基于SCP范式的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)分析

江激宇，郭云云

基于SCP范式的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)分析

江激宇，郭云云

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥，230036）

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及人們消費(fèi)觀念的變化，網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著重要的作用。有必要基于SCP范式的分析框架，以B2C和C2C兩個(gè)市場(chǎng)為研究對(duì)象，研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效，并對(duì)其發(fā)展提出對(duì)策建議。

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)開(kāi)始快速地發(fā)展起來(lái)。電子商務(wù)的產(chǎn)生形成了網(wǎng)絡(luò)—實(shí)體并軌的零售模式，給傳統(tǒng)零售模式造成了巨大的沖擊。2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模20.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.6%。按照交易主體的劃分，分為B2C和C2C兩種模式。

網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，交易規(guī)模逐年增加，但是問(wèn)題也比較突出，所以有必要通過(guò)SCP范式深入了解其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效，找到問(wèn)題產(chǎn)生的原因并提出解決方法，以促進(jìn)該行業(yè)的快速健康發(fā)展。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)集中度

由于現(xiàn)有數(shù)據(jù)都是以B2C和C2C兩種市場(chǎng)分類統(tǒng)計(jì)的，所以本文也分別討論。關(guān)于測(cè)量市場(chǎng)集中度，引入貝恩指數(shù)。CRn反映的是市場(chǎng)上規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場(chǎng)集中度。最常見(jiàn)的是CR4。行業(yè)集中度CR4〈30%時(shí)，該行業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)型，CR4≥30%時(shí)為寡頭壟斷型，65%〈CR4〈75%為高集中寡頭壟斷型，CR4≥75%時(shí)為極高寡頭壟斷型。

2015年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（57.4%）、京東（23.4%）、唯品會(huì)（3.2%）、蘇寧易購(gòu)（3.0%）、國(guó)美在線（1.6%）、1號(hào)店（1.4%）、當(dāng)當(dāng)（1.3%）、亞馬遜中國(guó)（1.2%）、聚美優(yōu)品（0.8%）、易迅網(wǎng)（0.3%）（如圖1）。在2016年上半年B2C市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（53.2%）、京東（24.8%）、唯品會(huì)（3.8%）、蘇寧易購(gòu)（3.3%）、國(guó)美在線（2.2%）、亞馬遜中國(guó)（1.6%）、1號(hào)店（1.5%）、當(dāng)當(dāng)（1.4%）、聚美優(yōu)品（0.8%）、易迅網(wǎng)（0.3%）（如圖2）。2016年上半年與2015年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各電商排名和占比出入不大，天貓繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，說(shuō)明電商競(jìng)爭(zhēng)格局日漸穩(wěn)定。

經(jīng)過(guò)計(jì)算，2015年B2C的市場(chǎng)集中度CR4為85.33%，2016年上半年B2C的市場(chǎng)集中度CR4為85.1%，2013年C2C的市場(chǎng)集中度CR1為96.5%，可見(jiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)屬于極高寡頭壟斷型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（如圖3）。特別需要注意的是，2015年11月11日，京東宣布關(guān)閉拍拍網(wǎng)，從此，C2C市場(chǎng)只剩下淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)。B2C市場(chǎng)中，企業(yè)數(shù)目多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在C2C市場(chǎng)中，淘寶一支獨(dú)大，幾乎壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。

圖1 2015年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額占比圖

圖2 2016年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額占比圖

圖3 2013年中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額占比圖

（二）進(jìn)入壁壘與退出壁壘

一般認(rèn)為，壟斷行業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很高，但是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻與之相反。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的進(jìn)入壁壘主要從政府政策法規(guī)、技術(shù)壁壘和資金壁壘等方面來(lái)分析。

目前，政府對(duì)于電子商務(wù)持積極樂(lè)觀的態(tài)度，相繼出臺(tái)政策和規(guī)范鼓勵(lì)其發(fā)展。2012年3月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《電子商務(wù)發(fā)展十二五規(guī)劃》。2013年11月，商務(wù)部發(fā)布《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》，推出十大措施促進(jìn)電商發(fā)展。2015年，商務(wù)部研究制定了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)面臨著較為寬松的政策環(huán)境。

但是，區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)有著較高的資金壁壘和技術(shù)壁壘。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息平臺(tái)和網(wǎng)站建設(shè)已不再是零售商進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。雖然從形式上來(lái)看，電商企業(yè)可以很容易進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，但是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在進(jìn)入市場(chǎng)前期，企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，不僅要樹立品牌形象，還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，所以需要在廣告營(yíng)銷、支付體系以及物流配送等領(lǐng)域進(jìn)行投資建設(shè)。但是相對(duì)于實(shí)體店鋪，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)成本則大大降低。就目前的電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)看，進(jìn)入壁壘總體上比較低。

與其他行業(yè)的沉沒(méi)成本相比，網(wǎng)絡(luò)零售商的硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資產(chǎn)專用性較低，在企業(yè)倒閉之后可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的退出壁壘較低。

（三）產(chǎn)品的差異化

1.主營(yíng)商品種類差異化

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，顧客選擇性多、流動(dòng)性大、忠誠(chéng)度低，且每一個(gè)顧客的消費(fèi)偏好也不盡相同，因此網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)根據(jù)潛在顧客的消費(fèi)偏好，提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)所選擇的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略，以強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高銷量和潛在盈利。

對(duì)于C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而隨著行業(yè)的發(fā)展，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)自己的定位越來(lái)越清晰，經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)出明顯的差異化特征。除了最大的平臺(tái)天貓外，大部分B2C網(wǎng)站在自己的主營(yíng)商品種類上都有側(cè)重點(diǎn)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書為主，中糧我買網(wǎng)以食品為主，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)以鞋類為主，夢(mèng)芭莎以服裝服飾為主。目前我國(guó)大部分B2C網(wǎng)站都拓展了品類，實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，向綜合性購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)等都是從垂直型網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸發(fā)展成為綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商的。

2.品牌差異化

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬化，品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中顯得尤為突出。網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)創(chuàng)建和維護(hù)品牌來(lái)建立顧客的品牌依賴，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買決策。

作為B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的典型代表天貓，它起源于淘寶網(wǎng)的女人街。為了區(qū)別于C2C模式，天貓商城的會(huì)員享受100%正品保障、7天無(wú)理由退貨、提供購(gòu)物發(fā)票以及信用評(píng)價(jià)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為C2C市場(chǎng)中的寡頭壟斷者，淘寶網(wǎng)則憑借著自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)將另兩位競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。圖4是2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)品牌滲透率。

圖4 2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)品牌滲透率

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場(chǎng)行為主要包括價(jià)格行為、非價(jià)格行為和組織調(diào)整行為三個(gè)方面。

（一）價(jià)格行為

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。低價(jià)是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，所以為了獲得更高的利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

淘寶網(wǎng)的免費(fèi)政策是其針對(duì)易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)實(shí)施的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，也為其他網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格策略提供了借鑒。網(wǎng)絡(luò)零售商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差別較小，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特征。而且受到極高寡占型集中度的影響，B2C寡頭間可以快速準(zhǔn)確地知道對(duì)方采取的價(jià)格策略，并迅速做出反應(yīng)，因此常常出現(xiàn)大打價(jià)格戰(zhàn)的情況。

（二）非價(jià)格行為

廣告行為是網(wǎng)絡(luò)零售商一種的重要競(jìng)爭(zhēng)方式。廣告通常與企業(yè)的名稱、產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)。加大廣告宣傳，提高品牌辨識(shí)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)中，京東商城投放約2億元進(jìn)行招標(biāo)，成為最大的電子商務(wù)廣告商。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，服務(wù)已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品好壞必不可少的一部分。售前、售中、售后服務(wù)，每一個(gè)流程都至關(guān)重要。目前，各主要網(wǎng)絡(luò)零售商都支持在線支付、郵政匯款、信用卡支付以及貨到付款等支付方式。網(wǎng)絡(luò)零售的核心在物流，網(wǎng)絡(luò)零售商的物流模式包括將配送業(yè)務(wù)外包至第三方物流或自薦物流或兩者兼有。目前，京東商城、亞馬遜及蘇寧易購(gòu)等大型B2C網(wǎng)絡(luò)零售商已紛紛加入了自建物流體系的行列。

網(wǎng)絡(luò)零售商的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新，朝著“社交+消費(fèi)”、“PC+手機(jī)+TV”、“娛樂(lè)+消費(fèi)”、“內(nèi)容+社區(qū)+電商”等方向發(fā)展。

（三）組織調(diào)整行為

企業(yè)合并是支持市場(chǎng)控制力的戰(zhàn)略，包括橫向合并和縱向合并。近幾年，由于市場(chǎng)紅利逐漸消失以及保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要，網(wǎng)絡(luò)零售商在國(guó)內(nèi)外的并購(gòu)活動(dòng)出現(xiàn)高潮，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展格局進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新階段。2004年，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)，順利進(jìn)軍中國(guó)。2008年，阿里媽媽和淘寶合并。2009年，口碑網(wǎng)注入淘寶網(wǎng)。2012年9月，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子。2014年2月唯品會(huì)宣布戰(zhàn)略入股樂(lè)蜂網(wǎng)，同年3月，京東收購(gòu)了騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)少量股權(quán)。2015年，京東投資永輝超市，2016年，京東收購(gòu)1號(hào)店并與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，美麗說(shuō)、蘑菇街合并等。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效

（一）市場(chǎng)規(guī)模

1.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)規(guī)模

隨著網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著阿里巴巴和京東商城相繼上市、“雙十一”創(chuàng)造的912億元交易額、跨境電商、移動(dòng)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)、微商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)逐漸走向成熟。2007～2016年，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從520億元增長(zhǎng)到49600億元，增長(zhǎng)了約94倍，年均增長(zhǎng)率為65.9%（如圖5）。

圖5 2007～2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

2.網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在2011～2015年間，網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模均呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如圖6所示，2015年網(wǎng)購(gòu)用戶為41325萬(wàn)人，占中國(guó)網(wǎng)民的60%，可見(jiàn)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

圖6 2011～2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)

異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及較低的產(chǎn)品差異化程度導(dǎo)致的是以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)的低價(jià)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)零售商很難實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)水平。以上市的京東商城、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，自2009～2015年，京東一直處于虧損狀態(tài)；唯品會(huì)在2009～2011年虧損較大，2012年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2013年開(kāi)始盈利；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011～2013年處于虧損狀態(tài)，2014年重新開(kāi)始盈利。表1是京東商城、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（三）技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新

技術(shù)革命往往帶來(lái)零售革命。4G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍的普及以及智能終端的大范圍使用，加快了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。人工智能、大數(shù)據(jù)以及VR/AR等高科技，可以對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)定向?qū)з?gòu)和促銷。

表1 上市B2C企業(yè)2009～2015年財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比（單位：萬(wàn)元）

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易支付方式和物流體系。支付手段在不斷推陳出新，從網(wǎng)銀到支付寶快捷支付、分期付款、微信支付以及Apple Pay。在物流配送方面，企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）等先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建物流體系，不斷提高配送效率。

四、總結(jié)及建議

本文運(yùn)用SCP范式對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展速度快。目前網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，市場(chǎng)集中度高，各網(wǎng)絡(luò)零售商也紛紛開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，如跨境電商、農(nóng)村電商、消費(fèi)金融、電商物流、智能硬件等。其存在的問(wèn)題有：集中度過(guò)高、產(chǎn)品差異化不大、利潤(rùn)水平較低。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)存在的一些問(wèn)題，提出如下相應(yīng)的對(duì)策與建議。

（一）完善售前售后服務(wù)體系

2016年零售電商類投訴占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶投訴案件總數(shù)的64.20%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比為52.54%。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“虛擬性”使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更易發(fā)生交易糾紛。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)采取措施提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，提高購(gòu)物便利性，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的口碑，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)魚目混珠、泥沙俱下的情況很難避免，假貨泛濫和虛假宣傳使消費(fèi)者的權(quán)益經(jīng)常受到損害。目前，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的法律法規(guī)比較缺乏，而且關(guān)于電子商務(wù)方面的立法也比較晚。最具代表性的是2005年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。2010年，《侵權(quán)責(zé)任法》第一次在法律層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)作出了規(guī)定。最值得關(guān)注的是2014年3月15日，新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的實(shí)行，2014年2月13日，工商總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。

但是，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的有關(guān)立法仍不夠健全，政府立法部門應(yīng)針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，明確交易雙方的責(zé)任和義務(wù)，保障各方的合法權(quán)益，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的健康快速發(fā)展。

（三）提倡良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物總是趨向于購(gòu)買低價(jià)商品，以致于各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站紛紛打出低價(jià)折扣等促銷廣告。在普遍以低價(jià)吸引消費(fèi)者的背景下，整個(gè)行業(yè)內(nèi)部一直存在著很嚴(yán)重的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，由此更加劇了生存環(huán)境惡劣和同行慘烈拼殺的惡性循環(huán)，“劣幣驅(qū)逐良幣”會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的萎縮。

政府應(yīng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)提倡良性競(jìng)爭(zhēng)的理念，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)零售商正確對(duì)待激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以積極的姿態(tài)參與其中，采取合規(guī)合法的手段淘汰對(duì)手。其次，網(wǎng)絡(luò)零售商也應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，一味采取低價(jià)策略并不是長(zhǎng)久之計(jì)，唯有注重服務(wù)質(zhì)量的提升、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高市場(chǎng)占有率和凝聚顧客忠誠(chéng)度。

［1］ 陳成.產(chǎn)業(yè)組織視角下的中國(guó)零售市場(chǎng)SCP分析［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2013.

［2］ 李琪.基于SCP范式的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售組織分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015（4）.

［3］ 王雪峰.網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)：現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策［J］.中國(guó)科技投資，2013.

［4］ 衛(wèi)德佳.唐國(guó)峰.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2013.

［5］ 曹珮.SCP范式下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2014.

［6］ 王珂.我國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2014.

［7］ 田園.SCP范式下中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015.

［8］ 楊陽(yáng).應(yīng)淑雯.基于SCP視角的中國(guó)電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015.

F250

A

江激宇（1964-），男，博士，教授，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。郭云云（1991-），女，碩士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。