大融合時代的零售升級

賀斌

新零售的主要特點是跨界融合，不僅是線上線下的融合，更是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、

人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而

重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合

“消費(fèi)本身也正醞釀著一場革命！”在8月18日召開的“新零售、新趨勢、新空間——供給側(cè)改革事業(yè)下的模式創(chuàng)新”研討會上，清華大學(xué)金融學(xué)院教授李稻葵指出，一方面，消費(fèi)的增長速度非常迅猛;另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)科技、人工智能為代表的新科技層出不窮，“新科技+消費(fèi)增長，這兩件事擱在一塊帶來了消費(fèi)革命，尤其是零售端的革命。”

李稻葵認(rèn)為，這場消費(fèi)革命表現(xiàn)在零售業(yè)，不僅僅是為了降成本，更多是帶來了對消費(fèi)者價值的提升和消費(fèi)滿足感的提高。

最近，商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》（以下簡稱《報告》）顯示，未來零售企業(yè)線上線下全方位深入融合、社交化場景化多元消費(fèi)場景、多業(yè)態(tài)協(xié)同提供一站式聚合服務(wù)、供應(yīng)鏈體系智能高效等特征將日益明顯。

阿里巴巴所布局的盒馬鮮生、智慧門店、無人零售店等，正在引起一場業(yè)界關(guān)于“新零售”的大討論

近日，小米科技董事長兼CEO雷軍在亞布力中國企業(yè)家論壇上坦言，過去的兩年里，小米遭遇了三大困難：一是線上市場遭遇惡性競爭，二是錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機(jī)潮，三是高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)?！斑@些困難直接反映在經(jīng)營上，去年幾個季度的數(shù)字都不好，全球出貨量跌出了前五?！?/p>

由于手機(jī)行業(yè)普遍定價是成本價的2～2.5倍，一旦做線下，定價結(jié)構(gòu)就出現(xiàn)問題，要成本價做電商的同時，又要加100%的價錢做線下，顯然大大增加了線下的成本。

“要么就甘于做一個還算不錯的手機(jī)電商公司，要么想辦法提高整個中國零售業(yè)的效率，就要有像當(dāng)年沃爾瑪、Costco創(chuàng)辦時一樣的決心來改變中國的商業(yè)業(yè)態(tài)?！崩总娬f。

小米曾經(jīng)歷的困境實際上是很多零售企業(yè)的共同遭遇。正如20年前，傳統(tǒng)零售企業(yè)遭受互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊一樣，今天，已經(jīng)在線上布局的零售企業(yè)在消費(fèi)升級和信息技術(shù)的雙重影響下，不得不再次“進(jìn)化”。

改變

20年前的中國，零售業(yè)還是百貨和批發(fā)市場的天下。在市中心建一座大樓，分隔成一個個柜臺和門面，租給商家，收取租金，這就是百貨公司的商業(yè)模式?！爸袊儇浀妮x煌三十年，就是中國地產(chǎn)的輝煌三十年?！痹诎⒗锇桶虲EO張勇看來，當(dāng)時的百貨公司還不能稱為零售商，充其量只是商業(yè)地產(chǎn)商。

那個時候，人們的品牌意識也較為薄弱，一個集中的批發(fā)市場就能夠滿足消費(fèi)需求。一個店鋪一個店鋪地逛，不但能看到實物，還能討價還價，更能享受逛街的樂趣。

再后來，中國人的品牌意識漸強(qiáng)，一二線城市出現(xiàn)了大型購物中心，寬敞大氣的購物環(huán)境，琳瑯滿目的各類商品，逐漸替代了百貨公司。而隨著家樂福、沃爾瑪?shù)葒H知名超市進(jìn)入中國，超級市場也逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)品的提供者。

漸漸的，一些印刷精美的商品宣傳冊和目錄會定期出現(xiàn)在家家戶戶的郵箱里，只要對著目錄的商品電話下單，不久就可以收到郵寄過來的商品，脫離實體店的零售模式開始出現(xiàn)，成為電商的雛形。1996年，上海市政府批準(zhǔn)了一家從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，也就是后來較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的上海麥考林國際郵購有限公司。

第一個將電子商務(wù)引入中國的，目前普遍認(rèn)為是成立于1999年5月18日的8848，當(dāng)時被稱作中國電子商務(wù)的旗艦，成立時間比阿里巴巴早了近4個月。

此時的電子商務(wù)還遠(yuǎn)未被消費(fèi)者接受，傳統(tǒng)零售的主要商業(yè)模式依然在線下。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展。2003年，淘寶網(wǎng)上線，C2C的零售模式開始出現(xiàn);2008年，淘寶網(wǎng)宣布與壹基金達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出B2C業(yè)務(wù);2010年11月，淘寶商城啟用獨(dú)立域名;2012年1月，淘寶商城正式改名為天貓，吸引了眾多品牌入駐。當(dāng)年天貓的雙11購物狂歡節(jié)，實現(xiàn)單日總交易額191億元。

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》，從2010年開始，商品零售額增速逐年下降，到 2015 年累計下降7.9個百分點，年均下降1.6個百分點。這種情況對大型零售企業(yè)的影響開始凸顯，2011年開始，大型零售企業(yè)銷售額增速連續(xù)放緩，近兩年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

殘酷的現(xiàn)實很快驚醒了傳統(tǒng)的零售企業(yè)，他們意識到，線上渠道或?qū)⒊蔀榱闶蹣I(yè)發(fā)展的新趨勢，一些品牌商紛紛開始線上布局，要么和電商平臺合作，要么自己建立線上渠道，一些新生企業(yè)甚至從一開始就采取線上模式，比如小米。

用雷軍的話說，小米整個商業(yè)模式就是為了高品質(zhì)、高性價比，在當(dāng)時的市場情況下只有電商能夠完成小米要的效率。

8月，在小米天貓旗艦店的五周年紀(jì)念日，雷軍在阿里巴巴舉辦的全球網(wǎng)商大會上講述自己對互聯(lián)網(wǎng)精神的兩個理解：極致的用戶體驗和高效率的運(yùn)作。“這是互聯(lián)網(wǎng)+最核心的兩點。極致的用戶體驗是怎么做到的呢？在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓我們能夠傾聽用戶的聲音，快速反應(yīng)，這是客戶體驗的源泉。高效率的運(yùn)作這一點，要感謝阿里，推廣了整個電商的概念，提高了整個社會對效率的理解。小米要做硬件產(chǎn)品，同時也做電商，做新零售。”

“作為影響零售業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵、最核心的因素，中國的消費(fèi)正面臨著五方面趨勢?！鄙虅?wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副主任路紅艷介紹，一是當(dāng)前消費(fèi)率正處于U形曲線的上升階段;二是從商品消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變;三是消費(fèi)多元化，從線下消費(fèi)渠道為主向線上線下渠道轉(zhuǎn)變;四是消費(fèi)的品質(zhì)化，向中高端品牌消費(fèi)、智能消費(fèi)、綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變;五是消費(fèi)行為的個性化，追求定制化、差異化，成為消費(fèi)的主要趨勢。endprint

此前5月，天貓在上海宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級，品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。通過現(xiàn)場發(fā)布“人設(shè)自由”“樂活綠動”等2017年五大趨勢詞，升級后的天貓清晰定義了當(dāng)代社會消費(fèi)升級下的理想生活內(nèi)涵。

全面升級背后，是天貓從滿足消費(fèi)需求到定義未來消費(fèi)的嬗變，是從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越。

如何將線上的效率和線下的體驗高度融合，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)？對于零售行業(yè)來說，又將迎來一場新的變革。而這種變革，最終結(jié)果將是傳統(tǒng)零售和新零售的優(yōu)勢互補(bǔ)。

融合

2015年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，要求以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步降低流通成本、提高流通效率，更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新要求。

在上述《意見》推動下，各零售企業(yè)開始為線上線下融合做準(zhǔn)備。阿里巴巴布局盒馬鮮生、智慧門店、無人超市、淘咖啡等，蘇寧推出無人店，小米開設(shè)“小米之家”……電商向線下發(fā)展的趨勢十分明顯。

從去年1月至今，小米已開了163家小米之家，覆蓋26個省、118個地市。據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌介紹，全國的小米之家都是小米廠商自營，堅持線上線下同價，堅持新品在小米商城和小米之家同步首發(fā)。

雷軍認(rèn)為，小米是手機(jī)公司，也是移動互聯(lián)網(wǎng)公司，更是新零售公司?！拔覀儚囊患译娚唐脚_公司已經(jīng)進(jìn)化到新零售平臺?！?/p>

在電商紛紛轉(zhuǎn)為線下的同時，曾經(jīng)被動轉(zhuǎn)型的實體零售也開始積極轉(zhuǎn)型，圍繞多樣化、個性化的消費(fèi)需求展開，各類商業(yè)綜合體聚合教育、親子、醫(yī)療、健身、旅游、商務(wù)等更加多樣的服務(wù)業(yè)態(tài)，從以往單純的購物中心逐漸轉(zhuǎn)型為體驗中心，為消費(fèi)者提供全方位、一站式的服務(wù)體驗。

天虹百貨逐步開始推動自身轉(zhuǎn)型升級，將旗下門店統(tǒng)一采取主題場景布局，零售、餐飲與娛樂三大板塊按照2：1：1的比例布局，滿足不同消費(fèi)群體的需求。國美則對線下門店進(jìn)行新場景改造，從單一的電器零售商向“產(chǎn)品+休閑娛樂”的體驗式場景化賣場轉(zhuǎn)變，通過烘焙教室、電競專區(qū)、小美網(wǎng)咖、家庭家居家裝等場景，增加年輕消費(fèi)群體黏性，培育新的消費(fèi)需求。

同時，一些實體零售企業(yè)與電商平臺開展新零售合作，全渠道融合，通過對門店的改造，實現(xiàn)線上下單、門店提貨，或者線下購物、掃碼支付等;同時，將線上線下的流量相互轉(zhuǎn)化，提升品牌的滲透率，增加坪效。甚至通過對門店的數(shù)字化改造，通過智能櫥窗、電子化陳列等方式增加展示空間，結(jié)合人臉識別技術(shù)和會員數(shù)字化之后的大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷……

在路紅艷看來，新零售主要特點是跨界融合，這個融合不僅包括現(xiàn)在所說的“線上線下+物流”，而是更多要素各個方面的融合，比如線上線下全渠道融合、多種技術(shù)的融合，還包括服務(wù)功能的市場融合。

線上線下的融合，為中國實體經(jīng)濟(jì)注入全新的活力。家電品牌美的2016年的電商成績成為一個醒目的例證，其在天貓單渠道銷售突破100億元，堪稱家電行業(yè)史上具有里程碑意義的事件。近日，商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.1%，增速比上年同期加快3.3個百分點，零售企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額增速同比分別提高7.8和14.3個百分點，回暖態(tài)勢凸顯。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，針對當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問題，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等5方面提出了16條具體措施，加速了實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

路紅艷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)，不僅關(guān)注自己的發(fā)展，也關(guān)注上下游企業(yè)的協(xié)同，通過整合供應(yīng)鏈上下游，實現(xiàn)跨界融合共生，對于促進(jìn)流通效率、降低流通成本有很大作用。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇認(rèn)為，用好數(shù)據(jù)洞察能力和科技能力，幫助我國零售業(yè)完成人、貨、場的重構(gòu)，這就是互聯(lián)網(wǎng)助力供給側(cè)改革，一定也會助力消費(fèi)升級。

在通過阿里巴巴與各種業(yè)態(tài)的深度合作試水后，張勇對 “新零售”進(jìn)行了定義和詳解，新零售不僅是線上線下的融合，更是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。

未來，阿里巴巴提供的大數(shù)據(jù)服務(wù)，不僅能夠幫助重構(gòu)“人、貨、場”等要素，還重建了零售各環(huán)節(jié)要素的關(guān)系，連接了品牌商和消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)對倉配路徑進(jìn)行分析，提升效率，同時分析消費(fèi)者需求，指導(dǎo)生產(chǎn)，從供給端提供服務(wù)。

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長郭春麗認(rèn)為，新零售既是一個互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在更大范圍的應(yīng)用，也是一種新型商業(yè)模式，還能衍生出新業(yè)態(tài)，未來可能還能催生新興產(chǎn)業(yè)，短期對降低流通成本，中長期對提高供給體系質(zhì)量和效率、促進(jìn)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高要素配置效率和全要素生產(chǎn)率都有一定助推作用。

郭春麗向《中國新聞周刊》表示，新零售可以利用大數(shù)據(jù)的信息優(yōu)勢，將數(shù)據(jù)高效、精準(zhǔn)、及時地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，更好地滿足城鄉(xiāng)居民的個性化、差異化、定制化需求，助力消費(fèi)升級。同時，新零售能夠把市場信息反饋到生產(chǎn)端，引導(dǎo)資源要素在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域優(yōu)化配置，從而提高資源配置效率。

治理

面對消費(fèi)升級和信息技術(shù)的快速發(fā)展，如何在這一輪新零售變革中迅速搶占先機(jī)，占據(jù)優(yōu)勢地位？對此，實體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正逐步從獨(dú)立、對抗，走向融合、協(xié)作。銀泰百貨、百聯(lián)集團(tuán)、三江購物等攜手阿里巴巴，沃爾瑪、永輝超市牽手京東，紛紛加入新零售大潮。

而在新零售樣本落地的過程中，其發(fā)展勢頭甚至到了“瘋狂”的程度。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅稱今年將“舍命狂奔”，在半年內(nèi)加速擴(kuò)張。小米提出3年1000家小米之家的目標(biāo)。這個局面甚至擴(kuò)展到全球，梅西百貨、雅詩蘭黛、寶潔等全球巨頭紛紛和天貓展開了全渠道的全面合作。

在路紅艷看來，原有的電商領(lǐng)域本來就欠缺一些法律，隨著新零售的迅速發(fā)展，在技術(shù)、信息安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，還需要國家層面的技術(shù)支持。此外，由于無人零售的存在，是否會對就業(yè)產(chǎn)生影響尚且不知，一旦創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，從國家層面還要加強(qiáng)新的技術(shù)崗位培訓(xùn)。

面對新零售這樣一種新的業(yè)態(tài)，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青認(rèn)為，發(fā)展新零售是大勢所趨。當(dāng)前既不能用老辦法老規(guī)矩老制度阻礙其進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，但同時也不能因為擔(dān)心阻礙創(chuàng)新而對已經(jīng)露頭的一些問題放任不管。

在王青看來，新零售更多涉及消費(fèi)，涉及服務(wù)業(yè)，涉及創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，這些領(lǐng)域與制造業(yè)相比對制度更為敏感。所以整個治理體系要從以前對物質(zhì)的管理、對行業(yè)的管理逐步轉(zhuǎn)向?qū)θ说墓芾怼恼{(diào)整物和人、物和物之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)向調(diào)整人和人之間的關(guān)系。

當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于新一輪升級階段，在服務(wù)性消費(fèi)快速增長的大背景下，監(jiān)管要從管實物轉(zhuǎn)向管行為，從管商品轉(zhuǎn)向管安全、環(huán)保，監(jiān)管方式要從主要依靠行政手段、突擊檢查，轉(zhuǎn)向更多借助法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)及大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，從事前管理向事中、事后管理，從單一部門執(zhí)法向多部門執(zhí)法、從區(qū)域市場向全國統(tǒng)一市場乃至國際市場轉(zhuǎn)變。

王青表示，由于立法、標(biāo)準(zhǔn)等建設(shè)相對于實踐有一定滯后性，應(yīng)該等新零售發(fā)展一段時間，一些問題或矛盾充分暴露出來以后才能調(diào)整制度、建立新規(guī)矩。在他看來，只要沒有影響到自由競爭，沒有濫用市場支配地位，沒有阻礙其他創(chuàng)新，就可以讓新零售充分發(fā)展。

他向《中國新聞周刊》描述了比較理想的新零售狀態(tài)：不斷弱化信息不對稱，促進(jìn)供給和需求無縫對接，有效促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，有力支撐制造業(yè)、商業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域升級，有力保障消費(fèi)擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，不斷提升中國在全球商業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域中的資源配置能力。endprint