基于人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計師品牌策略研究

吳爽

摘 要：本文從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，將目前迅速發(fā)展的電子商務(wù)天貓原創(chuàng)服飾品牌與以價值觀驅(qū)動的品牌內(nèi)生性發(fā)展營銷理念相結(jié)合，有利于延續(xù)品牌生命力，積累內(nèi)在價值。

關(guān)鍵字：人文關(guān)懷；淘寶原創(chuàng)；設(shè)計師品牌

近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，很多服裝設(shè)計師在淘寶開創(chuàng)自己的品牌。而彭麗媛夫人穿著本土設(shè)計師品牌，更是讓很多原創(chuàng)設(shè)計師品牌大受鼓舞。隨著中國消費者文化素質(zhì)的提高，消費者在選擇服裝時也越來越注重服裝產(chǎn)品中所蘊含的思想價值觀及文化內(nèi)涵。美國營銷大師菲利普·科特勒教授在他的《營銷革命3.0》中提到：未來是以人文精神為主導(dǎo)的時代，把人文關(guān)懷作為出發(fā)點，品牌的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閺膬r值觀為驅(qū)動的營銷。營銷者不僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨特思想、心靈和精神的完整個體，把品牌理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度。

服裝品牌的內(nèi)生性機理就是以價值觀為驅(qū)動力的品牌愿景、使命和精神的構(gòu)建。人文關(guān)懷包含以人為本的價值觀，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系，同時又包含繼承發(fā)揚優(yōu)秀文化的價值觀。

人文關(guān)懷視域下淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌內(nèi)生性發(fā)展主要有三種外部表現(xiàn)形式，即：產(chǎn)品表達、傳播表達、行為表達。

1 淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌產(chǎn)品表達

產(chǎn)品不僅是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，更是傳播文化和樹立品牌形象傳達的首要媒介，消費者對于品牌的了解，首先都是通過對具體產(chǎn)品的識別和使用?？梢赃@么說，任何性質(zhì)的品牌效應(yīng)，都來自于產(chǎn)品。品牌通過價值觀來與消費者進行溝通，這種溝通必須以產(chǎn)品的象征意義為前提，即消費者所感知到的產(chǎn)品屬性和個人特征。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計是整個設(shè)計師品牌競爭力的源動力，將產(chǎn)品的功能性與審美完美結(jié)合。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對追求個性與內(nèi)心精神需求的滿足越來越注重，服裝產(chǎn)品的設(shè)計能否滿足消費者精神需求是決定購買的重要因素。

設(shè)計師要把消費者心里的價值觀追求挖掘出來，并通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所體現(xiàn)出來。設(shè)計師品牌更需要這一點，從而使品牌顯得特立獨行，形成差異化競爭。

思陶比（CHICTOPIA）由劉清揚創(chuàng)辦的個人設(shè)計師品牌，品牌風格精致并且經(jīng)典，服裝設(shè)計巧妙得將現(xiàn)代簡約設(shè)計與復(fù)古元素相結(jié)合。各種明快大膽新鮮又古靈精怪的印花圖案是其重要的品牌標識，其復(fù)古而有個性的設(shè)計風格受到許多文藝青年的歡迎，充分表達了現(xiàn)代年輕人的叛逆而有魅力的內(nèi)心世界。

2 淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌傳播表達

品牌通過傳播途徑將這些價值觀和象征意義體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品、形象和服務(wù)中，消費者會根據(jù)自己的經(jīng)驗和價值判斷來主動賦予品牌以形象，形成“品牌——精神需要”這樣的一種聯(lián)系。一旦消費者主觀認知中的品牌形象與品牌通過品牌精神展現(xiàn)出的形象一致，消費者便會與品牌產(chǎn)生共鳴，表現(xiàn)為情感和精神的認同。

思陶比（Chictopia），由設(shè)計師劉清揚創(chuàng)立于2007年。作為最受矚目的獨立設(shè)計師品牌，思陶比不僅提供一種表里如一、富于創(chuàng)意的美學主張更提供了一種忠于自我、輕松幽默的新女性生活方式。

獨特的風格讓思陶比在時尚界備受追捧，從范冰冰、張靜初、劉詩詩、董潔、白百何、李小璐到陳慧琳、Angelababy與蔡卓妍都是她忠實的明星擁躉。而很多明星都會穿著思陶比服裝出席重要場合，這也使思陶比一下子名聲大振。強大的明星效應(yīng)，使思陶比所推崇的不盲從、輕松的凸顯自我，彰顯鮮明的性格魅力的價值觀清晰地展現(xiàn)在消費者面前，并受到許多新女性的歡迎。而這些活躍在影視業(yè)的明星也充當了思陶比的代言人，代表了新時代的女性，擁有良好的教育，獨立的經(jīng)濟能力，女性化下又帶著點叛逆，文藝中帶著對個性的堅持。這些氣質(zhì)都與思陶比想要表達的理念完全吻合。而許多明星穿著思陶比撞衫，又為思陶比制造很多話題，讓顧客在明星穿著的比較中，更加清晰理解思陶比的定位以及精神價值內(nèi)涵。

3 淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌行為表達

努力讓消費者在任何一次接觸品牌的時候都能感受品牌統(tǒng)一的形象、鮮明的個性、堅定的使命、美好的愿景和明確的價值觀，不斷加深消費者對品牌的記憶。

服裝品牌服務(wù)包括在品牌的零售終端用心地服務(wù)好每一位顧客，完善品牌的售后服務(wù)系統(tǒng)，及時地記錄顧客的個人信息及興趣愛好、衣著品味等，對顧客進行定期的回訪和品牌活動的通知，維護好品牌的VIP客戶等等。做好品牌服務(wù)，可以讓產(chǎn)品增值，有效彌補產(chǎn)品的缺點，更大程度地贏得消費者的信任感，產(chǎn)生品牌的口碑效應(yīng)，很好地維護和保持品牌的形象。

社交網(wǎng)絡(luò)和微信、微博已成為時下消費的興趣點，消費者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化發(fā)展越加明顯?，F(xiàn)有很多設(shè)計師品牌紛紛開通官方微博、微信等社交平臺，并與社會化媒體深化合作，通過話題效應(yīng)將品牌理念更深入、細致地推廣。而品牌也能通過這些平臺隨時關(guān)注社會大眾的文化動向。

思陶比產(chǎn)生在微時代興盛的時段。首先，構(gòu)筑平臺，凝聚“微力”。因為思陶比的明星效應(yīng)特別強烈，很多明星都會穿著思陶比的服裝參加各種公眾出席活動，甚至有些明星和劉清揚成為了閨蜜。思陶比的微博正是圍繞這些明星的著裝追蹤和時尚點評來塑造其品牌的形象。這些明星的穿著打扮也成了很多年輕女孩爭相模仿的對象。其次，與媒體聯(lián)手，拓展“微力”。2014年，YOKA時尚網(wǎng)攜手劉清揚共赴紐約時裝周，擴大了劉清揚的國內(nèi)外知名度。《VOGUE》雜志和《ELLE》雜志封面相繼刊登了思陶比品牌服裝。整合了媒體、新興社交媒體的相互融合，優(yōu)勢互補、資源共享，達到活動營銷傳播最大化。

服裝品牌要順應(yīng)消費者需求的變化而做出調(diào)整。為滿足精神需求，在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵，從對消費者的人文關(guān)懷為導(dǎo)向出發(fā)，真正了解消費者內(nèi)心深層的渴望，才能正確實施營銷策略。相信對于淘寶原創(chuàng)設(shè)計師品牌在缺乏對消費者心理關(guān)注及中華民族傳統(tǒng)文化傳承方面提供參考和幫助。