新公司科蒂

郭蘇妍

7月中旬的一天下午，科蒂集團(tuán)（Coty Inc.）全球CEO Camillo Pane沿途考察了上海南京西路多個(gè)百貨商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)。Gucci、Max Factor等品牌的柜臺(tái)已更換到更顯眼的位置，事情進(jìn)展還算順利。

過去一年來，這家公司把幾乎所有精力都投入在了如何適應(yīng)和消化77個(gè)美妝品牌的龐大體量上—其中41個(gè)品牌是從寶潔收購(gòu)而來?！翱频僖呀?jīng)是一家新公司了?！盋amillo Pane說。

很多奢侈品品牌并不研制和銷售自己品牌的香水，而是將香水業(yè)務(wù)授權(quán)給日化巨頭去研發(fā)生產(chǎn)?！霸?016年之前我們不能為寶潔工作，因?yàn)槲覀兪歉?jìng)爭(zhēng)者?！盋amillo Pane對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說。

2015年7月，科蒂集團(tuán)宣布以125億美元的價(jià)格要約收購(gòu)寶潔公司旗下43個(gè)美妝品牌，包含Hugo Boss、Gucci等奢侈品品牌的香水業(yè)務(wù)，封面女郎（CoverGirl）、蜜絲佛陀（Max Factor）等彩妝品牌，以及威娜（Wella）、伊卡璐（Clairol）等美發(fā)洗護(hù)品牌。這些在過去平均每年能為寶潔創(chuàng)造100億美元銷售收入的品牌加入科蒂后，幫助它迅速成為全球第三大化妝品公司，僅次于歐萊雅和聯(lián)合利華。

盡管已經(jīng)成為“全球第三大美妝公司”，但科蒂對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說仍是一個(gè)有些陌生的名字，其品牌影響力遠(yuǎn)不及歐萊雅或者聯(lián)合利華。一個(gè)重要的原因，是科蒂過去長(zhǎng)期主營(yíng)香水代理，大概90%業(yè)務(wù)都是香水，彩妝只是很小一部分，護(hù)膚品則更少，科蒂在護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域除了Max Factor之外，缺乏更多支柱型的明星產(chǎn)品。另外，科蒂2014年一度退出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接運(yùn)營(yíng)，令其公司品牌的影響力進(jìn)一步削弱，而現(xiàn)在回過頭去看，這無疑是一次判斷失誤。

為了讓新加入的品牌快速步入發(fā)展軌道，科蒂在全球范圍內(nèi)大規(guī)模招攬人才。它從歐萊雅集團(tuán)挖來高端化妝品業(yè)務(wù)部門前高管Edgar Huber負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奢侈品部門；大眾美妝部門由來自聯(lián)合利華的Laurent Kleitman管理，她過去就是蜜絲佛陀和封面女郎的負(fù)責(zé)人；專業(yè)美妝業(yè)務(wù)則直接邀請(qǐng)寶潔旗下Wella品牌原執(zhí)行副總裁Sylvie Moreau擔(dān)任總裁。

“我們想變成一家更快更大的公司，更加抓緊我們的消費(fèi)者，當(dāng)我們一看到新的潮流我們會(huì)很快去改變來迎合市場(chǎng)需要?！盋amillo Pane認(rèn)為，從這一點(diǎn)來說，科蒂與寶潔的文化并不相同。

不過，這筆交易有一個(gè)小插曲—因?yàn)镈olce & Gabbana與Christina Aguilera兩個(gè)香水品牌拒絕“入贅”科蒂，寶潔不得不修改交易協(xié)議，在2016年10月正式完成交割時(shí)，科蒂實(shí)際收購(gòu)的品牌總數(shù)是41個(gè)，而寶潔在美妝護(hù)膚產(chǎn)品線僅保留了以SK-Ⅱ和玉蘭油為主的10個(gè)品 牌。

在寶潔的品牌加入之前，科蒂的36個(gè)品牌以香水產(chǎn)品為主，所以在相對(duì)單一的組織架構(gòu)下足以順利運(yùn)轉(zhuǎn)。但是2016年這樁并購(gòu)交易完成后，這家創(chuàng)立于1904年的法國(guó)公司從一家主營(yíng)香水業(yè)務(wù)的公司變成了綜合性化妝品公司，過去的管理模式也不再奏效。

寶潔公司“以小為美”加速瘦身的背后，是層層遞進(jìn)、效率低下的大公司體系抑制了品牌和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，以致業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)難以為繼。因此，對(duì)一路靠收購(gòu)來壯大自身規(guī)模、如今又接下寶潔美妝盤子的科蒂來說，在收購(gòu)41個(gè)品牌的同時(shí)，也收下了寶潔曾經(jīng)的難題。換句話說，科蒂必須找到一種方法，來盡可能消解傳統(tǒng)大公司機(jī)構(gòu)設(shè)置臃腫冗雜的弊病，同時(shí)讓企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新過程有所提速。

要順利吞下這個(gè)比自己體格更大的“龐然大物”，Camillo Pane口中的“新公司”注定要經(jīng)歷一場(chǎng)徹底改 變。

Camillo Pane很快展開了所有美妝品牌及部門結(jié)構(gòu)的重組，設(shè)立奢侈品、大眾美妝及專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)3個(gè)部門，把77個(gè)品牌對(duì)應(yīng)放進(jìn)不同的部門組別。其中，Gucci、Chloe、Marc Jacobs、Calvin Klein等奢侈品品牌的授權(quán)香水業(yè)務(wù)與護(hù)膚品牌被歸在奢侈品業(yè)務(wù)，大眾美妝業(yè)務(wù)則包括蜜絲佛陀、封面女郎、以及阿迪達(dá)斯等身體護(hù)理品牌，專業(yè)美妝業(yè)務(wù)主要經(jīng)營(yíng)美發(fā)及美甲業(yè)務(wù)，代表品牌有威娜（Wella）、塞巴斯汀和OPI。

這場(chǎng)重組帶來的最根本的變化還在于科蒂大規(guī)模地從經(jīng)銷商手中收回了管理權(quán)，從一家采用分銷模式的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N公司。

分銷商往往同時(shí)為多家公司服務(wù)—這些公司極有可能互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而科蒂過去與分銷商保持著一種界限模糊的合作關(guān)系—分銷商負(fù)責(zé)渠道拓展和上架工作的同時(shí)，也承擔(dān)著一些品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的工作，所以當(dāng)科蒂?zèng)Q定向市場(chǎng)推出什么產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在很大程度上參考分銷商們的意見。

“能夠掌握公司的未來是極其重要的事情?！盋amillo Pane向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“尤其是收購(gòu)寶潔的41個(gè)品牌后，我看到科蒂整個(gè)公司的賬面價(jià)值是90億美元。我突然驚醒了，我知道不能再繼續(xù)依賴分銷 商?！?/p>

科蒂在北美、歐洲、亞太、拉美、中東等地區(qū)市場(chǎng)的分銷體制改革幾乎是同步進(jìn)行的。這個(gè)舉動(dòng)意味著科蒂接下來要親自接管百貨和絲芙蘭渠道，以及妙巴黎、蜜絲佛陀在化妝品專營(yíng)店渠道的數(shù)千家網(wǎng)點(diǎn)?？频僦鸩浇⒘俗约旱膬?nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)。據(jù)Camillo Pane透露，過去一年內(nèi)，科蒂各大市場(chǎng)的員工數(shù)量整體翻了一倍，目前全球的員工總數(shù)在2萬人左右。

今年7月1日，科蒂在中國(guó)市場(chǎng)完成了針對(duì)原有品牌業(yè)務(wù)模式的第一輪調(diào)整。過去交由穎通（遠(yuǎn)東）有限公司代理運(yùn)營(yíng)的妙巴黎、蜜絲佛陀、Gucci和Hugo Boss這4個(gè)品牌的代理權(quán)已經(jīng)被全數(shù)收回—后3個(gè)品牌均來自寶潔。

科蒂?gòu)难旁?shī)蘭黛挖來Bobbi Brown中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理薛薇領(lǐng)導(dǎo)大眾美妝業(yè)務(wù)部，從寶潔挖來李威負(fù)責(zé)專業(yè)美妝業(yè)務(wù)的管理工作。

Caroline Andreotti在2016年從新加坡重返中國(guó)接任奢侈品部門經(jīng)理兼科蒂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理時(shí)，科蒂正在從分銷模式改變?yōu)橹变N模式，這要求她在短時(shí)間內(nèi)從經(jīng)銷商手里把業(yè)務(wù)全部接過來。此外，她還要重新組建在中國(guó)的品牌部門、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、人力資源團(tuán)隊(duì)和財(cái)政部門，從而讓新的體制架構(gòu)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

但盡管Andreotti負(fù)責(zé)統(tǒng)籌工作，科蒂中國(guó)并沒有設(shè)置CEO的職位。CEO通常從各個(gè)維度都對(duì)地區(qū)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的控制和決策權(quán)，例如科蒂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和寶潔等公司均配備中國(guó)區(qū)CEO這樣的角色。

在以中國(guó)為例的地區(qū)市場(chǎng)中，科蒂的3大部門并行運(yùn)作，各部門負(fù)責(zé)人直接向全球?qū)用娴牟块T負(fù)責(zé)人匯報(bào)。每個(gè)部門都能像一家獨(dú)立運(yùn)作的公司，從人力、財(cái)務(wù)、后勤等各個(gè)環(huán)節(jié)都配備齊全，科蒂不惜為此付出3倍的投入。

這種架構(gòu)的好處是，每個(gè)部門內(nèi)的決策流程是高效的，一個(gè)新想法只需要經(jīng)歷兩層決策就可以確定能否執(zhí)行?！敖^大多數(shù)消費(fèi)品公司推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品需要耗費(fèi)的時(shí)間至少是幾個(gè)月，但在科蒂現(xiàn)在只需要幾周?！盇ndreotti向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說。

在成為擁有77個(gè)品牌的“新公司”后，科蒂需要確定新的品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展模式。香水過去一直以來都是科蒂的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但科蒂試圖讓奢侈品品牌的香水產(chǎn)品也能被當(dāng)作真正的奢侈品來對(duì)待，從而被賦予更高的品牌價(jià)值，但這也需要它進(jìn)一步提升對(duì)品牌的包裝能力才 行。

過去，香水業(yè)務(wù)的銷售收入的增長(zhǎng)更多來自于機(jī)場(chǎng)免稅店這樣的旅游零售渠道，而非品牌專柜。過去一年來，Caroline Andreotti在中國(guó)花了大量時(shí)間與百貨公司和購(gòu)物中心談判，為旗下品牌爭(zhēng)取更好的柜臺(tái)位 置。

Andreotti對(duì)品牌重新定位，而后選擇與之相匹配的商場(chǎng)。“我們不會(huì)再把所有的品牌放到所有的商場(chǎng)，在決定品牌與商場(chǎng)的匹配度方面，需要做得更加謹(jǐn)慎?！盇ndreotti告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我想用更少的品牌數(shù)量換更大的空間和品牌可見度?！?/p>

科蒂還在嘗試為香水新品的推出創(chuàng)造更多賣點(diǎn)。過去奢侈品品牌的創(chuàng)意總監(jiān)只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)成衣、手袋等產(chǎn)品，而不涉及香水、彩妝這些授權(quán)業(yè)務(wù)。但是Gucci在今年8月推出全新香水Gucci Bloom時(shí)，科蒂邀請(qǐng)了Gucci全球創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele參與設(shè)計(jì)工作。此外，科蒂正在幫助高級(jí)珠寶品牌Tiffany推出首款在全球發(fā)行的香水產(chǎn)品，計(jì)劃2018年在中國(guó)上市。

“我們的工作不只是把品牌從寶潔那里拿過來，而是要圍繞它們重新建立商業(yè)模式?！盇ndreotti對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

科蒂全球CEO Camillo Pane認(rèn)為科蒂的另一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)。

科蒂最近在中國(guó)注意到一個(gè)新的變化—受益于社交媒體和直播平臺(tái)對(duì)KOL的培養(yǎng)速度，專業(yè)造型設(shè)計(jì)的需求量大規(guī)模增加。此前，科蒂在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)布局了塞巴斯汀以及來自寶潔的威娜和伊卡璐等品牌，而今年9月，科蒂特意將旗下最高端的護(hù)發(fā)品牌System Professionals也引入中國(guó)。

但讓美發(fā)行業(yè)接受一個(gè)新品牌并不容易。Allen在上海經(jīng)營(yíng)著一家客單價(jià)在1000元左右的美發(fā)工作室，主推資生堂的美發(fā)產(chǎn)品。盡管幾乎每周都有一些經(jīng)銷商上門找他推銷新的品牌，但高端品牌向來只走圈內(nèi)熟人推薦的分銷路線。

“高端美發(fā)沙龍或工作室往往跟著經(jīng)銷商走，一旦經(jīng)銷商換了品牌，沙龍就有很大可能會(huì)跟著換品牌?！盇llen對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。不過，店鋪決定更換品牌仍舊要考慮性價(jià)比、利潤(rùn)空間以及顧客群的偏好，在當(dāng)前的中國(guó)美發(fā)市場(chǎng)，日系品牌比歐美品牌更受歡 迎。

這也是為什么在籠絡(luò)具備豐富資源的經(jīng)銷商的同時(shí)，科蒂也在嘗試打破渠道擴(kuò)張的屏障，它把美發(fā)產(chǎn)品賣到絲芙蘭、屈臣氏這樣的化妝品和個(gè)護(hù)用品店，并配備專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。此外，它還考慮為System Professionals開設(shè)電商業(yè)務(wù)。

看起來，科蒂對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度明顯加快了。這種變化也是基于一些歷史教訓(xùn)，比如它在中國(guó)已經(jīng)錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)。

科蒂曾分別在1996年和2010年高價(jià)收購(gòu)中國(guó)本土護(hù)膚品牌羽西和丁家宜，但主要精力都傾注在香水業(yè)務(wù)上的科蒂，當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的把控不夠敏銳，目標(biāo)和方向的判斷也不夠清晰，以致這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)頗具影響力的中國(guó)本土護(hù)膚品牌在收購(gòu)之后并未獲得更多發(fā)展，最終羽西賣給歐萊雅，而丁家宜則已停售。

2014年7月，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了18年之久的科蒂一度宣布退出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接運(yùn)營(yíng)，將旗下品牌阿迪達(dá)斯、芮謎（Rimmel）和花花公子的香水產(chǎn)品交給利豐集團(tuán)代理銷售。

但中國(guó)是科蒂不可能放棄的市場(chǎng)，至少作為全球CEO的Camillo Pane是這么看的。中國(guó)所屬的區(qū)域市場(chǎng)在科蒂整體收入的貢獻(xiàn)占比約為25%，該區(qū)域包括亞洲、拉美、中東和非洲地區(qū)，而中國(guó)是其中銷售增長(zhǎng)最快的國(guó)家?！叭绻阋谌蛎缞y行業(yè)取得成就，那么你就一定要在中國(guó)取得成功，這已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的不二法門?！彼f。

近二十年來，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示1996年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的零售總額是200億元。2016年，這個(gè)數(shù)字是2222億元。比科蒂稍晚進(jìn)入中國(guó)的歐萊雅如今成為中國(guó)最大的化妝品公司，而這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)份額的前3名由歐萊雅、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛牢牢占據(jù)。

與此同時(shí)，電商和化妝品專營(yíng)店渠道的快速擴(kuò)張又讓越來越多的中國(guó)本土品牌有機(jī)會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)，銷售規(guī)模急劇增長(zhǎng)。

可以說科蒂今天要面對(duì)的，與二十年前甚至幾年前早已不是同一個(gè)化妝品市場(chǎng)。

如今，千禧一代熱衷于根據(jù)KOL拍攝的化妝或護(hù)膚教學(xué)視頻來決定購(gòu)買什么產(chǎn)品，越來越多的交易開始發(fā)生在線上，科蒂選擇擁抱這種變化。

與寶潔不同，科蒂幾乎完全放棄了傳統(tǒng)電視廣告的投放，而把所有預(yù)算都用來購(gòu)買數(shù)字廣告。2016年，蜜絲佛陀成為“維密秀”的指定彩妝品牌，并在天貓上聯(lián)合直播?？频僦袊?guó)大眾美妝部門負(fù)責(zé)人薛薇稱，這場(chǎng)品牌活動(dòng)讓蜜絲佛陀的電商銷售業(yè)績(jī)翻了一番。

“蜜絲佛陀在電商上的銷售占整體銷售額的40%，但我認(rèn)為它還有更大的增長(zhǎng)潛力?！盋amillo Pane指出。嘗到甜頭的科蒂于是開始在線上傾注更多投入。今年7月在向中國(guó)引進(jìn)高端健康護(hù)膚品牌Philosophy時(shí)，科蒂選擇了先開設(shè)天貓旗艦店。科蒂的邏輯是通過天貓店的銷售表現(xiàn)和用戶分析結(jié)果，來倒推線下門店的選址和開店速度。

“我們現(xiàn)在的路徑是先了解不同地區(qū)的消費(fèi)者喜歡什么品牌，然后再?zèng)Q定把什么品牌放到實(shí)體店里去賣，”科蒂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Caroline Andreotti指出，“畢竟除了北京和上海，電商銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示我們開始有越來越多的利潤(rùn)來自重慶、成都和西安這樣的城市?！盤hilosophy目前計(jì)劃在2018年開設(shè)8家實(shí)體店。

除了引進(jìn)Philosophy，科蒂還計(jì)劃在中國(guó)加強(qiáng)對(duì)妙巴黎的品牌和渠道推廣，2018年還會(huì)再挑選3至5個(gè)全新品牌持續(xù)引入中國(guó)，以保持在市場(chǎng)上的活躍度。

盡管目前看來科蒂的組織架構(gòu)已經(jīng)允許中國(guó)這樣的地區(qū)市場(chǎng)與全球的發(fā)展速度保持一致，但中國(guó)仍然是其“銷售市場(chǎng)”—科蒂總部統(tǒng)一研發(fā)新品，然后放到中國(guó)來銷售。

換句話說，科蒂目前尚且不能推出針對(duì)某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品。盡管Camillo Pane聲稱在中國(guó)開設(shè)研發(fā)中心已經(jīng)被列入計(jì)劃清單，但科蒂顯然還需要更多的時(shí)間來追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去20年的投入。

在嘗試消化寶潔的41個(gè)品牌的同時(shí)，充滿野心的科蒂還在尋找新的收購(gòu)目標(biāo)—即便持續(xù)收購(gòu)所產(chǎn)生的固定成本導(dǎo)致科蒂2017財(cái)年第四季度出現(xiàn)了高達(dá)20億元的凈虧損。

2016年10月，科蒂以4.2億英鎊（約合34.8億元人民幣）收購(gòu)英國(guó)高端美發(fā)造型用品品牌GHD（Good Hair Day）。今年2月初，科蒂又花了6億美元完成對(duì)初創(chuàng)在線美容集團(tuán)Younique LLC 60%股份的收購(gòu)。7月，寶潔宣稱旗下子公司Noxell已將美甲網(wǎng)站Nails.com轉(zhuǎn)至科蒂名下。目前，科蒂又拿下了Burberry的香水和美妝業(yè)務(wù)的授權(quán)，作價(jià)1.6億美元，并將于今年10月正式展開業(yè)務(wù)—Burberry目前是中國(guó)銷量排名第四的香水品牌。

品牌矩陣逐漸強(qiáng)大的同時(shí)，科蒂的短板也愈加明顯—缺乏支柱型的明星美妝產(chǎn)品。相比之下，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅有蘭蔻、YSL，資生堂有Shiseido、CPB，雅詩(shī)蘭黛有雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎（La Mer）。盡管Philosophy是美國(guó)市場(chǎng)排名前5的護(hù)膚品牌，在中國(guó)消費(fèi)群體中的認(rèn)知度卻極低。

“即便是蜜絲佛陀，現(xiàn)在也沒什么人知道這個(gè)品牌是由Max Factor這個(gè)人創(chuàng)立的，也沒有人清楚這個(gè)品牌曾經(jīng)參與了瑪麗蓮·夢(mèng)露從路人變成超級(jí)明星的過程，”薛薇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“但沒關(guān)系，我們可以重新去講這個(gè)故事。這就是新的機(jī)會(huì)。”