保健類圖書的呈現(xiàn)方式研究

鐘潔玲

[摘 要]專家寫的書大多數(shù)賣不掉，因為太專業(yè)，不接地氣。暢銷書作者寫的書又因隨意性大、專業(yè)性弱而招來爭議和質(zhì)疑。怎么把二者結(jié)合，打造大眾喜愛的暢銷書？本文以《筋長一寸壽延十年》為例，從親近性、圖說式、舒適度三方面論述圖書呈現(xiàn)方式的重要性，以一次成功的出版實踐，來說明圖書呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了圖書的生命周期。

[關(guān)鍵詞]呈現(xiàn)方式；拉筋；親近性；圖說式；舒適度

中圖分類號：D911.05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）30-0350-02

引言

《筋長一寸壽延十年》①是一部保健類暢銷書。它脫胎于一本自費書。當(dāng)初由于滯銷，作者自費出版并自行銷售。2009年初，我們依照親近性、圖說式、舒適度三大原則對它進(jìn)行革命性的改造，新書面世，猶如鳳凰涅槃，華麗盛放。它的初版時間是2009年5月，到2011年4月，在不到兩年時間內(nèi)，本書重印7次，累計印數(shù)8萬多冊。之后一路長銷，成為一部深受讀者歡迎的大眾保健圖書。2009年、2010年、2011年，連續(xù)3年榮獲廣東省出版集團(tuán)的“年度暢銷書獎”。2010年輸出到臺灣地區(qū)，也成為臺灣2010年度暢銷書。它首次提出了“拉筋”的概念，并詳盡地介紹了拉筋的保健方法。由于這本書的暢銷，“拉筋”漸漸成為全民共識的保健方法。

這是我親歷的一個案例。本文試圖分析它華麗轉(zhuǎn)身的成功秘訣。

一、保健圖書的普遍問題

在分析《筋長一寸壽延十年》成功秘訣之前，我想先談一下保健圖書的通病。

市場上的保健圖書，一般存在兩大問題：一是不夠?qū)I(yè)，互相抄襲，同質(zhì)化嚴(yán)重。二是太專業(yè)，表述生硬，遠(yuǎn)離讀者。前者如時下多如牛毛的養(yǎng)生書：什么病怎么吃，各臟器怎么保養(yǎng)，減肥排毒美容……這類書是東抄西抄拼湊出來的，缺乏個性，缺乏新概念，一出版就被市場淘汰。本文要探討的是第二種類型，即是太專業(yè)導(dǎo)致賣不出去的。這種圖書有價值，但也遭淘汰。這是因為它寫作技術(shù)低，用讀者的話來說就是它“不說人話”，或者是俗話所說的“有料，卻倒不出來”。作為一個編輯，我認(rèn)為：第一種，活該淘汰。第二種，應(yīng)該拯救。

怎么拯救？從市場需求倒推寫作方式，更全面地說，是圖書的呈現(xiàn)方式。

什么樣的保健圖書深受讀者歡迎？當(dāng)然是專業(yè)權(quán)威的書。專家才有權(quán)威性，保健類圖書尤其如此。但專家寫的書往往賣不掉，他們不會寫作，自話自說，內(nèi)容生硬，甚或端著專家姿態(tài)，夾雜大量專業(yè)術(shù)語，接不上地氣。我們看看暢銷書市場，最好賣的書基本不是專家寫的，而是文體高手操刀的。比如《人體使用手冊》的作者吳清忠，他不是醫(yī)生，而是雜家，從事過人工智能研究、財務(wù)管理、投資顧問等，他用計算機原理解釋中醫(yī)及人體自愈能力；《黃帝內(nèi)經(jīng)養(yǎng)生智慧》的作者曲黎敏也不是醫(yī)生，而是中文系才女。她借助電視傳播黃帝內(nèi)經(jīng)養(yǎng)生法而火爆走紅；《求知不如求己》的作者中里巴人，也不是醫(yī)生，只是出身于中醫(yī)之家，用“中里巴人”做筆名是為了“將中醫(yī)精髓更通俗地傳播給百姓”②。

這些保健類暢銷書作者都是文體高手。他們的著作之所以受歡迎，是因為他們拋棄抽象概念，用生動、形象的語言，把中醫(yī)與日常生活融合在一起。

具體到操作層面，我體會到，圖書的呈現(xiàn)方式一定要來一場革命。

呈現(xiàn)方式不僅是包裝及版式，還有內(nèi)容的表達(dá)技術(shù)。

二、診斷滯銷原因

《筋長一寸壽延十年》是我策劃的一部保健類圖書。

它的原作者是香港名醫(yī)朱增祥。朱增祥是香港名醫(yī)，出身中醫(yī)世家，四代行醫(yī)，擅長傷科，積五十年行醫(yī)經(jīng)驗，研創(chuàng)“朱氏拉筋法”，發(fā)明拉筋凳。香港《壹周刊》稱其為“出入港督府的中醫(yī)”。醫(yī)治過港督夫人、杜琪峰、鐘楚紅、汪明荃、蔡瀾、方太等大批明星及政要名流。

2009年初，我接到這部書稿。這是一本眾人說“拉筋”的書信合集，其實就是徒弟及患者們的表揚信匯總，內(nèi)容是傷病、尋醫(yī)、遇到朱大夫、拉筋、復(fù)位、感激感想，參差不齊，拉雜重復(fù)。全書雜、亂、散，無結(jié)構(gòu)，無章法，一般讀者確實無法卒讀。撇開種種溢美之辭，“拉筋”歸根結(jié)底，只有兩個動作，一個是立式拉筋，一個臥式拉筋。干貨只有兩三頁紙的內(nèi)容，怎么夠做一本書？此前朱增祥曾出版過三本大同小異的書：兩本在香港③，一本在北京團(tuán)結(jié)出版社，全是自費出版的。北京出的這本名叫《錯位筋縮淺談》④，出版后大部分圖書運回香港診所，由他一本一本地賣給病人。

不過，經(jīng)過反復(fù)審閱，撥開層層“霧障”，我判斷：“拉筋”這個概念很新鮮，“朱氏拉筋法”是朱增祥幾十年行醫(yī)總結(jié)出來的精華療法，有價值且有故事。“拉筋”動作簡單易行，效果明顯。這本書值得重新打造。應(yīng)該用新的呈現(xiàn)方式，讓書稿變臉。

新的呈現(xiàn)方式要以讀者為中心，樹立客戶思維，把握讀者心理，了解讀者的價值判斷，把“拉筋”這個概念與老百姓的日常生活結(jié)合起來，既有可讀性又有實用性，解釋透徹，讓人一看就懂，一學(xué)就會。

三、呈現(xiàn)方式的改造策略

⑴親近性

親近性是指接地氣。要說人話，讓讀者感到親近。我們的定位是需要健康的普通讀者，而非學(xué)術(shù)界、研究機構(gòu)里的專業(yè)人員。惟有親近性才能貼近讀者，把握市場。人們歷來忽略了寫作的技術(shù)，以為有個名家、名中醫(yī)來執(zhí)筆就行了。達(dá)到親近性是需要寫作技術(shù)的。寫作技術(shù)也是一個專業(yè)，而且是一個門檻很高的專業(yè)。必須把專家與文體高手結(jié)合，才能寫出既專業(yè)又接地氣的保健類圖書。

按這個理念，《筋長一寸壽延十年》需要與一位諳熟圖書結(jié)構(gòu)的撰稿人合作。綜合考慮，我選擇了鐘健夫來寫朱增祥。鐘健夫曾有8年記者兼編輯的經(jīng)歷，是南風(fēng)窗雜志創(chuàng)始人之一，之后到著名企業(yè)任職，寫過長篇小說、報告文學(xué)及企業(yè)管理、品牌管理等多種著作。為了打造好書稿，我們一起到香港采訪朱增祥，聽他講述朱家四代行醫(yī)及拉筋療法的來龍去脈。拉筋療法是朱增祥自創(chuàng)的一種中醫(yī)外治手法。為了正確認(rèn)識拉筋，我們把朱增祥的幾部舊作與中國武術(shù)及傳統(tǒng)戲劇里的練功方法進(jìn)行逐一對照。經(jīng)過此番研究，確認(rèn)“拉筋”是賣點，是靈魂，以此為核心價值，全書推倒重來。

圍繞“拉筋”重新布局全書的結(jié)構(gòu)及層次。

首先要解釋，拉筋是什么，人為什么會筋縮，筋縮有什么癥狀，要從醫(yī)理上找到依據(jù)。其次講述拉筋療法的發(fā)現(xiàn)，拉筋凳的發(fā)明。再解釋為什么要拉筋，人為什么會筋縮，筋縮有什么先兆，會引發(fā)多少種痛癥，怎么判斷？在各種場合怎么進(jìn)行拉筋練習(xí)，達(dá)到自療目的。

為了讓老百姓喜聞樂見，最佳方式是講故事。用講故事的方式，把朱家四代行醫(yī)的艱辛和傳奇貫穿于全書，為實現(xiàn)親近性，采用講故事的方式，把賣點鑲嵌進(jìn)目錄，進(jìn)行類型化組合。要做市場圖書，必須學(xué)會做類型化產(chǎn)品。什么是類型化？類型化就像好萊塢模式。好萊塢模式就是把賣點鑲嵌到故事里面，比如在兩小時里面把觀眾熱衷的暢銷元素組合起來：愛情、多角戀、驚險打斗、謀財害命、爭權(quán)奪利、懸疑偵探、諷刺幽默……互相穿插，三五分鐘一個高潮，讓觀眾保持高度亢奮。

鑒于當(dāng)前信息泛濫，我們的圖書不但需要切實內(nèi)容，還要注重講述的技術(shù)。標(biāo)題醒目，

目錄亮點紛呈，有人物有故事，前半部分是傳主的人生經(jīng)歷和獨特發(fā)明，后半部分是家庭日常應(yīng)用，讓老百姓感到親切、有趣、簡易、實用。

做到親近的關(guān)鍵是深入淺出。日本101歲的佛學(xué)大師松原泰道說過：“我平生只說大家聽得懂的話，只寫大家看得懂的字?！边@是一種很高的歷練，只有吃透內(nèi)容的作者才做得到深入淺出。重新打造的書稿立意鮮明，首次詳盡地介紹了拉筋保健方法，提出了“拉筋”的新概念。通過親近的講故事方式，把專家的實踐提升到理論高度。

⑵圖說式

一本優(yōu)秀的保健類圖書，必須有干貨。干貨就是它的實用性。實用性的展現(xiàn)，必須有溫度，不能像說明書那樣冰冷，也不能像說教那樣干巴。最佳方式是圖解式。圖解是最實用又最有趣味的表現(xiàn)手法。圖比文字更有力量，也更感性。

我們決定對拉筋進(jìn)行詳盡圖解。通過圖解，把拉筋的細(xì)節(jié)充分展開，圖解的次序應(yīng)該是：人為什么會筋縮，筋縮會引起多少種痛癥，筋縮有什么征兆，怎么判斷，怎么拉筋自療？配圖的難度在于每幅圖都要設(shè)計配圖腳本，并具備以下要素：場景、人物、動作、對話、故事。工作量巨大。我們通過互聯(lián)網(wǎng)、QQ平臺，把三位天南地北的漫畫插圖作者聯(lián)合起來。每幅圖都需要她們的分工合作：一個畫背景，一個畫人物，一個做陰影和立體效果。一共創(chuàng)作60多幅圖，把拉筋運動涉及到的枝節(jié)全部展示出來。

考慮到讀保健圖書的，多數(shù)是中老年讀者。中老年人，眼力欠佳，讀字困難，注意力也容易分散，圖示的動作宜清晰忌復(fù)雜，注重趣味、生動，以寫實為主。比如，在公園的長凳上練習(xí)拉筋，在家里的窗臺上練習(xí)拉筋，在家里的茶幾上拉筋，在家里扶著門框拉筋，在餐廳的餐椅上拉筋……全部是日常生活的場景，背景精細(xì)漂亮，動作簡單清晰。畫面上還有對話框提示動作重點。讓人一看就懂，一學(xué)就會。

⑶舒適度

一本書受不受讀者喜愛，閱讀的舒適度也是一個決定因素。舒適度就是閱讀時產(chǎn)生的視覺愉悅感。圖說的關(guān)鍵是給視覺帶來愉悅感。愉悅感不是把圖堆砌在一起就能生成的。圖片的排列必須有規(guī)律。圖與文要達(dá)到一種互補的水平。大圖小圖有節(jié)奏地穿插，才能形成有趣的、舒適的閱讀。

舉例說，做童書的工作室，一定會考慮孩子注意力的規(guī)律性。比方，一個3歲的孩子，

注意力只能集中6秒，6秒之后孩子就會扭頭玩別的。所以做書的人，要在這段短短的時間里，把孩子的注意力吸引過來，圖的編排、變化以及新目標(biāo)的出現(xiàn)，都要搶在孩子分神之前。因此，版式要依循一定的視覺規(guī)律，大圖小圖要間隔開來，1頁大圖，然后是3頁小圖，大、小小小，在視覺上形成一種節(jié)奏，讓孩子永遠(yuǎn)覺得新奇。就像我們敲鼓，如果都是重錘，有效嗎？唯有重輕相間，形成節(jié)拍，才會好聽，才會吸引人注意。

所以在排版時，我們就注意版面的舒適度。版式上，宜疏松，忌嚴(yán)密緊張。大圖小圖錯落有致，舒緩、起伏。此外，書的版面要充分休閑。排版使用稍大的字號，拉松版面。每一頁減少文字，行距拉大，字距拉大。有些部分，整頁只有一幅圖，配上圖說文字，讀起來非常養(yǎng)眼。即便老花的人看起來也不吃力。

最后就是手感要輕薄，印刷時使用輕型紙。

結(jié)論

因為從親近性、圖說式、舒適度三方面改造圖書的呈現(xiàn)方式，《筋長一寸壽延十年》出版獲得成功。從2009年初版至今，它紅遍了大陸、香港、臺灣，“拉筋”一詞家喻戶曉。

這次出版實踐說明：同樣一本書，不同的呈現(xiàn)方式，會導(dǎo)致截然不同的結(jié)局。

當(dāng)前，我們處于文化多元時代，全民娛樂化傾向日趨明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的全面崛起，尤其是微博、微信、移動客戶端等新信息聯(lián)接渠道的日益興盛，深刻地影響著大眾的信息消費行為，導(dǎo)致閱讀方式發(fā)生巨變，這給出版行業(yè)帶來種種挑戰(zhàn)。我們的圖書如果不與時俱進(jìn)，就會深陷危機，積重難返。

《筋長一寸壽延十年》是一個突破危機的案例。因為呈現(xiàn)方式的改變，一本自費的滯銷書變成了暢銷書、長銷書。圖書的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了它的生命周期。

參考文獻(xiàn)

[1] 魏雅寧，黃旖含.中里巴人為何這么火[J]今日南國.2008-06-05.

[2] 鐘健夫.筋長一寸壽延十年：香港名醫(yī)朱增祥拉筋復(fù)位法[M].廣州：廣東人民出版社，2009.

[3] 朱增祥.群言堂：錯位筋縮淺談[Z].香港：BOOKWORM叢書出版，2005.

[4] 朱增祥.錯位筋縮淺談[M].北京：團(tuán)結(jié)出版社，2006.