移動化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展

侯春來

內(nèi)容摘要：隨著手機(jī)移動智能終端的逐步推廣與應(yīng)用，社會生活逐漸移動化、社交化，在人們的日常生活中電子商務(wù)無處不在，雖然便利了人們的消費生活，但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費活動不可避免地造成了商品信息虛假。對于移動化、社交化影響下的電子商務(wù)的生態(tài)健康發(fā)展極為不利。本文基于這一背景，對移動化與社交化影響下的電子商務(wù)研究進(jìn)行了簡要概述，詳細(xì)描述了移動化與社交化影響下電子商務(wù)的新特征，并深入分析移動智能終端下電子商務(wù)發(fā)展所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，最后結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展實際情況，提出了在移動化與社交化影響下電子商務(wù)實現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 移動化 社交化 移動智能終端 消費者需求

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

移動化與社交化影響下的電子商務(wù)研究概述

（一）移動化的電子商務(wù)內(nèi)涵

移動化的電子商務(wù)，指的是用戶借助手機(jī)端、平板端及筆記本電腦端口等無線終端，主要通過B2B、B2C、C2C以及O2O等電商模式進(jìn)行線上交易活動的電子商務(wù)。它的特點就是能夠?qū)崿F(xiàn)“隨時隨地”以及“線上線下”的交易活動，始終以給用戶提供“方便”或“快捷”為商業(yè)理念，有效結(jié)合了信息的通信技術(shù)和處理技術(shù)，打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下對硬件設(shè)備的固定化、地域化要求的格局，實現(xiàn)了“無任何時間限定”、“無任何地域壁壘”的線上線下“直通車”式的電商交易。

當(dāng)然，移動化電子商務(wù)對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)模式而言，它是其基于移動電子行業(yè)的一種延伸。雖然移動商務(wù)與電子商務(wù)之間有諸多相似特征，但若把移動商務(wù)簡單地視為電子商務(wù)領(lǐng)域的一種延伸是十分片面的。移動化的電子商務(wù)以借助移動化終端為主要特征，在商務(wù)交易的活動中其主營業(yè)務(wù)具有可移動的服務(wù)對象、個性化的服務(wù)終端、快捷的服務(wù)方式等多方面特點，它是電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的新階段或新方向。

（二）社交化的電子商務(wù)內(nèi)涵

社交化的電子商務(wù)可定義為：每一個社交活動人借助電子商務(wù)平臺，融入了社交圈中相關(guān)的社交化代表性元素，例如相互關(guān)注、共享、溝通、商討、互動等，最終可以產(chǎn)生電子商務(wù)的交易行為，并促使電商們獲得另一種盈利渠道。

社交化電子商務(wù)的內(nèi)涵主要從三個方面進(jìn)行闡釋：首先，從消費者的視角來看，社交化的電子商務(wù)一是在購買活動進(jìn)行之前，消費者對于線上店鋪的選擇與相似商品之間的比較過程；二是在購買活動進(jìn)行中，顧客與電商（客服）之間的交流過程；三是在購買商品結(jié)束之后，對于其所購商品進(jìn)行評價或曬單分享的共享過程。其次，從電商企業(yè)的立場出發(fā)，電商企業(yè)可以借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺中對社交化工具的使用，與主要的社交化網(wǎng)絡(luò)運營商家形成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，從而能夠更好地幫助公司開展廣泛的廣告策劃、商品推廣以及最終實現(xiàn)商品銷售等多個環(huán)節(jié)。最后，從社交化網(wǎng)絡(luò)平臺的視角來看，社交網(wǎng)絡(luò)運營商們通過幫助電子商務(wù)企業(yè)完成商品推廣與商品營銷的過程，最終獲取廣告、策劃等多方面收入，這樣便融入更多的資金來支持社交化網(wǎng)絡(luò)平臺的進(jìn)一步發(fā)展，對于激勵社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張十分關(guān)鍵。

（三）移動化與社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

移動化、社交化的網(wǎng)絡(luò)購物的新模式主要以社交化、碎片化、場景化等為基本特征，極大沖擊了基于PC固定端的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國移動端實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購物交易額高達(dá)2.1萬億元，同比上漲了123.2%，首次超越了PC端。在2015年第四季度電商企業(yè)在移動購物市場占到的盈利額的數(shù)據(jù)分析中，阿里無線（淘寶、天貓等）、手機(jī)京東、手機(jī)唯品會排名前三，所實現(xiàn)的市場覆蓋率分別是83.7%、9%、1.7%。其中，社交化的網(wǎng)絡(luò)購物主要以微博營銷、微信自營店、微信代購等社交化方式為主，促使商品直銷的方式興起，以“社群”和“手機(jī)APP”為核心的去中心化的電商“新”模式正在形成。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國現(xiàn)有的微商從業(yè)者將近1000萬人，實現(xiàn)的年交易流水量高達(dá)650億元，其中，借助朋友圈進(jìn)行商品推廣的微商有400萬個、微店有150萬家。

移動化與社交化影響下的電子商務(wù)新特征

所謂的移動化、社交化電商，是指用戶借助個人化的數(shù)字助理、智能化手機(jī)、筆記本電腦等快捷移動的終端，直接在諸如人人、新浪微博、Facebook等社交化的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上電子商務(wù)交易活動。

目前，我國電子商務(wù)市場規(guī)模發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，移動智能終端的應(yīng)用也越來越普遍，用戶消費借助手機(jī)移動端實現(xiàn)線上直接支付的安全性與快捷性也得到進(jìn)一步增強(qiáng)。4G時代的到來及微信自媒體、熱點網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、O2O的線上線下交易模式的應(yīng)用，促使消費者直接在手機(jī)移動終端實現(xiàn)“逛商場、購買所需物品、線上完成交易”等一體化消費體驗的全面提升。在移動化與社交化影響下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出多觸點布局、數(shù)據(jù)云同步、強(qiáng)分傭體系、多渠道推廣四大特征（見表1）：

一是多觸點布局。在移動化的影響下，電子商務(wù)開始全面布局“PC端+微信+服務(wù)窗+WAP端+APP應(yīng)用”的五位一體，全面覆蓋了“移動端+PC端”的主流消費者群體。

二是數(shù)據(jù)云同步。電子商務(wù)借助PC、微信、手機(jī)、APP及支付寶5大服務(wù)商城，通過同一個后臺進(jìn)行統(tǒng)一化管理，實現(xiàn)大量商品、大額訂單、所屬會員的數(shù)據(jù)云同步，方便了在移動化的新形勢下進(jìn)行商品統(tǒng)一宣傳及客戶統(tǒng)一管理。

三是強(qiáng)分傭體系。當(dāng)前人們通過微信朋友圈、微博等社交平臺的社交化行為越來越多，因此電子商務(wù)通過會員及衷粉的力量，將商城商品及移動端的專題、商品信息等有效鏈接或二維碼分享到朋友圈、微信群、QQ、微博，從而進(jìn)一步傳遞到中心進(jìn)行時效傳播。如微商的強(qiáng)大體系就是借助社交化的強(qiáng)分傭體系建立起來的。

四是多渠道推廣。借助移動化和社交化的多渠道推廣模式，電子商務(wù)可以整合“PC端+微信端+手機(jī)端+服務(wù)窗”，形成了一個比較立體的推廣生態(tài)圈，完善四位一體的宣傳模式，不斷發(fā)揮中心地帶輻射的功能，使得越來越多的消費者主動進(jìn)行買賣交易活動。endprint

移動化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）移動化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來的機(jī)遇

VR技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用。VR技術(shù)（Virtual Reality）是基于計算機(jī)及最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造出的一種嶄新的人機(jī)交互手段，能夠在多維信息空間上創(chuàng)建一個虛擬信息環(huán)境，使用戶具有身臨其境的沉浸感，這也是移動化、社交化影響下電商發(fā)展的新機(jī)遇。在移動化、社交化影響下，VR技術(shù)與電子商務(wù)的結(jié)合使得消費者群體有了更加便捷的購物消費體驗，線上商城的體驗與現(xiàn)實場景的體驗有效結(jié)合在一起，進(jìn)一步拉近了消費者和商家的距離。商家利用VR技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)實中相應(yīng)商場的實景構(gòu)建，消費者或者顧客利用比較常見的電子設(shè)備進(jìn)行“逛商場”的體驗，消除了時間、地點的限制，既便捷又能夠真正滿足顧客對于閑逛商場的體驗，大大增強(qiáng)顧客對于商品的購買意愿，促使互聯(lián)網(wǎng)的線上購物活動更受歡迎。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景及趨勢。移動化、社交化的電子商務(wù)發(fā)展迎合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的這種趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的大背景之下，電子商務(wù)進(jìn)行廣告營銷方案設(shè)計及商品的推廣策略時，可以有效結(jié)合移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)平臺等工具或者手段。當(dāng)前，越來越多的年輕顧客群較少通過電視、報紙、雜志等媒介獲取信息，而是借助社交生活圈與移動智能終端滿足自身所想了解的商品信息的需求，電商企業(yè)能夠有效將自身售賣的產(chǎn)品特點與優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，在避免互聯(lián)網(wǎng)線上渠道和傳統(tǒng)線下渠道之間沖突的情況下，不斷調(diào)整完善現(xiàn)有的不合適營銷方案，確保營銷方案的有效實施。

社交媒體的普及及深入。在社會媒體影響下，消費者已經(jīng)不僅僅通過電商企業(yè)商家線上提供的產(chǎn)品信息與銷售價格等介紹來選擇商品，還會傾向于信賴來自其朋友、同事、親人等熟人圈的消費建議，也就是說口碑式的傳播方式對于是否選擇消費有一定的影響，因此社區(qū)化的電子商務(wù)發(fā)展為消費者提供了便于分享和互動的線上平臺，既方便了消費者的分享需求又有助于電商進(jìn)行口碑宣傳。

（二）移動化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

基于對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略定位的思考，傳統(tǒng)的電商企業(yè)經(jīng)營模式主要是在線下完成銷售這個過程，主要借助其長時間在線下積累的相對成熟、穩(wěn)定的銷售渠道、客戶資源以及基于供應(yīng)鏈視角的管理水平等多方面要素，最終形成了電商企業(yè)本身趨于成熟的一體化業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。這種模式雖然可以為企業(yè)帶來長時間內(nèi)相對可觀的收益，但在移動化、社交化的影響下，電子商務(wù)需要實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。一方面需要保證現(xiàn)有經(jīng)營渠道及客戶的有關(guān)利益，另一方面需要充分考慮電商領(lǐng)域的主要問題，并結(jié)合下一步發(fā)展中企業(yè)的新部署及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的新戰(zhàn)略。總的來看，移動化與社交化給傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)有以下幾方面：

首先，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式不再滿足市場發(fā)展的要求，電商企業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式。基于移動化、社交化下的電子商務(wù)實現(xiàn)健康發(fā)展，創(chuàng)造電子商務(wù)的新生機(jī)，需要電子商務(wù)解決自身存在的不足。比如，用戶利用手機(jī)遇到上網(wǎng)速度不夠快、上網(wǎng)的資費相對較貴等問題，借助移動終端產(chǎn)生的安全性問題，支付過程中的安全保障、用戶真實身份的驗證等問題，以上這些問題都會制約著移動化、社交化電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

其次，如何對線上和線下的不同資源進(jìn)行有效整合也是挑戰(zhàn)之一。傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道主要依靠線下渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，轉(zhuǎn)型到以線上渠道為主需要有效的方式來降低線上渠道對于線下渠道的沖擊。因此，如何真正實現(xiàn)“1+1大于2”的效果，是移動化、社交化影響下網(wǎng)絡(luò)購物平臺發(fā)展的難點。

最后，現(xiàn)有電子商務(wù)模式創(chuàng)新水平仍不高。對于移動與社交相結(jié)合的電商發(fā)展模式而言，亟待發(fā)展契合移動化、社交化電子商務(wù)特點的服務(wù)模式，這也是當(dāng)前快速實現(xiàn)電子商務(wù)健康發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，移動化、社交化的電子商務(wù)所需要提供的服務(wù)相對傳統(tǒng)電商更加便捷與靈活。移動化、社交化的電子商務(wù)平臺需要提供更加智能化、共享性高的推薦功能。同時，需要在移動終端上提供與客戶需求相對匹配的商品信息，達(dá)到智能匹配、主動適應(yīng)的要求。

移動化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）嘗試互動性電商產(chǎn)品

什么是互動性的電商產(chǎn)品？互動性電商產(chǎn)品主要由三個模塊組成，一是“移動社交”模塊，具有批次操作量小、話題式傳播分析特點；二是“互動傳遞”模塊，主要有福利分享、邀友助力、炫耀與競爭等優(yōu)勢，并基于社交性能模塊實現(xiàn)多方共享；三是“電商賣場”模塊，它是一個可基于H5的獨立頁圖片，可實現(xiàn)將線上交易的商品一一對應(yīng)到個體的功能，具有私人的性質(zhì)，另外它比較注重于現(xiàn)實氛圍的營造與引導(dǎo)。

基于對互動性電商產(chǎn)品的認(rèn)識，在移動化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展的新階段可嘗試發(fā)展互動性的電商產(chǎn)品。借助移動智能端及社交化的手段，實現(xiàn)商品到用戶的整體化全鏈條交易，最終保證電商企業(yè)在無時間、地點限制的情況下實現(xiàn)最大化的盈利，使消費者能夠在商品信息通暢的情況下購買到滿足自身需求的商品。互動性電商產(chǎn)品之間三個模塊及各模塊呈現(xiàn)的不同特點如圖1所示。

（二）重點發(fā)展互動式社交電商

互動式的社交電商指在移動化、社交化背景下，基于對用戶流量考慮，引用互動與傳播的機(jī)制，采取去中心化的分散式賣場作為電子商務(wù)交易活動的終端，最終實現(xiàn)從1到∞的倍增式擴(kuò)散機(jī)制，使整個關(guān)系鏈條之間點對點的傳播變得更加精確。互動式的社交化電子商務(wù)以互動為核心，與傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠單一的瀏覽器進(jìn)行商品路徑查詢不同，它是通過話題營銷形成用戶的沖動式消費模式，基于這種模式的營銷更多是在品質(zhì)保證基礎(chǔ)上的關(guān)系或情懷等產(chǎn)生銷售行為。

在移動化、社交化影響下，電子商務(wù)可重點發(fā)展互動式的社交電商。如表2所示，互動式社交電子商務(wù)的產(chǎn)品邏輯分為四大模塊。一是“業(yè)務(wù)目標(biāo)”模塊，主要特點是可拉動新用戶增長，回饋老用戶，拉動新用戶產(chǎn)生銷售行為，最終實現(xiàn)整體商品及企業(yè)口碑的建立與品牌知名度的提升。二是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”模塊，分為傳播與交易兩大內(nèi)容，其中在傳播模塊下通過優(yōu)惠裂變實現(xiàn)利他主義，或者通過邀友幫助實現(xiàn)利己主義；在交易模塊下主要有促銷、分銷、團(tuán)購以及閃購等方式。三是“資源支撐”模塊，如通過現(xiàn)金或者代金券等方式進(jìn)行實際的購物補(bǔ)貼，提供免費的額外性服務(wù)或者實物、虛擬商品等獎品，并給予分成返利。四是“契機(jī)和品牌”模塊，如借助中秋、圣誕、元旦、雙十一等重大節(jié)日、社會普遍關(guān)注的熱點性新聞及輿論性營造的話題等，電商企業(yè)可關(guān)聯(lián)買賣商品的屬性及其他相關(guān)性信息，對用戶產(chǎn)生較為深刻的印象。

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