再次跨界：無人店能讓娃哈哈重回巔峰嗎？

文 | 羅建幸

再次跨界：無人店能讓娃哈哈重回巔峰嗎？

文 | 羅建幸

互聯(lián)網(wǎng)很時髦，新經(jīng)濟很誘人，但不一定是傳統(tǒng)企業(yè)碗中的菜！

一邊是海水，一邊是火焰，這是最好也是最差的時代。一邊是阿里巴巴、騰訊、谷歌、亞馬遜等新經(jīng)濟大公司的股票市值屢創(chuàng)新高，業(yè)績持續(xù)高漲，大象也能持續(xù)跳舞；一邊是寶潔、可口可樂、康師傅等傳統(tǒng)大企業(yè)的步履蹣跚，營收或停滯不前或持續(xù)下滑，個位數(shù)的增長都成為奢望。

中國食品飲料業(yè)巨無霸，曾經(jīng)三屆中國首富宗慶后領(lǐng)導下的娃哈哈業(yè)績更是慘不忍睹，2016年業(yè)績僅僅是最輝煌時期的一半，2017年上半年同比還在持續(xù)下滑中。是坐以待斃，還是另辟戰(zhàn)場，力挽狂瀾？2017年6月底，老驥伏櫪、永不言敗的宗慶后對外宣布：擁抱新經(jīng)濟，進軍風口上的無人店新零售產(chǎn)業(yè)!

這是娃哈哈自童裝、奶粉、娃歐商場、白酒屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)后的又一次跨界。宗慶后為什么要一次又一次跨界轉(zhuǎn)型？是不是因為其飲料主業(yè)內(nèi)外交困，頹勢盡現(xiàn)，自我判斷無力回天？

娃哈哈主業(yè)內(nèi)外交困，頹勢盡現(xiàn)

新品無力，老品乏力。曾經(jīng)的娃哈哈，每1—2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純凈水、非?？蓸?、茶飲料、果汁飲料、爽歪歪、營養(yǎng)快線……公司業(yè)績也一浪接一浪高潮迭起。而最近幾年，曾經(jīng)的爆品營養(yǎng)快線、爽歪歪、純凈水已經(jīng)步入產(chǎn)品的衰退期，回天乏術(shù)。曾經(jīng)重點新品啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳、Kelly One鮮榨果汁（宗馥莉旗下品牌）等產(chǎn)品，或市場過于細分，或定位模糊不清，或玩概念忽悠，或渠道開拓不力，均已敗北。2017年新推MIAO妙酸奶、娃哈哈果蔬酸奶、酵蘇酵素飲品7大系列18個品項，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。

渠道變遷，聯(lián)銷體沒落。娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷體經(jīng)銷體系，是建立在傳統(tǒng)食品批發(fā)市場的強大輻射能力基礎之上，但現(xiàn)在各地批發(fā)市場日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍布城鄉(xiāng)，天貓、京東線上超市迅猛發(fā)展。娃哈哈的聯(lián)銷體系事實上已經(jīng)優(yōu)勢不再。

新媒體時代，傳統(tǒng)廣告幾乎失效。曾經(jīng)，電視權(quán)威媒體高速發(fā)展，以電視廣告為核心營銷傳播手段的娃哈哈也一路高歌猛進，如今電視衰落、網(wǎng)絡普及，微博、微信、自媒體蓬勃發(fā)展，娃哈哈當年電視廣告狂轟濫炸的套路已經(jīng)落伍，而整合營銷傳播、互動營銷、話題性事件性公關(guān)推廣卻不是娃哈哈人所擅長的。宗慶后公開承認：“現(xiàn)在，我們這些老江湖，都不知道怎么做廣告了?！?/p>

產(chǎn)品、渠道及廣告，娃哈哈曾經(jīng)的三板斧均已失靈，再疊加人口紅利消失、飲料市場規(guī)模滯漲、消費在分層在升級（年輕人對飲料價格的敏感性降低，娃哈哈征戰(zhàn)沙場的價格利器越來越無用武之地）等種種不利因素，宗慶后或許判斷自己的飲料主業(yè)大勢已去，客觀理智而奮發(fā)圖強的他不得不持續(xù)跨界轉(zhuǎn)型升級。

再次轉(zhuǎn)型，娃哈哈無人店會成功嗎？

這一次，再次轉(zhuǎn)型，無人店會成功嗎？能讓娃哈哈重回巔峰嗎？

2017年6月25日，娃哈哈和研發(fā)無人零售店鋪技術(shù)的深藍科技簽訂了一份“3年10萬臺，10年100萬臺”Take Go無人店支付技術(shù)系統(tǒng)協(xié)議，計劃投入20億元，飲料界、零售界為之轟動。

事實上，一年前，娃哈哈已經(jīng)高調(diào)宣布發(fā)展自動售貨機業(yè)務，由宗慶后先生胞弟宗澤后組建宗盛智能技術(shù)有限公司親自掌舵操盤，計劃總計將布放10萬臺自動售貨機以打造娃哈哈自有的全國性智能零售終端網(wǎng)絡。截至2017年中，已經(jīng)鋪設了5000多臺娃哈哈系終端自動售貨機。此次無人店項目，其實是宗盛公司自動售貨機的升級版、擴大版。

自動售貨機早已經(jīng)為國內(nèi)大眾所熟悉，可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、友寶等形形色色的飲料自動售貨機、自動售貨柜早已經(jīng)密布大街小巷，娃哈哈系自動售貨機只能見縫插針，難以虎口拔牙，難有大作為，那鋪設更大面積、更多商品、更高科技的無人店會不會更有機會？

無人店，全稱無人值守便利店，核心是自助收銀+無人值守：自助收銀，干掉收銀員，門店全數(shù)字化，這是新零售時代便利店的重點經(jīng)營方向；無人值守，降低人力成本，考驗國民素質(zhì)與道德?，F(xiàn)階段無人店技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，但國民整體素質(zhì)卻很難快速提高，想想大中城市里共享單車亂停放被破壞的困境吧，如何最大限度地預防“偷搶砸”人性風險？這是現(xiàn)階段無人店商業(yè)模式最大的弊端。

限定在特定人群特定圈子內(nèi)，鎖定易接受新事物、高素質(zhì)的中產(chǎn)階級、年輕白領(lǐng)、在校大學生，同時隔離了低素質(zhì)人群，高端小區(qū)、高端寫字樓、高校等封閉式場所，這是無人店理想的鋪設場所，但是全國范圍“三高”場所數(shù)量很有限，很難達到十萬級、百萬級。市場規(guī)模相對有限，遠沒有業(yè)界想象中的那么大。

娃哈哈的優(yōu)勢相對有限，除了一定的資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢外，其他幾無亮點。

無人店技術(shù)層面，娃哈哈擅長于傳統(tǒng)制造業(yè)顯然自身沒有技術(shù)優(yōu)勢，必須高度依賴深藍科技等第三方技術(shù)公司，但是該公司的“消費者付完款，也可以隨時后悔”支付系統(tǒng)是不是顧客的痛點，值得商榷；該公司基于“機器視覺、生物識別、深度學習”等人工智能，顧客“拿了就走”的高端技術(shù)是不是消費者的必需，值得懷疑。

銷售渠道層面，娃哈哈號稱有近7000家經(jīng)銷商，但是這些經(jīng)銷商能否有興趣有能力發(fā)展無人店？這些經(jīng)銷商多數(shù)分布在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這些區(qū)域是無人店理想的鋪設場所？顧客能習慣于無現(xiàn)金支付？能防范“偷搶砸”人性風險？一年時間，娃哈哈自動售貨機僅鋪設5000臺，平均到每家經(jīng)銷商不到一臺，很難想象，投資更大經(jīng)營風險更大的無人店會得到這些經(jīng)銷商的支持與擁護。

經(jīng)營人才層面，宗慶后讓其胞弟宗澤后掛帥，戰(zhàn)略上給予了高度重視。但是，無人店需要高科技及零售業(yè)經(jīng)營的有機結(jié)合。高科技尚可以與外部合作，但是鋪設無人店所必需的核心能力—店鋪地址選擇能力與供應鏈管理能力，娃哈哈人及其渠道商都是一群小白。專業(yè)的便利店零售高級經(jīng)營管理人才，娃哈哈亟須重視引進，絕不能靠其飲料業(yè)內(nèi)人員的調(diào)動與培養(yǎng)。數(shù)年前，依賴于其飲料業(yè)員工跨界經(jīng)營管理，是導致奶粉、娃歐商場、白酒等跨界轉(zhuǎn)型發(fā)展失敗的重要原因。

當然，宗慶后也認識到了自身的不足，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與京東劉強東會面，探討雙方在通路、技術(shù)、供應鏈等方面合作的可能性，希望強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。

無人店正處于風口，各路玩家紛紛入局：繽果盒子、F5未來商店已經(jīng)拿到巨額融資，正在快速擴張中；阿里旗下的盒馬鮮生、淘咖啡正在實踐馬云所提出的“線上線下結(jié)合的新零售”；傳統(tǒng)商超巨頭歐尚、大潤發(fā)、沃爾瑪也推出了自助雜貨售賣亭……各路擁有科技、資金、場地優(yōu)勢的英豪進軍無人店產(chǎn)業(yè)，雖然其模式、目的不盡相同，但爭奪著幾乎相同的目標人群和幾乎相同的零售場地。

綜上，基于無人店商業(yè)模式適用場景的有限性，基于娃哈哈有限的優(yōu)勢和明顯的劣勢，基于競爭對手的背景及強勢，基于娃哈哈的傳統(tǒng)企業(yè)文化基因，無論短期還是中長期，筆者都不看好娃哈哈無人店的未來。宗慶后希望通過以快消品為主的無人店占領(lǐng)零售市場，帶動娃哈哈飲料產(chǎn)品銷售以擴大市場份額的愿望恐怕要落空，此次跨界讓娃哈哈重回巔峰的可能性微乎其微。

當然，伴隨整體國民素質(zhì)的逐漸提高，無人店適用場景的持續(xù)擴展，基于對娃哈哈無人店事業(yè)真正掌舵人宗澤后能力的判斷（宗澤后是當年娃哈哈初創(chuàng)時期極其重要的功臣，其經(jīng)營能力不亞于宗慶后），娃哈哈的自動售貨機及無人店應該會在市場上占有一席之地，至少要比先前跨界做奶粉、白酒更成功，但離“3年10萬臺”，“10年100萬臺”的目標會很遙遠。

實體企業(yè)何去何從？

實體經(jīng)濟發(fā)展的黃金時代悄然已逝，未來何去何從？這既是娃哈哈的困惑，也是許多傳統(tǒng)企業(yè)的困惑。

企業(yè)成長的路上總會遇到增長的瓶頸，選擇持續(xù)戰(zhàn)略還是持續(xù)增長戰(zhàn)略，是專業(yè)化戰(zhàn)略還是相關(guān)多元化、不相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，是聚焦于主業(yè)還是跨界轉(zhuǎn)型，這是所有企業(yè)最高決策層的核心命題。

生命不息奮斗不止，超級自信的娃哈哈宗慶后毅然決然地選擇了持續(xù)跨界轉(zhuǎn)型、持續(xù)不相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，但是因為無人才、技術(shù)、管理、企業(yè)文化等核心競爭優(yōu)勢，持續(xù)跨界導致了持續(xù)失利，且由于跨界轉(zhuǎn)型過度分散精力、耗散企業(yè)資源，最終拖累了其飲料主業(yè)，業(yè)績持續(xù)下滑。

放眼全球，多元化跨界經(jīng)營鮮有成功案例，專業(yè)化才會成就百年企業(yè)。

同是快消品大企業(yè)，伊利公司多年來持續(xù)專注于乳業(yè)，常溫奶、冷鏈奶、奶粉、冰淇淋四大產(chǎn)品線，精耕細作，齊頭并進，持續(xù)推陳出新，僅安慕希（2014年推出）一款酸奶年銷售額就近百億元。公司公開上市21年，或小步慢跑，或快速前進，年年持續(xù)增長，是市場公認的藍籌股和產(chǎn)業(yè)標桿。

同在杭州的傳統(tǒng)大企業(yè)養(yǎng)生堂，發(fā)展初期，保健品、藥品、休閑食品、飲料多點開花，但成績有限。近幾年資源逐漸聚焦于飲料業(yè)，旗下農(nóng)夫山泉公司逆勢持續(xù)兩位數(shù)增長，2016年銷售額150億元，同比增長19%?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉瓶裝水市場份額逐年攀升直至第一位（當年霸主娃哈哈純凈水卻逐年敗退至市場第三位）；前幾年推出的水溶C100、茶π不斷給市場以驚喜；今年新推出的常溫NFC100%純果汁，迎合消費升級時代的健康消費需要，發(fā)展勢頭喜人。

互聯(lián)網(wǎng)很時髦，新經(jīng)濟很誘人，但不一定是傳統(tǒng)企業(yè)碗中的菜！經(jīng)濟發(fā)展之基石、實業(yè)脊梁之傳統(tǒng)的大企業(yè)不應妄自菲薄，不應盲目跨界轉(zhuǎn)型！互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷效能的提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，但傳統(tǒng)企業(yè)自身不應該也不可能轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)、智能科技企業(yè)。

堅守主業(yè)，剩者為王；專業(yè)專注，才是王道?。ㄗ髡邽檎憬瓊髅綄W院副教授）