社交電商，成也社交敗也社交

劉曠

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交不斷滲入人們生活，社交電商這一概念從2013年開始被廣泛提起。

在經(jīng)歷了模式混亂和瓶頸期之后，社交電商云集微店近日又因涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處罰金高達958萬元人民幣。這一事件不僅揭露了云集微店運營模式的困境，也暴露了行業(yè)隱藏的痛點。

實際上，社交電商在幾年前就已經(jīng)雛形初顯，簡單的社交電商模式有網(wǎng)紅直播賣衣服等。眾所周知，傳統(tǒng)的交易型電商模式是先有需求再發(fā)生購物行為，而社交電商則顛倒了這個順序，先有社交再有購物需求，從一定程度上強化了社交屬性，通過社交行為刺激購物需求。

這種新型的購物方式具有以下兩種特征。

其一，以社交作為流量入口，深耕社交催生交易行為。

其二，相較于傳統(tǒng)電商高昂的獲客成本，社交電商的獲客成本就要小得多。其通過人與人的層層分享產(chǎn)生裂變，為平臺新增更多的流量入口。

社交電商發(fā)展至今，應(yīng)用范圍較為廣泛的有拼團模式，和層層裂變的“拉下線”模式。這兩種模式構(gòu)成了當(dāng)前社交電商的重要發(fā)展方向。

“拉下線”模式代表如云集，雖然也有特賣商品，但是所謂的的購物優(yōu)惠只有成為店主才可以享受到。這就暴露了一個問題，如果無法享受購物優(yōu)惠，那么該平臺與其他同類平臺的差距就難以體現(xiàn)出來，消費者大可以選擇其他特賣電商平臺購物。

由此又引申出另一問題，既然成為云集店主才能享受到商品優(yōu)惠，那么絕大多數(shù)人成為店主的初衷并不是為了追求優(yōu)惠，而是為了能夠從這里賺到錢，所以這些店主并不是真正意義上的消費者。

因此，這種通過層層裂變積累客戶資源的方式會使會員的泡沫越來越膨脹，到最后的結(jié)果必然是分崩離析。

因此，撇開遭到監(jiān)管處罰這一項不談，云集的模式至少說明，只注重會員的發(fā)展卻忽視產(chǎn)品重要性的發(fā)展路線難以行得通。社交電商的主體終歸是“電商”，只是借用了社交渠道而已。

而以拼多多為代表的拼團模式屬于規(guī)模化的社交電商。其主要運營方式為，消費者通過微信、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺邀請人參與拼單，達到規(guī)定人數(shù)時拼單將會生效。

一般來說，熟人之間的互相推薦加上拼團優(yōu)惠，成交率和成交量相比傳統(tǒng)電商交易都要更高。另一方面，對消費者來說，參與拼團能夠以更低的價格買到更加實惠的商品。

從傳統(tǒng)的購物習(xí)慣來看，絕大多數(shù)人群先有產(chǎn)品需求再產(chǎn)生購物沖動。拼多多則從另一方向入手，先有社交再有電商，也就是先有社交再產(chǎn)生購物需求。如此一來，拼多多因社交而生同時又嚴重依賴于社交。并且，拼多多并不適用于售賣價格較為貴重的商品，這樣只會讓成交率和商品業(yè)務(wù)范圍大打折扣。

綜合來看，兩種社交電商模式雖然前期取得了不小的成效，但社交并不能解決以下問題：質(zhì)量問題、售假問題；倉儲和物流耗資巨大，囤貨問題嚴重；被人質(zhì)疑是傳銷偽裝者……

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)遍布生活各個方面，由社交衍生的一系列電商形態(tài)正在悄然誕生。社交電商領(lǐng)域目前還缺乏巨頭，其能否發(fā)展成為新的電商寡頭也未可知。

但有一點要說明的是，社交終歸是社交。在看到巨大商機的同時，要警惕社交本身可能帶來的一系列問題，切莫被社交束縛。endprint