品牌文化的視覺轉(zhuǎn)譯

陳莉

【摘 要】對品牌文化進行視覺轉(zhuǎn)譯時，應(yīng)該分析品牌背后的文化含義，挖掘提煉最具代表性和典型性的視覺符號，并創(chuàng)造性運用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，盡可能傳達出品牌的文化屬性、歷史淵源和地域特色。

【關(guān)鍵詞】文化；視覺；轉(zhuǎn)譯；包裝設(shè)計

中圖分類號：G122 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0243-01

一、吉祥文化的視覺轉(zhuǎn)譯

（一）吉祥文化的概念表達。九如齋品牌文化中蘊含如意、吉祥、綿長的吉祥文化，我們應(yīng)該運用吉祥觀念與圖形，傳達祥和美好的寓意，滿足現(xiàn)代消費者心理和情感的需求。

如意紋。傳統(tǒng)吉祥圖案，有如意形、靈芝形或祥云形，以形寓意，有稱心如意的意思。如意與瓶組合，表示“平安如意”；與柿子組合，表示“事事如意”，皆象征吉祥順?biāo)烊缫狻?/p>

萬字紋。萬字紋借符號“卍”四端延伸、連續(xù)反復(fù)排列起來組成的連貫性圖案，稱“萬字不斷頭”，有吉祥幸福和富貴不斷的含義。萬字紋又稱太陽旋轉(zhuǎn)紋，象征生命不息。

盤長。佛家“八吉祥”紋飾之一，也稱萬代盤長，代表綿長不斷、恒久。有子孫綿延、福祿承襲、壽康永續(xù)、財源不斷、愛情永恒、事事順、路路通的寓意。

（二）數(shù)字“九”的文化寓意。在中國古人的觀念里，“九”代表陽氣最盛?！扒镁?，乃見天則”，故而古人對“九”這個數(shù)字特別重視。古人還把“九”當(dāng)成天的象征，因此有九天、九重天、九霄之說，故“九”為至尊之?dāng)?shù)。除此之外，民間也以“九”作為最高境界，有“崇九”風(fēng)俗?！熬拧敝C音“久”，有長長久久之意，視為吉祥的象征，表達了漢民族人民追求吉利、崇尚圓滿的心理特征。

二、節(jié)慶文化的視覺轉(zhuǎn)譯

（一）具象表達。祭月、拜月、賞月場景。每當(dāng)中秋節(jié)，明月當(dāng)空，每家每戶在庭院中設(shè)一香案，擺放月餅、水果、月光馬、兔兒爺?shù)裙┢?，向月而拜。祭畢，一家人圍桌而坐，飲酒，吃餅、賞月。以月寄情，表達人們渴望團圓、祈愿康樂和幸福。

月光馬兒。明清時期，月神形象由以嫦娥為主的月宮圖景演變?yōu)樵鹿馄兴_與搗藥玉兔并在的世俗形象。這個時期，人們供奉繪有月光菩薩的月光紙叫“月光馬兒”。有史記載：“月光馬者，以紙為之，上繪太陰星君，如菩薩像，下繪月宮及搗藥之兔。人立而執(zhí)杵，藻彩精致，金碧輝煌，市肆間多賣之者。長者七八尺，短者二三尺，頂有二旗，作紅綠，或黃色，向月而供之。焚香行禮，祭畢與千張、元寶等一并焚之。”

兔爺兒。每屆中秋，市人之巧者，用黃土摶成蟾兔之像出售，謂之兔兒爺。兔兒爺為中秋祭月的貢品，民間相傳是搗藥玉兔的化身。經(jīng)過民間藝人的大膽創(chuàng)造，變?yōu)橥檬兹松?、手持玉杵的人格化形象。有扮成武將頭戴盔甲、身披戢袍的；有背插紙旗或紙傘的；有坐麒麟虎豹的；有扮成商販?zhǔn)芯模鹊?，更加親民化、世俗化，是吉祥和幸福的化身。

（二）意象表達。借用吉祥美好的祝詞視覺化表達意象?；ê迷聢A，比喻美好圓滿，象征家人團圓、和和美美、團團圓圓、共享天倫之樂。從時令上說，中秋是“秋收節(jié)”，自古以來，人們在這個季節(jié)都會飲酒舞蹈，歡天喜地慶祝豐收，祈愿來年風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國泰民安。

借用歷代文學(xué)詩歌作品為視覺元素，表達中秋思鄉(xiāng)文化?！奥稄慕褚拱?，月是故鄉(xiāng)明”“海上生明月，天涯共此時”“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”。借用視覺元素與視覺形式的處理，營造思念與孤寂、獨特而有意味的畫面效果，觸動心靈的傳感。

三、地域文化的視覺轉(zhuǎn)譯

不同的地域經(jīng)過長期的積累和沉淀，形成了具有不同內(nèi)涵的地域文化，其中獨特的人文景觀更是凝聚了當(dāng)?shù)厝说那楦杏洃?，表現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈拿}傳承，體現(xiàn)了地域特色，從而具有一定的視覺文化價值。

（一）岳麓書院?！霸缆磿骸睘楸彼嗡握孀谟H賜御匾，“惟楚有材，于斯為盛”更是讓書院名聲大振。院內(nèi)保存有清朝兩代皇帝親筆題書的“學(xué)達性天”“道南正脈”更是表明了岳麓書院在中國理學(xué)傳播史上的地位，從而成為中國歷史上久負(fù)盛名的四大書院之一。

（二）橘子洲。毛澤東青年時期在長沙橘子洲頭揮筆寫就膾炙人口的《沁園春·長沙》，“問蒼茫天地，誰主沉浮？”“到中流擊水，浪遏飛舟”抒發(fā)了心憂天下、濟世救民的壯志豪情。洲以人傳，詩壯名城，被譽為“中國第一洲”。

（三）天心閣。天心閣原名“天星閣”，對應(yīng)天上“長沙星”而得名，為長沙僅存的古城歷史文化遺址之一。這里曾是古人觀測星象、祭祀天神、祈福消災(zāi)的寶地。文人墨客也常登閣作賦?！八懼?，洲載舟，舟動洲不動。天心閣，閣棲鴿，鴿飛閣不動?！苯^妙佳聯(lián)至今仍被廣為傳頌。

（四）杜甫江閣。杜甫江閣為紀(jì)念詩圣杜甫而建。杜甫晚年流落長沙，曾在湘江邊江閣寄居，創(chuàng)作了幾十首詩歌，包括著名的《江南逢李龜年》“岐王宅里尋常見，崔九堂前幾度聞。正是江南好風(fēng)景，落花時節(jié)又逢君。”《發(fā)潭州》“夜醉長沙酒，曉行湘水春。岸花飛送客，檣燕語留人?！边@些詩句為湖湘文化添光增彩。

四、結(jié)語

在挖掘文化對品牌包裝進行視覺轉(zhuǎn)譯前，首先要深入了解品牌文化內(nèi)涵，收集相關(guān)文字和圖片資料；然后充分挖掘文化特色的視覺元素；最后以文化為內(nèi)核，提煉典型的視覺符號，利用包裝視覺元素傳達具有獨特文化信息的湘字號品牌包裝形象。endprint