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    解勇:“植物醫(yī)生”,靠研發(fā)崛起的中國化妝品牌

    2017-10-16 11:48:52沈偉民
    經(jīng)理人 2017年9期
    關(guān)鍵詞:科貿(mào)化妝品醫(yī)生

    沈偉民

    “植物醫(yī)生”是近年來本土新誕生的化妝品品牌,在市場打法上,沒有急功近利地盲從那些一夜成名的線上化妝品路線,而是堅持走傳統(tǒng)的線下,但其營業(yè)收入?yún)s連續(xù)5年實現(xiàn)高增長。根據(jù)公開信息,植物醫(yī)生在2015年實現(xiàn)銷售為12億,2016年為15億,而2017年更有望突破22億。

    “自然一直在用她的血肉供養(yǎng)著人類。最早,我們從自然那里獲取食物、衣著和居所。之后,我們學(xué)會了從她的生物圈里提取原材料來創(chuàng)造出我們自己的新的合成材料。而現(xiàn)在,自然又向我們敞開她的心智,讓我們學(xué)習(xí)她的內(nèi)在邏輯。”

    凱文·凱利(Kevin Kelly)在其所著《失控》中就有關(guān)“生物邏輯的勝利”的描述,讓我們很容易想起PVC、汽油、面粉、紡紗等等這些取自大自然,而后進行人工合成的材料,然而在推進材料發(fā)展的同時,我們至今還在“學(xué)習(xí)她(自然)的內(nèi)在邏輯”。

    除了PVC、汽油、面粉、紡紗,我們還可以發(fā)現(xiàn)更多的東西來自“從生物圈里提取原材料來創(chuàng)造出我們自己的新的合成材料”—比如日常所見的化妝品。

    出于消費者健康訴求,近年來,化妝品越來越回歸到本源,也就是所謂的植物屬性。然而,植物的“內(nèi)在邏輯”不是每一家化妝品公司都真正有能力參透的。

    近年,全球以植物屬性為特色的化妝品發(fā)展趨勢明顯,如香奈兒、雅詩蘭黛、SK-Ⅱ等國際品牌都在這個領(lǐng)域發(fā)力,而國內(nèi)也涌現(xiàn)了主打植物草本的自然堂、相宜本草、百雀羚等日化品牌。究其原因,是因為消費者確信植物是天然的,用于化妝品中能降低化學(xué)成分對人體的侵害,因此,很多化妝品公司抓住這一消費者訴求,對產(chǎn)品的宣傳也相對夸大,為的就是使產(chǎn)品在市場中占有一席之地,獲取更多的效益。但是,需要明白的是,生產(chǎn)廠家所用的植物原料并非都屬于天然種植,更重要的是,即使是種植,但由于地理、環(huán)境、陽光、水分等區(qū)別,植物原料的價值也有巨大差異,這一切都最終影響每一瓶植物類化妝品的質(zhì)量,進而影響消費者的使用效果乃至健康。

    “我們不過分強調(diào)‘無刺激、抗過敏,但事實上我們一定是代表著中國本土植物類化妝品的發(fā)展方向?!北本┟骱肟瀑Q(mào)有限責(zé)任公司董事長,也是該公司旗下化妝品品牌“植物醫(yī)生”創(chuàng)始人解勇如此說。在他的語境中,一個真正誠信的植物類化妝品,根本不用把精力聚焦在所謂的市場宣傳,而應(yīng)該專注于產(chǎn)品本身。

    植物醫(yī)生是近年來本土新誕生的化妝品品牌,在市場打法上,沒有急功近利地盲從那些一夜成名的線上化妝品路線,而是堅持走傳統(tǒng)的線下,但其營業(yè)收入?yún)s連續(xù)5年實現(xiàn)高增長。根據(jù)公開信息,植物醫(yī)生在2015年實現(xiàn)銷售為12億,2016年為15億,而2017年更有望突破22億,門店數(shù)量有望破2600家。

    以純化妝品為主業(yè)的行業(yè)為視點,植物醫(yī)生憑借自己取得的業(yè)績,可能在未來的3年內(nèi)將對目前一些同行實現(xiàn)構(gòu)成反超之勢。在化妝品上市公司范圍內(nèi),除上海家化屬純化妝品公司之外,剩下的只有在新三板,而截至2017年3月31日,新三板共有化妝品掛牌公司43家,業(yè)績表現(xiàn)最好的只是伊斯佳,但其2016年收入?yún)s只有區(qū)區(qū)的1.19億。按照這樣的門檻,植物醫(yī)生要上新三板根本不是問題,然而植物醫(yī)生是一家志存高遠的公司,創(chuàng)始人解勇的愿景是“讓世界愛上中國化妝品”,這意味著植物醫(yī)生的對標(biāo),至少是日本資生堂這類的全球品牌。

    被市場倒逼

    植物醫(yī)生是本土化妝品品牌中突然躥起的“黑馬”,但世界上從來就沒有無緣無故的企業(yè)崛起。

    植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇在創(chuàng)立公司之前,也走過一段從打工開始的奮斗過程。在上世紀(jì)90年代初,從西安建筑科技大學(xué)畢業(yè)后,解勇被分配至廣東順德萬家樂集團旗下的一家電梯廠做工程師,但解勇很快發(fā)現(xiàn)這家電梯廠重產(chǎn)品不重營銷,于是向領(lǐng)導(dǎo)要求轉(zhuǎn)崗來抓營銷工作,但領(lǐng)導(dǎo)以技術(shù)部門缺人為由,否決了他的要求。當(dāng)時受美國王安電腦有限公司創(chuàng)始人王安、福特汽車公司及克萊斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡(Lee Iacocca)創(chuàng)業(yè)思維影響的解勇,毅然決定離開萬家樂,去社會上體驗商業(yè)。

    其后,解勇和朋友在順德當(dāng)?shù)馗懔艘患移嚹>邚S,正準(zhǔn)備大干一場的時候,卻遇到經(jīng)濟調(diào)控,作為投資性行業(yè)的汽車業(yè)也在其列,不得已之下,解勇只能另尋機會。之后,解勇就到北京打工,當(dāng)時做的生意是加拿大進口膠囊化妝品,但是一年后,該產(chǎn)品從原料進口被認定為產(chǎn)品原裝進口,關(guān)稅一下子翻倍,導(dǎo)致該生意難以為繼。但是,由于當(dāng)時的銷售、導(dǎo)購等員工,都是解勇一手錄用進來的,這就意味著這些員工可能因為生意難做而失業(yè),為了承擔(dān)責(zé)任,解勇決定帶領(lǐng)這批員工獨立創(chuàng)業(yè)。也就是1994年解勇創(chuàng)建的北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司。

    站在1994年的角度,解勇認為:第一、化妝品市場受調(diào)控影響風(fēng)險比較小;第二、國內(nèi)化妝品市場銷售總額為121億人民幣,并在未來三年有40%左右的速度增長;第三、團隊之前已經(jīng)在北京化妝品市場有足夠的渠道基礎(chǔ)。“我們當(dāng)時的經(jīng)營策略,是做各大品牌在北京的總代理商,然后將代理的產(chǎn)品對接北京的終端經(jīng)銷商?!苯庥卤硎?,這是明弘科貿(mào)在創(chuàng)業(yè)初期的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。

    世事多變。和其他主要城市的商業(yè)零售方式改變一樣,北京的終端零售渠道也發(fā)生了巨變,之前,小而美的終端以最快的速度讓位于家樂福、沃爾瑪、京客隆、灣克隆、易克隆等中外大型連鎖商超,商超的出現(xiàn)一舉改變了中國商業(yè)零售的格局,巨頭們以批量訂貨的議價權(quán),直接和廠家進行訂貨,由此大大壓縮了明弘科貿(mào)這類中間代理商的生存空間。

    按照解勇的描述,公司當(dāng)時面臨三條道路:第一、轉(zhuǎn)型品牌商;第二、做中間物流;第三、自己開店,從代理商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。

    “第一條路,我們還不具能力;第二條路,沒有價值;我們只能選擇最后一條路。” 解勇表示。于是在2004年,公司第一次在北京國展家樂福中開設(shè)了獨立門店。這種跟隨大型連鎖商超開店的模式,讓明弘科貿(mào)一上來就是全國布局的打法。根據(jù)解勇說法,從2004年開始,追隨家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)的腳步至今,明弘科貿(mào)已經(jīng)占據(jù)全國各重點城市的市場。endprint

    但是,隨著生意做大,明弘科貿(mào)與各地經(jīng)銷商的利益發(fā)生了沖突。由于化妝品在各城市都有地區(qū)代理商、經(jīng)銷商,地區(qū)市場由這些利益鏈控制,而明弘科貿(mào)隨大型連鎖商超做大之后,除了北京市場之外,在各地銷售就必然動了地區(qū)利益鏈的奶酪。為了回避沖突,解勇做了一個決策:以“量膚現(xiàn)配”為品牌名稱,向廠家定制,然后在各地銷售。由此,解勇將公司的策略由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌商,而這正是之前解勇認為不具備能力的第一條路,今天來看,這條路完全是被市場倒逼出來的。

    “量膚現(xiàn)配”正是如今“植物醫(yī)生”品牌的前身。

    技術(shù)助推器

    2007年之前,明弘科貿(mào)一直使用“量膚現(xiàn)配”這個品牌名稱,按照解勇說法,希望這個帶有功能性的直白名稱,告訴消費者,由于每個人膚質(zhì)不同,應(yīng)該選對合適的化妝品。但是,隨著時間推移,由于“量膚現(xiàn)配”這個名稱太過教科書化,而化妝品又屬時尚產(chǎn)業(yè),于是在團隊一致建議之下,品牌名稱更為“植物醫(yī)生”。

    顧名思義,“植物醫(yī)生”內(nèi)涵有兩個訴求:第一、產(chǎn)品應(yīng)該基于植物性原料的化妝品;其二、解決不同消費者的膚質(zhì)困惑問題。從傳播角度,“植物醫(yī)生”很容易和消費者心智相連,由于中草藥是中國傳統(tǒng)文化之一,中國消費者對“植物醫(yī)生”的理解上會這樣認為:“植物醫(yī)生”是融合中草藥的化妝品。由于中草藥本質(zhì)上是植物,“植物醫(yī)生”也由此輕松打通了產(chǎn)品和消費者的心智通道。

    但是,由于之前明弘科貿(mào)并沒有直接的工廠,產(chǎn)品是依靠OEM、ODM等方式實現(xiàn),因此這次轉(zhuǎn)化成真正的“植物醫(yī)生”時,解勇又一次做了重大決定:第一、從研發(fā)入手,掌握植物轉(zhuǎn)化為化妝品的技術(shù);第二、自建生產(chǎn)工廠和自主生產(chǎn)。這一決定,對于明弘科貿(mào)而言,實際是要完成整個“微笑曲線圖”,打造出中間環(huán)節(jié)的制造,到技術(shù)和營銷兩端的整條化妝品產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

    先看解勇如何為“植物醫(yī)生”打造技術(shù)壁壘。

    經(jīng)過調(diào)研,解勇發(fā)現(xiàn)云南的植物有得天獨厚的取材價值。解勇的結(jié)論是正確的,以上市公司白云山、云南白藥、金陵藥業(yè)、昆明制藥這些中藥公司而言,他們都將GAP種植基地設(shè)在云南。

    為什么是云南?這是科學(xué)的結(jié)論。根據(jù)中科院楊立新博士在云南12個納西族社區(qū),共收集和整理了181種納西族護膚植物及其傳統(tǒng)知識及證據(jù)標(biāo)本,最終對13種納西族民間使用和古籍記載的護膚植物的25個植物樣品和提取物進行皮膚化妝品活性測試結(jié)果顯示:總體的活性命中率高達61.5%。而四個評價指標(biāo)活性比率分別為:細胞存活率達92.3%,DPPH清除率活性率達69.2%,酪氨酸酶抑制活性率30.8%,促膠原蛋白分泌率達15.4%。由此,楊立新博士認為,表現(xiàn)出較好活性的指標(biāo)和植物均來自高海拔3500米左右分布范圍。

    從地理角度,云南的緯度位置雖然只相當(dāng)于從雷州半島到閩、贛、湘、黔一帶的地理緯度,但由于地勢北高南低,南北之間高差懸殊達6663.6米,大大加劇了因緯度因素而造成的溫差。

    高海拔、溫差大使得云南的植物不僅光照充足、無污染、且具備更高的活性價值,而這正是化妝品最佳的取材之源。解勇希望和國內(nèi)著名的中科院昆明植物研究所進行合作,目的是將該研究所的研究成果轉(zhuǎn)化出來,由此為“植物醫(yī)生”提供技術(shù)背書。

    基于云南高山植物的價值,全球各大公司早就窺望已久。比較典型的就是咖啡,雀巢公司出品的小??Х?,大多取自云南種植,而本土由于品牌的缺失,卻只能眼望雀巢獲取市場利益,除外,其他藥用植物更是國際化妝品公司一直希望尋求的資源。而唯一掌握云南高山植物各項研究成果的權(quán)威機構(gòu)則是,中科院昆明植物研究所。因此,要想獲得云南高山植物研究資源,必然需要首先獲得與中科院昆明植物研究所的合作。

    在解勇找到中科院昆明植物研究所工作的中國民族植物學(xué)創(chuàng)始人裴盛基教授的時候,裴教授告訴他,此前歐萊雅(法國)、資生堂(日本)、愛茉莉(韓國)等公司都一直希望與之合作,但都被一一拒絕?!芭峤淌谙M麑⒓夹g(shù)資源留在國內(nèi),不希望被外資利用,來賺中國人的錢?!?解勇透露,當(dāng)時他和裴教授就雙方合作的價值觀做了一次對話。

    裴教授開門見山就問:“為什么我們要和‘植物醫(yī)生合作?”

    解勇說:“我認為,只有我們才是真正的做品牌?!?/p>

    裴教授反問:“有什么證明?”

    解勇說:“因為世界優(yōu)秀的化妝品品牌都是源自于開店,而‘植物醫(yī)生就是沿著這條路邁進,我們已經(jīng)有1000多家門店,而且還將繼續(xù)拓展。”

    裴教授追問:“其他的化妝品公司在干什么?”

    解勇說:“市場上的其他化妝品公司都以盈利為目的,玩營銷概念,忽悠消費者,不追求產(chǎn)品的技術(shù)和研發(fā)?,F(xiàn)在中國化妝品市場是全球增長最快的市場,本土品牌分散且亂象,外資依靠品牌地位越來越集中控制中國化妝品市場,因此中國需要有真正讓消費者信服的民族品牌站出來?!?/p>

    解勇的話打動了裴教授,裴教授決定將其研究的高山植物成果,拿出來和明弘科貿(mào)進行深度合作。2014年,中科院昆明植物研究所和“植物醫(yī)生”正式?jīng)Q定成立“植物醫(yī)生研發(fā)中心”,裴教授本人也被聘請為公司首席科學(xué)家。

    第二年,“植物醫(yī)生”的品牌定位正式確立為“高山植物,純凈美肌”?!啊参镝t(yī)生研發(fā)中心是公司整體技術(shù)研發(fā)體系的第一個環(huán)節(jié),它解決了公司生產(chǎn)什么和為什么生產(chǎn)?!?解勇表示,該中心的重要使命在于發(fā)現(xiàn)和挖掘中國民族植物的使用價值。

    以滇紫草為例,其一般生長于海拔2000? 3200米干燥山坡及松櫟林林緣,裴教授及其研究團隊發(fā)現(xiàn),該草在少數(shù)民族中普遍用于婦女和兒童,經(jīng)過科學(xué)成分和藥理分析,認定了這一事實,由此形成研究成果,供“植物醫(yī)生”進行“研—產(chǎn)”轉(zhuǎn)化。

    “類似的植物草藥還有很多,‘植物醫(yī)生研發(fā)中心如同技術(shù)助推器,極大豐富了‘植物醫(yī)生的品類線?!?解勇表示,后來在市場熱銷的山茶花悅澤水潤系列、滇青瓜水漾舒潤系列、野玫瑰精粹雪肌系列、雪蓮凈澈無瑕系列等真正的植物類護膚品,均是出自“植物醫(yī)生研發(fā)中心”的研究轉(zhuǎn)化。由于SKU的擴容,擴大了消費者在植物醫(yī)生門店的商品選擇,進而使得“植物醫(yī)生”門店數(shù)量在2015年一舉突破2000家。endprint

    需要明白的是,本土化妝品市場常年缺乏創(chuàng)新,很多所謂的品牌由于技術(shù)缺失,要么依靠營銷概念做市場,要么依靠簡單抄襲打價格戰(zhàn),再么精力放在改換包裝上,因此本土化妝品的亂象沒有得到改變,另外,一些所謂的線上品牌也在網(wǎng)店中出現(xiàn),更加劇了本土化妝品多而不強的問題?!爸参镝t(yī)生”這種源自科研成果的一系列新產(chǎn)品,對于行業(yè)來說,則是一道黑暗中的光明。

    決戰(zhàn)未來科技

    前文提到,“植物醫(yī)生研發(fā)中心”對于“植物醫(yī)生”來說,是公司整體技術(shù)研發(fā)體系的第一個環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)實際也是“植物醫(yī)生”所打造的技術(shù)壁壘。

    第二個環(huán)節(jié)就是將“植物醫(yī)生研發(fā)中心”的研究成果轉(zhuǎn)化出來。這一環(huán)節(jié)也正是解勇完成“微笑曲線圖”的第二步:自建生產(chǎn)工廠和自主生產(chǎn)。為此,解勇對原先為自己生產(chǎn)的設(shè)在廣東順德的OEM工廠進行了全資收購,形成了“植物醫(yī)生”3.8萬平方米的獨立生產(chǎn)基地,同時在該基地設(shè)立了公司第二個研發(fā)中心—專門進行產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)。

    事實上,在中國線上線下2000多個本土化妝品品牌中,類似“植物醫(yī)生”自建生產(chǎn)工廠制造的并不多見,大多還是依靠OEM貼牌生產(chǎn)?!爸参镝t(yī)生”此舉,一方面提高“研—產(chǎn)”的新品轉(zhuǎn)化效率,同時也是為了有效管控成品的品質(zhì)。

    “植物醫(yī)生”的生產(chǎn)基地,除了采用自動化生產(chǎn)布局之外,突出的一個亮點就是在廠區(qū)設(shè)計了一條近300米的空中玻璃棧道。解勇說,他在做代理商和經(jīng)銷商時期,曾經(jīng)去過無數(shù)化妝品廠家,看到的所謂生產(chǎn)基地,大部分很簡陋,有些甚至屬于“黑工廠”,為此,“植物醫(yī)生”的生產(chǎn)必須全透明,讓消費者真正放心?,F(xiàn)在,每個月,“植物醫(yī)生”都會邀請植粉、客戶以及同行來工廠參觀,走走這段300米的空中玻璃棧道,觀察每一瓶“植物醫(yī)生”產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。

    《經(jīng)理人》問過解勇一個關(guān)鍵問題:在互聯(lián)網(wǎng)零售的當(dāng)下,“植物醫(yī)生”為什么沒有像近年來一些新的競品那樣,大舉進攻線上,而依然堅持線下門店方式?

    “無論是網(wǎng)銷,還是類似‘屈臣氏模式,都出不了真正的化妝品品牌,一個優(yōu)秀、讓消費者信賴的化妝品品牌,不能把精力放在銷售模式上,真正的價值還是在于技術(shù)和消費者口碑?!苯庥卤硎?,“植物醫(yī)生”需要的是可持續(xù)發(fā)展,不做短平快的所謂流量,因此“植物醫(yī)生”注意力在門店模式,和消費者進行直接對話和互動,同時每年從營業(yè)收入中提起數(shù)億資金用來研究和開發(fā)新品。

    除了“植物醫(yī)生研發(fā)中心”,以及工廠的應(yīng)用研究開發(fā)中心之外,解勇還投資了另兩個研究中心,一個在公司北京總部,另一個在日本。

    “有別于前兩個研究中心,后兩個中心的功能是研究人類膚質(zhì)保養(yǎng)的未來技術(shù)?!苯庥卤硎?,為了真正掌握世界級的化妝品未來技術(shù),公司高薪聘請了原日本資生堂的專家,但限于日本專家希望在日本工作,解勇索性在北京總部和日本分設(shè)了兩個研究中心?!坝弥袊鴪F隊和日本團隊進行研究PK,可以整合提高研究效率?!边@是解勇在內(nèi)部制定的一項研究策略。這是一項如同當(dāng)初中國家電行業(yè)的前進路徑:從日本引進專家—吸收技術(shù)—再創(chuàng)新—形成中國制造的世界地位。

    按照解勇的話說,以現(xiàn)在的生命科技,人類將從關(guān)注機體健康轉(zhuǎn)向?qū)θ蓊伳贻p化的訴求,而他想做的事情就是要將化妝品向生物科技邁進,完成對化妝品的革命式創(chuàng)新。如果達成這個夙愿,那么在中國制造的世界地位中,將再添中國化妝品的身份標(biāo)簽。endprint

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