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    新零售的“一萬(wàn)個(gè)為什么”

    2017-09-20 04:26郭璐
    青年與社會(huì) 2017年27期
    關(guān)鍵詞:單品落地京東

    郭璐

    最近和各公司高管們聊天的時(shí)候,被問到最多的就是被各種號(hào)用不同方法詮釋的“新零售、新通路”。

    負(fù)責(zé)電商實(shí)戰(zhàn)落地這么多年,和京東新通路團(tuán)隊(duì)還有阿里的零售通團(tuán)隊(duì)都有接觸合作,什么時(shí)候這個(gè)事情被畫風(fēng)清奇地說(shuō)成“阿里戰(zhàn)略做新零售,京東戰(zhàn)略做新通路”了? 這么小的事情我覺得有必要和大家說(shuō)道說(shuō)道。

    京東的新通路業(yè)務(wù),在阿里有姐妹花版本,叫零售通,兩者的核心概念都是:打倒中間商。

    先做一下知識(shí)普及,傳統(tǒng)的消費(fèi)品和日化品類渠道銷售鏈長(zhǎng)這樣:品牌-經(jīng)銷商-零售門店之小店、零售門店之大商超。

    在過(guò)去的幾十年里,一直都是:

    1. 品牌負(fù)責(zé)管好產(chǎn)品和生產(chǎn)+營(yíng)銷;

    2. 對(duì)于小店零售終端,靠經(jīng)銷商做中間的接頭和搬運(yùn)工 (這里面還有很多幾級(jí)的批發(fā)市場(chǎng)就不多說(shuō)了);

    3. 對(duì)于大商超零售終端:他們很強(qiáng)勢(shì),不讓這鏈條里的其他人賺錢(其實(shí)自己也沒賺到錢)。

    不過(guò)近幾年零售終端的生意越來(lái)越難做,線上消費(fèi)品和日化品類的電商運(yùn)營(yíng)又大多粗糙,靠折扣拉銷量,導(dǎo)致許多實(shí)體店很難盈利 (同樣低價(jià)位、高成本,單個(gè)門店轉(zhuǎn)化效率還沒提升上來(lái))。這可怎么整?

    當(dāng)一個(gè)本來(lái)賺錢的事情變得不賺錢了,第一個(gè)自然的改變往往從中間的肉開始擠壓。這里中間的經(jīng)銷商做的,是對(duì)接品牌,把貨發(fā)到批發(fā)市場(chǎng)或者直接小門店,和整合小門店需求的銷售團(tuán)隊(duì)。

    物流、整合、對(duì)接品牌,這些誰(shuí)做得最有效?于是阿里和京東就覺得,這事兒有戲呀,我們天天做呀!

    試想,如果中國(guó)3—6線的小門店都用一個(gè)APP來(lái)進(jìn)貨,用阿里和京東的物流配貨,品牌和小店瓜分中間商以前的利潤(rùn),是不是很好呀!關(guān)鍵,還能控制假貨竄進(jìn)批發(fā)市場(chǎng),而且每單賣給哪家門店了,品牌終于可以有數(shù)據(jù)了!喜大普奔呀!

    但是要做成這件事,對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō),就像修行九陰真經(jīng),需要耐心、恒心和很多錢!到現(xiàn)在為止,時(shí)間快兩年,進(jìn)展如何?說(shuō)實(shí)話,我覺得還不錯(cuò),各自已經(jīng)有幾萬(wàn)家店了,強(qiáng)生去年在阿里的零售通也出了不少貨。

    雖然前面的路還很長(zhǎng),但這是個(gè)必然大趨勢(shì)——中國(guó)零售鏈條的簡(jiǎn)化和利益重新分配,只是早晚。這中間,早一些進(jìn)入對(duì)于品牌不是一個(gè)壞事,尤其在客單價(jià)是大眾價(jià)位,而且自有的銷售體系已經(jīng)明顯疲軟的時(shí)候。

    MCN怎么玩?

    如果說(shuō)新零售是一部歷史大劇的主旋律,那么2017季的主角就是MCN。

    MCN,全稱Multiple Content Network。

    如果說(shuō)傳統(tǒng)的4A廣告公司做出來(lái)的大型、多PPT、時(shí)經(jīng)幾個(gè)月的計(jì)劃到執(zhí)行,打造出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷是大家閨秀、女神和女王,那么MCN這種快速、與轉(zhuǎn)化和流量置換直接掛鉤,帶著眾多不同內(nèi)容產(chǎn)生者隨時(shí)一起打造話題和銷售的產(chǎn)物,更像真實(shí)的小家碧玉、鄰家女孩。

    大家是不是覺得一頭霧水?當(dāng)然,因?yàn)镸CN從操作理念到落實(shí)合作伙伴都和近10年大家習(xí)慣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段背道而馳。

    MCN立項(xiàng)的第一步往往不是要做一個(gè)大型市場(chǎng)活動(dòng)的決定,而是需要發(fā)掘一個(gè)有故事產(chǎn)品的用戶場(chǎng)景,并快速下手傳播、實(shí)現(xiàn)和實(shí)時(shí)話題對(duì)稱的落地。一旦適合做MCN的時(shí)機(jī)到來(lái),整個(gè)落地只有短短幾個(gè)小時(shí)。

    我舉一個(gè)栗子:如果你要賣一個(gè)用戶都不好意思讓別人知道自己在買的品類:衛(wèi)生棉條(tampon),你該如何下手?

    衛(wèi)生棉條在亞洲被認(rèn)為非處女才用,被認(rèn)為傷害身體。所以大盤子小得可憐,連造假的都不愿意碰;所以國(guó)際品牌(比如強(qiáng)生的O.B.、寶潔的Tampax)在中國(guó)摸爬滾打多年都沒有太大成效。

    因?yàn)镸CN時(shí)代以前的露出、廣告、宣傳、話題,都是長(zhǎng)周期計(jì)劃、大手筆,而且無(wú)法對(duì)接和用戶有關(guān)的熱點(diǎn)。

    2016年中,強(qiáng)生電商團(tuán)隊(duì)在其他大一些的品牌梳理相對(duì)清晰的時(shí)候,開始琢磨如何打造O.B.。當(dāng)時(shí)我第一直覺,是要么我們用傳統(tǒng)方式——用資源制造熱點(diǎn),要么我們需要一個(gè)God-send的機(jī)會(huì)用MCN蹭熱點(diǎn)。

    正在這時(shí),一個(gè)可愛的女孩,她代表中國(guó)參加了世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)游泳決賽,雖然成績(jī)不是特別理想,卻給出了一個(gè)極其可愛的答復(fù):因?yàn)樗齺?lái)“大姨媽”了……

    當(dāng)時(shí),MCN團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間就嗅到了機(jī)會(huì):女孩們,你們不好奇為啥這位可愛的姑娘來(lái)了大姨媽還能參加世界游泳比賽嗎?唯一的可能是她用的是衛(wèi)生棉條(我們猜)。因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)通常只有8-12個(gè)小時(shí)熱度,在這之后,團(tuán)隊(duì)們做了幾件事情:

    1.策劃和設(shè)計(jì)們迅速反應(yīng)做出了全套的“你不好奇她如何”的從文案、視覺、承載頁(yè)、轉(zhuǎn)化單品頁(yè)面。

    2.MCN紅人網(wǎng)絡(luò)KOL網(wǎng)絡(luò)小組快速盤出約20個(gè)愿意用我們的視覺和切入點(diǎn)并且和我們一起同時(shí)間推廣的達(dá)人組。

    3.運(yùn)營(yíng)同事馬上和各大電商平臺(tái)洽談是否愿意一起打造這個(gè)熱點(diǎn)給出相對(duì)應(yīng)的流量資源?包括阿里、京東、1號(hào)店。

    4.運(yùn)營(yíng)和策劃視覺策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋快速調(diào)整,在4小時(shí)內(nèi)讓第一版本全方位落地,從文案、設(shè)計(jì)海報(bào)引流、承接頁(yè)面和單品轉(zhuǎn)化頁(yè)面的一線轉(zhuǎn)化率進(jìn)行最大化調(diào)整;8小時(shí)內(nèi)所有淘分銷和MCN紅人網(wǎng)絡(luò)一起發(fā)聲,并在大平臺(tái)置換流量資源,有些甚至在首頁(yè)焦點(diǎn)。

    結(jié)果是:如果平日銷量是100,那么這次MCN事件后的3天內(nèi)銷量是30倍,之后的平穩(wěn)月銷量是之前的6倍。而整個(gè)MCN開銷10萬(wàn)人民幣不到。

    那么問題來(lái)了,您是否有會(huì)這樣思考的部門與運(yùn)轉(zhuǎn)體系?這事情不是想做就能做。我們需要仔細(xì)梳理一下有承載轉(zhuǎn)化對(duì)接的MCN必備的幾個(gè)特性:

    所以,策劃和內(nèi)容落地慢的不行。比如,Aveeno MCN要求是可以得獎(jiǎng)的高端微電影才能和平臺(tái)兌換優(yōu)質(zhì)黑色星期五和感恩節(jié)高端定位的資源。剛剛報(bào)入戛納廣告節(jié)的微電影,團(tuán)隊(duì)從開始策劃到拍攝剪接完畢,加上高轉(zhuǎn)化率承接頁(yè)還有對(duì)接贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和到位,平臺(tái)只給了14天。endprint

    不懂電商機(jī)制時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化,或者不懂零售選品和轉(zhuǎn)化的不行。MCN的源頭來(lái)自對(duì)于場(chǎng)景的極致打造,不是單一的做一場(chǎng)網(wǎng)紅直播。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)能夠認(rèn)可的轉(zhuǎn)化率才能一箭雙雕大大提升ROI。單一的內(nèi)容,無(wú)高轉(zhuǎn)化的流量置換打出成績(jī),還不能是優(yōu)質(zhì)的MCN。

    沒有KOL分類和檢測(cè)能力匹配也是不行的。大家可想而知,網(wǎng)紅很多。不同的客單價(jià)、品類、品牌定位和折扣力度,不同的網(wǎng)紅帶來(lái)的效果是不同的。

    新零售前端的新營(yíng)銷手段,除了多內(nèi)容聯(lián)盟 MCN,還要有“千人千面”才能達(dá)到效果。

    今天大家打開手機(jī)淘寶,會(huì)發(fā)現(xiàn)從大Banner到下面小單品推薦每個(gè)人看到的都不一樣。這個(gè)事情其實(shí)細(xì)思極恐!什么決定一個(gè)用戶看到什么?如果你是品牌人,你是否知道怎么出現(xiàn)在一個(gè)用戶面前?手段有3個(gè):

    a. 用戶購(gòu)買過(guò)

    b. 用戶加過(guò)購(gòu)物車

    c. 用戶在淘寶的KOL或者品牌自創(chuàng)的內(nèi)容推薦里點(diǎn)擊過(guò)你的單品!

    So what ?!

    1. 前5年電商1.0,這些流量入口是買的,有錢真的可以任性!但是這些入口大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)換給了千人千面計(jì)算公式,賣家必須練硬功夫了!而且,可以拿錢買的入口少了,就肯定更貴了!

    2. 很明顯,a和b對(duì)于拉新或者推新品牌是都沒用了!都沒看到過(guò),怎么購(gòu)買和加購(gòu)物車?可是對(duì)于c,別說(shuō)品牌方,就是絕大多數(shù)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)性做過(guò)的也很少。

    3. 唯一的救命稻草c,可就是個(gè)逆向市場(chǎng)營(yíng)銷部門的活兒了。以前的Social Media Content大家總喜歡說(shuō)的一句話:我們就是為了傳播,不是為了轉(zhuǎn)化。可是不點(diǎn)擊、不到店、不加購(gòu)物車,千人千面就出不來(lái)!

    所以內(nèi)容也被轉(zhuǎn)化率在衡量了!而且為了達(dá)到一個(gè)品牌、產(chǎn)品或者店鋪在大電商環(huán)境中不會(huì)石沉大海,不能只是高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的內(nèi)容,還得很多KOL一起發(fā)聲才能有效!

    4. 以前,一個(gè)露出有沒有點(diǎn)擊,沒人知道。而現(xiàn)在千人千面,好不容易出現(xiàn)在了對(duì)的地方和對(duì)的時(shí)間但沒有轉(zhuǎn)化,那么手機(jī)端的algorithm會(huì)促使購(gòu)買流量變成入口,以后再想拉回這個(gè)人就肯定越來(lái)越貴!

    MCN和千人千面運(yùn)算法則的結(jié)合,就造成:

    內(nèi)容必須快和好(4小時(shí)不到時(shí)效,哪有時(shí)間做PPT)。

    從閱讀到點(diǎn)擊單品再到購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化,最終體現(xiàn)在下回你什么時(shí)候能再被看到和老客拉回的成本。

    隨時(shí)隨地動(dòng)用一大批人一起玩(這個(gè)叫社區(qū)運(yùn)營(yíng)),而不是提前買KOL轉(zhuǎn)發(fā)。

    從構(gòu)想、視覺、內(nèi)容、承接頁(yè)落地,只有2-4個(gè)小時(shí)。就是小組制、prototyping制、快速落地和嘗試制,而且結(jié)果為王,而不是上級(jí)反饋為王。

    少數(shù)人不再重要,更多人的合理創(chuàng)造和快速落地,用戶的最終買單變成分界線。

    說(shuō)白了,從創(chuàng)意到落地到用戶心里和行為過(guò)程中的所有低效能元素,都將被淘汰。

    所以什么是運(yùn)營(yíng)?

    最近發(fā)現(xiàn)大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解不比蜜汁玄妙的新零售少。運(yùn)營(yíng)真的不是買流量!盯著設(shè)計(jì)排期和轉(zhuǎn)化、沒有話題制造話題、無(wú)敵圈粉、看住客服轉(zhuǎn)化率和話術(shù)、搞物流供應(yīng)鏈確保不斷貨、和平臺(tái)對(duì)接的資源整合、微淘內(nèi)容策劃和落地、新媒體操作積累粉絲到日活的!這些全部都是運(yùn)營(yíng)干的!

    運(yùn)營(yíng),就是確保所有資源都是那么少,但是KPI落地一點(diǎn)都不能少。運(yùn)營(yíng)是資源和落地最有效分化的確保。千人千面對(duì)于轉(zhuǎn)化和速度的要求,和內(nèi)容、策劃、落地承接的要求是一體的,不是分散的。很多時(shí)候,大家覺得“運(yùn)營(yíng)就是落地”,其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。

    戰(zhàn)略就是資源方向選擇,策略就是資源落地優(yōu)化的選擇。

    速度越快,效率越高,越需要專注,尤其電商一個(gè)時(shí)間段可選擇的單品和類目的玩法都太多,運(yùn)營(yíng)往往需要極致地做好一件事情,做得越來(lái)越好,越來(lái)越快。之后馬上加上疊加的第二件、第三件來(lái)達(dá)到目標(biāo)。

    而運(yùn)營(yíng)做的,看下圖,其實(shí)和市場(chǎng)部有很多相似之處。只是直接面對(duì)消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化率到 decimal,對(duì)于生意的貨品、客單價(jià)和用戶體驗(yàn)也同時(shí)需要操盤超越普通市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意的范圍。

    您的電商部做這些嗎?您的銷售部在做這些嗎?您的零售門店管理在做這些嗎?這些KPI都是直接可衡量的,如果沒有,那么您的團(tuán)隊(duì)還沒有運(yùn)營(yíng)能力。

    市場(chǎng)部對(duì)于品牌調(diào)性的要求和把控,和運(yùn)營(yíng)對(duì)于結(jié)果和落地的要求和把控,如何結(jié)合呢?這個(gè)其實(shí)是所有我接觸的公司都在思考的。這么多年,我也嘗試著在不同500強(qiáng)里搭建一個(gè)這樣的體系,有成功過(guò),有失敗過(guò),但是最終,每次搭建成功,都能看到戰(zhàn)斗力的迅速提升。

    不過(guò),因?yàn)殡娚讨皇钦嬲苯用鎸?duì)消費(fèi)者落地革命的第一站而已,而且已經(jīng)平臺(tái)化。

    最近星巴克和可口可樂全球都開始收回Agency的工作,開始在自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部搭建數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和直接創(chuàng)作,加上眾多線下多年體驗(yàn)不提升的大零售商被電商和小而美的體驗(yàn)店沖擊銷量下滑,其實(shí)大公司和品牌公司都知道,目前的困難不是暫時(shí)的,而是需要的競(jìng)爭(zhēng)能力在短期之內(nèi)翻新的需求。

    這個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于access信息和產(chǎn)品越來(lái)越快,體驗(yàn)越來(lái)越好,所以這是對(duì)轉(zhuǎn)化和專注要求越來(lái)越高的必然模式變化結(jié)果。

    那么,品牌管理者似乎沒有太大的選擇,需要開始搭建不一樣的能力的團(tuán)隊(duì)來(lái)確保電商未來(lái)5年的模式能更接地氣。如果是職場(chǎng)新人,在未來(lái)的10年里要學(xué)習(xí)的一定是能帶動(dòng)大家快速一致目標(biāo)落地競(jìng)爭(zhēng)力的能力,而不再是PPT和Agency管理能力。

    但無(wú)論是哪種選擇,其實(shí)都需要零售人直視用戶究竟有什么選擇。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限擴(kuò)大的結(jié)果要如何應(yīng)對(duì)?自己是否愿意每天都學(xué)習(xí)和做不拿手的事情?團(tuán)隊(duì)是否也有直視競(jìng)爭(zhēng)落地的韌勁兒,而不是以升職加薪為導(dǎo)向的關(guān)系網(wǎng)。

    MCN和千人千面只是一個(gè)開始和引子。這里面帶出來(lái)不同的資源分配原則。當(dāng)資源被重組和按照新規(guī)則重新分配,一定需要新的能力體系的出現(xiàn)來(lái)合理化資源的承接。這個(gè)路上,有人快一些,有人慢一些,但方向都不變,也有人不變而逐步被淘汰。希望這篇分享,能帶給大家更多的思考,和一點(diǎn)點(diǎn)不同的能量。endprint

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