百貨變身

正月

銀泰商業(yè)正在圍繞“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)。

如果柜臺(tái)里展示的手表、相機(jī)不能滿足你的需求，你還可以點(diǎn)擊柜臺(tái)旁的大屏幕。在這塊一人多高的大屏幕上，根據(jù)各種關(guān)鍵詞，你可以迅速找到相關(guān)商品。點(diǎn)擊下單，選擇柜臺(tái)自提或配送到家，支付寶付款，商品便可以送到你手中。沒有看中的商品也沒關(guān)系，你也可以在大屏幕上玩會(huì)兒游戲，游戲當(dāng)中隱含的品牌信息也能在互動(dòng)中觸達(dá)到你。

這是位于杭州武林銀泰百貨2樓的卡西歐柜臺(tái)，在進(jìn)行改造之后，5月底以來，銷量有300%的提升。借助大屏幕，物理柜臺(tái)在虛擬空間中得以延展。原本只能在柜臺(tái)展示800種商品，現(xiàn)在借助這面“表墻”，你可以選購(gòu)所有卡西歐商品。

除了展示與購(gòu)買之外，這塊“表墻”還能實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，如果使用天貓賬號(hào)登錄，天貓能夠借助顧客對(duì)商品的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)推送。借由這個(gè)功能，百貨商場(chǎng)再也不擔(dān)心顧客因?yàn)闆]有在柜臺(tái)找到想買的商品而離開。

在這個(gè)被改造的柜臺(tái)背后，打通虛擬空間和現(xiàn)實(shí)柜臺(tái)之間的是供應(yīng)鏈、庫(kù)存等交易的數(shù)字化。在卡西歐的配合下，物理柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的數(shù)據(jù)打通，武林銀泰百貨柜臺(tái)的數(shù)據(jù)和天貓旗艦店實(shí)時(shí)同步，而且無論哪種方式購(gòu)買都可以享受天貓物流服務(wù)。

要知道，對(duì)于百貨公司而言，實(shí)現(xiàn)單品管理一直是難點(diǎn)。這是因?yàn)橐患野儇浌镜腟KU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）是3000萬～5000萬，并且每家百貨公司都會(huì)季節(jié)變更進(jìn)行貨品更替，其SKU甚至可以達(dá)到超市的幾十倍。底層數(shù)據(jù)的梳理是銀泰百貨和各品牌商正在共同推進(jìn)中的。根據(jù)銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司企劃中心總經(jīng)理孫建鋒的介紹，這項(xiàng)工作正在全面推進(jìn)中。

從線上到線下

除了讓實(shí)體店的顧客可以在商場(chǎng)內(nèi)在線購(gòu)買之外，銀泰百貨中還有淘品牌家居店“生活選集”，這家位于銀泰百貨C館6層的家居店，2016年年底開業(yè)，更像是一個(gè)小型的宜家賣場(chǎng)。

在客廳、臥房等各個(gè)生活場(chǎng)景中，陳列的各種商品都可以直接用手機(jī)掃碼線上或線下購(gòu)買。從一條毛巾到一張床，顧客都可以使用支付寶或淘寶，掃描每件商品的標(biāo)簽上附有的二維碼都能查到實(shí)時(shí)庫(kù)存以及相關(guān)用戶評(píng)論，從而決定要不要購(gòu)買。

實(shí)際上，這家家居店中1萬多SKU的品類，都是根據(jù)大數(shù)據(jù)以及周邊人群定位從淘寶上挑選而來的。不過，不僅僅限于家居品，在書房的角落還有手鼓，客廳還有鋼琴，甚至?xí)窟€能提供咖啡點(diǎn)單服務(wù)。根據(jù)工作人員的介紹，這些都是跨界營(yíng)銷服務(wù)，在這里甚至還能預(yù)定全國(guó)各旅行景點(diǎn)的寫真拍攝。

一些根據(jù)生活場(chǎng)景布置的藝術(shù)品也是可以售賣的。而相關(guān)信息也會(huì)在這些賣家的淘寶店頁(yè)面上得到展示，比如優(yōu)樊藝術(shù)就在自己的O2O頁(yè)面推薦了全國(guó)店面。據(jù)工作人員介紹，現(xiàn)在到店里來的客人30%是從線上來的。實(shí)體家居店能夠滿足顧客購(gòu)買家居類產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)實(shí)物有真實(shí)觀感和觸感的需求，而這是線上所無法滿足的。

在商品之外，借助數(shù)據(jù)更為立體化的是顧客本身。現(xiàn)在銀泰百貨的800多萬會(huì)員正在逐步和天貓、淘寶會(huì)員體系打通，不僅數(shù)據(jù)通，也實(shí)現(xiàn)等級(jí)通、積分通。很顯然，“會(huì)員數(shù)字化后可以做很多事情。”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東這樣解釋：第一，原來百貨店都是單向傳播，現(xiàn)在可以與每一個(gè)顧客互動(dòng)；第二，通過精準(zhǔn)畫像，百貨店可以了解顧客過去的購(gòu)物喜好，找準(zhǔn)他還需要什么樣的商品和服務(wù)；第三，可以把顧客分層，更精準(zhǔn)、更有效地傳遞信息。

早在2015年阿里和銀泰便共同開發(fā)了“喵街”APP，今年9月，銀泰在“喵街”上推出了“INTIME365”會(huì)員服務(wù)，在繳納365元會(huì)費(fèi)之后，會(huì)員可以在實(shí)體店享受折上折等更多服務(wù)，這促使更多的人樂于到實(shí)體店中消費(fèi)。而且銀泰和品牌商一起開發(fā)只在門店銷售的定制款，周大福的定制手鏈、CASIO的城市限量款等商品也讓更多人走入實(shí)體店購(gòu)買。

舊城改造

而在對(duì)貨、人進(jìn)行改造之后，場(chǎng)也要隨之發(fā)生變化。9月底重新開店?duì)I業(yè)的銀泰寧波東門店，完成了為期四個(gè)月的封閉式改造。改造之后，基礎(chǔ)設(shè)施將更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，配備高速WIFI與休息區(qū)帶USB充電口的座椅。服務(wù)人員在重新開店前進(jìn)行了全員培訓(xùn)，相關(guān)工作崗位也為適應(yīng)線上線上的融合進(jìn)行了調(diào)整，每一層不再設(shè)置收銀員，顧客只要使用支付寶即可進(jìn)行支付。而導(dǎo)購(gòu)人員也會(huì)相應(yīng)減少，顧客在走進(jìn)商場(chǎng)之后，可以憑借“喵街”尋找店鋪。保安人員也會(huì)在上崗前接受使用APP的培訓(xùn)，以便為顧客提供指路等服務(wù)。

更為重要的是重新設(shè)計(jì)購(gòu)物動(dòng)線。傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)“一樓化妝品鞋履、二樓少淑、三樓女裝、四樓男裝、五樓童裝、六樓家居、七樓家電等”的布局，會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的使用發(fā)生根本的改變。比如，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，購(gòu)買孕產(chǎn)裝的顧客會(huì)為了迎接新生命而選擇購(gòu)買周大福的新生兒金銀飾品。這意味著孕產(chǎn)裝的柜臺(tái)旁將是周大福專柜。類似的搭配組合將成為東門店的物理布局，而所有的商品將和天貓實(shí)現(xiàn)同色同款同價(jià)。而在配送上，東門店也會(huì)借助菜鳥物流，實(shí)現(xiàn)“盒馬生鮮”級(jí)別的配送。

更多智能化的技術(shù)手段也將在東門店中被使用。使用AR技術(shù)的穿衣鏡等“黑科技”將提升購(gòu)物趣味，促使更多人進(jìn)店購(gòu)買。數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化和智能化，正是銀泰所進(jìn)行的改造的目的。

這一切被形象地稱為“舊城改造”。陳曉東將銀泰稱為一個(gè)努力變革、往前爬行的企業(yè)，新零售的未來需要品牌商、零售商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融為一體、共同協(xié)作，“未來百貨業(yè)靠出租地產(chǎn)來賺錢的模式會(huì)越來越困難，尤其在商品零售業(yè)，地產(chǎn)模式走到了終結(jié)。零售商和供應(yīng)商不應(yīng)該是過度的博弈，而是緊密的聯(lián)合體，共同服務(wù)客戶。”

今年年初，銀泰商業(yè)宣布阿里巴巴聯(lián)同銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司創(chuàng)始人沈國(guó)軍的全資公司，以177億元人民幣的要約價(jià)格啟動(dòng)銀泰私有化。5月19日，銀泰正式退出港交所。而銀泰商業(yè)之于阿里巴巴也非常明確。阿里巴巴CEO張勇說過：“阿里巴巴對(duì)銀泰商業(yè)的定位非常清楚，它將會(huì)是阿里集團(tuán)艦隊(duì)中的一艘主力艦，擔(dān)負(fù)線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)平臺(tái)的使命?！?/p>

按照2016年10月，馬云在云棲大會(huì)提出的“新零售”概念——認(rèn)為“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來會(huì)是線上、線下、物流結(jié)合的新零售模式”來看，銀泰正在圍繞“人、貨、場(chǎng)”當(dāng)中所有的商業(yè)元素的重構(gòu)的理念，對(duì)全國(guó)35家實(shí)體店進(jìn)行改造。而這一切的目的，在陳曉東看來，希望自己能夠努力回到零售商的本質(zhì)，為顧客選到好的貨品，然后做背書，做質(zhì)量的背書，品牌的背書，時(shí)尚度的背書，性價(jià)比的背書。“現(xiàn)在中國(guó)百貨商業(yè)中心幾乎做成地產(chǎn)邏輯的業(yè)務(wù)，銀泰今后的夢(mèng)想，是把自己做成零售商?！?