸大宣傳是存在的。但經(jīng)過整改后，我們已經(jīng)更換了推廣方式。至于三百多億銷售額完全是夸大。我們之間的糾紛是因一個合作的代理品種而起，公司已經(jīng)就姜海林誹謗一事向警方報(bào)案?！?/p>

不過如今，宋一夫原來的那些頭銜全部消失，對養(yǎng)生大師的介紹往往只有言簡意賅的“老師”兩字。2017年6月26日，記者向上述大學(xué)公共健康研究中心求證，得到的答復(fù)是“研究中心沒有宋一夫這個人”。記者致電柏年康成監(jiān)事王小燕，詢問公司與違規(guī)節(jié)目的關(guān)系，以及公司具體的運(yùn)作模式。“我不清楚，不回應(yīng)?！蓖跣⊙嗪芸鞉鞌嚯娫?。

違法成本過低，是虛假廣告屢禁不止的一個重要原因

1995年版的《廣告法》就有規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用學(xué)術(shù)、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)或?qū)＜摇⑨t(yī)生等名義和形象作證明。10年后修訂的《廣告法》，限制范圍增加了醫(yī)療、保健食品，強(qiáng)調(diào)廣播電臺、電視臺不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布廣告。

2015年，“史上最嚴(yán)”《廣告法》的施行，讓廣播電視播出機(jī)構(gòu)對內(nèi)容的審核愈發(fā)嚴(yán)格?！霸诓僮鞅容^規(guī)范的電視臺，專家都得提供資質(zhì)，沒有資質(zhì)上不了節(jié)目。藥品廣告沒有取得省藥監(jiān)局的廣告批文，也不讓在省臺播放?！北本┵Y深電視從業(yè)者張淼（化名）說。

不過效果難彰。近幾年來，違規(guī)播放健康養(yǎng)生節(jié)目的事件經(jīng)常見諸報(bào)端，監(jiān)管部門亦在不斷查處，但屢禁不止。

在張淼看來，廣播電視播出機(jī)構(gòu)同樣存在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”——知名省級衛(wèi)視可以挑選廣告主，而全國排名十位開外的省級衛(wèi)視，常處于“被人挑”的狀態(tài)。這些電視臺迫于生存壓力，不得不這么做。

據(jù)知情人士透露，藥品、保健品廣告想要發(fā)布，需要通過省級藥監(jiān)部門的廣告審查。不過，電視臺與代理公司卻有各種手段應(yīng)付監(jiān)管部門。送審一個能通過的版本，得到廣告批號，播出時卻偷梁換柱，播出另一個版本。

“代理公司一般都會拍攝多個版本，以應(yīng)對檢查。”河北某電視臺員工王宇（化名）告訴記者，“硬一點(diǎn)”的版本用到“治愈”之類違規(guī)用詞，“軟一點(diǎn)”的版本就不會出現(xiàn)，改用“調(diào)理”等詞?！吧厦娌榈貌痪o，就放‘硬版，產(chǎn)品銷量好?！绷硪粋€規(guī)避監(jiān)管的常用手段，是偽造廣告假合同，以應(yīng)付工商部門真罰款。王宇透露，有個公司曾做了個治肝病的廣告，直到被查處才臨時簽了合同，廣告費(fèi)用在合同上顯示為1.5萬元。工商部門按這個金額沒收了，而實(shí)際的廣告費(fèi)用高達(dá)70多萬元。

曾有工商執(zhí)法人員在接受媒體采訪時坦言，作為市場監(jiān)管機(jī)關(guān)，工商局擁有處罰權(quán)，廣播電視播出機(jī)構(gòu)播放違法違規(guī)廣告本應(yīng)受到處罰，“但無論是電視臺、電臺還是企業(yè)，因?yàn)閾碛休浾撛捳Z權(quán)和對當(dāng)?shù)刎?cái)政的貢獻(xiàn)，工商執(zhí)法該出手時出不去?！?/p>

“即便受到處罰，類似柏年康成的節(jié)目仍可給各方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！鼻f一強(qiáng)覺得，虛假廣告屢禁不止，是因?yàn)檫`法成本過低。而政府部門人手不夠、缺乏有效監(jiān)管，也是這類現(xiàn)象難以杜絕的重要原因。

莊一強(qiáng)建議，相關(guān)部門可設(shè)立一個專門的藥品和保健品虛假宣傳投訴網(wǎng)站，讓公眾參與監(jiān)督，實(shí)名投訴。“如果某款產(chǎn)品投訴的人很多，相關(guān)部門就去查。查實(shí)后，按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，經(jīng)營者退一賠三，獎勵給第一個或前幾個舉報(bào)者。”

（據(jù)《南方周末》）endprint