微信在招生宣傳中的實(shí)效分析與策略構(gòu)建

季青春

摘要：“雙一流”大學(xué)建設(shè)和國家招生考試制度改革的雙重背景下，招生宣傳對高校能否爭取到優(yōu)質(zhì)生源具有重要意義。微信作為當(dāng)今國內(nèi)用戶最多的社交媒體，由于其較強(qiáng)的信息穿透力和用戶粘性，成為招生宣傳中一個(gè)最有效的工具。本文通過具體的案例分析，從粉絲吸引、內(nèi)容建設(shè)、互動(dòng)方式等方面提出開展有效微信宣傳的策略。

關(guān)鍵詞：微信；招生宣傳；實(shí)效

中圖分類號：G473.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1671-1580（2017）07-0180-04

一、引言

隨著“雙一流”大學(xué)建設(shè)和國家招生考試制度改革的深入推進(jìn)，如何抓住機(jī)會(huì)爭取到更多優(yōu)質(zhì)的生源，將為高校未來發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。高校招生宣傳是招生工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是組織、動(dòng)員考生和家長選擇學(xué)校的重要形式，也是各高校爭奪優(yōu)質(zhì)生源以及提升學(xué)校人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要手段。招生競爭日益激烈，高校如何在生源減少、考生選擇多元化、信息渠道多樣化的情況下，加大招生宣傳的力度，不斷創(chuàng)新招生宣傳手段，開拓多種招生宣傳途徑，吸引更多優(yōu)質(zhì)學(xué)生報(bào)考，成為確保招生宣傳工作有效性的研究熱點(diǎn)。

微信的出現(xiàn)給予招生宣傳一種新的有效手段。首先，微信是近年來國內(nèi)關(guān)注度最高、用戶增長量最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，截止到2014年3月，其用戶量已突破6億，其龐大的用戶基數(shù)為有效傳播奠定了基礎(chǔ)。移動(dòng)端的便攜性，給微信推廣帶來了前所未有的機(jī)遇。微信具有較強(qiáng)的信息穿透力和用戶粘性，使得其具有較好的宣傳效果。微信公眾號成本低，在招生宣傳期間，參加各地的高考咨詢會(huì)或者做宣傳廣告，都需要大量的經(jīng)費(fèi)支持，而微信公眾號只要通過推送并且轉(zhuǎn)發(fā)，就能取得較好的效果，維護(hù)的成本大大降低。此外，微信還能提供更加及時(shí)有效的招生信息，可以多層次、多角度地宣傳學(xué)校，盡可能地為家長考生提供全面的招生資訊。微信的互動(dòng)性和招生咨詢服務(wù)很好地結(jié)合在一起，能隨時(shí)隨地全方位地做好招生服務(wù)。

目前，雖已有不少學(xué)者報(bào)道了自媒體、新媒體等新技術(shù)應(yīng)用于招生宣傳工作，并且取得了較好的效果，但至今未有有效數(shù)據(jù)表明微信是如何有效開展招生宣傳的，本文通過以下案例具體展示微信在實(shí)際招生宣傳中的作用。

二、微信在招生宣傳中的實(shí)效分析——以南京工業(yè)大學(xué)為例

以2015年6月和2016年6月微信公眾號“南工招辦”兩年數(shù)據(jù)作為對比，具體如下：

1.粉絲數(shù)量是微信公眾號進(jìn)行招生宣傳的重要基礎(chǔ)，其數(shù)量增長情況如圖1。在目前競爭激烈的招生宣傳中，雖然常態(tài)化招生已成為各高校日常招生工作的一部分，但6月份仍然是招生宣傳的重中之重。從圖l可以看出，新關(guān)注人數(shù)最多的日期都是6月26日，和發(fā)布高考分?jǐn)?shù)的時(shí)間密切相關(guān)，說明在目前出分填志愿的情況下，考生一般等成績出來后再關(guān)注適合自己的高校。另一個(gè)方面，2016年的6月4日～6日新關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長，原因在于這段時(shí)期微信公眾號推出了新穎的招生宣傳三部曲，說明好的宣傳素材能吸引廣大粉絲。此外，6月10日以后新關(guān)注數(shù)也有一定的增長，說明在高考完之后也是吸粉較好的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。再結(jié)合2015年和2016年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，趨勢基本是一致的，單日新增粉絲最多從304個(gè)增加到1069個(gè)，同比增加了252%；截止6月底，總粉絲數(shù)從3054個(gè)增加到9568個(gè)，同比增加了213%。說明通過有效的推廣，粉絲數(shù)得到迅速的增長。

分析粉絲屬性可以發(fā)現(xiàn)，男性占比51.6%，女性占比39.6%，另有8.8%的粉絲沒有標(biāo)明性別。粉絲所在省份為江蘇的高達(dá)66.7%，和我?？傮w江蘇生源占比一半有一定的關(guān)系，也和我校在江蘇地區(qū)具有較強(qiáng)影響力也有一定的聯(lián)系。另外粉絲較多的省份為浙江、安徽、山東等長三角地區(qū)，說明此部分地區(qū)考生更希望來我校上學(xué)。從省內(nèi)城市分布來看，南京占比30.8%，為學(xué)校所在地，遙遙領(lǐng)先于其他城市，蘇州、南通、無錫等教育發(fā)達(dá)地區(qū)關(guān)注我校的也較多，這些數(shù)據(jù)能很好地反應(yīng)我校招生宣傳在各地產(chǎn)生的效果。

2.宣傳內(nèi)容是微信公眾號進(jìn)行招生宣傳的重要保障。吸粉容易，留粉難。沒有好的宣傳內(nèi)容，考生或家長取消了關(guān)注，再多的宣傳也是徒勞。故科學(xué)合理地維護(hù)公眾號就需要好的宣傳內(nèi)容。通過對2015級和2016級學(xué)生的問卷調(diào)查結(jié)果分析，科學(xué)設(shè)置了微信公眾號的菜單欄。南工招辦設(shè)置了3個(gè)一級菜單，分別為：招生信息、認(rèn)知南工和相約南工，并分別下設(shè)5個(gè)二級菜單，涵蓋考生想了解招生信息、學(xué)校信息、招生查詢等方面。數(shù)據(jù)表明，一級菜單招生信息點(diǎn)擊人數(shù)10080，遙遙領(lǐng)先于其他一級菜單。二級菜單中歷年分?jǐn)?shù)和招生計(jì)劃點(diǎn)擊人數(shù)分別為2772和2403，和問卷調(diào)查的結(jié)果是一致的，故根據(jù)考生興趣點(diǎn)，更加優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)，給考生提供便捷服務(wù)。

另一方面，為了達(dá)到有效的宣傳效果，大力提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量。圖2表明，閱讀人數(shù)和推送的素材質(zhì)量正相關(guān)，2016年的6月4日～6日閱讀人數(shù)呈現(xiàn)直線上升，最高單日閱讀量達(dá)到了21427人，說明我校新穎的招生宣傳三部曲獲得了有效的宣傳效果，點(diǎn)贊和好評如潮。2015年的6月14日閱讀量卻超過了2016年同天，原因在于當(dāng)日推送的綜合評價(jià)錄取招生快訊得到了考生的關(guān)注，說明素材的推廣要有時(shí)效性，要和招生考試特定的時(shí)間相結(jié)合。此外，招生月不斷推出宣傳素材，閱讀量也得到了有效提升。在對閱讀來源圖3的分析中可以看出，朋友圈的閱讀量高達(dá)57161人占比59.6%，而通過會(huì)話閱讀的數(shù)量23420人占比24.4%，說明好的宣傳素材通過朋友圈的二次傳播反而能超過通過會(huì)話閱讀的一次傳播效果。另外通過當(dāng)日的閱讀來源分析表明，雖然好的宣傳片能取得很好的宣傳效果，但這部分閱讀人數(shù)并沒有大量關(guān)注公眾號，原因可能是閱讀的主要來源為一些在校生或者校友，招生暫時(shí)和他們切身無關(guān)。反而和招生最密切的推送素材通過會(huì)話閱讀的數(shù)量大大增加，從而表明關(guān)注公眾號的粉絲才是最潛在的考生或家長。

3.互動(dòng)咨詢給招生宣傳提供了新的有效手段。微信除消息推送外，還提供了互動(dòng)的功能，這對招生咨詢來說是一種有效的變革。把傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)頁版的咨詢、線下咨詢、電話咨詢可部分轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，利用微信提供的多客服功能，能很好地進(jìn)行多用戶回復(fù)，取得了良好的效果。如圖4，發(fā)送消息1～5次的人數(shù)從2015年的688人增加到2016年的2486人，增長了261%，很好地分散了其他途徑咨詢的壓力。甚至發(fā)送消息10次以上的人數(shù)達(dá)到了119人，說明通過互動(dòng)咨詢能很好地解決了深度咨詢的問題。另外，通過關(guān)鍵詞分析得出，“分?jǐn)?shù)”出現(xiàn)了650次，“專業(yè)”出現(xiàn)了277次，故可以結(jié)合常見問題設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，能較好地提高招生咨詢的服務(wù)質(zhì)量。endprint

三、微信在招生宣傳中的策略構(gòu)建

鑒于以上的數(shù)據(jù)分析，提出以下幾點(diǎn)微信招生宣傳的策略：

1.粉絲吸引更加多樣化

眾所周知，粉絲數(shù)量是微信公眾號賴以生存的生命線，也是做好有效宣傳傳播的必要條件。如前文所述，通過招生月的案例分析，表明6月毋庸置疑是招生宣傳的關(guān)鍵時(shí)期，也是粉絲指數(shù)增長的特殊階段，故在此招生宣傳的實(shí)際過程中要大力推廣微信公眾號。首先，要讓參與招生宣傳的人員熟知微信公眾號的特點(diǎn)，了解公眾號常用功能的設(shè)置，并且鼓勵(lì)他們積極在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號的素材，讓他們向親朋好友推薦公眾號。其次，在招生宣傳材料上都有招生公眾號的二維碼，招生宣傳人員要有意引導(dǎo)考生和家長通過掃一掃關(guān)注公眾號，并告知他們通過公眾號能更加全面地了解學(xué)校情況和招生計(jì)劃，并且還能便捷地進(jìn)行互動(dòng)咨詢。再次，可在招生網(wǎng)主頁顯眼處提供公眾號二維碼并加以說明，還可以將二維碼置于圖文消息的尾端，利用朋友圈的有效傳播擴(kuò)大公眾號的關(guān)注量。

隨著生源競爭的日益激烈，常態(tài)化招生宣傳成為必然，故與以往只忙招生季不同，招生宣傳吸粉也宜常態(tài)化開展。針對在校學(xué)生，要讓他們養(yǎng)成榮校愛校的觀念，雖然高考已經(jīng)離他們遠(yuǎn)去，但他們?nèi)匀皇峭扑]親朋好友報(bào)考的主要力量?？煞e極開展優(yōu)秀學(xué)子回母校宣傳的活動(dòng)，并且將印有微信二維碼的小禮品贈(zèng)于高中生，引導(dǎo)有志報(bào)考的學(xué)生進(jìn)行關(guān)注。還可以進(jìn)一步舉辦評比活動(dòng)，讓學(xué)生把回母校的宣傳活動(dòng)通過微信推廣，把點(diǎn)贊數(shù)作為一個(gè)評比條件，通過學(xué)生的朋友圈進(jìn)一步擴(kuò)散。在常態(tài)化的招生宣傳過程中，把推廣公眾號作為一個(gè)重要的目標(biāo)。

2.內(nèi)容建設(shè)更加專業(yè)化

微信可以將招生相關(guān)信息有效推送到每位考生和家長的手機(jī)終端，理論上觸達(dá)率可達(dá)100%，但觸達(dá)率不能簡單理解為傳播效果。微信只能“送到”，而考生或家長是否閱讀，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播就需要推送的內(nèi)容更加專業(yè)化。高校招生的微信公眾號推送的內(nèi)容應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

首先，推送的信息要具有實(shí)用性?？忌图议L等用戶接觸微信公眾號最基本的需求就是獲取一些即時(shí)性的、實(shí)用性的學(xué)校信息和招生快訊，因此微信公眾平臺(tái)應(yīng)該注重推送信息的實(shí)用性。比如南工招辦在招生季持續(xù)推出：選擇南京工業(yè)大學(xué)的N個(gè)理由、咨詢會(huì)安排、各地招生宣傳聯(lián)系方式、志愿填報(bào)指南、錄取進(jìn)程查詢等，大大增強(qiáng)了用戶的黏性，使渴望了解相關(guān)信息的考生和家長成為公眾號的持續(xù)關(guān)注者。

其次，推送的信息要具有創(chuàng)新性。微信公眾號要打造精品文章，才能吸引用戶主動(dòng)進(jìn)行閱讀。當(dāng)消息被公眾號發(fā)布后，信息的傳播并未就此打住，精品文章的出現(xiàn)會(huì)在朋友圈中產(chǎn)生較好的口碑，信息會(huì)以裂變的傳播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于強(qiáng)關(guān)系的傳播渠道，吸引更多的人來主動(dòng)關(guān)注公眾號并閱讀內(nèi)容，文章的閱讀量和點(diǎn)贊率也會(huì)隨之提高。比如，今年原創(chuàng)推出的南工各學(xué)院Q版卡通人物的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)枯燥乏味的學(xué)院和專業(yè)介紹，得到了粉絲們大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。今年原創(chuàng)推出的招生宣傳三部曲，打破了傳統(tǒng)學(xué)校實(shí)力介紹，從學(xué)生的視角，學(xué)生的口吻，敘述在學(xué)校生活的點(diǎn)滴和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓廣大讀者眼前一亮，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)播，很好地達(dá)到招生宣傳的目的。

再次，推送的消息要具有可讀性。高校官方微信公眾平臺(tái)在語言的使用上，既要保持平臺(tái)的權(quán)威性，也要展現(xiàn)高校形象“親民”的一面。比如在發(fā)布重要的公告時(shí)使用正式的、客觀的語言，而在推送一些宣傳素材的時(shí)候，譬如“我來了，你在哪”、“麻麻，再也不用擔(dān)心我找不到南京工業(yè)大學(xué)了”等比較“接地氣”的語言能很好地吸引粉絲的興趣。另外，可對推送的內(nèi)容按照標(biāo)題進(jìn)行分類，可設(shè)置固定的幾個(gè)欄目和話題，這樣不僅使推送的信息內(nèi)容富有條理性，還提高了讀者獲取信息的便利性。在推送一些招生簡章等純文字的素材時(shí)，要善于應(yīng)用圖片及排版功能，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)編排，使得推送素材美觀閱讀性強(qiáng)。還可以采用流行的“一張圖看懂”系列，將要展示和表達(dá)的問題邏輯化和圖片化，生動(dòng)活潑和簡單易懂是其最大特點(diǎn)。還可以利用微信平臺(tái)推送更多有趣的宣傳內(nèi)容。比如原創(chuàng)一段1分鐘左右的語音信息，開篇提到7月3日，晴，距離新生報(bào)到還有2個(gè)月。而7月3日當(dāng)天已經(jīng)入梅20多天了，錄取還沒有開始，這種有趣的風(fēng)格讓粉絲感到一絲的暖意。再如，針對有的多圖文消息粉絲不會(huì)原文閱讀，可采用簡潔的文字進(jìn)行推送，粉絲一打開微信就能看到，使得消息強(qiáng)行植入，讓重要的通知得到很好的推廣。還可以利用節(jié)假日，推送貼心的祝福圖片，讓粉絲可直接觀看，使得運(yùn)營者與粉絲之間的關(guān)系會(huì)更為緊密。

3.互動(dòng)方式更加人性化

作為一款即時(shí)通訊工具，微信最大的特點(diǎn)就是交流互動(dòng)，特別是以朋友圈這種“強(qiáng)關(guān)系”為依托的微信用戶之間的互動(dòng)是一種一對一的互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)要尤其關(guān)注這個(gè)特點(diǎn)，要通過不斷和用戶進(jìn)行交流來強(qiáng)化和用戶之間的粘性。尤其是招生公眾號，和考生和家長的互動(dòng)交流尤為重要。交互的一種方式就是菜單的設(shè)置，通過科學(xué)合理設(shè)置3個(gè)主菜單和5個(gè)子菜單能很好地滿足考生和家長的需求，除前面提到的歷年分?jǐn)?shù)和招生計(jì)劃點(diǎn)擊率較高外，聯(lián)系招辦的菜單也很好地在其他咨詢方式和微信之間架起了橋梁。另一種重要的咨詢方式就是通過公眾號直接交流。根據(jù)常見問題，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，能很好地解決考生和家長的問題。此外，根據(jù)微信提供的多客服功能，培養(yǎng)得力的助理團(tuán)隊(duì)，提高招生服務(wù)質(zhì)量。助理團(tuán)隊(duì)都可以在移動(dòng)端登陸公眾號，并且咨詢和回復(fù)的內(nèi)容都可以共享，而且不受其他咨詢方式地點(diǎn)和時(shí)間限制，迅速便捷的回復(fù)能大大提高招生服務(wù)質(zhì)量。

高校招生微信已經(jīng)成為一所大學(xué)宣傳高校和傳遞招生信息不可或缺的渠道。優(yōu)秀的招生公眾號發(fā)展的重點(diǎn)仍在與用戶互動(dòng)、為用戶提供服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容等方面，創(chuàng)新的素材、幽默的語言、豐富的形式都將是未來招生公眾號取得更好宣傳效果的關(guān)鍵。通過以上深入細(xì)致的案例分析，在新形勢下利用微信公眾號進(jìn)行招生宣傳效果顯而易見。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以微信為代表的新媒體發(fā)展迅速，正確和恰當(dāng)?shù)乩谜猩⑿胚M(jìn)行宣傳，不僅可以大大提高學(xué)校的辦學(xué)聲譽(yù)，還可以為提高高校生源質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]黃朝峰，石周燕，邱佳鈴扃校官方微信的研究現(xiàn)狀、運(yùn)營特征和管理策略[J]，揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（高教研究版），2016（01）

[2]葉予清，段洪濤，高校官方微信公眾平臺(tái)建設(shè)的調(diào)查和思考[J]，改革與開發(fā)，2015（21）

[3]歐陽世芬，蔡雨娟，高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀和運(yùn)營策略探析[J]，視聽，2015（07）

[4]林聰，張金冉，錢力，自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中的應(yīng)用[J]，高教論壇，2016（07）

[5]馬創(chuàng)，運(yùn)用微信新媒體探索專業(yè)招生服務(wù)的應(yīng)用與研究[J]，福建電腦，2014（07）

[責(zé)任編輯：馬妍春]endprint