美國干洗業(yè)顧客滿意度分析及營銷策略研究
——以Sarni Cleaners為例

沈 滔

美國干洗業(yè)顧客滿意度分析及營銷策略研究
——以Sarni Cleaners為例

沈 滔

概括了美國干洗業(yè)現(xiàn)狀，以Sarni Cleaners公司為例對干洗業(yè)顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，使用Frequency分析、T-test檢驗、One-way ANOVA等分析方法，找出其影響因素，得出研究結(jié)論，并對該公司提出營銷策略建議。

美國干洗業(yè)；顧客滿意度；單因素方差分析；T-test；營銷策略

一、美國干洗業(yè)現(xiàn)狀及SarniCleaners介紹

至2015年，美國有約5萬家清潔服務(wù)店，9千家室內(nèi)裝飾保潔公司，市場交易額高達(dá)400億美元。其中，干洗業(yè)占比約為90%，而室內(nèi)裝飾保潔公司占比約為10%。在2016年，美國約有3萬家干洗店，帶來約100億美元的經(jīng)濟(jì)收入，而其中零售干洗業(yè)務(wù)占比達(dá)70%。可見，干洗業(yè)是美國增長最快的服務(wù)行業(yè)之一。Sarni Cleaners是一家美國民營家族企業(yè)，創(chuàng)始于1929年，該店注重業(yè)務(wù)質(zhì)量與客戶服務(wù)，在馬薩諸塞州波士頓市已有9個分店，擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。所有分店均設(shè)現(xiàn)代干洗服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋自助洗衣、家庭與辦公室保潔、服裝修護(hù)等。

筆者基于對Sarni Cleaners公司的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，旨在尋找影響干洗業(yè)客戶滿意度的因素，并提出營銷策略，幫助其拓展業(yè)務(wù)以及市場份額。

二、市場競爭分析

（一）SWOT 分析

Sarni Cleaners公司具備歷史悠久、規(guī)模較大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)且價格實惠等優(yōu)勢；存在地理位置不優(yōu)越、品牌知名度不高、技術(shù)創(chuàng)新不強(qiáng)等劣勢。面對當(dāng)前美國巨大的清潔市場潛力，辦公保潔市場的興起、綠色清潔等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)等機(jī)會，以及品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，區(qū)域競爭激烈，客戶品牌忠誠度不高等威脅，Sarni Cleaners公司可充分發(fā)揮優(yōu)勢和把握機(jī)會，同時，有必要對競爭對手進(jìn)行分析。

（二）競爭對手分析

目前美國波士頓地區(qū)從事干洗清潔服務(wù)的門店約有90家，其中，Bush Quality Cleaners和 Dependable Cleaners 2個公司在業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶數(shù)量等方面與Sarni Cleaners有很大的相似性，為其主要競爭對手。

調(diào)研小組通過從Google在線和個人訪談?wù){(diào)查得知，2個主要競爭對手在競爭實力、服務(wù)質(zhì)量及消費者評價方面表現(xiàn)良好。相較之下，Sarni Cleaners具有品牌歷史悠久、品牌成熟度較高、干洗服務(wù)市場份額較大等相對競爭優(yōu)勢，但也存在價格較高、對干洗服務(wù)依賴性強(qiáng)等相對競爭劣勢。

三、客戶滿意度分析

（一）頻率分析

頻率分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費者對Sarni Cleaners的提貨與送貨服務(wù)更感興趣，喜歡到店服務(wù)的消費者主要集中在Bedford金融街區(qū)。消費者主要通過朋友或鄰居口口相傳得知Sarni Cleaners品牌。由此，筆者認(rèn)為口碑營銷是提高該品牌知名度的關(guān)鍵途徑。此外，98%的消費者會接受干洗服務(wù)，其頻率約為每月1次或每幾個月1次。

頻率分析還發(fā)現(xiàn)，20～30歲的消費者更傾向于接受干洗服務(wù)，且大多為女性。他們大部分是本科生或研究生，主要為企業(yè)主、行政人員、管理人員、教師，年度家庭收入在7～10萬美元。

（二）T-Test檢驗

使用T檢驗來分析消費者期望（滿意度）與實際服務(wù)水平（重要性）之間的差異。配對樣本T檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果見表1。由表1知，配對樣本在服務(wù)可靠性、清潔質(zhì)量、價格、獎勵計劃或優(yōu)惠券、服務(wù)環(huán)境和環(huán)保技術(shù)上達(dá)到極顯著差異，在清潔效率上也呈現(xiàn)顯著差異。在服務(wù)便利性、服務(wù)及時性和客戶服務(wù)上，差異卻不顯著。此外，T檢驗發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)及時性上，消費者滿意度評分為5.86，高于其重要性評分5.65；在清潔效率上，消費者滿意度評分為5.69，高于其重要性評分5.40。這表明Sarni Cleaners在這2方面的表現(xiàn)出色。

（三）單因素方差分析

李云燕等[16]用半楓荷散組以半楓荷散(由半楓荷根、荊芥、防風(fēng)、乳香、胡椒根各等份組成，將諸藥制成散劑，加白酒和陳醋浸泡7 d后備用)治療膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎，其治療的愈顯率為68%，且總有效率達(dá)到90%。認(rèn)為半楓荷散治療膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎，作用迅速，療效顯著，而且價格低廉，具有推廣應(yīng)用價值。

筆者使用單因素方差分析來分析影響消費者口碑的個人統(tǒng)計變量因素，以及消費者會在多大程度上將Sarni Cleaners推薦給他人使用。

“年齡”變量單因素方差分析見表2。在“年齡”變量上，51～60歲群體分值最高，為6.15，表明其最易將Sarni Cleaners推薦給他人；其次為20歲以下的年輕人和61歲以上的老年人；而年齡段處于31～50歲的消費者的口碑效應(yīng)一般。

“是否使用其他干洗服務(wù)”變量單因素方差分析見表3。在“是否使用其他干洗服務(wù)”變量上，未使用過其他干洗服務(wù)的消費者評分高于使用過的消費者，表明未使用過其他干洗服務(wù)的消費者更愿意將Sarni Cleaners推薦給他人。

（四）相關(guān)分析

滿意度Pearson相關(guān)分析見表4。由表4知，口碑效益和所有的變量達(dá)到極顯著相關(guān)，表明實際業(yè)績值明顯高于預(yù)期值，消費者滿意度水平高。

表1 配對樣本T檢驗

表2 “年齡”變量單因素方差（One-way ANOVA）分析

表4 滿意度Pearson相關(guān)分析

四、研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

1.品牌深刻影響著消費者的滿意度和忠誠度

研究發(fā)現(xiàn)，便利性、可靠性、清潔質(zhì)量、及時性、客戶服務(wù)、獎勵計劃或優(yōu)惠券、服務(wù)環(huán)境、環(huán)保技術(shù)、清潔效率等對消費者品牌期望具有深刻影響。

2.口碑效應(yīng)對品牌推廣具有重要影響

研究發(fā)現(xiàn)，女性相比較男性更頻繁地使用干洗服務(wù)；大多數(shù)人處于20～30歲的年齡段，這些人多數(shù)為學(xué)生及上班族，他們使用社交媒體（Facebook使用頻率最高），并愿意將品牌推薦給其他朋友。消費者喜歡公司的配送上門服務(wù)，親身使用過該服務(wù)的消費者更愿意將該品牌推薦給他人。此外，年長的消費者的品牌忠誠度更高，口碑效應(yīng)更強(qiáng)烈。

3.消費者對公司的整體評價較高

消費者對及時性服務(wù)和清潔效率非常滿意，環(huán)保技術(shù)直接影響消費者對品牌的滿意度。考慮到消費者工作時間與地點，應(yīng)注意發(fā)達(dá)商業(yè)區(qū)附近選擇店鋪位置，以吸納消費者，并加強(qiáng)配送服務(wù)。

（二）營銷建議

1.產(chǎn)品策略

綠色清潔產(chǎn)品及綠色清潔技術(shù)是干洗業(yè)發(fā)展的一大趨勢［1］。在休閑式穿著與簡潔著裝的時代，家務(wù)清洗技術(shù)將是干洗店在激烈競爭下開辟的新領(lǐng)域，增加家庭配送服務(wù)，以適應(yīng)快節(jié)奏現(xiàn)代生活。此外，還可考慮將干洗服務(wù)與其他服務(wù)捆綁推廣。

2.價格策略

長期保持低價對該公司極為有利，但昂貴的新設(shè)備也會造成較高的行業(yè)成本。應(yīng)挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力，創(chuàng)造體驗價格，完善終端體驗［2］。

3.渠道策略

良好的地理區(qū)位可以吸納更多消費者。經(jīng)研究，在地鐵、汽車站等發(fā)達(dá)商業(yè)區(qū)附近選擇店鋪，能為上班族帶來極大便利，從而擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)量。

4.促銷策略

通過自制廣告牌、派發(fā)傳單等，增加品牌知名度；開展試洗活動，通過特惠、試洗、免費等方式，增加客戶到店量；不定期贈送禮品，增加品牌知名度與美譽度；開展團(tuán)體服務(wù)，進(jìn)駐小區(qū)、辦公樓、賓館等，擴(kuò)大商圈范圍，拓展清潔業(yè)務(wù)。

[1]Ewing.美國干洗業(yè)引進(jìn)濕洗和其它無毒替代技術(shù)[J].產(chǎn)業(yè)與環(huán)境，1999（3）.

[2]史艷萍.基于用戶體驗的O2O顧客滿意度實證研究[J].價格月刊，2017（7）.

（編輯：唐龍）

F717.6

A

1673-1999（2017）09-0055-02

沈滔（1982—），女，博士，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理與人文學(xué)院講師，研究方向為企業(yè)經(jīng)營與市場營銷。

2017-08-15

2015年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究指導(dǎo)項目“原產(chǎn)地效應(yīng)影響下的‘中國制造’品牌感知傳遞機(jī)制研究”（2015SJD484）。