大學(xué)生網(wǎng)購消費行為調(diào)查分析及網(wǎng)商銷售對策

萬寵菊+陳麗萍+肖麗萍??

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，95后大學(xué)生群體作為網(wǎng)購消費者的主力軍，在電子商務(wù)市場中扮演著重要角色。以云南中醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象，利用互聯(lián)網(wǎng)“問卷星”平臺向其發(fā)放問卷，通過回收統(tǒng)計有效問卷，分析得出95后大學(xué)生網(wǎng)購特點，針對其行為特點給出網(wǎng)絡(luò)商家銷售的對策。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；消費行為；調(diào)查

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.031

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普遍使用，電子商務(wù)迅速發(fā)展。電子商務(wù)特別是移動電子商務(wù)這一新興的商業(yè)模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)交易模式，它突破了時間和地域的限制，給我們的生活帶來了極大的便利，也深刻地影響了我們的生活方式和消費習(xí)慣。本文以云南中醫(yī)學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象，利用互聯(lián)網(wǎng)“問卷星”平臺向云南中醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院物流管理、市場營銷、公共事業(yè)管理及應(yīng)用心理學(xué)四個專業(yè)學(xué)生發(fā)放問卷，實際發(fā)放200份，回收有效問卷187份，有效回收率935%。

1大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀

目前的大學(xué)生大都是95后，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)有96%的大學(xué)生均有網(wǎng)購的經(jīng)歷，大部分學(xué)生都下載了淘寶、天貓或京東等平臺的APP以方便購物；大學(xué)生網(wǎng)購比例比較大的是女生，占比6241%，可見不管是傳統(tǒng)購物還是網(wǎng)購都是女性比男性更愛購物。但是通過隨機(jī)訪談了解到大學(xué)男生由于玩游戲、談戀愛和對男性化妝品的需求，其網(wǎng)購比例也在逐漸提高。通過問卷調(diào)查分析，大學(xué)生網(wǎng)購概況如下。

1.1大學(xué)生網(wǎng)購設(shè)備選擇及對購物時間頻率的影響

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購7293%使用的是手機(jī)設(shè)備，2481%的同學(xué)習(xí)慣同時使用手機(jī)和電腦來進(jìn)行網(wǎng)購，使用電腦的占極少數(shù)，只有226%。由此可以推斷出大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購主要是使用手機(jī)和電腦這兩種設(shè)備，且使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)占絕大部分。

由于大學(xué)生主要使用手機(jī)購物，即我們所說的移動電子商務(wù)模式，因此他們的購物不受時間和空間的限制，據(jù)調(diào)查63%的學(xué)生購物無固定時間，但是大多數(shù)學(xué)生還是傾向于在休閑時間購物；但是購物頻率因受到可支配資金的限制而有所收斂，每月1-3次占5113%，每月少于1次占3158%，每月4-7次占1053%，每月5-8次占451%，8次以上僅占226%。

12大學(xué)生網(wǎng)購商品類型

大多數(shù)學(xué)生網(wǎng)購消費商品最多的是服裝、配飾、鞋帽、箱包等，占比達(dá)三分之一以上；其次是化妝品和護(hù)理用品；排在第三位的是食品、飲料、保健品；消費第四位的是虛擬物品、充值、卡券和信息等；其余的書籍軟件、鮮花禮品、手機(jī)、數(shù)碼、家電用品和運動戶外用品占比較低。從大學(xué)生網(wǎng)購商品類型來看，大學(xué)生消費需求主要滿足的是最低層次的溫飽需求，較高層次的奢侈品和大件消費商品幾乎沒有，這主要是由他們的消費水平所決定的。他們的精神需求的滿足主要是靠游戲、視頻、音樂等付費低廉的虛擬物品來滿足。

搜索商品時喜歡按照綜合排序，其次是按照銷量排序。大學(xué)生購買商品時，主要從“寶貝評價”、“問大家”及產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行了解，也有部分選擇詢問客服及去實體店進(jìn)行了解。喜歡的促銷方式是優(yōu)惠券、打折，其次是滿減、搭配減價。

圖1大學(xué)生網(wǎng)購商品類型

1.3大學(xué)生網(wǎng)購常去的購物平臺

由調(diào)查可以看到大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的平臺依次是淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聚美優(yōu)品，而1688批發(fā)網(wǎng)和速賣通基本不涉及。從大學(xué)生常去的網(wǎng)購平臺可以看出，他們比較傾向于國內(nèi)的B2C和C2C電子商務(wù)模式，而對于B2B電子商務(wù)平臺1688批發(fā)網(wǎng)和有國際版“淘寶”之稱的速賣通不太青睞，這也是由于他們純消費者的身份和較弱的消費能力所決定的。

1.4大學(xué)生網(wǎng)購資金支付狀況

據(jù)了解，大學(xué)生每個月的生活費主要在1000-1500元區(qū)間。由問卷調(diào)查結(jié)果了解到大學(xué)生每月用于網(wǎng)購的金額占每月生活費15%—30%的最多，花費一般在100—300元居多，其次是網(wǎng)購費用占生活費用的30%-45%之間，網(wǎng)購費用占生活費一半以上的僅為少數(shù)，表明大部分學(xué)生消費比較理性，不會使網(wǎng)購資金占到生活費的大頭。

大學(xué)生網(wǎng)購最常用的支付方式是第三方支付—支付寶，其次是通過網(wǎng)銀支付，但當(dāng)商品金額較大的時候，大學(xué)生會選擇貨到付款的方式，這種情況比較少。若大學(xué)生想購買一件商品，但由于當(dāng)時資金緊張，會選擇使用螞蟻花唄等借貸服務(wù)進(jìn)行購買的學(xué)生達(dá)到29.32%。據(jù)調(diào)查，一部分大學(xué)生比較了解這些消費信貸產(chǎn)品，遇到價位高的商品，一部分大學(xué)生也會嘗試“先消費，后付款”或分期付款的購物體驗。但是由于大學(xué)生不具備償還能力，可能會埋下一定的風(fēng)險隱患。

1.5大學(xué)生網(wǎng)購更看重商品的因素極不滿意商品的處理方式

大學(xué)生網(wǎng)購時更看重物美價廉、性價比高的商品。大學(xué)生在同類型商品中做出選擇的決定因素是產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽高，占7519%，其次是價格優(yōu)勢，占1805%。當(dāng)收到的網(wǎng)購商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們通常的處理方式是直接退掉，占5263%，所以他們網(wǎng)購時也比較關(guān)注“運費險、七天無理由退換、極速退款”等服務(wù)；其次是申請換貨到滿意為止，占2707%，第三是不做處理，占188%，極少數(shù)選擇二手處理賣掉。說明大部分學(xué)生不愿意花費太多的時間和精力來處理不滿意的商品，除非是自己喜歡或非常需要的商品才會申請換貨到滿意為止。

1.6大學(xué)生網(wǎng)購時常使用的物流公司

圖2大學(xué)生網(wǎng)購時常使用的物流公司

從上圖中可以看出，大學(xué)生對快遞物流公司的選擇并沒有特別強(qiáng)的傾向性，選擇的是大多數(shù)商家和消費者常使用的快遞公司。但天天快遞和郵政的使用比較少。

2大學(xué)生網(wǎng)購消費行為特征分析

2.1追求性價比高的網(wǎng)絡(luò)商品，維權(quán)意識高

一般的商家認(rèn)為大學(xué)生經(jīng)濟(jì)還沒有完全獨立，主要追求的是價格低廉的商品，因此在推廣商品的過程中主要關(guān)注的是價格而忽視品質(zhì)，甚至滲入虛假商品使大學(xué)生上當(dāng)受騙。殊不知，現(xiàn)在的大學(xué)生大都是95后，他們是在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的，這個群體在消費觀上，由于家庭條件改善，比較注重商品的品質(zhì)，即使由于目前經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們也會多方比較，通過“寶貝評價”、“問大家”及產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行了解來選擇性價比高的商品；同時大學(xué)生知識文化水平較高，有一定的法律維權(quán)意識，他們崇尚個性，有強(qiáng)烈的反叛意識，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購上當(dāng)受騙，一般會通過退貨或換貨來維權(quán)，不會吃啞巴虧。endprint

2.2追求便利，依賴網(wǎng)購

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比，突破了時間和空間的限制，客觀上比傳統(tǒng)購物在節(jié)約時間成本、精力成本和搜尋成本方面具有更大的優(yōu)越性。大學(xué)生現(xiàn)在人手一部手機(jī)，隨時隨地可以進(jìn)行網(wǎng)購，因此一般生活必需品、日常生活用品，大學(xué)生都是選擇網(wǎng)購，有的學(xué)生每個月至少網(wǎng)購三次以上，比較依賴網(wǎng)購。另外，呈貢大學(xué)城離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通工具比較少，學(xué)生除了周末和節(jié)假日偶爾進(jìn)城消費外，大部分時間都待在學(xué)校，為方便購物，絕大部分學(xué)生會選擇網(wǎng)購。

2.3網(wǎng)購商品種類具有明顯的傾向性，喜歡促銷活動

從大學(xué)生網(wǎng)購商品種類可以看出，選購的平臺比較穩(wěn)定，較常選擇的是淘寶、天貓、京東等。購物的種類比較廣泛，但主要集中在服裝、化妝品、食品和虛擬產(chǎn)品上，追求一定的生活品質(zhì)和個人享樂。雖然購買商品的范圍廣，網(wǎng)購活躍，但限于購買力水平不強(qiáng)，網(wǎng)購商品的總價低。大學(xué)生們網(wǎng)購過程中注重理性消費，往往貨比三家，也比較青睞商家或平臺推出的各種促銷活動，如優(yōu)惠券、打折、滿減活動與搭配減價活動等。

2.4重視附屬服務(wù)

為電子商務(wù)的交易主體提供物流服務(wù)的物流公司和提供支付結(jié)算服務(wù)的銀行或支付平臺提供商屬于提供附屬服務(wù)的服務(wù)者。大學(xué)生對物流服務(wù)和支付服務(wù)的期望值比較高，若附屬服務(wù)水平低，會直接打擊他們網(wǎng)購的積極性。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍，能夠迅速接受新興的時尚商品，但由于經(jīng)濟(jì)無法獨立，且不能辦信用卡，因此他們中一小部分學(xué)生對螞蟻花唄、分期付款等緩解大學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的服務(wù)比較渴望。此外，他們希望能夠在購物3-5天左右收到商品，因此對快遞物流服務(wù)的效率及商品的完好率要求較高。

2.5網(wǎng)購消費習(xí)慣形成，市場潛力巨大

95后大學(xué)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而長大，他們這個群體中的大部分人群經(jīng)常網(wǎng)購，極少數(shù)人即使還未網(wǎng)購過，但是在這種氛圍中遲早會加入到網(wǎng)購大軍中，從而成為一種消費習(xí)慣和生活方式。從目前大學(xué)生網(wǎng)購商品的價值來看，市場不大，但是大學(xué)生年輕有活力，擁有知識和文化，學(xué)業(yè)完成后將從事相關(guān)的專業(yè)職業(yè)，成為各領(lǐng)域的佼佼者，他們將是網(wǎng)絡(luò)購物銷售額未來的主要貢獻(xiàn)者，潛力巨大。

3大學(xué)生網(wǎng)購消費行為特征對網(wǎng)上商家的啟示

3.1誠信經(jīng)營，樹立良好口碑

作為網(wǎng)絡(luò)商家，要目光長遠(yuǎn)，不要為了一點眼前的小利而失去一大群有潛力的消費者。在日常經(jīng)營過程中必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的管理與鑒定，確保商品的真實性，誠信經(jīng)營。雖然現(xiàn)在的大學(xué)生消費者忠誠度不高，但是只要商家誠信經(jīng)營，提供的商品與網(wǎng)絡(luò)描述一致，商品質(zhì)量與價格吻合，不存在欺騙行為，一般會獲得良好的信用評價，也會贏得回頭客。大學(xué)生網(wǎng)購潛力巨大，網(wǎng)購習(xí)慣一旦形成，可能終生都會網(wǎng)購，網(wǎng)上商家誠信經(jīng)營，贏得大學(xué)生消費群體的忠誠度，形成口碑，將對其銷售產(chǎn)生良性循環(huán)。

3.2選擇合適的購物平臺，提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，大學(xué)生比較喜歡去大家常用的B2C和C2C平臺，因此建議專營零售的商家也盡量選擇這些網(wǎng)購平臺開店，會獲得更多的銷售機(jī)會。另據(jù)統(tǒng)計，大學(xué)生群體消費具有范圍廣但是消費金額低的特點，消費比較多的商品主要集中在生活用品和休閑娛樂用品上，因此網(wǎng)絡(luò)商家如果是專注于以大學(xué)生群體為購買對象的網(wǎng)店，可以多提供一些服飾類、化妝品類、休閑零食、休閑娛樂等方面的產(chǎn)品；同時提供的商品質(zhì)量要走中高端路線，雖然他們目前消費能力有限，但是審美觀念、品牌觀念已經(jīng)形成，在滿足消費需求的同時還希望滿足一定的品牌需求。高端產(chǎn)品的大牌商品大學(xué)生無力消費，但是對于一些過時、去庫存或換季的大牌商品進(jìn)行一些打折促銷活動一定會得到大學(xué)生消費者的搶購。

3.3加強(qiáng)與提供電子商務(wù)附屬服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作

電子商務(wù)的發(fā)展離不開為它提供附屬服務(wù)的物流公司和支付平臺，有時可能僅僅是因為物流服務(wù)態(tài)度差或支付不便就會失去消費者。從問卷調(diào)查結(jié)果可以看出大學(xué)生消費者還是比較重視附屬服務(wù)的。因此，從物流方面來看，網(wǎng)上商家如果是自營物流要保證按時按質(zhì)的完成物流，如果依賴第三方物流來完成貨物運送，建議商家盡量選擇中通、圓通、申通、韻達(dá)等比較受大學(xué)生歡迎的快遞服務(wù)公司， 如果條件支持，應(yīng)全部類型都允許，這樣有利于大學(xué)生買家方便的選擇；從支付方面來看，除了常用的網(wǎng)銀支付和支付寶支付方式外，建議與時俱進(jìn)多采用移動支付的方式，同時根據(jù)大學(xué)生的信用狀況有選擇的提供“螞蟻花唄”、“分期付款”等支付服務(wù)。

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作者簡介：葉貞貞（1993-），碩士在讀，浙江財經(jīng)大學(xué)，主要研究方向：財務(wù)管理、管理會計。endprint