論平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)形式與視覺心理學(xué)的關(guān)系

王妍

【摘要】文字有著豐富的文化意義，是人類歷史的傳承和文明的載體。文字作為平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要組成部分，具有形式與意義雙重作用。本文通過對(duì)文字表現(xiàn)形式的視覺心理學(xué)分析，利用藝術(shù)心理學(xué)方面的知識(shí)，以格式塔心理學(xué)為理論指導(dǎo)，探索平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)形式與視覺心理學(xué)的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；文字表現(xiàn)形式；視覺心理學(xué)

（本文系廣西藝術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目《心理學(xué)視野下文字表現(xiàn)形式在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新研究》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：QN201618）

文字在語言學(xué)中指書面語等人們意思表達(dá)的視覺形式。在日常生活中，"文字"還可以指書面語、語言、文章、字等視覺符號(hào)形式，突破口語的時(shí)間和空間限制。漢·許慎《〈說文解字〉敘》：“蓋依類象形，故謂之文；其后形聲相益，即謂之字，按，依類象形，即獨(dú)體，為文；形聲相益，即合體，為字?！蔽淖质侨祟愑涗浰枷?、交流思想的符號(hào)。是由先人們?cè)谏a(chǎn)和交換的過程中，經(jīng)過了無數(shù)年月的不斷創(chuàng)造和改進(jìn)而形成的，它是人類文明發(fā)展的象征。

直至今天，人們?cè)诓煌臍v史文化背景下交換著不同的信息交流內(nèi)容。文字越來越作為一種從審美的角度來考慮它所傳達(dá)信息的藝術(shù)形式，通過它“形”的視覺表現(xiàn)去傳達(dá)契合人心理特征的信息。

由視覺感受升級(jí)為精神享受，文字表現(xiàn)形式在美的規(guī)則下，強(qiáng)化了信息傳播的功能，同時(shí)增進(jìn)了視覺快感。在書籍、廣告、宣傳等各處，只要有信息傳播的地方，就能看到它的身影。文字表現(xiàn)形式不但是為了表達(dá)思想和情感，也為我們的視覺和心理而存在。

文字表現(xiàn)形式之所以有這么直接和強(qiáng)烈的視覺效果是由于它的視知覺原理。視知覺在心理學(xué)中是一種將到達(dá)眼睛的可見光信息解釋，并利用其來計(jì)劃或行動(dòng)的能力。視知覺最早源于格式塔心理學(xué)。格式塔心理學(xué)（gestalt psychology）誕生于1912年，是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要學(xué)派之一，誕生于德國，后來在美國得到進(jìn)一步發(fā)展。格式塔是由德文Gestalt音譯而成，它的原意形式、形狀或一種被視覺分離出來的整體。格式塔心理學(xué)研究的一個(gè)最基本出發(fā)點(diǎn)就是“形”。經(jīng)由知覺活動(dòng)組織成的經(jīng)驗(yàn)中的整體產(chǎn)生“形”。一個(gè)“形”就是一個(gè)“格式塔”，是知覺對(duì)視覺形式進(jìn)行積極組織或整體建構(gòu)的結(jié)果。格式塔學(xué)認(rèn)為人在視知覺過程中，總是會(huì)自然而然追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或者完型性，是一個(gè)高于部分的、具有高度組織化的格式塔。格式塔心理學(xué)家根據(jù)對(duì)知覺的大量研究結(jié)果，提出了形成格式塔知覺理論。格式塔知覺理論的最大特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)主體的知覺具有主動(dòng)性和組織性，并總是用盡可能的簡單的方式從整體上去認(rèn)識(shí)外界事物。以文字表現(xiàn)形式為例，一個(gè)或是多個(gè)文字組成的圖形不等于所有文字之和，如果它的部分被遮擋，我們?nèi)匀荒鼙鎰e出它原來的形狀，在這個(gè)過程中或許我們會(huì)受到不同地方和文化心理定式的影響，但在同一文化背景下，這種“整體”的性質(zhì)依然影響著“部分”。

每一個(gè)不同的文字表現(xiàn)形式中，只要整體關(guān)系不變，無論是形狀的改變、顏色的更替還是構(gòu)成材質(zhì)的不同，仍然能辨認(rèn)出它的原結(jié)構(gòu)。文字表現(xiàn)形式以視覺表現(xiàn)形式在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中扮演著各種角色，我們的心理感受與它所傳達(dá)的視覺信息有著密不可分的關(guān)系。藝術(shù)家的創(chuàng)作心理和觀看者的接受心理被藝術(shù)的視覺心理所影響。文字表現(xiàn)形式通過一系列視覺心理的影響展現(xiàn)出一個(gè)新奇多彩的藝術(shù)世界，使我們真切感受到視覺的沖擊力與強(qiáng)大的心理震撼力。

心理學(xué)家研究表明，人體所獲得的信息，80%來自視覺，視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固程度和回憶度最強(qiáng)。格式塔心理學(xué)中提到整體大于部分之和，因此視知覺是從整體范圍到局部范圍的過程。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)，文字表現(xiàn)形式屬于一個(gè)整體，大家首先關(guān)注的是形的表象，其次是意的內(nèi)涵。

當(dāng)今社會(huì)信息科技高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的出現(xiàn)給文字表現(xiàn)形式帶來空前的視覺大餐。文字表現(xiàn)形式在現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用下形式多樣，創(chuàng)新獨(dú)特。但每一次的視覺盛宴都是隨意的行為，每一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者都在思考如何能夠在海量的平面廣告設(shè)計(jì)作品中脫穎而出并符合大眾的胃口。而這就是文字表現(xiàn)形式與視覺心理的聯(lián)系，是創(chuàng)造心理與受眾心理的默契關(guān)聯(lián)。如在一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者必須適應(yīng)觀眾的生理特征和視覺心理，在最短的時(shí)間內(nèi)最快的抓住觀眾的視線。這就要求設(shè)計(jì)者通過獨(dú)特且符合審美的文字表現(xiàn)形式，正確的處理視覺構(gòu)成要素的關(guān)系，引導(dǎo)視覺方向，達(dá)到最有效的組合效果和最佳的視覺體驗(yàn)。

我們平時(shí)對(duì)客觀事物或者藝術(shù)形式的審美其實(shí)是來源于直覺系統(tǒng)中力作用的結(jié)果。比如，當(dāng)某一個(gè)特定的事物或者是藝術(shù)表現(xiàn)形式與另一個(gè)事物或者是藝術(shù)表現(xiàn)形式在我們的大腦里形成了具有一定相似性的力的結(jié)構(gòu)的時(shí)候，即使這兩種客觀事物或者藝術(shù)表現(xiàn)形式的屬性完全不同，但是這種力自身具有的情感性和所引起的情感體驗(yàn)到達(dá)了某種程度上的力的一致。所以文字表現(xiàn)形式所傳達(dá)的情感概念要與我們?nèi)粘Ｉ畹那楦畜w驗(yàn)結(jié)合在一起形成相似結(jié)構(gòu)的情節(jié)表現(xiàn)。

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