國外游戲化營銷研究綜述與展望

寧昌會, 奚楠楠

國外游戲化營銷研究綜述與展望

寧昌會, 奚楠楠

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

游戲化已經(jīng)在醫(yī)療健康、教育培訓(xùn)、營銷活動和企業(yè)管理等方面得到廣泛應(yīng)用，能夠影響用戶的心理狀態(tài)和行為，例如促進參與和實現(xiàn)契合。目前，已有不少企業(yè)將游戲設(shè)計元素應(yīng)用于營銷實踐，開展游戲化營銷。自從“游戲化”概念在2011年游戲開發(fā)者大會被提及至今，國外不少學(xué)者和機構(gòu)圍繞這一主題進行了研究和探討，而國內(nèi)的學(xué)者尚未給予足夠的重視，研究明顯滯后。鑒于此，本文圍繞游戲化營銷的產(chǎn)生背景、應(yīng)用領(lǐng)域、理論基礎(chǔ)和概念模型等方面對國外的相關(guān)文獻進行了綜述，界定了游戲化營銷的基本含義，梳理了游戲化營銷的應(yīng)用范圍，總結(jié)了游戲化營銷比傳統(tǒng)營銷方式更有效的原因，并對未來的研究方向進行了展望，以期為游戲化營銷研究者和實踐者提供借鑒。

游戲化；游戲設(shè)計元素；自我決定理論；心流體驗

一、引 言

為了提高營銷績效，特別是營銷傳播績效，國內(nèi)外營銷實踐者將游戲設(shè)計元素納入市場營銷活動，讓用戶產(chǎn)生類游戲體驗，從而鼓勵用戶參與、增強用戶黏性、強化品牌體驗，低成本地實現(xiàn)營銷目標，這種游戲化的營銷手段被稱為“游戲化營銷”。國外LBS社群的四方（Foursquare）簽到設(shè)計、耐克加（Nike+）的跑步應(yīng)用以及三星國度（Samsung Nation）的在線品牌社區(qū)都包含了大量游戲元素，以提升用戶服務(wù)、增強用戶體驗。在我國，百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始進行游戲化嘗試，例如螞蟻森林、微信運動以及百度地圖VR游戲等。其實，酒店行業(yè)推出的獎勵計劃和航空業(yè)采用的常旅客計劃都屬于早期的游戲化應(yīng)用?？墒?，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實需要，這種純積分制的營銷效果正在被削弱。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化環(huán)境中成長起來的網(wǎng)絡(luò)世代（net generation）消費者，更加渴望樂趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動列表中最優(yōu)先的事（Zichermann和Linder，2010）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析權(quán)威機構(gòu)Newzoo發(fā)布的新版《全球游戲市場報告》，2017年全球電子游戲消費將達到7 495億元，其中近四分之一來自中國市場。國內(nèi)外企業(yè)正在為滿足“玩家一代”（gamer generation）消費者的需求而努力，但是大部分游戲化營銷實踐并未幫助企業(yè)實現(xiàn)既定的商業(yè)目標。知名市場研究機構(gòu)高德納（Gartner）曾在報告中指出，80%的游戲化應(yīng)用都會因低劣的設(shè)計而走向失敗。

與如火如荼的游戲化營銷實踐相比，學(xué)術(shù)界的相關(guān)理論研究嚴重滯后，國外學(xué)者也是近年來才開始關(guān)注該領(lǐng)域，并取得了一些研究成果。目前與游戲化相關(guān)的文獻更多集中在教育游戲化、醫(yī)療游戲化以及游戲本身，僅有部分學(xué)者從營銷視角對其進行研究和探討。相較于國外，游戲化營銷在我國尚未引起學(xué)術(shù)界足夠的關(guān)注，亟須展開研究。游戲化營銷尚屬于新概念，相關(guān)研究非常零散，且概念界定混亂、作用機理模糊。鑒于此，本文通過對國外的主要研究成果進行梳理，試圖從理論層面對已有文獻進行總結(jié)，解決與游戲化營銷相關(guān)的三個重要問題：第一，游戲化營銷是什么？第二，游戲化營銷在哪些應(yīng)用領(lǐng)域更具優(yōu)勢？第三，游戲化營銷為何比傳統(tǒng)營銷方式更有效？最后，本文對未來的研究進行了展望，以期為后續(xù)研究指明方向。

二、游戲化營銷的產(chǎn)生與界定

（一）游戲化營銷的產(chǎn)生

1. 游戲化的由來

游戲化與游戲有關(guān)，具備了游戲的特點和屬性，包含了游戲設(shè)計思想、游戲元素和游戲般的體驗。Suits（1967）提出了一個簡短精確的游戲定義——游戲就是自愿地去解決不必要的困難。隨著工業(yè)革命帶來的技術(shù)與知識的進步，電子游戲區(qū)別于傳統(tǒng)游戲得到了迅速發(fā)展，逐漸被用于非游戲環(huán)境并延伸出兩個重要概念——嚴肅游戲和游戲化。事實上，游戲化和嚴肅游戲都利用游戲思維和技術(shù)解決問題并激勵玩家。不同的是，嚴肅游戲試圖把這種應(yīng)用限定于具體的游戲空間，而游戲化則可以不受約束地使用游戲概念（Kapp，2012）。因此，本文認為游戲化并不局限于游戲本身，它既可以包含全部游戲元素成為一個完整的游戲（即嚴肅游戲），也可以由部分游戲元素、設(shè)計原則和方法組成。

2. 游戲化的定義與發(fā)展

早期的研究對游戲化進行了界定，其中Deterding等（2011）的觀點最具代表性并被廣泛接受，他們認為“游戲化”即將游戲設(shè)計元素納入非游戲環(huán)境。具體而言，游戲設(shè)計原則和方法、游戲機制、游戲框架以及具體的界面設(shè)計都屬于游戲設(shè)計元素（Deterding等，2011）。此外，眾多學(xué)者從自身的研究方向出發(fā)，對游戲化概念進行了補充與發(fā)展，提供了定義游戲化的兩種路徑（詳見表1）?？梢钥闯?，學(xué)者們對游戲化的定義和理解雖略有不同，但達成了共識：游戲化確實可以吸引用戶并改變其行為。游戲化一方面應(yīng)重視游戲元素的應(yīng)用，另一方面還應(yīng)讓用戶獲得如同玩游戲般的積極體驗。

3. 游戲化的本質(zhì)

學(xué)術(shù)界主要基于樂趣（fun）和游戲性（gamefulness）這兩個相關(guān)但不同的概念對游戲化的本質(zhì)進行研究。首先，游戲化的本質(zhì)與樂趣有關(guān)，它是激勵用戶參與游戲化應(yīng)用和服務(wù)的根本原因。游戲化為用戶提供類游戲體驗（Robson等，2014），能夠幫助他們從必須做的事情中發(fā)現(xiàn)樂趣，使商業(yè)流程變得更具吸引力（Werbach和Hunter，2012）。Zichermann和Linder（2010）曾提出“趣味件環(huán)”（funware loop）的概念，認為積分、排行榜、徽章、挑戰(zhàn)等游戲設(shè)計元素可以組合成一個帶有趣味的“環(huán)”；它可以成功驅(qū)動用戶參與游戲化的營銷活動，提高體驗價值（Sigala，2015）。不同的是，人機交互領(lǐng)域的研究者們更傾向于用“游戲性”替代“樂趣”，并強調(diào)游戲化應(yīng)該注重游戲性（gamefulness）而非玩樂（playfulness）。根據(jù)游戲?qū)W領(lǐng)域的相關(guān)研究，玩（playing）和游戲（gaming）并非同一概念：“玩”是一種更自由、更重表達、即興和隨心所欲的行為，游戲則是在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上以打敗競爭對手為目標而進行的活動（Caillois和Barash，1961）。鑒于此，人機交互領(lǐng)域的學(xué)者們認為游戲性更能代表游戲過程中的體驗和行為的質(zhì)量（Deterding等，2011；McGonigal，2011）。為了更深入地探析游戲化的本質(zhì)，Deterding等（2011）試圖將它與相關(guān)概念區(qū)分開來，強調(diào)游戲化應(yīng)該包含游戲的互動以及游戲設(shè)計，具備復(fù)雜的游戲性，這與普通意義上的嬉戲和有趣的互動不同（參見圖1）?？梢?，游戲性創(chuàng)造的是更為復(fù)雜的體驗，并不完全等同于樂趣，兩者之間的關(guān)系還需要未來的研究進一步探索。

表1 定義“游戲化”的兩種路徑

圖1 定義“游戲化”

（二）游戲化營銷的界定

1. 游戲化營銷的概念

很多營銷領(lǐng)域的研究傾向于從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角探討游戲化，將其應(yīng)用于服務(wù)營銷、體驗營銷和關(guān)系營銷（Conaway和Garay，2014；Robson等，2014；Lucassen和Jansen，2014；Huotari和Hamari，2017）。一方面，游戲化能夠吸引顧客參與服務(wù)過程的三個階段——識別需要、體驗服務(wù)和評價服務(wù)，成為實現(xiàn)顧客契合的媒介（Conaway和Garay，2014）；另一方面，服務(wù)游戲化設(shè)計者可以將游戲化用于服務(wù)系統(tǒng)中的核心服務(wù)和增值服務(wù)，使服務(wù)的實體環(huán)境場景化、服務(wù)的傳遞表達戲劇化，讓顧客在接受和參與服務(wù)的過程中獲得類游戲體驗，實現(xiàn)價值共創(chuàng)（Huotari和Hamari，2017）。此外，還有學(xué)者將游戲化應(yīng)用于關(guān)系營銷，提出了游戲化可實現(xiàn)的三個營銷目標——契合、品牌忠誠和品牌意識（Lucassen和Jansen，2014）。我們有理由相信，游戲化已經(jīng)被視為一種提升服務(wù)、增強體驗和實現(xiàn)契合的有效途徑。游戲化營銷目前作為營銷學(xué)的一個新興研究領(lǐng)域，相關(guān)研究還處在探索階段?，F(xiàn)有的國外文獻也沒有對游戲化營銷的概念進行清晰的界定，更多的是將游戲化與具體的營銷應(yīng)用相結(jié)合。綜合上述學(xué)者對游戲化概念的補充與發(fā)展，以及服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下的游戲化研究，我們認為：游戲化營銷是指將游戲設(shè)計元素應(yīng)用于營銷活動，使目標顧客產(chǎn)生類游戲體驗，提高顧客服務(wù)價值并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

游戲化營銷并非對游戲本身進行營銷，也區(qū)別于傳統(tǒng)的顧客忠誠計劃和積分制管理，它是將游戲設(shè)計元素應(yīng)用于營銷實踐。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ螒蛟O(shè)計元素的研究尚不充分，大多數(shù)借鑒游戲?qū)W中的分類方法，主要包括MDA框架①MDA框架中的M、D、A分別代表機制（mechanics）、動態(tài)（dynamics）和美學(xué)（aesthetics）。、FDD框架②FDD框架主要包括形式（formal）、戲?。╠ramatic）和動態(tài)（dynamic）。和四元法③四元法（elemental tetrad）將游戲分為四個內(nèi)嵌元素：游戲機制、美學(xué)表現(xiàn)、故事設(shè)定和實現(xiàn)技術(shù)。等。根據(jù)前文的分析可知，游戲化強調(diào)游戲設(shè)計元素的應(yīng)用，包含完整或部分的游戲元素和游戲設(shè)計方法，能否直接沿用游戲?qū)W領(lǐng)域的分類方法還有待進一步探討。為了更好地通過游戲設(shè)計元素提高營銷績效，部分學(xué)者開始從純粹的商業(yè)視角對游戲設(shè)計元素進行探索。Werbach和Hunter（2012）提出的DMC金字塔分類方法，將游戲元素劃分為三個層級：動力（dynamics）、機制（mechanics）和組件（components）。約束、情感、敘事、漸進和關(guān)系均是典型的動力元素，是游戲化系統(tǒng)中的整體概念；機制主要包括挑戰(zhàn)、機會、競爭、合作、資源獲取、獎勵、交易、回合、取勝、反饋等元素，是推動游戲化進程和用戶參與的基本流程；組件則是動力和機制的具體事例，包括游戲設(shè)計的三個最基本元素PBL[即“點數(shù)”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards）]、頭像、內(nèi)容解鎖、隊伍、虛擬商品以及社交圖譜等。與游戲元素的層次分類法不同，Robson等（2014）在傳統(tǒng)的MDA游戲設(shè)計框架的基礎(chǔ)上，提出了適用于游戲化消費者體驗的MDE框架，其中的E表示情緒（emotion），是指玩家參與游戲時對機制和動力元素所做出的情感反應(yīng)。此外，Palmer等（2012）在行為經(jīng)濟學(xué)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合已有的游戲機制和原理以及以用戶為中心的設(shè)計思路將游戲元素歸納為以下四種：利用挑戰(zhàn)和故事吸引玩家完成任務(wù)并持續(xù)參與的發(fā)展路徑元素（progress paths）、利用虛擬物品和真實貨幣激勵玩家進階升級的反饋與獎勵元素（feedback and reward）、幫助玩家通過社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造競爭與合作關(guān)系的社會聯(lián)結(jié)元素（social connection）以及讓玩家體驗到樂趣的界面設(shè)計和用戶體驗元素（interface and user experience）。然而，大部分與游戲化相關(guān)的文獻只對游戲設(shè)計元素進行了分類，而沒有單獨對這些具有不同特征的元素進行分析，也沒有對不同元素在游戲化營銷中的相對重要性加以探討。

但是，游戲化如果只是采用積分、徽章或排行榜等流于表面的應(yīng)用方式，就會有局限性（Werbach和Hunter，2012）。游戲化營銷的重點應(yīng)該是通過游戲元素的設(shè)計讓用戶獲得類游戲體驗，對目標用戶產(chǎn)生激勵效應(yīng)。人們并非沉迷于游戲本身而是享受游戲創(chuàng)造的體驗，如激烈的沖突、冒險、智力挑戰(zhàn)等（Lazzaro，2004）。不同類型的游戲會帶給玩家不同的游戲性體驗：在競爭游戲中，玩家需要集中精力把技巧發(fā)揮到極致以應(yīng)對挑戰(zhàn)；眩暈類游戲能改變玩家對現(xiàn)實世界的感知；投機性游戲能使玩家產(chǎn)生一種控制不確定性的錯覺；模擬類游戲則會使玩家對所扮演的角色產(chǎn)生強烈的認同感（Csikszentmihalyi，1990）。但無論何種游戲都需要玩家集中注意力，不斷學(xué)習(xí)新技能和突破挑戰(zhàn)，這可以驅(qū)動心流的產(chǎn)生（Csikszentmihalyi，1990；Hamari等，2016）。顯然，參與游戲化的用戶會獲得如同游戲玩家一樣的體驗，例如社交、情感、娛樂和認知體驗。不同于游戲?qū)W視角的體驗分類，Robson等（2014）在體驗經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)上，按照參與類型（主動vs.被動）和參與程度（吸收vs.沉浸）界定了玩家體驗的四種類型：視察體驗（observation）、觀眾體驗（spectatorship）、學(xué)徒體驗（apprenticeship）和表演體驗（performance），并相信游戲化的MDE框架不僅能夠深化原有的、單一的玩家體驗，還能將其拓展至其他三類體驗①Robson和Kietzmann（2014）在文中以拳擊比賽為例，認為收看拳擊比賽電視節(jié)目的觀眾會獲得視察體驗，比賽現(xiàn)場觀眾則獲得觀眾體驗，拳擊練習(xí)者和拳擊選手本身分別獲得學(xué)徒體驗和表演體驗。（參見圖2）。但是，多數(shù)學(xué)者只是采用案例分析或質(zhì)性訪談的研究方法簡單探討了游戲設(shè)計元素對用戶心理和行為的淺層次影響，未進行嚴謹?shù)膶嵶C研究，也未對游戲化營銷中的類游戲體驗進行深入探討。

圖2 玩家體驗的四種類型

2. 游戲化營銷的目的

游戲化能夠滿足數(shù)字時代員工和消費者的需求，幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢。隨著“玩家”人群的增多和年齡的增長，他們也會更加青睞經(jīng)驗值、升級、排行榜等游戲概念。一方面，游戲化已經(jīng)從一個戰(zhàn)術(shù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略需要，企業(yè)需要學(xué)會從“玩家一代”群體中招聘員工和留住人才（Zichermann和Linder，2013），因此游戲化可以與內(nèi)部營銷相結(jié)合，通過能創(chuàng)建類游戲體驗的游戲化技術(shù)激勵員工，提高員工敬業(yè)度，為顧客創(chuàng)造更多價值。另一方面，將點數(shù)、徽章、等級、獎勵、競爭等游戲設(shè)計元素用于營銷實踐，能吸引消費者主動參與營銷活動的全過程，增強用戶黏性，提高用戶忠誠度和銷量等，從而有效擴大利潤空間（Conaway和Garay，2014）?？梢姡ㄟ^游戲化進行外部營銷，可以滿足顧客需求并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。目前，與內(nèi)部營銷有關(guān)的游戲化研究多見于組織管理類文獻，本文擬從外部營銷視角，對游戲化在營銷領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果進行綜述。

3. 游戲化營銷的本質(zhì)及屬性

本文通過對國外眾多學(xué)者的文獻進行梳理得出結(jié)論：游戲化營銷在本質(zhì)上可以視為一種激勵方式，通過使用不同游戲設(shè)計元素吸引和激勵顧客自愿參與，讓顧客感知到更多權(quán)利并獲得多重體驗。它不同于傳統(tǒng)的營銷方式，具備游戲自身的屬性。游戲設(shè)計師McGonigal（2011）總結(jié)出游戲應(yīng)具備的四個特性：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿原則。目標就是游戲玩家要實現(xiàn)的、明確的結(jié)果；規(guī)則限制玩家如何實現(xiàn)目標；反饋系統(tǒng)告訴玩家與目標之間的差距；自愿原則要求每個玩家自愿地接受目標、規(guī)則和反饋的設(shè)定。由此，游戲化營銷通過構(gòu)建顧客自愿參與的激勵系統(tǒng)，在一定規(guī)則的約束內(nèi)給予顧客自主權(quán)并提供反饋，來增強顧客體驗和提高顧客價值。此外，社會化媒體時代的游戲化營銷還具備社交屬性（Hsu等，2013；de Ca Ziesemer等，2014；Hardwood和Garry，2015；Robson等，2016）。在網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)研究中，社交需要常被視為玩家參與游戲的重要動機（Yee，2006）。游戲化營銷設(shè)計還需考慮人際關(guān)系要素，通過游戲指令、玩家間的競爭和鼓勵利他行為來促進玩家與系統(tǒng)、玩家與玩家間的互動（Hsu等，2013）。

三、游戲化營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

（一）游戲化與廣告管理

游戲化最初表現(xiàn)為將具體的、完整的游戲與廣告結(jié)合起來以提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，包括游戲?nèi)置廣告（in-game advertising）和廣告游戲（advergame）。首先，大部分學(xué)者對影響游戲內(nèi)置廣告效果的前置因素進行了研究，例如廣告類型與游戲類型的匹配程度（Huang和Yang，2012）以及受眾與游戲中的植入物之間的互動等（Hang和Auty，2011）。隨著越來越多的企業(yè)將游戲視為低成本的營銷手段，廣告游戲（advergame）開始出現(xiàn)。廣告游戲?qū)儆谟螒蚧癄I銷的具體應(yīng)用，因為它是為傳遞品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息而專門開發(fā)的游戲，并非提供娛樂的游戲產(chǎn)品。廣告游戲可以成為產(chǎn)品促銷或品牌宣傳的有效方式，讓消費者體驗到樂趣（Grammenos等，2012）。更重要的是，當(dāng)“玩家”消費者對廣告游戲的內(nèi)容產(chǎn)生積極聯(lián)想時，他們會將這種正面的評價遷移到品牌上（Waiguny等，2013）。其實，在營銷實踐中已經(jīng)出現(xiàn)的HTML5游戲也屬于廣告游戲，用戶無需下載軟件即可體驗游戲。這種圍繞品牌專門開發(fā)的移動端WEB游戲能夠有效傳遞品牌信息，但目前該領(lǐng)域的研究尚未引起國內(nèi)外學(xué)者的重視。

然而，將完整的游戲與廣告結(jié)合是游戲化營銷的早期形式，屬于嚴肅游戲的應(yīng)用范疇，現(xiàn)在學(xué)者們更注重部分游戲設(shè)計元素對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。Bittner和Schipper（2014）提出可以將部分數(shù)字化的游戲元素嵌入產(chǎn)品廣告，創(chuàng)建帶有游戲性質(zhì)的標語，例如追蹤個人成績、挑戰(zhàn)朋友和播放音頻游戲等，讓受眾聯(lián)想到與他人合作和競爭的參與感。研究發(fā)現(xiàn)，游戲化廣告對游戲經(jīng)驗豐富的年輕一代人群更具吸引力，因為他們能夠產(chǎn)生更豐富的心流體驗和獲得更多的樂趣，并且游戲化廣告適用于那些購買決策易受社會壓力和環(huán)境不確定性影響的產(chǎn)品（Bittner和Schipper，2014）。總體而言，學(xué)者們主要圍繞游戲內(nèi)置廣告和廣告游戲這兩種形式進行了研究，真正將游戲化概念與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的文獻甚少，也沒有文獻系統(tǒng)地梳理各種游戲設(shè)計元素并分析它們對廣告效果影響的差異性。

（二）游戲化與顧客管理

游戲化能夠以低成本的方式鼓勵用戶參與營銷活動和增強用戶黏性，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。Ueyama等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，隨著用戶的增加，傳統(tǒng)的貨幣激勵方式會使企業(yè)的營銷費用增加；基于游戲化的新型激勵機制則可以在降低營銷成本的同時，有效提高顧客參與率（從53%提高到73%）。例如，游戲化可以應(yīng)用于口碑推薦系統(tǒng)，在激勵顧客參與評價和評分任務(wù)的同時，有效提高評價質(zhì)量（de Ca Ziesemer等，2014）；游戲化設(shè)計能有效提高網(wǎng)站的吸引力，讓用戶體驗到樂趣并積極參與互動（Hsu等，2013）。事實上，游戲化對實現(xiàn)用戶持續(xù)參與和增強用戶黏性更具意義。Kavaliova等（2016）對無線（Threadless）T恤公司的案例研究表明，游戲化能夠有效驅(qū)動參與者，使他們不斷獲得樂趣，并持續(xù)參與產(chǎn)品開發(fā)和眾包創(chuàng)新。

游戲化還可以通過游戲和類游戲體驗對現(xiàn)實世界產(chǎn)生影響，例如提高消費者購買意愿和支付意愿，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價（Lounis等，2013）。Gabisch（2011）通過對全球最大的虛擬世界游戲“第二人生”（Second Life）的注冊用戶進行調(diào)查，指出自我形象一致性和感知診斷性在虛擬世界產(chǎn)品體驗與真實世界購買決策之間起調(diào)節(jié)作用。Shang和Lin（2013）則從游戲?qū)W研究視角出發(fā)，根據(jù)游戲玩家的參與動機分析游戲設(shè)計元素對購買意愿影響的作用機制。他們認為，技能發(fā)展、幻想、逃離現(xiàn)實、擁有全能的力量、社交、娛樂、競爭七種游戲元素會對購買意愿產(chǎn)生正向影響，因此這種互動式的類游戲體驗可以作為實現(xiàn)顧客保留和鼓勵顧客重復(fù)購買的策略（Shang和Lin，2013）。但是，多數(shù)學(xué)者僅從短期層面探討了游戲化對顧客參與和購買意愿的影響，游戲化長期來看是否依舊有效仍有待檢驗。此外，購買意愿通常與顧客感知價值呈正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險呈負相關(guān)關(guān)系，這些重要變量也并未體現(xiàn)在現(xiàn)有的文獻中。

（三）游戲化與品牌管理

在游戲化營銷應(yīng)用領(lǐng)域，有學(xué)者專門圍繞品牌契合展開研究，探討了如何建立親密的品牌關(guān)系。品牌契合（brand engagement，BE）是指在品牌互動過程中，主體（顧客、消費者、受眾）對客體（品牌）在認知、情感和行為方面的表現(xiàn)和投入幫助企業(yè)在特定的主體與品牌之間形成的一種長期的、受價值驅(qū)動的關(guān)系（Hollebeek等，2014），具體表現(xiàn)為主體對品牌產(chǎn)生滿意、信任、忠誠等結(jié)果，積極參與品牌社區(qū)，向他人推薦并與企業(yè)共創(chuàng)價值（Brodie等，2013）。Harwood和Garry（2015）通過對虛擬品牌社區(qū)三星國度（Sumsung Nation）進行案例研究發(fā)現(xiàn)，游戲化機制與其他品牌契合策略不同，它把競爭視為一種挑戰(zhàn)的動力，讓主體（顧客）對品牌在情感和行為上積極投入，并帶來信任、承諾、重復(fù)購買、增加互動等品牌契合結(jié)果。此外，某些具體的游戲設(shè)計元素可能會對品牌契合產(chǎn)生更顯著的影響。例如，徽章和虛擬獎勵可以提高品牌忠誠度，排行榜能夠促進玩家之間的差異化，時間和資源的有限性迫使玩家迅速做出決定，這些都可以促進品牌契合（Lucassen和Jansen，2014）。

但是，在某些情況下游戲化和品牌契合沒有顯著相關(guān)性。Gatautis等（2016a）通過對立陶宛市場的研究發(fā)現(xiàn)，消費者并不會將游戲化的體驗與特定的品牌聯(lián)系到一起。雖然游戲化對品牌契合存在正向影響，但是它們之間的相關(guān)性并不顯著（Gatautis等，2016a）。根據(jù)以往的研究，品牌契合的前置變量往往涉及參與度、涉入度、情感認同、品牌—自我一致性等，游戲化究竟能否對品牌契合產(chǎn)生影響，其具體的影響機制是怎樣的，以及是否存在邊界條件等問題還需要更多的研究。另外，目前關(guān)于品牌契合與其他變量之間的關(guān)系尚無統(tǒng)一的結(jié)論，游戲化背景下品牌契合的影響結(jié)果也值得進一步研究，可以圍繞品牌形象、品牌體驗、品牌信任、品牌忠誠以及品牌資產(chǎn)等變量之間的關(guān)系展開。

四、游戲化營銷的理論基礎(chǔ)

由前述可知，游戲化對于營銷管理的意義主要體現(xiàn)在提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、增強用戶黏性、提高購買意愿以及實現(xiàn)品牌契合等方面。為探索游戲化營銷的作用機制，學(xué)者們將動機心理學(xué)中的自我決定理論和積極心理學(xué)中的心流理論作為了理論依據(jù)。

（一）自我決定理論（self-determination theory）

目前，學(xué)術(shù)界常用自我決定理論來解釋人們積極參與游戲化營銷活動的原因。自我決定理論認為人們參與活動普遍存在三種主要動機：內(nèi)部動機、外部動機和內(nèi)部化動機（Ryan和Deci，2000）。其中，內(nèi)部動機與事情本身出自于內(nèi)在興趣有關(guān)，而不是外在的可分離的結(jié)果（Ryan和Deci，2000）。游戲化具有游戲自身的屬性，它能滿足人們的心理需要，驅(qū)動內(nèi)部動機的產(chǎn)生（Donato和Link，2013）。根據(jù)自我決定理論，人類先天地普遍具有三種基本的心理需要——自主需要、關(guān)聯(lián)需要和勝任需要，這三種心理需要的滿足是個體健康成長和自我發(fā)展的基礎(chǔ)（Deci和Ryan，1990）。游戲本身能激發(fā)玩家的自主感、勝任感和關(guān)聯(lián)情緒的能力，使玩家主動地自愿參與其中（Kapp，2012），Werbach和Hunter（2012）甚至將游戲視為自我決定系統(tǒng)的完美詮釋。游戲化營銷通過游戲設(shè)計元素滿足自我決定機制的三種需要，從而驅(qū)動內(nèi)部動機的產(chǎn)生，鼓勵用戶主動參與營銷活動?；照隆Ⅻc數(shù)、排行榜等基本的游戲組件元素可以通過可視的界面，讓顧客知曉自身能力的提升，看到自己對企業(yè)或者品牌做出的貢獻，滿足用戶的勝任需要；游戲的設(shè)計思維就是給予玩家極大的選擇權(quán)，讓他們自主選擇迎接挑戰(zhàn)、獲取機會和資源等，滿足用戶的自主需要；此外，玩家還可以通過互動、分享、競爭、合作等元素與其他玩家建立關(guān)系，滿足關(guān)聯(lián)需要。

游戲化還與外部動機有關(guān)，它適用于內(nèi)部動機無法發(fā)揮作用且本質(zhì)上并不那么有趣的事情（Nicholson，2012）。游戲化營銷通過提供給消費者購買積分、等級特權(quán)和其他物質(zhì)層面的獎勵，鼓勵消費者進行重復(fù)購買或參與到某些特定的活動中。但有時，外在的獎勵機制可能會產(chǎn)生擠出效應(yīng)，顯著降低玩家的內(nèi)在動機（Werbach和Hunter，2012）。根據(jù)自我決定理論，人類天生會進行一種積極的自我調(diào)節(jié)，會將外部動機逐漸整合為內(nèi)部動機（Ryan和Deci，2000）。將點數(shù)、積分、排行榜等游戲組件元素與挑戰(zhàn)、合作等結(jié)合時，便可能產(chǎn)生內(nèi)部化動機（Bittner和Schipper，2014）。消費者可以視點數(shù)、積分和排行榜為外在的獎勵機制，但是它們卻可以在一定程度上吸引他們炫耀自己。由此，游戲化營銷研究需要考慮如何將外部動機內(nèi)化到消費者自我意識之中。

（二）心流理論（flow theory）

自我決定理論為人們積極主動地參與游戲化營銷活動提供了理論依據(jù)，而心流理論則可以解釋前文所提及的顧客持續(xù)參與的原因、游戲化對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懧窂揭约疤岣哔徺I意愿和實現(xiàn)品牌契合的作用機理等。眾多研究表明，良好的體驗可以吸引用戶，并對他們的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響，而這種優(yōu)化的體驗通常來自“心流”（Koufaris，2002；Kapp，2012；Bittner和Schipper，2014）。心流是一種操作過程中的心理狀態(tài)，指的是用戶完全被手頭所做的事情所吸引，全神貫注于正在做的事情。Csikszentmihalyi（1975）提出能夠引發(fā)心流的活動應(yīng)具有以下全部或部分特征：可完成的任務(wù)、清晰的目標、及時充分的反饋、主控感、能深入而毫無壓力地投入行動、忘我、感覺不到時間的變化。當(dāng)技能水平和挑戰(zhàn)難度一致時，就會產(chǎn)生心流（Csikszentmihalyi，1990）。

在線消費者既是購物者也是電腦使用者，他們既有傳統(tǒng)購物者的特征，也會與計算機系統(tǒng)進行交互從而呈現(xiàn)出新的特點。心流體驗可以促使在線用戶形成積極的態(tài)度，從而提升用戶對于使用電子商務(wù)的偏好（Zhang和Finneran，2005）；心流體驗也與用戶忠誠度顯著相關(guān)（Theotokis和Doukidis，2009）。同樣的道理，如果顧客能在營銷活動中體驗到心流，將有助于實現(xiàn)營銷績效的最大化。Csikszentmihalyi（1990）認為游戲能夠跟日常生活中所謂的“不可逾越的現(xiàn)實”劃清界限，使參與者更容易集中注意力。游戲的設(shè)計本來就是以實現(xiàn)心流為目標的，因為它要求玩家不斷學(xué)習(xí)新技能并努力完成任務(wù)（Csikszentmihalyi，1990）。游戲設(shè)計師不能保證心流一定發(fā)生，但是可以創(chuàng)造心流觸發(fā)條件，因為玩家在游戲中獲得的勝任感、自主感、控制感、臨場感和沉浸感都與心流體驗密切相關(guān)；當(dāng)玩家被激發(fā)到某種程度時，游戲不僅會對玩家產(chǎn)生心理誘惑，還能成為一種能改善健康的體驗（Kapp，2012）?？梢?，將游戲設(shè)計元素應(yīng)用于營銷實踐并不是被動地滿足玩家需求，而應(yīng)不斷在任務(wù)挑戰(zhàn)與玩家技能水平間實現(xiàn)平衡，進而促使用戶形成心流體驗，使?fàn)I銷績效最大化。

五、游戲化營銷的概念模型

（一）S-O-R模型

人類行為的一般模式是S-O-R，即“刺激—機體—反應(yīng)”（stimulus-organism-response）。該模型表明消費者的購買行為由刺激引起，這種刺激來自于消費者內(nèi)部的生理、心理因素和外部環(huán)境。S-O-R模型常被學(xué)者們用于分析在線消費者行為，研究不同刺激物對于吸引消費者訪問網(wǎng)站、使用在線服務(wù)或增強用戶黏性的影響。Gatautis等（2016b）基于DMC金字塔分類方法，探索出在虛擬環(huán)境下游戲化營銷的S-O-R概念模型（參見圖3）。在游戲化環(huán)境下，企業(yè)將游戲組件元素作為刺激，通過游戲動力元素改變消費者的心理狀態(tài)，促使消費者采取下一步行動或停止行動；游戲機制元素與消費者所采取的行動直接相關(guān)，它會影響組件元素，并不斷產(chǎn)生新的刺激（Gatautis等，2016b）。此外，Harwood和Garry（2015）將游戲化作為促進在線品牌契合的策略，對游戲化平臺中在線品牌契合形成的關(guān)鍵過程和機制進行了探討。他們認為游戲元素可以在情感和行為上促進顧客的品牌契合（Harwood和Garry，2015）。例如，挑戰(zhàn)、任務(wù)、獎勵、徽章、排行榜、獲勝條件等游戲元素會讓顧客在情感上獲得心流體驗，并在行為上執(zhí)行和完成任務(wù)。但以S-O-R模型為基礎(chǔ)的游戲化作用機制過于簡單，只對游戲元素進行了籠統(tǒng)的分類，而沒有就單獨的元素進行研究，也缺乏嚴謹?shù)膶嵶C分析。

圖3 游戲化對在線消費者行為影響的概念模型

（二）TAM模型

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是另一個常用于分析游戲化營銷作用機制的模型。Jipa和Marin（2014）建立了結(jié)構(gòu)化的TAM擴展框架，用于分析在渠道價值鏈中游戲化的作用機制，并提出游戲化有助于創(chuàng)造更好的用戶體驗和增加渠道間的互動。具體而言，游戲化通過驅(qū)動內(nèi)外部動機影響用戶對目標系統(tǒng)的使用態(tài)度，進而以感知有用性和感知易用性為中介，對行為意愿和實際使用產(chǎn)生影響（Jipa和Marin，2014）。Bittner和Schipper（2014）通過對技術(shù)接受模型進行修正，發(fā)現(xiàn)態(tài)度和感知有用性會影響顧客對游戲化產(chǎn)品的購買意愿，進而提出了游戲化產(chǎn)品廣告對購買意愿的雙中介影響路徑：與內(nèi)部激勵相關(guān)的元素（如虛擬頭像、及時反饋、控制程度等）通過心流體驗影響購買意愿，而與外部激勵有關(guān)的元素（如排行榜、徽章、等級等）則通過感知樂趣對購買意愿產(chǎn)生影響（參見圖4）。TAM技術(shù)接受模型為游戲化營銷研究提供了新的中介變量，但是學(xué)者們對于態(tài)度、心流體驗、感知有用性、感知易用性、樂趣等相關(guān)變量之間的關(guān)系并未得到統(tǒng)一的結(jié)論。

（三）游戲化營銷的影響因素及應(yīng)用邊界

圖4 游戲化廣告對購買意愿影響的概念模型

盡管游戲化營銷可以有效提升顧客價值和鼓勵價值創(chuàng)造行為，但游戲化的營銷效果仍會受到年齡、游戲經(jīng)驗、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計特征的影響（Lounis等，2013；Bittner和Schipper，2014；Xu等，2017）。游戲化產(chǎn)品的購買意愿在很大程度上受到年齡的限制和對數(shù)字游戲熟悉度的影響，游戲化能更有效地驅(qū)動具有豐富游戲經(jīng)驗的玩家和年輕一代消費者的內(nèi)部動機（Bittner和Schipper，2014）。收入和受教育程度也會起調(diào)節(jié)作用，高收入人群的消費支出往往更多而受教育程度高的消費者更可能偏好在線購物，他們在游戲化營銷中能獲得更優(yōu)的體驗并具有更高的購買意愿（Shang和Lin，2013）。

此外，消費者類型和參與動機也會影響游戲化營銷的效果。享樂型消費者、體驗型消費者、方便型消費者和經(jīng)濟型消費者會看重產(chǎn)品的不同屬性且擁有不同的消費偏好。例如，體驗型消費者更加注重與產(chǎn)品的互動，而經(jīng)濟型消費者在做出購買決策前通常有眾多選擇，并且易受價格和品牌影響（Shang和Lin，2013）。有時候，企業(yè)還需要針對不同玩家的參與動機進行游戲化設(shè)計，以提高參與度。Robson等（2016）在巴圖模型的基礎(chǔ)上將獲得游戲化體驗的用戶分為具有不同參與動機的四類玩家——奮斗者（strivers）、成就者（scholars）、競技者（slayers）和社交者（socialites），企業(yè)需要根據(jù)不同的玩家類型對游戲機制、動力和情感元素進行不同的設(shè)計。具體而言，奮斗者渴望通過獲得高分實現(xiàn)個人發(fā)展，成就者則更希望從游戲中學(xué)習(xí)并獲得體驗，競技者追求戰(zhàn)勝其他玩家，而社交者青睞建立關(guān)系和與他人協(xié)作（Robson等，2016）。

Hofacker等（2016）的研究有所不同，他們將產(chǎn)品類型和產(chǎn)品生命周期作為調(diào)節(jié)變量，以提高移動營銷績效為研究目的，補充和完善了游戲化營銷的概念框架。以產(chǎn)品類型為例，側(cè)重于用戶行為的故事情節(jié)更適用于功能型產(chǎn)品，而側(cè)重于產(chǎn)品體驗的故事情節(jié)則更適用于享樂型產(chǎn)品；美感的提升對功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品都有利，但相較于前者，美學(xué)元素本身對于享樂型產(chǎn)品更為重要。此外，故事的設(shè)定還應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整（參見圖5）?？梢钥闯觯m有文獻提及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品生命周期，學(xué)者們對游戲化營銷影響因素的研究仍主要圍繞消費者自身，是否還有其他潛在的調(diào)節(jié)變量有待學(xué)術(shù)界進一步探討。

圖5 游戲化對移動營銷績效影響的概念模型

六、未來研究展望

本文從游戲化營銷的概念、目的、本質(zhì)、特點、應(yīng)用領(lǐng)域、理論基礎(chǔ)和概念模型等方面對國外現(xiàn)有的研究成果進行了整理和分析，試圖解決與游戲化營銷有關(guān)的三個重要問題，為國內(nèi)的學(xué)者和實踐者提供借鑒。但是，目前游戲化營銷研究還處在探索階段，對于各種游戲元素對玩家心理和行為產(chǎn)生影響的機制缺乏完整的解釋，且相關(guān)文獻更常見于人機交互領(lǐng)域。因此，本文認為未來的研究至少可以從以下六個方面進行拓展和深化：

第一，夯實游戲化營銷的理論基礎(chǔ)。目前，游戲化營銷研究主要建立在自我決定理論和心流理論的基礎(chǔ)上，對其他理論甚少提及。加工流暢性理論、意義遷移模型和敘事傳輸理論等均可用來解釋具體的游戲化營銷問題。游戲化與游戲密切相關(guān)，未來的游戲化營銷研究也應(yīng)該系統(tǒng)地參考游戲?qū)W領(lǐng)域的相關(guān)理論，例如巴斯特原則（Buster principle）、核心游戲循環(huán)、大五人格游戲理論、隱匿性設(shè)計法則和示能性理論等。此外，將游戲與教育相融合的游戲式學(xué)習(xí)已被國內(nèi)外眾多學(xué)者證實是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果的有效手段。這些都為未來的游戲化營銷研究提供了理論借鑒。

第二，研究如何對游戲設(shè)計元素進行組合，以增進服務(wù)和提高顧客價值。游戲化可以通過滿足玩家消費者的內(nèi)在需要喚起內(nèi)部動機，激勵他們主動參與營銷活動，也可以通過驅(qū)動外部動機鼓勵他們加入本質(zhì)上不那么有趣的活動（Werbach和Hunter，2012）。因此，具體的游戲設(shè)計元素與驅(qū)動玩家消費者內(nèi)外部動機之間的關(guān)系，內(nèi)外部動機是否會受到營銷活動類型的影響，以及如何對玩家參與游戲化營銷活動的內(nèi)外部動機進行整合等問題，還需要學(xué)者們在未來的研究中加以探討。

第三，探討游戲化營銷效果的深層機制。已有研究主要證實了游戲設(shè)計元素應(yīng)用于營銷實踐確實可以提高營銷績效，但仍有很多問題值得深入探討，例如單獨的游戲元素能否如完整的游戲一般增強顧客體驗和促進顧客參與，不同的游戲設(shè)計元素對用戶心理和行為的影響程度是否不同，游戲設(shè)計元素影響購買意愿和實現(xiàn)品牌契合等營銷結(jié)果的完整作用機制是什么，以及是否還存在其他中介變量和邊界，比如用戶的認知能力、個性和廣告知識等。此外，玩家通?？梢栽谟螒蛑蝎@得不同程度的自主性體驗、成就感、沉浸感和樂趣，未來的研究還需要考慮其他類游戲體驗。

第四，分析游戲化營銷的長期效應(yīng)，開展縱向研究?，F(xiàn)有的文獻大多圍繞游戲化的短期效應(yīng)進行研究，通過行為或行為意愿、認知或態(tài)度等變量測量游戲化營銷的效果。顯然，未來的研究應(yīng)該將重點放在游戲化營銷的長期影響上，在相對長的時間內(nèi)對同一個或同一批被試進行系統(tǒng)的、定期的研究，從而揭示游戲化營銷中玩家行為變化或心理特點發(fā)展的連續(xù)性及轉(zhuǎn)折點。未來的研究還應(yīng)考慮多種研究方法的使用，并進一步探究游戲化能否吸引顧客持續(xù)參與社區(qū)、進行重復(fù)購買以及顯著提高忠誠度等重要問題。

第五，將游戲化拓展到營銷管理的其他領(lǐng)域，例如營銷調(diào)研。將游戲化機制納入傳統(tǒng)問卷調(diào)查，可以吸引被調(diào)查者積極參與，提高數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量（Harms等，2015），但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)應(yīng)用游戲化的調(diào)查問卷存在更高的未回答率（Mavletova，2015）?？梢?，關(guān)于游戲化問卷能否吸引被調(diào)查者持續(xù)參與、提高數(shù)據(jù)的信度和效度，學(xué)者們的研究結(jié)論不一。未來的研究還可就游戲化問卷是否比傳統(tǒng)問卷更有效，以及游戲化機制可否應(yīng)用于其他調(diào)研方式例如訪談和實驗等展開探討。

第六，注意游戲化的倫理問題。游戲化被用來驅(qū)使人們?nèi)プ鲆恍┎⒉环献陨砝娴氖?，則可能會成為企業(yè)“剝削的工具”（Bogost，2011；Werbach和Hunter，2012）。Bogost（2011）曾帶有偏見地認為，游戲化是一種用來迷惑人們，使其不去關(guān)注工作的實際報酬、意義和獎勵的技術(shù)。但是，Bogost只是將游戲化單純地視為通過外部動機驅(qū)動用戶行為的策略，而忽略了前文所提及的樂趣、游戲性以及類游戲體驗。值得一提的是，如果顧客只是為了好玩而參與游戲化，而系統(tǒng)的設(shè)計實際上卻是為了讓他們購買產(chǎn)品，這便會產(chǎn)生欺騙性營銷問題（Werbach和Hunter，2012）。因此，建議學(xué)者們在今后的研究中，進一步關(guān)注游戲化已有和潛在的倫理問題。

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Abstract: Gamification has been widely used in health-care, education and training, marketing activities and enterprise management, which can affect the psychological states and behavior of consumers, such as promoting their participation and achieving conjunction. Currently, there have been many enterprises which apply game design elements into marketing practice and conduct gamification marketing. Since the concept of “gamification” was proposed in the Game Developers Conference of 2011, many foreign scholars and institutions have conducted a lot of studies and discussions in details.However, the research on this topic in China has not been paid attention to and is largely lagging behind.Therefore, this paper reviews foreign studies of gamification marketing in the different aspects including background, application areas, theoretical basis and conceptual model, defines the basic connotation of gamification marketing, combs the application areas of gamification marketing and summarizes the reasons for advantages of gamification marketing over the traditional marketing. Finally, this paper proposes the future research directions to provide a reference for scholars and practical managers who are interested in gamification marketing.

Key words: gamification; game design element; self-determination theory; flow experience

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

A Review and Prospects of Foreign Gamification Marketing Research

Ning Changhui, Xi Nannan
（School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China）

F270

A

1001-4950(2017)10-0072-14

10.16538/j.cnki.fem.2017.10.005

2017-03-10

國家社會科學(xué)基金項目（12BGL055）

寧昌會（1963—），男，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

奚楠楠（1990—），女，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生（通訊作者）。