體育賽事與城市品牌建設

楊志平

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，體育賽事尤其是大型體育賽事所具有的魅力已成為超越國界的語言，其背后的巨大商業(yè)價值催生出“賽事經(jīng)濟”這個新的經(jīng)濟領域。就目前來說，我國在運用體育賽事營銷城市品牌形象的方式方法比起西方國家而言仍然處于摸索時期，為趕上和跟隨西方發(fā)達國家的腳步，我們必須探究和借鑒成功事例。本篇文章將從體育賽事和城市品牌營銷方面出發(fā)，就二者展開概括性描述，同時分析大型賽事體育賽事對于城市品牌營銷的作用并結合成功案例提出合理性的建議和意見。城市品牌，不單單是一個獨特的標識、形象及圖案，同時與產(chǎn)品品牌一樣，為一個包括城市自身因素、消費者要素及競爭城市品牌要素三方面的系統(tǒng)，消費者對于城市的感受知覺也是一個全方位的心理評價和綜合，通過城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費者與其他城市相區(qū)別。被大眾所熟知的城市相較于熟知度低的城市來說，在吸引城市利益相關者時擁有更多有利條件。人們更愿意去知名度高的城市進行學習或者工作、度假或旅游、居住、投資等活動；人們對其的偏愛愈加帶動起越來越多的有名人士、著名企業(yè)入駐城市，促進城市良好品牌的樹立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌美譽度和知名度提升的過程，實際上是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高也會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。從實質上講，城市也是“產(chǎn)品”，但它是一種特殊的產(chǎn)品。原因在于城市品牌的概念是從企業(yè)產(chǎn)品品牌的概念里衍生出來的，其前提是在商品經(jīng)濟的前提下?！俺鞘衅放频膬群侵赋鞘刑赜匈Y產(chǎn)在城市發(fā)展進程中所生成的特殊的識別效應，是城市競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。城市特有資產(chǎn)系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產(chǎn)能力等資產(chǎn)。”

城市品牌營銷的意義

城市品牌形象是一個城市內部和外部的民眾對其的理性總結和評價，是對城市的整體感覺，是外在形式與內在內涵的結合，城市品牌形象同時也是城市與民眾、城市之間交流信息和思想的具體形式，城市品牌是一種具有不可估計價值的無形資產(chǎn)。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能夠吸引來全世界各個地方的人們來觀光、旅游或度假、購物、居住、購買地產(chǎn)等投資行為，提高其經(jīng)濟效益，反過來還會顯著加快城市被人們的熟知度，不斷增強民眾對政府的信心，增加信任感和依賴度。通過最近幾年的實踐可以看出，運用特殊事件塑造城市特色、樹立城市品牌形象相較于其他營銷方式宣傳成效更加明顯，事件已經(jīng)成為政府爭相采用的宣傳手段和營銷方式。體育賽事作為一類特殊性事件，具有資源稀缺性，影響范圍廣，價值多元化的特點，是媒體爭相關注的焦點，能作為城市營銷的有力工具。

大型體育賽事對城市發(fā)展的影響

下面本文將就政治、經(jīng)濟、文化三方面對體育賽事給城市品牌帶來的影響進行闡述。

體育賽事對城市品牌政治方面的影響

加快城市政治化進程，完善政治管理體制。大型賽事在主辦城市的舉辦能夠加快舉辦城市的政治化進程，促使城市政治管理體制的快速發(fā)展，是加快城市政治化進程的有力手段，同時也是城市和國家鍛煉和提高其行政能力的重要時機。大型賽事的承辦需要主辦城市在有限的時間和空間范圍內完成眾多項目，涉及因素繁多復雜，無疑對于政府的組織構成、管理體制等眾多方面的決策和執(zhí)行效率是十分嚴峻的考驗，而在這個過程中，城市也會不斷完善、不斷努力促使執(zhí)政方式更加法制、規(guī)范和明主。

樹立城市品牌，加強城市間交流。大型賽事的舉辦能夠提升城市品牌形象，使舉辦城市賦予特殊色彩，從而塑造城市品牌，并對城市各方面產(chǎn)生質的影響，推陳出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的機會，賽事成為了其中的平臺和橋梁。

完善城市基礎設施，美化自然環(huán)境。為滿足賽事舉辦的規(guī)定和要求，舉辦城市必須要為引入大批高科技的、規(guī)模齊全的、與之相配套的現(xiàn)代化城市基礎設施及設備并投入運轉，這樣一來，賽事的主辦城市的基礎設施運作能力及運行效率將會的到全方面質的飛躍；與此同時，作為大型賽事的舉辦城市，對其自然環(huán)境也有較高要求，舉辦城市必將采用先進的技術和設備對城市自然環(huán)境進行進一步美化，改善空氣質量，努力地為直接賽事訪問者提供一個潔凈、舒膚的參觀游覽環(huán)境。

體育賽事對城市品睥經(jīng)濟方面的影響

促進體育產(chǎn)業(yè)進步，擴大城市影響?？v觀歷史發(fā)展，我們可以得出這樣的結論：體育對于城市品牌的影響是十分重大的，一個賽事能夠帶動一個城市，塑造一個品牌，活躍一方文化。主辦城市應充分抓住體育賽事舉辦的機會加決發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，竭力促進體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的革新、進步和壯大。體育產(chǎn)業(yè)的繁榮必加帶動與其有關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如體育新聞業(yè)、體育表演業(yè)以及體育保險業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事產(chǎn)業(yè)不僅促進經(jīng)濟發(fā)展，而且還增強了城市的影響力，塑造了城市品牌。

豐富旅游資源，提高旅游營銷管理水平

興起賽事旅游，改善旅游市場的客源組織結構。首先，大型體育賽事的舉辦是賽事旅游誕生的催化劑。賽事旅游是指到異地參與或觀看體育比賽原因所引起的將觀看賽事與旅游活動融為一體的旅游活動，作為以觀看體育比賽為主，參觀舉辦城市為輔的賽事旅游活動是在體育賽事活動的基礎上發(fā)生的，是一種強調休閑性質的旅游方式。

其次，體育賽事的承辦能夠使所在城市的旅游市場的客源組織構成進行改善，還能大幅度增加旅游經(jīng)濟收入。使舉辦城市的旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，例如，山東青島市是2008年奧運會決賽的分賽場，由于受體育賽事活動在青島市進行的影響，山東青島在零八年奧運會期間，接待外國游客達79.53萬人次，由此取得的外匯收入達4.34億美元，在接待的外國游客中，以歐洲、美國游客的數(shù)量迅速增長，改善了山東省游客偏亞洲的傳統(tǒng)格局，尤其是日韓的單一格局的海外客源結構。

提高了舉辦城市旅游營銷、管理水平。大型體育賽事的舉辦涉及諸多方面，承辦城市通常會和擁有較強專業(yè)能力的公司合作對賽事開展整體營銷和策劃。與此同時，為了能夠順利地完成賽事承辦的工作，在賽事開展之前，賽事主辦方要按照大型賽事體育賽會協(xié)議的嚴格、精細要求來完成賽事的一系列工作，這些協(xié)議中的要求和規(guī)定通常是或都要在國際相關行業(yè)標準之上的，舉辦城市將竭盡全力達到合同中所要求的內容，這也促進主辦城市的與之有關行業(yè)服務水準和管理能力飛速提高。逐漸與國際水平相接軌。主辦城市若可以抓住此機會，積累賽事過程中的經(jīng)驗與教訓來改善本身的營銷和管理能力，這會為城市以后的壯大奠定堅實的基礎。endprint