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    臺(tái)兒莊古城旅游營(yíng)銷策略研究

    2017-09-30 10:31楊倩
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2017年10期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷策略臺(tái)兒莊SWOT分析

    楊倩

    [摘 要] 近年來,臺(tái)兒莊古城旅游發(fā)展迅速,但在營(yíng)銷上仍存在一定的問題。從臺(tái)兒莊古城旅游的發(fā)展現(xiàn)狀入手,通過對(duì)臺(tái)兒莊古城旅游進(jìn)行SWOT分析。提出了臺(tái)兒莊古城旅游在產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、渠道等方面的營(yíng)銷策略,以期完善提升臺(tái)兒莊古城營(yíng)銷理論體系與支撐,提升古城的知名度。

    [關(guān)鍵詞] 古城旅游;SWOT分析;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;臺(tái)兒莊

    [中圖分類號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043(2017)10-0074-02

    一、臺(tái)兒莊古城發(fā)展現(xiàn)狀

    臺(tái)兒莊古城早在1938年毀于臺(tái)兒莊大戰(zhàn),隨著時(shí)間消逝,臺(tái)兒莊古城并沒有從人們的記憶中抹去。反之在2008年在紀(jì)念臺(tái)兒莊大戰(zhàn)勝利七十周年的活動(dòng)上,棗莊市正式宣布,重建臺(tái)兒莊古城,自此臺(tái)兒莊古城與華沙成為世界上僅有的兩座因二戰(zhàn)炮火毀壞而作為世界文化遺產(chǎn)重建的城市。重建后的臺(tái)兒莊古城,現(xiàn)己成為全國(guó)首個(gè)海峽兩岸交流基地、首個(gè)國(guó)家文化遺產(chǎn)公園、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)園,被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),被美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)評(píng)為“中國(guó)最美水鄉(xiāng)”之一[1]。臺(tái)兒莊古城是一座集“運(yùn)河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城,融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域,極具人文魅力的旅游目的地,將成為沿運(yùn)獨(dú)有、世界知名的旅游度假休閑區(qū),成為世界文化遺產(chǎn)中的一顆明珠、一塊瑰寶。

    二、臺(tái)兒莊古城的SWOT分析

    (一)優(yōu)勢(shì)

    首先雄厚的歷史背景。臺(tái)兒莊是山東省棗莊市轄區(qū),地處蘇魯兩省交界處。歷史上的臺(tái)兒莊是一座商旅所萃、居民饒給的運(yùn)河名城,它形成于漢,繁盛于明清,被乾隆皇帝稱為“天下第一莊”,但不幸毀于1938年的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)。但棗莊人民并沒有放棄臺(tái)兒莊,并于2008年開始了臺(tái)兒莊古城的重建。其次豐富的文化內(nèi)涵。臺(tái)兒莊大戰(zhàn)不但沒有擊垮棗莊人民,還給與了我們莫大的精神鼓舞,讓后人學(xué)習(xí)先烈們熱愛祖國(guó)、不屈不撓的革命精神,同時(shí)臺(tái)兒莊古城是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城,被世人譽(yù)為“中華民族揚(yáng)威不屈之地”。再次充足的旅游價(jià)值。臺(tái)兒莊古城的重建始終遵循復(fù)古的理念,將其進(jìn)行功能分區(qū)和景點(diǎn)規(guī)劃,把保存下來的大戰(zhàn)遺址、古城墻、古民居、古商埠、古廟宇等歷史遺產(chǎn)科學(xué)地進(jìn)行修復(fù)。它集“運(yùn)河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城,融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域,是極具人文魅力的旅游目的地,是沿運(yùn)獨(dú)有、世界知名的旅游休閑度假區(qū)[2]。

    (二)劣勢(shì)

    1.商業(yè)化過于嚴(yán)重。因?yàn)楣懦鞘呛蠼ㄔO(shè)的,人為因素比較多,并且景區(qū)內(nèi)布置的旅館、小吃店、飾品店等比較稠密,營(yíng)造了濃郁的商業(yè)化氣息,削減了古城本身的文化內(nèi)涵,給游客一種本末倒置的感覺。

    2.基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全。目前景區(qū)周圍的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠健全,尤其是停車場(chǎng)距離景區(qū)入口較遠(yuǎn),造成很大的不便,周圍酒店、賓館雖是不少,但缺乏規(guī)范的管理,總是詢問顧客住店與否,容易減低游客的旅游滿意度,需要加大管理力度。另外,觀光旅游線路設(shè)置不合理,增加行走路程,容易使游客產(chǎn)生疲勞感。

    3.旅游產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵。游客反映古城內(nèi)部到處可見商鋪、小吃店,但是品種比較的單一,飾品的制作工藝比較粗糙,外觀構(gòu)造大同小異,缺乏特色,小吃店的菜品口味欠佳,制作水平和衛(wèi)生狀況均有待提高。另外,古城在紀(jì)念品開發(fā)上關(guān)注度不夠,缺少資金投入,以致于沒有代表古城文化的優(yōu)秀紀(jì)念品。

    (三)機(jī)遇

    1.政府的重視。2015年9月國(guó)家旅游局啟動(dòng)開展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作,頒布《關(guān)于開展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》。2016年2月國(guó)家旅游局公布了首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄,棗莊市臺(tái)兒莊區(qū)就在首批名錄之列。

    2.旅游新時(shí)代的到來。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,大家更加注重生活質(zhì)量的提升,全民旅游、大眾旅游已經(jīng)掀起新的旅游浪潮。5月19日為中國(guó)旅游日,2016年的旅游日,臺(tái)兒莊古城啟動(dòng)了以“重走革命路,共筑中國(guó)夢(mèng)”為主題的紅色旅游活動(dòng),“紅色情、魯南行”紅色旅游線路產(chǎn)品同時(shí)發(fā)布。

    3.高速鐵路和公路的發(fā)展。2011年8月,高鐵正式投入使用。在京滬高鐵上,棗莊就有兩個(gè)站點(diǎn),分別是滕州站和薛城站,薛城站離臺(tái)兒莊景區(qū)的距離只有60公里左右。另外,自2017年1月5日零時(shí)起,全國(guó)鐵路實(shí)施新的列車運(yùn)行圖。調(diào)圖后,途徑棗莊的由濟(jì)南西站始發(fā)的G285次列車終點(diǎn)站延長(zhǎng)到昆明南站,為臺(tái)兒莊古城開通了云南旅游市場(chǎng)。這些交通的建設(shè)都為旅游者提供了便捷,也為臺(tái)兒莊古城旅游的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。

    (四)威脅

    目前,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,世界各地都在找尋自己的優(yōu)勢(shì),開發(fā)自己的旅游品牌。臺(tái)兒莊古城的知名度并不是太高,很多人的印象還停留在許多年前只有臺(tái)兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館的記憶中。另外,山西平遙古城是在舊墻垣基礎(chǔ)上重筑擴(kuò)修,麗江古城保留了大片的明清末代的民居建筑群,相比較這些同類古城建筑的原生態(tài),臺(tái)兒莊古城的人為塑造比重比較大,在吸引力上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    三、臺(tái)兒莊古城旅游營(yíng)銷策略

    (一)產(chǎn)品策略

    一方面要打造運(yùn)河文化品牌。臺(tái)兒莊古城是中國(guó)唯一一座設(shè)施完備、遺存完整的運(yùn)河古城,同時(shí)是南北文化交融、中西合璧的典型代表,文化遺產(chǎn)豐富,具有唯一性,可以此著力發(fā)展運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游突出主題優(yōu)勢(shì),打造運(yùn)河文化品牌旅游[3]。另一方面深化紅色旅游的文化內(nèi)涵。臺(tái)兒莊因七十多年前的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)舉世聞名,而臺(tái)兒莊大戰(zhàn)作為國(guó)民黨在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的大捷,更為世人所認(rèn)可。臺(tái)兒莊成為愛國(guó)主義的重要象征和國(guó)民黨緬懷歷史的重要目的地。許多人慕名而來,但我們不能止步于此,還需要深度挖掘古城的紅色文化內(nèi)涵,增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和差異性。同時(shí)宣傳講解上也不可懈怠,加強(qiáng)紅色旅游導(dǎo)游講解員管理和培訓(xùn),使他們深刻領(lǐng)會(huì)其中強(qiáng)烈的愛國(guó)主義情感。另外要設(shè)計(jì)開發(fā)具有具有臺(tái)兒莊紅色旅游特色的紀(jì)念品,將古城內(nèi)部商業(yè)也注入文化的內(nèi)涵,以此淡化古城商業(yè)氣息。endprint

    (二)價(jià)格策略

    臺(tái)兒莊古城在價(jià)格策略上應(yīng)該以游客為本,按價(jià)值靈活定價(jià)。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)從顧客的成本和利益角度考慮定價(jià)問題,要按顧客價(jià)值定價(jià)。顧客價(jià)值就是游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的利益與所付出的成本之間的差額[4]。景區(qū)價(jià)格對(duì)于多數(shù)的旅游者來說還是比較敏感的,特別是在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代,旅游者獲取信息的渠道豐富多樣,他們更方便對(duì)比選擇出價(jià)格更優(yōu)的旅游地點(diǎn)。所以為了搶占市場(chǎng),臺(tái)兒莊古城景區(qū)在定價(jià)時(shí)必須考慮實(shí)行靈活的價(jià)格折扣制度,減少游客的支出,為景區(qū)吸引更多的客源,從而提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度,為景區(qū)增加收益。

    (三)渠道策略

    臺(tái)兒莊古城采取的是間接與直接分銷渠道相結(jié)合的渠道策略。在間接分銷渠道方面,古城通過各種優(yōu)惠政策,吸引各地旅行社,積極性參與古城宣傳推廣,大力發(fā)掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),為古城景區(qū)招徠更多的游客。在直接分銷渠道選擇方面,景區(qū)探索各種廣告宣傳方式來進(jìn)行直接營(yíng)銷。目前,景區(qū)建立了自己的網(wǎng)站,可以為游客提供各種網(wǎng)上預(yù)定方式。景區(qū)還積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等新渠道,通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性來吸引游客。

    (四)促銷策略

    1.網(wǎng)絡(luò)促銷。隨著信息化的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的宣傳功效已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人類的預(yù)期。旅游的宣傳更是離不開網(wǎng)絡(luò),因此臺(tái)兒莊古城要充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一巨大的資源,建設(shè)好自己的網(wǎng)站,使其成為景點(diǎn)和旅游者信息交流的平臺(tái),同時(shí)景區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)于旅游者在網(wǎng)絡(luò)上的反饋要做出及時(shí)的回應(yīng)。

    2.節(jié)慶活動(dòng)促銷。臺(tái)兒莊古城景區(qū)通過事件營(yíng)銷提升知名度,舉辦海峽兩岸龍舟邀請(qǐng)賽、微山湖濕地紅荷節(jié)等各類有影響力、有震撼力的節(jié)慶活動(dòng),叫響“天下第一莊”旅游品牌,提升了形象,達(dá)到了促銷的目的。

    (五)服務(wù)策略

    1.提升服務(wù)管理質(zhì)量。實(shí)施人才強(qiáng)旅戰(zhàn)略,引進(jìn)各類旅游人才,提升從業(yè)人員總體素質(zhì)。強(qiáng)化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理,積極推行“誠(chéng)信旅游管理系統(tǒng)”建設(shè),促進(jìn)全區(qū)旅游服務(wù)水平整體提升[5]。加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍管理和建設(shè),提升導(dǎo)游服務(wù)水平。開展景區(qū)群眾和商家文明經(jīng)營(yíng)教育,規(guī)范導(dǎo)游管理,強(qiáng)化執(zhí)法部門文明執(zhí)法監(jiān)督,營(yíng)造穩(wěn)定的治安環(huán)境和友好的人文環(huán)境。

    2.提升景區(qū)游覽質(zhì)量。加快全區(qū)旅游交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑,提高景區(qū)可進(jìn)入性。爭(zhēng)取資金支持,全面改善旅游軟硬設(shè)施條件,大力推動(dòng)旅游服務(wù)質(zhì)量大幅提升。

    3.提升公共服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施。加快“智慧旅游”綜合平臺(tái)建設(shè),建立智能化信息發(fā)布、門票預(yù)訂、咨詢服務(wù)和景區(qū)管理一體化系統(tǒng),為游客提供全方位、人性化服務(wù)。同時(shí)增建一批旅游集散中心、咨詢服務(wù)中心、旅游標(biāo)識(shí)、旅游公廁、公共電話等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè),不斷提升景區(qū)綜合服務(wù)水平。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]棗莊市旅游局.重建臺(tái)兒莊古城發(fā)展文化旅游業(yè)加快資源型城市轉(zhuǎn)型進(jìn)程[J].山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究,2013(07):17-21.

    [2]閆峰.臺(tái)兒莊:文化引領(lǐng)古城新生[N].中國(guó)旅游報(bào),2012-11-26,1.

    [3]王元方.臺(tái)兒莊古城保護(hù)性旅游開發(fā)研究[D].山東師范大學(xué),2013,50-51.

    [4]高曉東.臺(tái)兒莊古城景區(qū)營(yíng)銷策略研究[D].山東大學(xué),2012,41.

    [5]吳冬梅.關(guān)于發(fā)展全域旅游,打造國(guó)際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015(21):222-225.

    [責(zé)任編輯:紀(jì)晨光]endprint

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