星空琴行亂彈琴

孫鋒

折騰十多天，星空琴行閃電關(guān)店風波，終于迎來了其微博上一則“我們回來了”的簡短訊息?？此埔磺袣w于平靜，但此番停擺后，這家“知名鋼琴培訓機構(gòu)”的光彩還能“昨日重現(xiàn)”嗎？

阿里系創(chuàng)業(yè)，百度七劍客、雷軍投資——頭頂眾多熱門頭銜的星空琴行，不需要預付制弊端、管理混亂、創(chuàng)始人失聯(lián)等做噱頭，它的挫敗本身就能引發(fā)一場關(guān)于創(chuàng)業(yè)與資本的論戰(zhàn)。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”“阿里系創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)典案例，星空琴行一直被寄予顛覆傳統(tǒng)鋼琴銷售、培訓模式，乃至創(chuàng)新中國素質(zhì)教育的“重任”。

無數(shù)光耀的數(shù)據(jù)加身：2年獲得4輪近2億元融資，一年擴張30家門店；用物流、線上鋼琴教育、英語教學、藝術(shù)培訓等超過11項業(yè)務，組成了星空琴行的素質(zhì)教育生態(tài)布局；而其創(chuàng)始人周楷程更以“2016年預計營收8億～10億元”的壯志，成為了眾多初創(chuàng)者的導師與楷模。

然而，2017年9月2日，星空琴行全國近60家門店閃電關(guān)門，周楷程第二天發(fā)了一封內(nèi)部郵件，上面寫到“已知曉大量門店聚集事件、管理團隊不持股、原股東無法確認新的追加資金”等內(nèi)容，一時間引得業(yè)界震驚、消費者瘋狂擠兌維權(quán)。

10天后，盡管官微宣布“我們回來了”，提供了沒有期限、逐步解決的辦法，但仍然沒有打開的門店大門，繼續(xù)制造了一輪輪猜想與質(zhì)疑。

周楷程有個上市夢

有不少人說，星空琴行關(guān)店動靜鬧得這么大，跟周楷程的失聯(lián)與失聲，有很大的關(guān)系。

風波持續(xù)的十多天里，作為創(chuàng)始人和實際管理者，周楷程一直處于失聯(lián)中。我們嘗試聯(lián)系他，但遺憾的是不僅是對媒體，他幾乎對所有人避而不見。

2017年9月10日，當記者走到重慶時代天街的星空琴行門店，這個以鋼琴黑白鍵做造型的門面，大門緊閉。門上曾經(jīng)用A4紙張貼的維權(quán)通知，只留下了四條雙面膠痕跡。在朋友的幫助下，記者聯(lián)系到了周楷程周圍的一些朋友、同事。他們給記者講訴了兩個不一樣的周楷程。

“他不夠擔當?！币晃槐磺沸降男强涨傩性诼氫撉俳處熣f。她提到了被多次拖欠工資、出事后銷聲匿跡等廣為人們熟知的細節(jié)。但阿里巴巴的前同事卻認為，周楷程是不會輕易認輸?shù)娜?。比如?004年，他放棄了自己創(chuàng)辦并小有盈利的小公司，加入阿里巴巴做“中供鐵軍”，拿著1 500元的底薪，6年轉(zhuǎn)戰(zhàn)了8個城市，從一個銷售員一直做到大區(qū)副總經(jīng)理。

外人似乎很難理解周楷程的這種性格變化。但有一點可以肯定，這種“兩極化”的表現(xiàn)和周楷程所處的位置與角度不無關(guān)系。

早前創(chuàng)業(yè)時，廣州分公司的員工把7月份的業(yè)績記到了9月份上，雖然業(yè)績提成只有 1.4元，但是周楷程要“延續(xù)阿里味兒”。當天晚上，他就飛到廣州把對方開了。

之后，具有文化屬性的星空琴行，開始不斷向銷售屬性靠近，“2013年2個店，2014年3月12個店，我們有30%的訂單都是晚上12點后談成的”。這種執(zhí)行力，成了周楷程的驕傲與談資。

但在問答平臺知乎和星空琴行官博等地方，出現(xiàn)了許多質(zhì)疑星空琴行模式的聲音。不僅是周的管理風格，甚至周的這種市場化思維，都不被一些鋼琴教育從業(yè)者認同，“像星空琴行這樣給老師下指標拉銷售的，誰還有心思專門努力去教課呢”？

周楷程有自己的考慮。他創(chuàng)業(yè)之初的目標是“干一家上市公司，無論什么行業(yè)都成！”所以不難理解星空琴行一位前員工所說，“星空琴行不斷擴張，尋求用戶基數(shù)的增長，是想借此模式融資最終上市”。

可以說，為了達到這個目的，周楷程是不遺余力。即使在鋼琴教育產(chǎn)業(yè)普遍遇到融資寒冬的2016年，周楷程也在不斷通過稀釋股權(quán)換取融資，最終導致“管理團隊已經(jīng)不持有星空股份”。

從另一個角度看，失去了實際控制權(quán)的周楷程，也遇到了自己的天花板，靠星空琴行上市，成了一個遙不可及的夢。于是他選擇失聯(lián)，一如他從創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)變成阿里中供鐵軍一員，做到區(qū)域副經(jīng)理，又離職到易到用車待了一年，而后創(chuàng)立“琴語琴愿”（星空琴行前身）。

他曾經(jīng)說“敢于舍棄才能快速成長”，但他為星空琴行制定的上市商業(yè)路徑，是否也早就為星空琴行埋下了隱患？

賣鋼琴與辦培訓

此次關(guān)店風波反響最大的，是全國各地交了數(shù)萬元不等學費和鋼琴費的會員。

當記者受邀進入他們組成的維權(quán)微信群時，除了大量擔心自己的預付款收不回來的聲音，更多的是對“這么大、這么好的企業(yè)，怎么會突然就關(guān)門”的質(zhì)疑與唏噓。

“星空琴行確實做了很多有益的，對行業(yè)有價值的嘗試?！币晃煌瑯邮卿撉倥嘤枡C構(gòu)的管理者如是說。

最初，具有運營與銷售經(jīng)驗的周楷程與其團隊，看準了鋼琴銷售市場，希望成為全國鋼琴領域最大的渠道商。后來周楷程發(fā)現(xiàn)“供應鏈的需求、招生的需求，都是偽需求，老師決定學生到底買什么琴、進什么貨”。

于是，周楷程決定“以培帶售”，深扎線下的高端賣場，用鋼琴培訓引導鋼琴銷售。截至2015年3月，星空琴行共在全國13個城市的27家商場中開設了線下實體店。

星空琴行的“新銷售”體現(xiàn)在服務模式與收入構(gòu)成上。針對傳統(tǒng)培訓機構(gòu)將收入的30%～40%支付房租的“痛點”，星空琴行提出了“到店體驗，上門授課”的服務模式。門店僅被用于引流、轉(zhuǎn)化以及開展體驗課，針對兒童的一對一課程則被安排在了學生家中。這可以減少場地面積、提升坪效的同時增加單店的服務能力。

與此同時，面向零基礎人群，星空琴行還推出了針對成人的一對多課程。而從收入構(gòu)成上，星空琴行的業(yè)務主要分為三類：購買鋼琴課時，老師一對一上門教學；買鋼琴送課時，鋼琴價格高于市場價；租琴購買鋼琴課時，按照鋼琴原價支付押金，退還鋼琴后30～45個工作日退還押金。endprint

出身阿里系的星空琴行團隊，也沒有錯過自2013年就開始火遍中國的O2O。早在2015年初，他們就已經(jīng)規(guī)劃好了一個線上線下相互引流、O2O授課的藍圖。在周楷程的規(guī)劃中，新的O2O品牌“藍姐姐”將極大地延長由線下門店轉(zhuǎn)化而來的客戶服務周期，星空琴行團隊也由此獲得了從鋼琴培訓升格為“素質(zhì)教育領導品牌”的機會。

這一規(guī)劃顯然得到了資本的認可。2015年6月，星空琴行獲得了嘉御基金領投、順為資本、藍馳創(chuàng)投跟投的2 000萬美元C輪融資。

而在媒體掌握的某一投資方備忘錄中，記者看到了這樣的投資邏輯：鋼琴業(yè)務下行風險小，并有望獲得理想回報；星空琴行模式適合開展消費金融，將有機會發(fā)展出基于線下消費場景的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務；在鋼琴業(yè)務站穩(wěn)的情況下，有望從兒童素質(zhì)教育角度切入，成為線下興趣教學領域的平臺型入口公司。

但這份備忘錄對投資回報的時間、方式鮮有提及，僅表示，“任何一項的成功，都有可能使得星空琴行成為10億美元以上的公司，從而獲得10倍以上的回報?！?/p>

事實上，這個階段投資方更看重的是周楷程的阿星系光環(huán)。2015年底，被視作戰(zhàn)略性產(chǎn)品的線上App“藍姐姐”正式上線。2015年下半年，星空琴行還將品牌升級為“星空創(chuàng)聯(lián)”，旗下包括星空琴行，星空炫舞（舞蹈培訓），六藝學館（古箏，書法，繪畫，圍棋，國學，茶藝），藍姐姐（線上O2O），美麗直達（O2O家庭喜慶服務機構(gòu)）等業(yè)務，正式開始品類擴張。

2016年5月，周楷程對媒體表示：“星空創(chuàng)聯(lián)將展現(xiàn)出大公司雛形，完成從線上（藍姐姐）到線下（星空琴行，六藝學館，星空炫舞等），從供應鏈、物流（戰(zhàn)略投資貨車來了）到終端的全面布局，完善星空素質(zhì)教育生態(tài)體系。”

這是周楷程第一次公開用到“生態(tài)”這個詞，也提出了他的“2016年預計營收8億～10億元”計劃。

吸血的“生態(tài)化反”

O2O、線上線下互相導流、改造原有供應鏈，都是星空琴行吸引投資人的“亮點”。但對于熟悉教育培訓行業(yè)的從業(yè)者來說，紙上談兵的邏輯并不一定能夠真正落地。

或者說，不著眼產(chǎn)品和服務本身，而是不斷拓展邊界，考驗的是企業(yè)的控制力。

在星空琴行流出的現(xiàn)金流表中看到，2016年1月末，星空琴行現(xiàn)金余額僅有110萬元。次月，管理團隊向外借款450萬元以保證公司的正常運營。在整個2016年，星空琴行的借款額高達1.1億元，而在年末時的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅有106萬元。

事實上，周楷程一直在用星空琴行的現(xiàn)金流，補貼藍姐姐等星空創(chuàng)聯(lián)生態(tài)項目的生存。當現(xiàn)金流僅余106萬元時，周楷程“做生態(tài)”的目標仍然未變。

為了能夠開源節(jié)流，周楷程下了一番大功夫。

比如在節(jié)流方面，有離職員工說，2016年初，周楷程開始尋求D輪融資，但始終未能成功，星空琴行出現(xiàn)財務危機。周楷程為了進一步壓縮開支，裁掉了不少崗位和培訓教室。所以留下的老師要管理課時、維護學員、上課，還要“兼職”做市場營銷。但他們的工資并沒有漲，最多給點銷售提成。所以這些老師們花更多的精力去推銷鋼琴，拉學員。

而在開源方面，周楷程拼命擴張，甚至將直營模式改為加盟模式，吸納現(xiàn)金。星空琴行生態(tài)化的布局，也被不少業(yè)內(nèi)人士視為“to VC”項目——而這種模式，成了目前大部分教育培訓機構(gòu)的創(chuàng)新法則。

采訪中，有不少鋼琴教育從業(yè)者說，“鋼琴培訓本來就不是高頻需求，現(xiàn)金流回比較慢”，并不具備生態(tài)化的條件。于是有鋼琴培訓從業(yè)者給星空琴行算了筆賬。星空琴行每個月的店面成本15萬元至20萬元不等，每家店月虧損10多萬元，50多家店就是500萬元的月虧損。

所以，一旦找不到新的投資人，那么結(jié)局就是資金鏈斷裂，一夜之間全部關(guān)門歇業(yè)。為了避免這種結(jié)局，周楷程不斷通過抵押股權(quán)，借款維持星空琴行周轉(zhuǎn)，直至整個管理團隊不再持有星空琴行股份。

周楷程曾與投資人有過深度的交流。投資人表示，第一，星空琴行鋼琴是專業(yè)的，并不認為做其他品牌會專業(yè)；第二，如果繼續(xù)生態(tài)化，是在浪費時間。希望周楷程能減負前行。

第一次聽到投資人的質(zhì)疑，周楷程“汗就下來了”。不過，他選擇繼續(xù)以獨立門店來運營，“我有這么多的鋼琴學員，他們自然會有學習（其他）的需求”。但結(jié)果顯而易見，“往這個方式走之后發(fā)現(xiàn)它其實是不盈利的，你還是需要大量新的學員來支撐你整個門店的運營。那我們就只能閉店、退費?！?/p>

2016年下半年之后，周楷程有意將星空琴行重新收縮到了鋼琴售賣和培訓這塊。但奇怪的是，盡管在2016年底裁撤了“藍姐姐”的研發(fā)、運營團隊，但其整體業(yè)務仍然在擴張，包括鋼琴搬運物流“貨車來了”、樂器經(jīng)銷平臺“我買琴網(wǎng)”，以及對樂呀英語的投資，均完成于那一時期。

或許也正是因為這個“屢教不改”的原因，磨掉了投資人最后一絲耐性。而屢次拖欠大量在職員工薪資以及大批量辭退員工，導致的負面情緒在網(wǎng)絡上的散布，最終釀成了輿論的爆發(fā)，和瘋狂擠兌后的關(guān)店事件。

星空下的追問

衛(wèi)哲是阿里原副總裁，后來出來成立了嘉御基金，成為C輪投資周楷程的基金之一。他有段演講，被許多人認為講的就是周楷程和他的星空琴行——

“我看到不少阿里同學第一筆錢、第二筆錢拿到了，花錢如流水，擴張?zhí)?。但是投資人永遠不會因為你是阿里出來的，每一輪都給你錢。天使輪、A輪可能阿里的光環(huán)真的足夠大，大到別人不關(guān)注你的運營細節(jié)，大到不是特別挑剔你的業(yè)務計劃，大到可能有些數(shù)字比同類企業(yè)差一點，也能原諒你。但是到了B輪、C輪，你的阿里光環(huán)會全部褪盡。所以我們需要問自己，光環(huán)褪盡以后，我們會不會找錢？”

與之類似，采訪中一位投資人也說，“這家公司本身是創(chuàng)業(yè)者和資本屬性非常強的一批人來辦的，他們在宏觀上考慮得比較清楚，比如對利潤的追求、對擴大規(guī)模的規(guī)劃等，但是管理能力、內(nèi)部控制方面，操的心卻非常少?！?/p>

事實上，資本這幾年不斷進入教育培訓行業(yè)，在鋼琴培訓行業(yè)，也不乏老牌基金和上市公司。例如，2015年“The One智能鋼琴”和鋼琴家教O2O平臺“彈吧”都獲得了紅杉資本的投資；2014年，上市公司珠江鋼琴宣布以自有資金1 800萬元設立產(chǎn)業(yè)基金，專門投資文化藝術(shù)教育領域的股權(quán)投資，重點方向之一就是鋼琴培訓教育。

“不看廣告，看療效”是教育培訓行業(yè)的根本生存法則，融資與擴張應該是其附庸才對。而現(xiàn)今絕大多數(shù)鋼琴、古箏等課外興趣教育機構(gòu)，教育往往都成了產(chǎn)品的附庸。2017年2月，號稱“能讓學員用一小時迅速學會鋼琴”的瘋狂鋼琴宣布破產(chǎn)，消費者預付的學費至今沒有返還；8月，北京書法培訓機構(gòu)妙筆菡塘人去樓空，數(shù)百位學員的課程費沒有下落；9月4輪融資總額達3.5億元的星空琴行突然關(guān)門……

資本帶來的浮夸與浮躁退去，商業(yè)化后的課外培訓市場，回歸教育培訓本身的路還很長。endprint