淺談商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度引導(dǎo)因素及對(duì)策

謝思明

摘要：隨著金融改革的不斷深化，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而如何提高個(gè)人客戶忠誠(chéng)度成為了困擾商業(yè)銀行的重要課題，本文就商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分類列舉，分別針對(duì)驅(qū)動(dòng)因素提出了基于提高客戶忠誠(chéng)度對(duì)策。

關(guān)鍵詞：個(gè)人客戶忠誠(chéng)度 商業(yè)銀行

一、個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的研究

（一）我國(guó)金融市場(chǎng)環(huán)境概述

在經(jīng)濟(jì)、金融全球化的沖擊下，各商業(yè)銀行圍繞著新機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中商業(yè)銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展。尤其是2005年11月1日中國(guó)人民銀行頒布《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》以來(lái)，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。2015年（統(tǒng)計(jì)截止為2015年12月25日），352家銀行累計(jì)發(fā)行面向個(gè)人投資者的人民幣封閉式理財(cái)產(chǎn)品共82275款。根據(jù)已有數(shù)據(jù)推測(cè)，單從理財(cái)產(chǎn)品這一項(xiàng)看：2015年銀行理財(cái)存續(xù)規(guī)模保守估計(jì)將突破20萬(wàn)億，我國(guó)銀行個(gè)人客戶業(yè)務(wù)仍然處于高速發(fā)展中。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)對(duì)外資銀行開放和各種P2P金融平臺(tái)高息等一系列金融創(chuàng)新產(chǎn)品的沖擊，商業(yè)銀行的個(gè)人客戶業(yè)務(wù)也面臨著市場(chǎng)被無(wú)情的瓜分的情況，因此如何認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、維系和提高個(gè)人客戶忠誠(chéng)度成為每家商業(yè)銀行的重要課題。

（二）個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

本文采納Gremler和Brown（1996）給服務(wù)忠誠(chéng)所下的定義：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度，以及在增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向”。真正忠誠(chéng)的顧客是伴隨著高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買，即顧客的重復(fù)購(gòu)買行為的原因是喜歡，發(fā)自內(nèi)心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的轉(zhuǎn)換成本和慣性等因素的影響。所以對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵就是客戶對(duì)商業(yè)銀行的態(tài)度，最終體現(xiàn)在客戶的行為結(jié)果。

現(xiàn)在的商業(yè)銀行服務(wù)已經(jīng)成為自身的獨(dú)特品牌，客戶對(duì)于商業(yè)銀行的品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)變成對(duì)銀行服務(wù)的忠誠(chéng)度，個(gè)人客戶對(duì)銀行服務(wù)秉持積極態(tài)度的重復(fù)購(gòu)買行為，即是個(gè)人客戶忠誠(chéng)度，以下簡(jiǎn)稱顧客忠誠(chéng)。

二、顧客忠誠(chéng)的引導(dǎo)因素

（一）銀行品牌認(rèn)知因素

顧客能夠通過(guò)廣告，直銷銀行和包裝信息看到商業(yè)銀行擁有的自身資源、運(yùn)營(yíng)方式，從而形成對(duì)商業(yè)銀行的品牌認(rèn)知?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銀行的形象和銀行的承諾或信譽(yù)。Ryan等（1999）則提出了公司信譽(yù)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，認(rèn)為顧客價(jià)值、顧客滿意與公司信譽(yù)直接引導(dǎo)銀行顧客忠誠(chéng)，同時(shí)顧客滿意通過(guò)影響公司信譽(yù)與顧客價(jià)值而間接引導(dǎo)顧客忠誠(chéng)。銀行的形象是客戶通過(guò)長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)后的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，客戶在體驗(yàn)銀行服務(wù)的過(guò)程中，與一線員工、設(shè)施、環(huán)境、流程制度等因素互動(dòng)，長(zhǎng)期積累從而形成了對(duì)商業(yè)銀行的企業(yè)形象上的認(rèn)知，這種認(rèn)知對(duì)顧客忠誠(chéng)有著正的直接影響，同時(shí)顧客的滿意度又通過(guò)何種渠道的信息傳播影響銀行信譽(yù)，從而間接影響銀行客戶的顧客忠誠(chéng)。

（二）服務(wù)質(zhì)量因素

服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績(jī)效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量是直接影響顧客忠誠(chéng)的最重要的因素。Bloemer等人（1998）對(duì)銀行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，而且還通過(guò)影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠(chéng)。服務(wù)因素是非常合乎情理的顧客忠誠(chéng)的引號(hào)因素，銀行針對(duì)客戶的服務(wù)分為兩部分，即專業(yè)素質(zhì)人員服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)。例如理財(cái)投資咨詢和金融理財(cái)資訊等服務(wù)，這些都是提供客戶的純服務(wù)，不存任何有形的產(chǎn)品，從這項(xiàng)純服務(wù)過(guò)程中，客戶獲得了收益的增加和減少了貨幣成本，提高了客戶對(duì)商業(yè)銀行的依賴程度，增加了客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量更是根本影響客戶忠誠(chéng)的因素，結(jié)合客戶資金實(shí)力和投資偏好，為不同客戶提供合適的產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)于資金的收益性、安全性和保障性的要求，靈活機(jī)動(dòng)的調(diào)整自身產(chǎn)品以滿足客戶的各種需求，從而提高客戶忠誠(chéng)度，讓客戶發(fā)自內(nèi)心的忠實(shí)于銀行的產(chǎn)品。

（三）顧客滿意度因素

1 965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會(huì)帶動(dòng)顧客的購(gòu)買行為。顧客滿意理論起源于社會(huì)心理學(xué)中的差距理論（disconfirmation theory）.根據(jù)這一理論，顧客在消費(fèi)前形成希望本次消費(fèi)所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)后，顧客將消費(fèi)過(guò)程中的感知實(shí)際同這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度。根據(jù)心理學(xué)理論，行為是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的，感情是動(dòng)機(jī)的重要原因之一，它促使人進(jìn)行自主選擇，最終構(gòu)成行為結(jié)果。客戶在接受產(chǎn)品前，已經(jīng)通過(guò)各種渠道對(duì)銀行的服務(wù)有了認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了一個(gè)心理預(yù)期值，如果客戶在接受產(chǎn)品的過(guò)程中服務(wù)體驗(yàn)超過(guò)了之前的預(yù)期，那么客戶將產(chǎn)生滿意度，短期的滿意度經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累就會(huì)變成客戶忠誠(chéng)度。

三、基于提高個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的商業(yè)銀行對(duì)策

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，尋求個(gè)性化服務(wù)

個(gè)人客戶銀行業(yè)務(wù)有批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、需求類型豐富的特點(diǎn)，所以要開展個(gè)人業(yè)務(wù)必須滿足不同層次客戶的需求，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，客戶的青昧。首先，商業(yè)銀行應(yīng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，成立新產(chǎn)品開發(fā)小組；由總行或各一級(jí)分行牽頭，將零售貸款業(yè)務(wù)、銀行卡、金融市場(chǎng)部、國(guó)內(nèi)結(jié)算、外匯交易室等部門抽調(diào)精英組成新產(chǎn)品研發(fā)小組，負(fù)責(zé)統(tǒng)一的新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等工作；同時(shí)研發(fā)小組要積極定期去二級(jí)行和基層營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行調(diào)研，充分了解客戶的需求，針對(duì)客戶不同的生命周期、不同的投資偏好、不同的財(cái)務(wù)狀況，第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整。從而縮短了產(chǎn)業(yè)為鏈條，使客戶需求的變化以最快捷的方式傳達(dá)到產(chǎn)品研發(fā)部門，避免由于時(shí)間滯后而導(dǎo)致的產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的情況。只有滿足客戶要求的多樣性，才能通過(guò)銀行的服務(wù)提高客戶對(duì)銀行的依賴和信任，從而維護(hù)好銀行自身形象，最終提高客戶忠誠(chéng)度。

（二）加強(qiáng)銀行一線專業(yè)隊(duì)伍的培養(yǎng)

銀行作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)直接影響著客戶對(duì)銀行服務(wù)的體驗(yàn)感。我國(guó)商業(yè)銀行目前還沒(méi)有建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，大部分一線的個(gè)人理財(cái)服務(wù)人員，大部分還是從臨柜人員中篩選出來(lái)，只是經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的基金、外匯、債券等交易的培訓(xùn)，了解一些金融產(chǎn)品的基本屬性，就開始對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行服務(wù)。而對(duì)于個(gè)人客戶服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的涉及面應(yīng)該不限于此，對(duì)于個(gè)人客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)不僅僅是向客戶簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，還應(yīng)該對(duì)投資產(chǎn)品的品種和回報(bào)率進(jìn)行詳細(xì)的分析和說(shuō)明，甚至應(yīng)該提供資金運(yùn)用的合理規(guī)劃。比如梳理客戶的稅務(wù)問(wèn)題、房產(chǎn)投資的決策、證券投資的方向、收藏品的投資等諸多方面。在金融創(chuàng)新的浪潮的>中擊下，銀行相對(duì)的線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就是在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)中客戶可以和銀行服務(wù)人員面對(duì)面的解決實(shí)際問(wèn)題，這種安全感是線上平臺(tái)無(wú)法給予的，所以銀行個(gè)人客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)直接影響著客戶服務(wù)體驗(yàn)感。銀行要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高客戶的依賴程度，才能從根本上提高客戶的滿意度，留住邊際收益較大的客戶，增加客戶忠誠(chéng)度。

（三）加強(qiáng)銀行在金融體系中的橫向聯(lián)合

客戶是銀行發(fā)展的根本動(dòng)力，為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)是提高客戶滿意度的重要努力方向。在全球一體化的大環(huán)境下，混業(yè)經(jīng)營(yíng)是金融業(yè)發(fā)展的方向，個(gè)人金融業(yè)務(wù)也應(yīng)該緊隨時(shí)代脈搏。但現(xiàn)階段，由于政策、法律的限制，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)屬于分業(yè)經(jīng)營(yíng)階段、銀行不能涉及證券、信托、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，沒(méi)有機(jī)會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行全面的綜合的金融服務(wù)。因此，我國(guó)銀行業(yè)只能認(rèn)準(zhǔn)方向，加強(qiáng)與其他非銀行金融機(jī)構(gòu)橫向合作，甚至還要設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)商、汽車銷售商、古董拍賣行等高檔消費(fèi)品商家的合作。另一方面，銀行要發(fā)揮自身客戶優(yōu)勢(shì)，發(fā)展代理國(guó)債、企業(yè)債券和開放式基金的柜臺(tái)交易，深入推進(jìn)保險(xiǎn)代理和銀行理財(cái)產(chǎn)品聯(lián)合代理營(yíng)銷。以這種間接的方式為客戶提供全面的個(gè)人金融服務(wù)，促使客戶增加對(duì)銀行的依賴感和滿意度，最終讓銀行成為客戶事業(yè)、生活的伙伴，從根本上提高客戶的忠誠(chéng)度。endprint