與其攻媒體，不如攻人心

本刊綜合編輯

游昌喬做危機(jī)公關(guān)11年了，他成立的關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司每個(gè)小時(shí)都會(huì)給企業(yè)客戶(hù)做輿情收集——哪個(gè)媒體在說(shuō)壞話?！氨O(jiān)測(cè)四個(gè)主流的：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)。還有四大商業(yè)門(mén)戶(hù)：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，及幾大門(mén)戶(hù)論壇：天涯、貓撲、大旗等?！比绻霈F(xiàn)負(fù)面新聞，還要追查消息來(lái)源，倘若轉(zhuǎn)載自《人民日?qǐng)?bào)》或者中央電視臺(tái)等中央媒體，危機(jī)的嚴(yán)重級(jí)別是最高的。

在很多企業(yè)看來(lái)，每一家媒體都有可能成為一次公關(guān)危機(jī)的源頭。

“報(bào)紙大概2000家，雜志是8000家，廣告頻道是2000個(gè)，電視頻道2000個(gè)，加起來(lái)是14000家。其中有50%是經(jīng)濟(jì)新聞?！遍L(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司新聞發(fā)言人文顯堂說(shuō)，“新聞是企業(yè)的一張生死牌，有的新聞讓企業(yè)死，企業(yè)不得不死?！?/p>

公關(guān)危機(jī)無(wú)小事

“真正給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)危機(jī)災(zāi)難的大事很少，絕大多數(shù)都是一些小事情。任何一個(gè)微小的疏忽都可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難?！庇尾龁虒?duì)公關(guān)危機(jī)很有體驗(yàn)。

比如說(shuō)工作人員不配合用戶(hù)的工作，或者消費(fèi)者不滿(mǎn)意售后服務(wù)。嚴(yán)重者會(huì)出現(xiàn)起訴廠家并索賠500萬(wàn)元的事件。

比如說(shuō)某大品牌甘肅代表處的一員工因嫖娼被公安部門(mén)抓獲，雖然是個(gè)人私生活，但企業(yè)名字跟妓女扯到一起也挺難看的。

一次游昌喬的媒體監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有人說(shuō)他的一個(gè)客戶(hù)偷稅漏稅，游昌喬認(rèn)為這要嚴(yán)肅對(duì)待。這家上市企業(yè)卻漫不經(jīng)心：讓他說(shuō)去吧。游昌喬還是采取了很多措施，使國(guó)內(nèi)的媒體都發(fā)不了稿。后來(lái)那人在境外注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)發(fā)布這個(gè)企業(yè)的負(fù)面消息。結(jié)果是稅務(wù)總局派人來(lái)調(diào)查，該公司在香港股市停牌。后來(lái)才知道，原來(lái)是一個(gè)離職的高管做的。

“危機(jī)從何而來(lái)，古人早就說(shuō)了，一個(gè)是禍起蕭墻，一個(gè)是禍從口出。”游昌喬說(shuō)，“企業(yè)的規(guī)模越大，接觸到的人越多，發(fā)生公關(guān)危機(jī)的幾率越高。最危險(xiǎn)的是食品、藥品和日化產(chǎn)品，其次是汽車(chē)、數(shù)碼、電子、電器。根據(jù)緊急程度、影響力和破壞力，輿情監(jiān)測(cè)把收集到的事件分成5類(lèi)?！弊顕?yán)重的是產(chǎn)品質(zhì)量事件，比如說(shuō)蒙牛特侖蘇奶的IGF-1（胰島素樣生長(zhǎng)因子）含量超標(biāo)了，三鹿嬰兒奶粉的三聚氰胺超標(biāo)了，或者是王老吉里有夏枯草。當(dāng)然，如果像三株口服液那樣吃死人了，那再怎么公關(guān)也沒(méi)用。

同樣發(fā)生在第一級(jí)別的情況是，多個(gè)媒體的主要版面出現(xiàn)類(lèi)似的負(fù)面新聞，“這證明是有組織的攻擊，而不是普通的”。

在第二級(jí)別里，我們可以看到“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象”問(wèn)題，比如王石說(shuō)了不該說(shuō)的話，馬明哲拿了不該拿的錢(qián)。

鱷魚(yú)理論面對(duì)質(zhì)疑

危機(jī)公關(guān)是件很有趣的事情。美國(guó)航空公司有一本危機(jī)管理手冊(cè)，其中一條是：“第一事故現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標(biāo)志涂掉”。

未雨就得綢繆。游昌喬會(huì)對(duì)“凡是有可能引起企業(yè)危機(jī)的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、法律等”做一番調(diào)研，“設(shè)定一些值，當(dāng)這個(gè)值達(dá)到一定程度，我們就必須要采取一些什么樣的措施”。還要對(duì)高中低層的人員進(jìn)行演練，董事會(huì)必須低調(diào)，總裁該怎么做，分管副總、市場(chǎng)總監(jiān)、普通員工又該怎么做。一旦警報(bào)拉響，每個(gè)人都要做到心里有數(shù)。

很多企業(yè)，為了在危機(jī)中有應(yīng)付媒體的靈活性，紛紛建立新聞發(fā)言人制度。一方面讓企業(yè)的對(duì)外表達(dá)一致，一方面在危機(jī)發(fā)生時(shí)能有一個(gè)應(yīng)付媒體的責(zé)任人。

企業(yè)們對(duì)公共關(guān)系越來(lái)越重視了。“原來(lái)一個(gè)公關(guān)總監(jiān)、新聞發(fā)言人一個(gè)月15000到20000塊錢(qián)，現(xiàn)在一個(gè)好的新聞發(fā)言人一個(gè)月幾十萬(wàn)。”未名傳播董事長(zhǎng)杜登斌如是說(shuō)。

當(dāng)公關(guān)危機(jī)真的出現(xiàn)時(shí)，游昌喬還會(huì)制定一個(gè)詳細(xì)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。“新聞發(fā)言人的發(fā)型，他的眼鏡、服裝、表情，都會(huì)有一個(gè)詳盡的規(guī)定。比如說(shuō)在三鹿奶粉的事件中，發(fā)言人就不能春風(fēng)滿(mǎn)面了。應(yīng)該很沉重、很?chē)?yán)肅、很莊重地講話?！?/p>

“任何人在面對(duì)媒體時(shí)，無(wú)論是企業(yè)家還是企業(yè)新聞發(fā)言人，必須坦誠(chéng)相待，不能發(fā)脾氣。無(wú)論媒體問(wèn)再刁難的問(wèn)題?！备芏嘈侣劙l(fā)言人一樣，長(zhǎng)期跟記者打交道的文顯堂更喜歡回答這些刁難的問(wèn)題。文顯堂說(shuō)：“有些細(xì)節(jié)你需要透露，有些細(xì)節(jié)你不必要透露，讓人們有想象的空間，那樣更有意思?！?/p>

游昌喬對(duì)他的鱷魚(yú)理論很得意：當(dāng)你被鱷魚(yú)咬住腿時(shí)，你越蹬鱷魚(yú)咬得越緊，最后會(huì)把你整個(gè)吞掉。你只有接受被咬掉腿的事實(shí)，才能保命。當(dāng)你被媒體咬住時(shí)，也要做出這樣的選擇?！巴讌f(xié)是公關(guān)危機(jī)中最大的智慧。像華碩這樣，把消費(fèi)者送進(jìn)監(jiān)獄的是極端的個(gè)案。”

在去年奧運(yùn)前夕家樂(lè)福被抵制時(shí)，花數(shù)百萬(wàn)讓藍(lán)標(biāo)公關(guān)公司開(kāi)出治療方案，據(jù)參與制訂者透露，這個(gè)方案的核心就兩個(gè)字：閉嘴。

游昌喬總結(jié)說(shuō)：“我們給企業(yè)的建議是兩點(diǎn)：第一，媒體永遠(yuǎn)是對(duì)的。第二，如果媒體錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條。”

這樣的原則，并不廣泛適用。一些央企宣傳主管透露，中央的新聞主管部門(mén)有時(shí)會(huì)召集大型國(guó)有企業(yè)的宣傳負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)。在這樣的會(huì)上，央企特別是銀行們都給主管部門(mén)出難題：以后遇到媒體的問(wèn)題，你怎么給我們解決？主管部門(mén)只好回答：除非這個(gè)媒體犯法了，違規(guī)了，才可以解決，常規(guī)的報(bào)道沒(méi)法解決。

游昌喬也遇到類(lèi)似的案例。某地方企業(yè)在當(dāng)?shù)睾麸L(fēng)喚雨，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)亻_(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T(mén)下文要求媒體不準(zhǔn)去參加。沒(méi)想到這地方企業(yè)后來(lái)遇到危機(jī)，需要新聞發(fā)布時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w異口同聲：你們讓宣傳部下文我們就去。

不過(guò)，不管是宣傳部門(mén)還是企業(yè)本身，在這幾年都越來(lái)越不好混了，因?yàn)椴┛?、論壇與新聞評(píng)論的出現(xiàn)，讓公關(guān)危機(jī)無(wú)所不在。就連云南省政府新聞辦都要召集網(wǎng)友來(lái)調(diào)查“躲貓貓”事件。endprint