初創(chuàng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

蔡建軍+岑長(zhǎng)鳳

【摘 要】精準(zhǔn)投放是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告主最為關(guān)切的營(yíng)銷焦點(diǎn)。電視媒體所具有的宣傳優(yōu)勢(shì)，依然是那些初期新品牌的媒介策略重心。本文將以小罐茶廣告為觀察點(diǎn)，探索小罐茶新品牌新產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品塑造與推廣，如何優(yōu)化廣告營(yíng)銷組合模式達(dá)到廣告“廣而告知”并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的，給更多基于互聯(lián)網(wǎng)思維、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，在品牌塑造與廣告營(yíng)銷策略上帶來參考性建議。

【關(guān)鍵詞】初創(chuàng)企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷策略；小罐茶

中圖分類號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）17-0221-02

小罐茶是北京小罐茶業(yè)有限公司推出的茶葉品牌。這是在互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。①公司立足“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”，聯(lián)手8位制茶大師，提出“小罐茶大師作”的營(yíng)銷理念。作為初創(chuàng)企業(yè)，能迅速將小罐茶品牌在面世后的幼稚期內(nèi)做到品牌“影響力”的快速傳播，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)是十分值得肯定和關(guān)注的。

2017年春節(jié)期間，小罐茶在央視投放的“尋茶之旅篇”廣告，講述了小罐茶花了三年半的時(shí)間，行程40萬公里，走遍中國(guó)茶葉的核心產(chǎn)區(qū)，找齊8位大師做成小罐茶的故事。通過廣告的兩大主題“小罐茶大師作”及“8位大師敬你一杯中國(guó)好茶”，明確品牌核心價(jià)值，即結(jié)合地域和名人因素統(tǒng)一品牌，塑造品牌核心價(jià)值。塑造好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，融合美學(xué)理念進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及有針對(duì)性的媒介營(yíng)銷策略，共同打造了小罐茶品牌。通過解決茶葉消費(fèi)者買、喝、送的三大需求，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)提高人們的用茶品質(zhì)，讓茶真正回歸現(xiàn)代生活。

一、產(chǎn)品匠心制作，建立好茶標(biāo)準(zhǔn)

（一）齊集8位標(biāo)桿制茶大師，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合品質(zhì)保證

長(zhǎng)久以來人們?cè)谡劦讲璧臅r(shí)候，一方面考慮到地域原因（例如西湖龍井、云南普洱等）；另一方面是制茶技藝因素（例如某某大師制茶）。國(guó)內(nèi)制茶行業(yè)大部分企業(yè)小而分散，缺少消費(fèi)者信賴的品牌。在小罐茶“尋茶之旅篇”的廣告宣傳中，一是通過豐富的品類帶給消費(fèi)者多樣性的選擇，二是對(duì)標(biāo)桿制茶大師的資源整合。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品質(zhì)保障，達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)人群的多樣化覆蓋。

（二）極致食品級(jí)鋁罐包裝，充氮技藝保鮮更長(zhǎng)久

小罐茶費(fèi)時(shí)三年多精心制作產(chǎn)品的鋁罐包裝，不僅有極高的強(qiáng)度和塑造性，而且鋁罐和鋁膜環(huán)保且安全，可實(shí)現(xiàn)回收利用。獨(dú)創(chuàng)鋁罐瞬時(shí)充氮工藝（大紅袍、白茶、普洱茶除外），確保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，讓好茶更長(zhǎng)久保鮮。針對(duì)鋁箔封口的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新引入用戶體驗(yàn)的理念，實(shí)現(xiàn)手與茶零接觸，打造超乎想象的新鮮體驗(yàn)。

（三）多方位結(jié)合，打造品牌消費(fèi)理念

小罐茶在品牌觀念上倡導(dǎo)“一罐一泡”的消費(fèi)理念，讓茶葉的用量沖泡更簡(jiǎn)單；宣傳策略上提出“一分鐘，學(xué)會(huì)選擇適合自己喝的茶”。根據(jù)季節(jié)、時(shí)間、個(gè)人體質(zhì)的不同提供飲茶建議，對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)膩的飲茶種類劃分，一步步改變消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，進(jìn)而確立品牌的消費(fèi)理念。

二、設(shè)計(jì)融合美學(xué)理念，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

（一）小鋁罐設(shè)計(jì)：審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值

由于信息技術(shù)革命所帶來的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變革以及物質(zhì)的極大豐富，人們的審美觀念也發(fā)生了變化，不再局限于對(duì)產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性的關(guān)注，而是更多地聚焦于返璞歸真、個(gè)性化、時(shí)尚化等精神方面的享受。人們選擇廣告中的商品，在很大程度上是為了彰顯個(gè)性，滿足自我尊重和實(shí)現(xiàn)的深層次需要。小罐茶鋁罐由日本工業(yè)設(shè)計(jì)大師——神原秀夫設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方案耗時(shí)兩年，歷經(jīng)十三稿，使小鋁罐的審美更具國(guó)際化視角，凸顯時(shí)尚與尊貴。小鋁罐的包裝設(shè)計(jì)具有審美價(jià)值的同時(shí)，也注重實(shí)用價(jià)值，兩者并重，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)店設(shè)計(jì)：開創(chuàng)中國(guó)茶新體驗(yàn)

黑格爾認(rèn)為“美是理念的感性顯現(xiàn)”。他認(rèn)為真正的美是藝術(shù)美，在藝術(shù)美中所謂“理念的感性顯現(xiàn)”，就是指作品的“意蘊(yùn)”的顯現(xiàn)。一切塑造、色彩、線條、音調(diào)的運(yùn)用，都是為了顯示一種內(nèi)在精神，也就是“意蘊(yùn)”。2016年10月，小罐茶設(shè)在濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)3層的全球首家Tea Store正式開業(yè)，這家線下體驗(yàn)店由蘋果Apple Store御用設(shè)計(jì)師——Tim Kobe親自設(shè)計(jì)。巨幅落地玻璃、巨幅LED顯示屏、不銹鋼貨柜等視聽展陳媒介，在簡(jiǎn)約時(shí)尚的體驗(yàn)中將大師和制茶的故事娓娓道來。

小罐茶的體驗(yàn)店設(shè)計(jì)正是為了凸顯品牌的內(nèi)在精神，展示品牌的個(gè)性化、時(shí)尚化，讓消費(fèi)者在進(jìn)入體驗(yàn)店、拿到產(chǎn)品的時(shí)候，感受品牌意蘊(yùn)，產(chǎn)生精神上的愉悅感。小罐茶根據(jù)品牌特色，為消費(fèi)者打造別致的購(gòu)物場(chǎng)景，提供場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，開創(chuàng)中國(guó)茶的新體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

麥肯錫全球研究院2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》顯示，隨著消費(fèi)者越來越成熟和挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭。消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。中央經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)正在進(jìn)行第三次消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造全新的消費(fèi)品，滿足消費(fèi)者潛在的需求。

小罐茶品牌的出現(xiàn)，以創(chuàng)新的包裝，平衡了審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，同時(shí)小罐茶線下體驗(yàn)店給消費(fèi)者帶來多元體驗(yàn)。小罐茶品牌在創(chuàng)新包裝、創(chuàng)新體驗(yàn)店設(shè)計(jì)、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、塑造自身品牌的同時(shí)，賦予更高的審美情趣，打造優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，契合時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的潛在需求。

三、優(yōu)化媒介營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售

（一）央視廣告投放，打響新品牌知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字媒體所具有的優(yōu)越性深受廣告主的青睞。報(bào)《中國(guó)廣告》雜志2017年1月刊報(bào)道：“繼寶潔之后，可口可樂公司反思數(shù)字營(yíng)銷的效果，并考慮回歸傳統(tǒng)媒體的宣傳?！被ヂ?lián)網(wǎng)媒體的傳播效果并不像廣告主所預(yù)期的那么理想。

小罐茶在央視10套科教頻道播放的《尋茶之旅篇》凸顯的是優(yōu)質(zhì)原料和大師核心工藝；在央視9套播放的《總裁情懷篇》凸顯小罐茶的商務(wù)高端時(shí)尚。2017年春節(jié)期間，小罐茶3分鐘的廣告宣傳片同時(shí)投放央視9和10套。小罐茶作為新品牌、新產(chǎn)品，將“尋茶之旅”廣告宣傳投放在傳統(tǒng)電視媒介，向受眾介紹品牌的創(chuàng)造故事和廣告產(chǎn)品特征，以及產(chǎn)品時(shí)尚高端定位。春節(jié)期間播放，更能吸引受眾的注意，激起興趣，打響品牌知名度，從而最大限度地誘使受眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。endprint

網(wǎng)絡(luò)上，小罐茶推出《小罐篇》的廣告，以小罐茶設(shè)計(jì)師神原秀夫、小罐茶設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人于進(jìn)江、小罐茶產(chǎn)品經(jīng)理馮洪濤的講述，凸顯小罐包裝設(shè)計(jì)的精致、先進(jìn)充氮保鮮技術(shù)和極致撕膜體驗(yàn)，共同打造小罐茶的包裝形象。整體上小罐茶三個(gè)系列的廣告——“尋茶之旅篇”“總裁情懷篇”“小罐篇”通過不同的廣告主題，展示出產(chǎn)品形象、產(chǎn)品定位、創(chuàng)新包裝，共同打響品牌知名度，塑造品牌形象。

（二）合作電商平臺(tái)，利用輿論領(lǐng)袖影響力

社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德及助手在傳播媒介社會(huì)影響的研究中，提出“輿論領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”的概念。其中，“輿論領(lǐng)袖”一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會(huì)地位。在兩級(jí)傳播理論中，訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會(huì)大眾；傳播媒介的作用是間接的，并且會(huì)受到社會(huì)基層輿論領(lǐng)袖的影響而削弱。這說明在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受眾，而是先傳達(dá)給一部分人群，再由這部分人群把訊息傳達(dá)給周圍的普通受眾；即便有的信息是直接傳達(dá)給受眾，但要他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還需要由輿論領(lǐng)袖對(duì)信息作出解釋、評(píng)價(jià)，以及在態(tài)勢(shì)上作出導(dǎo)向和指點(diǎn)。

小罐茶與《羅輯思維》的微信公眾號(hào)合作。2016年3月30日，在微信公眾號(hào)《羅輯思維》的電商平臺(tái)上，該品牌以每盒（每盒20罐）1000元的價(jià)格，成功預(yù)售了近100萬元的春茶。《羅輯思維》的受眾主要是年輕群體，是網(wǎng)絡(luò)深度用戶，他們追求知識(shí)，追求有趣。《羅輯思維》的電商平臺(tái)就充當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，主講人羅振宇有著媒體人、創(chuàng)業(yè)者、投資者等不同的身份，獲得媒體、商業(yè)等領(lǐng)域人士的廣泛關(guān)注。輿論領(lǐng)袖的影響力、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，使得小罐茶在微信公眾號(hào)電商平臺(tái)創(chuàng)造了巨大銷售額和影響力。

（三）品類中開創(chuàng)品牌，獲得品牌利益

在我國(guó)長(zhǎng)期的茶類產(chǎn)品銷售中，沒有一個(gè)足夠值得消費(fèi)者信賴的品牌。有品類無品牌是茶行業(yè)的難題。截至目前，7萬多家茶葉企業(yè)，還沒有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過1%，品牌知名度普遍不高。而歷史名茶的品類已經(jīng)頗具知名度，如鐵觀音、龍井、碧螺春等。因而在我們見到的大多數(shù)茶葉宣傳中，都以品類為主?？此坪?jiǎn)便快捷的方式，卻讓中國(guó)茶企走上了一條打造知名品牌的漫長(zhǎng)之路。②

營(yíng)銷暢銷書《定位》的作者艾·里斯表示：“定位理論中最基本的概念是——?jiǎng)儇?fù)在于潛在顧客的心智。”開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。小罐茶整合8位大師10類名茶，在品類中開創(chuàng)品牌，提供給目標(biāo)消費(fèi)者方向明確的購(gòu)買選擇。小罐茶以“小罐茶，大師作”的品牌主題在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)質(zhì)茶和跨品類茶的品牌地位，在國(guó)內(nèi)茶行業(yè)打造獨(dú)具特色的銷售賣點(diǎn)。在天貓電商平臺(tái)上，小罐茶官方旗艦店獲得銷售量的同時(shí)也得到消費(fèi)者的頻頻好評(píng)。

四、結(jié)語

正如“琴棋書畫詩酒茶”，茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，在茶文化里開創(chuàng)一個(gè)品牌，能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。同時(shí)，小罐茶在產(chǎn)品制作上建立自身的好茶認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，塑造品牌形象，在包裝設(shè)計(jì)和體驗(yàn)店設(shè)計(jì)上融合美學(xué)理念，并順應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，滿足顧客潛在需求，整合營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌利益。小罐茶品牌產(chǎn)品塑造與推廣，優(yōu)化廣告營(yíng)銷組合模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

注釋：

①百度百科.http：//baike.baidu.com/link？url=b39e_tDdvQUKZj3eKbAytOXf4lk-vkQkzFZ1Vm307BL86C08p0AfTN4MiqgB8H7zf2mL-xoxOuAXtYYLvFXPxBjHM0JEyr5j1GQS5HHNbOy6VCQWLPEGV2IjV1rzuxKiCOfvpPU7HlJh_JLIQQW23HiisfZCxOKGWzsch2u-nIk4m1ELFF7YSPbKLs71PMYg1_Q9R_I-jkH8ktugAK0yeK

②第一茶經(jīng)農(nóng)業(yè).http：//www.1nongjing.com/a/201703/172110.html

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[4]（美）艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機(jī)械出版社，2015.

[5]網(wǎng)易新聞.http：//news.163.com/17/0118/23/CB3P5Q6R000187VG.html

[6]數(shù)英網(wǎng).http：//www.digitaling.com/articles/31452.htmlendprint