移動(dòng)新聞直播的制播及流量變現(xiàn)策略

王薇

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)蓬勃發(fā)展的今天，移動(dòng)直播和短視頻發(fā)展迅猛且更趨于專業(yè)化。那么，傳統(tǒng)媒體如何做好移動(dòng)直播并進(jìn)行流量變現(xiàn)呢？本文對此進(jìn)行了探索。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)直播；新聞；變現(xiàn)

一、移動(dòng)直播更趨專業(yè)化

視頻直播平臺起源于YY、9158、六間房等PC端秀場直播，通過斗魚、虎牙、熊貓等游戲直播平臺得以發(fā)展，后又火爆于映客、花椒等移動(dòng)直播平臺。除此之外，今日頭條、騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴等紛紛加入到移動(dòng)直播的行列，一時(shí)間硝煙彌漫。2016是移動(dòng)直播元年，人人說直播，人人都可做直播。但直播的60%來自于秀場直播，它是PC端傳統(tǒng)秀場的衍生，其門檻低，同質(zhì)化程度較高，直播的內(nèi)容和水平層次不齊。經(jīng)過去年一年的野蠻生長和混戰(zhàn)之后，2017年的移動(dòng)直播平臺更趨于理性和專業(yè)化。更多的PGC加入到移動(dòng)新聞直播的行列，一些直播品牌異軍突起。比如，新京報(bào)“我們”視頻打出了用直播和視頻覆蓋重要新聞現(xiàn)場的口號。截至目前，“我們”視頻直播600場，流量過億。 除此之外，在各大直播榜單上看到越來越多權(quán)威媒體的身影。隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的加大，未來專業(yè)媒體人將逐漸成為直播領(lǐng)域的操盤手。

二、如何做好移動(dòng)新聞直播

現(xiàn)場直播一直是電視新聞競爭的利器，然而在科技發(fā)達(dá)的今天，大批的受眾聚集移動(dòng)端，受眾在哪里，新聞媒體就在哪里，所以做好移動(dòng)新聞直播尤為重要。那么，如何做好移動(dòng)新聞直播呢？筆者認(rèn)為，既要吸收電視直播的優(yōu)點(diǎn)，又要發(fā)揮移動(dòng)直播特性。對于移動(dòng)直播來說，電視直播最大優(yōu)勢在于專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)；缺點(diǎn)是投入的人力、物力、財(cái)力的成本較大，不夠靈活、交互性差，無法進(jìn)行分享性傳播等。然而，電視直播的這些缺點(diǎn)恰恰正是移動(dòng)直播的優(yōu)點(diǎn)。去年年末，筆者供職的安徽廣播電視臺公共頻道采訪部新媒體主打品牌“沸聞天下”開始進(jìn)行移動(dòng)直播的嘗試，到目前為止，做了幾百場移動(dòng)直播，逐漸摸索出了一些移動(dòng)直播的經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為要做好移動(dòng)直播，需要從選題、標(biāo)題、封面、移動(dòng)直播記者的素養(yǎng)這幾個(gè)方面著手。

（一）移動(dòng)直播的選題

1、突發(fā)類選題

移動(dòng)直播題材的選擇特別重要，甚至對點(diǎn)擊量起著決定性的作用。對于突發(fā)現(xiàn)場類的新聞，直播具有與生俱來的天然優(yōu)勢。在眾多直播中，新聞突發(fā)類的直播因其現(xiàn)場感強(qiáng)，滿足人們第一時(shí)間知曉新聞的需求而最受關(guān)注，并且可以在短時(shí)間內(nèi)形成爆炸性的傳播效果。比如：2017年6月14日，倫敦一棟24層公寓樓發(fā)生火災(zāi)，火災(zāi)遇難人數(shù)79人。澎湃第一時(shí)間開啟海外直播連線，獲得了600萬的觀看量。

2017年8月8日，四川九寨溝發(fā)生了7.0級的地震。地震發(fā)生后不久，各大主流媒體第一時(shí)間啟動(dòng)移動(dòng)端報(bào)道，讓受眾離新聞現(xiàn)場更近。

2、情感故事類選題

這類直播互動(dòng)和代入感都很強(qiáng)，最重要的是真實(shí)性和現(xiàn)場感染力使人們產(chǎn)生極大的情感共鳴，粉絲參與互動(dòng)討論的欲望也會特別強(qiáng)烈。比如：“惹人疼！6歲女孩寒冬陪駝背爸爸賣菜”，點(diǎn)擊量高達(dá)52萬。直播從女孩寒冬陪父親賣菜的現(xiàn)場入手，她自立自強(qiáng)又很樂觀的生活態(tài)度原生態(tài)地展現(xiàn)在直播里，讓看直播的人感覺更親切更真實(shí)，容易激發(fā)大家的同情心。直播時(shí)很多人參與討論，并有人主動(dòng)捐款幫助她們。

3、話題感強(qiáng)的選題

話題感強(qiáng)的直播出現(xiàn)，受眾就會產(chǎn)生表達(dá)欲望，互動(dòng)性極強(qiáng)。比如“三個(gè)孩子被父母丟棄 疑因父母慪氣”點(diǎn)擊量高達(dá)519萬。

4、蹭熱點(diǎn)類選題

一個(gè)熱點(diǎn)出來后，在短時(shí)期內(nèi)與之有關(guān)的直播很能激發(fā)人們的興趣，這類直播也很受歡迎。比如《盜墓筆記》熱映的時(shí)候，筆者供職的“沸聞天下”做了一場有關(guān)古墓的直播——“樓房突然開裂下沉 村民懷疑地下有古墓”，點(diǎn)擊量達(dá)到492萬。

5、策劃類選題

這類直播特別考驗(yàn)策劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，有趣、貼近、互動(dòng)、話題感強(qiáng)、創(chuàng)意出人意料是這類直播的核心。

今年，騰訊新聞“探秘北緯30°”的策劃引爆全球。六位個(gè)性鮮明、風(fēng)格迥異的“探險(xiǎn)家”分別前往充滿神奇色彩的北緯30°線上的5個(gè)地方，挑戰(zhàn)自我。長達(dá)12小時(shí)的全球探秘直播讓觀眾猶如身臨其境。策劃有創(chuàng)意，體驗(yàn)、互動(dòng)、趣味、話題感都非常強(qiáng)。

（二）標(biāo)題和封面

新聞標(biāo)題作為新聞的眼睛，對一篇文章的傳播效果起著至關(guān)重要的作用。在新媒體環(huán)境下，一些自媒體挖空心思在標(biāo)題上大做文章，標(biāo)題黨大行其道，低俗、失真、嘩眾取寵、斷章取義的標(biāo)題比比皆是。殊不知，這種標(biāo)題已經(jīng)遭到粉絲的反感。

高校新聞學(xué)科的教材中，對新聞標(biāo)題的定義是：“用以揭示、評價(jià)、概括、表現(xiàn)新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字”。今年，新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求嚴(yán)格審核內(nèi)容、規(guī)范新聞標(biāo)題制作、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)管理等。綜合用戶體驗(yàn)、新聞傳播規(guī)律以及廣電總局的規(guī)定，新聞標(biāo)題要簡潔明了，一目了然。例如：“安徽六安遭遇龍卷風(fēng)襲擊 400多戶房屋受損”點(diǎn)擊量高達(dá)91萬。

標(biāo)題和封面是對孿生組合，好標(biāo)題也需要好封面匹配。真實(shí)性是新聞的生命，這一點(diǎn)在直播的封面上也體現(xiàn)得淋漓盡致，封面一定是最重要、最關(guān)鍵的新聞現(xiàn)場圖片，千萬不要放一張空鏡畫面或者P得像海報(bào)一樣漂亮的圖片，這樣會降低粉絲對新聞的感知度，從而影響點(diǎn)擊量。

（三）對直播記者要求更高

隨著移動(dòng)直播市場的日趨成熟，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越大。這對移動(dòng)直播記者的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。與電視直播不同，移動(dòng)直播不受時(shí)間的限制，為了使流量不斷涌進(jìn)，一般建議移動(dòng)直播最好不要少于半個(gè)小時(shí)。這么長時(shí)間的直播，對于記者的現(xiàn)場把控力、臨場應(yīng)變能力都是一個(gè)考驗(yàn)，記者需要具備很強(qiáng)的口頭表達(dá)能力，要能夠迅速地從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)場尋找到重要的新聞點(diǎn)，控制好直播的節(jié)奏，對于階段性的直播要進(jìn)行合理的引導(dǎo)，長時(shí)間的直播既要適當(dāng)留白又要不冷場。因此，平時(shí)知識的積累和提前的案頭準(zhǔn)備工作對于記者來說必不可少。除此之外，移動(dòng)直播記者還要有很強(qiáng)的新聞業(yè)務(wù)功底和思想政治理論素質(zhì)。

三、移動(dòng)直播如何變現(xiàn)

直播行業(yè)的快速發(fā)展帶來了投資熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年直播市場規(guī)模達(dá)到300億元，市場巨大。網(wǎng)絡(luò)巨頭爭相布局，直播引發(fā)新一輪流量入口。各大巨頭也紛紛拿出數(shù)億元拼補(bǔ)貼拼扶持。直播如何變現(xiàn)一直是業(yè)內(nèi)討論最熱的話題。作為傳統(tǒng)媒體，如何利用新媒體手段進(jìn)行變現(xiàn)呢？

（一）多平臺分發(fā)，賺取平臺流量分成

各大平臺為了爭奪用戶流量，紛紛出臺移動(dòng)直播流量分成標(biāo)準(zhǔn)。按照點(diǎn)擊量進(jìn)行分成，點(diǎn)擊量越高收入越高，收益是非?？捎^的，多平臺分發(fā)可多平臺收益。

（二）內(nèi)容變現(xiàn)

1、傳統(tǒng)媒體廣告模式拷貝

因新聞直播有自身的優(yōu)勢，可以帶來大量的流量，大流量是具有商業(yè)價(jià)值的，傳統(tǒng)媒體中比較成熟的廣告模式可以拷貝到新媒體的移動(dòng)直播中運(yùn)用。比如說：移動(dòng)直播的冠名、出鏡話筒標(biāo)、口播、圖片、標(biāo)題、游走字幕等都能體現(xiàn)商家權(quán)益。

2、商業(yè)直播

商家舉辦的各種各樣的活動(dòng)需要對外宣傳，移動(dòng)直播可以尋找新聞點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)直播，

3、打造原聲直播廣告

原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際直播中的廣告形式。原生廣告為受眾提供有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，它的植入和呈現(xiàn)不突兀，用戶樂于分享樂于參與?，F(xiàn)在受到越來越多商家的青睞。

（三）直播同時(shí)進(jìn)行電商植入

新聞直播最大的優(yōu)勢就是它的權(quán)威性。如果把移動(dòng)直播與相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)合起來產(chǎn)生消費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。比如：農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，經(jīng)過移動(dòng)直播報(bào)道后，很多粉絲會對產(chǎn)品感興趣，一邊看直播，一邊下單購買。很快，產(chǎn)品就由滯銷變暢銷，轉(zhuǎn)化率很高。

結(jié)語

2017年，直播行業(yè)正式進(jìn)入到“戰(zhàn)國時(shí)代”，諸侯間的強(qiáng)弱最終將會見分曉。但無論怎么變，內(nèi)容依然是根本。作為傳統(tǒng)媒體要始終保持匠心、守住手藝， 生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能帶來流量，有了流量變現(xiàn)問題才能迎刃而解。

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）

責(zé)編：周蕾endprint