張夢霞：質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)

湯悅晗

中共中央、國務(wù)院日前發(fā)布關(guān)于質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見，中國品牌專家、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授張夢霞在接受記者采訪時表示：“質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是必要條件。工匠精神是一種價值觀，質(zhì)量的保障要靠標(biāo)準(zhǔn)去維護(hù)。沒有質(zhì)量，一切都是空談。”

張夢霞告訴記者，中國的很多企業(yè)擁有很好的技術(shù)，完全可以生產(chǎn)高精尖的產(chǎn)品，但在市場上卻并未占據(jù)很好的市場份額，原因在于工匠精神的缺乏導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定。

從2017年5月10日“中國品牌日”的設(shè)立，到前不久發(fā)布的關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見，讓大家意識到了品牌的重要性，品牌（的塑造）將為方方面面帶來機(jī)會，這對于企業(yè)而言是一件激動人心的事。談及如何做好品牌時，張夢霞表示：“企業(yè)必須要有踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)，打造百年老店的精神，急功近利是行不通的。從國家政策導(dǎo)向?qū)用娑裕惨欢ㄊ且龑?dǎo)企業(yè)扎扎實實打造品牌價值、積累財富，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/10/21/zgmp201711zgmp20171108-1-l.jpg" style=""/>

2017年，“工匠精神”與“企業(yè)家精神”雙雙被寫入政府工作報告，報告提出，要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代。張夢霞說：“國家對于工匠精神的提出和倡導(dǎo)很及時，也非常到位?！?/p>

以某一零部件生產(chǎn)為例，按規(guī)定應(yīng)完成50次打磨才能達(dá)到最好的標(biāo)準(zhǔn)，但由于工匠精神的缺乏，以及存在得過且過的僥幸心理，工人只完成了30次打磨（此時人的肉眼已經(jīng)區(qū)分不出差別了），盡管這個時候的零部件質(zhì)量已經(jīng)很好了，但其在產(chǎn)品所有零部件的整體匹配上，依舊存在20次未打磨的缺陷，從而導(dǎo)致產(chǎn)品整體質(zhì)量不穩(wěn)定。對此，張夢霞表示：“工匠精神對于個體價值觀或道德水平有著較高的要求。人的自覺難以量化，也并非一蹴而就。因此，企業(yè)在弘揚(yáng)工匠精神的同時，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中有必要嚴(yán)格把控和落實質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

對于推動品牌評價體系的國際標(biāo)準(zhǔn)化，張夢霞表示，品牌的塑造不止停留在生產(chǎn)制造層面（做好產(chǎn)品），同時要明確打造一個高價值的品牌都有哪些抓手或維度，如品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度等，企業(yè)塑造品牌時在這些維度上要尤其注意。

就品牌美譽(yù)度而言，企業(yè)需要知道美譽(yù)基于信任，信任需要歷經(jīng)時間的考驗。品牌培育是一種戰(zhàn)略投資，企業(yè)會在持之以恒嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、一絲一毫不懈怠的高品質(zhì)追求和堅守中，養(yǎng)成工匠精神，收獲良好的品牌形象和品牌美譽(yù)。對此，張夢霞表示：“信任具有一票否決的作用，品牌價值建立在消費者之品牌信任（品牌忠誠的前提）的基礎(chǔ)上，一旦信任缺失，消費者將不會再選擇該品牌產(chǎn)品，而是移情其他品牌了。”

張夢霞還告訴記者：“在消費心理學(xué)上，有‘態(tài)度的概念（即個體對事物的持久性評價），一旦消費者的品牌態(tài)度形成了，其對品牌的認(rèn)知便相對固化了，難以改變。學(xué)術(shù)界有很多關(guān)于刻板印象的研究，好的刻板印象形成——‘我就覺得你好，具體表現(xiàn)在偏好、積極的態(tài)度、行為上的忠誠；而消極的刻板印象——‘我覺得你不好，一旦形成，想要扭轉(zhuǎn)就變得極其困難。評價一個品牌好，可能只需要2個理由，但要想從消極評價轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極評價，需要的理由遠(yuǎn)不止2個。”

保持基于信任的好名聲，是打造百年優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)。由于企業(yè)要參與國際競爭，張夢霞認(rèn)為：“國內(nèi)在做評價體系時，應(yīng)先了解國際標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后思考在抓好民族品牌建設(shè)時，應(yīng)該怎樣做？異同點在何處？哪些是起步時期塑造品牌的重點，同時將我們的民族特色補(bǔ)充進(jìn)去?！?/p>

“走出去的品牌一定是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的品牌。質(zhì)量是頭等大事，質(zhì)量不過關(guān)，品牌塑造就無從談起，也就不可能在國際化的道路上實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在品牌塑造時，可以借鑒很多已經(jīng)實現(xiàn)國際化的企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，少走彎路。對于還未走出去的企業(yè)而言，由于起點不一樣、每個企業(yè)自身特點不同，因此品牌塑造的方法和手段也不一樣。品牌價值評估體系的建立是一個不斷完善的過程，要根據(jù)不斷變化的微宏觀環(huán)境調(diào)整、優(yōu)化?！睆垑粝颊f。

從策略和戰(zhàn)略兩方面看，企業(yè)堅持按照培育品牌價值的方法來塑造品牌、打造品牌價值，做好產(chǎn)品，就走上了使其品牌提升的正確道路。從戰(zhàn)略層面看，企業(yè)有了品牌塑造的戰(zhàn)略思維，就不會有短視行為。企業(yè)就會清楚，堅持一種信念（品牌塑造），甚至形成一種價值觀，未來的市場回報會呈現(xiàn)高倍的甚至指數(shù)倍的增長。眾所周知，奢侈品作為高溢價、高回報的品牌產(chǎn)品，品牌為其帶來的市場回報遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的制造成本。

對于中國企業(yè)如何做好品牌，張夢霞認(rèn)為：“企業(yè)需要挖掘自身特色。中國制造中有很多價值可以挖掘，比如非遺制造（非遺手工），如景德鎮(zhèn)陶器的傳統(tǒng)制造工藝。除工藝外，其背后還蘊(yùn)含著豐富的人文歷史故事，這些就是品牌價值元素。企業(yè)不僅需要深入消費者了解消費者心理及需求，把握好目標(biāo)市場人群，在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，將中西方傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素有機(jī)結(jié)合起來，形成讓人眼前一亮的設(shè)計。同時，企業(yè)還應(yīng)了解國際上關(guān)于該種產(chǎn)品的分級標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟標(biāo)準(zhǔn)、美國標(biāo)準(zhǔn)、日本標(biāo)準(zhǔn)等，為企業(yè)的高起點國際化提供入場券?！眅ndprint