學校品牌芻議

李艷艷

【中圖分類號】G471

隨著我國改革開放的推進以及市場經(jīng)濟體制的不斷深入，教育買方市場逐漸形成，學校之間的競爭日漸加劇，學校品牌也越來越被廣大教育消費者所青睞，學校品牌的打造也日漸成為學校形成教育服務優(yōu)勢的一個有力的手段。

一、學校品牌的特征

學校品牌是符合學校發(fā)展規(guī)律的品牌，與企業(yè)品牌不同，學校品牌有其獨特的個性特征：

（一）教育性

教育性是學校品牌區(qū)別于其他組織品牌的根本性特征，也是學校品牌的實質所在。學校辦學和企業(yè)經(jīng)營不同，企業(yè)遵循的是贏利至上、優(yōu)勝劣汰的價值規(guī)律，而學校遵循的是學生的身心發(fā)展規(guī)律，不能以贏利為根本，更不能一味地追求經(jīng)濟利益的最大化。學校組織所從事的教育事業(yè)具有公共服務性和社會公益性，因而學校品牌塑造的根本目的是更好地“育人”，“育人”應是衡量學校品牌的首要尺度。所以，我們最終樹立起來的學校品牌，應當是“有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標的”。

此外，學校品牌的內(nèi)核是學校獨特的辦學理念、頗具特色的學校文化以及優(yōu)質的教育服務。因而相比企業(yè)品牌，學校品牌在品牌內(nèi)涵、品牌聯(lián)想等方面會更加突顯其教育性，品牌建設的過程本身就是一種對全校師生進行教育的過程。

（二）情感性

不同于工廠、醫(yī)院、政府等任何一種社會組織，學校主要從事的是通過人（主要指教師）培養(yǎng)人（即學生）的活動，因而學校品牌可以說是一種以人為載體的品牌。通過培養(yǎng)學生，學校實現(xiàn)其對社會的教育服務，而教育服務生產(chǎn)區(qū)別于實物生產(chǎn)的一個最顯著的特點就是教育消費者（這里主要指學生與家長）介入整個生產(chǎn)過程。在生產(chǎn)的過程中，學校要特別考慮到消費者的個性化需求，滿足消費者的特定需要，相比企業(yè)品牌更具情感性。當然，教育還有它自己的獨特性，不會一味去迎合消費者的各種需求，學校品牌的建設是建立在對教育共性與個性的理解的基礎之上的，學校品牌是一種高質量、更加人性化的教育服務，是學校綜合實力的重要體現(xiàn)。

（三）遲效評價性

我們常言：十年樹木，百年樹人?！坝恕笔且豁楅L期而復雜的工作，不可能在短時間內(nèi)得到準確的測量和評價。教育服務的產(chǎn)品質量最終只能由社會來檢驗，因為學校培養(yǎng)的學生最終是要走向社會的，所以教育既要立足于現(xiàn)在，更要為學生未來的生活作準備，面向現(xiàn)在的同時必須要面向未來。這樣的話，我們學校品牌的評價就不能單單以升學率為唯一的指標，那些稱之為品牌學校的學校應該是能讓學生收獲成長的學校，是能為學生的一生幸福奠定基礎的學校。

二、學校品牌的作用和意義

“成功的學校無一不把打造學校品牌，開發(fā)品牌，視為學校的生命，” 學校品牌無論是對學校自身還是對教育服務的直接消費者都有著重要的作用和意義。

（一）學校品牌對學校自身的作用和意義

1.有利于保持和擴大市場占有率

隨著教育市場準入要求的降低，教育要素市場化程度的提高，學校自主權的擴大，教育買方市場逐漸形成，也使得學校的生存和發(fā)展必須直面市場，直面消費者。而品牌正是基于買方市場產(chǎn)生的，品牌戰(zhàn)略正是一種基于消費者價值的選擇，學?？梢酝ㄟ^實施有效的品牌傳播，去影響和引導教育消費者的主觀意愿，并最終幫助其做出選擇，從而使學校占有更大的市場份額。而且學校品牌的傳播更多地是通過“口口相傳”的方式實現(xiàn)的，這樣就增加了傳播的真實性和直觀性，在忠誠顧客的影響下，學校品牌對各層次的潛在教育消費者的選擇都會起到關鍵的作用。

2.有利于提高學校的管理效益

任何一所品牌學校的成功，都離不開良好的管理。有效的管理可以使學校以最少的成本獲得最大的效益，實現(xiàn)教育資源的充分合理利用。在學校品牌戰(zhàn)略管理中，以打造品牌為核心、為學校品牌增值的管理活動成為學校唯一持久而可評估的中心目標。在這一核心目標下，學校的價值觀與品牌價值觀核心能得以很好地整合，在實現(xiàn)學校品牌價值的同時，使學校資源得到更合理的配置，從而提高學校的管理效益。

3.有利于促進學校的可持續(xù)發(fā)展

我們這里所說的學校品牌創(chuàng)新，是指學校自有了品牌之后，隨著外部社會環(huán)境和學校內(nèi)部因素的變化而對學校品牌的整體或者局部進行改革，使學校品牌增加新的因素，從而實現(xiàn)新的發(fā)展。比如學校品牌定位、學校品牌理念、學校品牌項目等方面的創(chuàng)新。因為學校品牌是以學校為載體的，因而學校品牌的創(chuàng)新發(fā)展也就意味著學校的創(chuàng)新發(fā)展。所以，從學校的長遠發(fā)展來看，學校品牌的創(chuàng)新有利于幫助學校做好危機公關，提高學校的抗風險能力，從而實現(xiàn)學校的可持續(xù)發(fā)展。

（二）學校品牌對家庭的作用和意義

品牌對于消費者也有著重要的作用和意義，當產(chǎn)品之間的差異性減少時，品牌將會取代具體的產(chǎn)品，為消費者提供購買的理由和保證。家庭是學校品牌服務的直接消費者，學校品牌的塑造對家庭有著巨大的作用和意義。

1.有利于降低選擇的成本

學校品牌是一種識別系統(tǒng)，是獨特服務的識別標志。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，眾多學校開始涌現(xiàn)，當家長、學生面對多所學校的選擇時，他們就得不斷去思考該選擇其中哪一所，因為在家長看來，因他們錯誤的教育消費選擇所付出的代價絕不僅僅是金錢可以衡量的，更重要的是孩子的前途和幸福以及家庭的和睦。家長的一次選擇很可能會決定自己孩子未來人生的發(fā)展道路，而且這一選擇是不可能更改或重新開始的。因此從這個角度來看，家庭“擇?！钡某杀臼蔷薮蟮摹Ｈ欢辛似放?，一切就會變得簡單，因為品牌的一個重要作用就是簡化人們的購買行為，降低消費者的選擇成本。所以學校品牌對家庭的首要作用就是它可以降低選擇的成本。

2.有利于滿足不同的教育需求

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對教育的認識也有了很大的提高，教育價值觀多元化的時代開始到來。學校品牌不僅僅是一個名稱或一個符號，它除了代表學校教育服務的質量，還具有一定的象征意義，它本身還代表著一定的育人理念和教育價值取向，這也是學校品牌管理區(qū)別于一般學校管理的一個特殊之處。一旦學校形成了固定的品牌形象，那么也就意味著它向消費者傳遞著某種固定的價值觀，這樣就為認同這一價值觀的教育消費者提供了選擇的依據(jù)，并滿足他們的教育需求。

品牌學校建設是當前學校改革發(fā)展的新范疇，建設品牌學校不僅能夠形成學校的辦學特色和文化個性，而且還能夠進一步提升學校的辦學思想和管理理念，盤活教育教學資源，提高學校教育教學質量，促進學校的良性可持續(xù)發(fā)展，并為社會公眾所認可和支持，最終成為真正的優(yōu)質教育資源。

參考文獻

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