電商B2C模式下長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用探索

王艷麗　都繼萌　王帆

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，B2C電子商務(wù)由于巨大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，在我?guó)電子商務(wù)模式中發(fā)展最為迅猛；但是在其發(fā)展過(guò)程中也面臨著各種困境，除個(gè)別企業(yè)外，大部分B2C電商都處于虧損狀態(tài)。本文在對(duì)長(zhǎng)尾理論進(jìn)行闡述和對(duì)B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從四個(gè)方面對(duì)電商B2C模式下長(zhǎng)尾模式的構(gòu)建進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期幫助B2C電商在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) B2C電商 長(zhǎng)尾理論 長(zhǎng)尾模式

長(zhǎng)尾理論概述

2004年美國(guó)人安德森在發(fā)表的文章中第一次提出了“長(zhǎng)尾”這一概念，他將谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間進(jìn)行對(duì)比，得出了如圖1所示的曲線模型，曲線的左端代表銷售量最高的商品，從左端向右端分別代表銷售量逐漸較少的商品并不斷往下延伸，“長(zhǎng)尾”由此而得名。它表明在一定的商品流動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)條件下，消費(fèi)者需求較少的商品占據(jù)的市場(chǎng)份額跟曲線主體部分代表的熱銷商品占據(jù)的市場(chǎng)份額相當(dāng)。

雖然長(zhǎng)尾理論已經(jīng)提出了10多年，但是目前依然沒(méi)有對(duì)長(zhǎng)尾理論的準(zhǔn)確解釋?；跇I(yè)界當(dāng)前對(duì)于長(zhǎng)尾理論的認(rèn)識(shí)和總結(jié)，本文認(rèn)為長(zhǎng)尾理論主要包含以下內(nèi)容：

（一）長(zhǎng)尾市場(chǎng)中銷售利潤(rùn)分布

表1為長(zhǎng)尾市場(chǎng)三類商品的數(shù)據(jù)對(duì)比。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)模式中，市場(chǎng)上銷售的商品可以分為三個(gè)主要類別：大熱商品、次熱商品和冷門(mén)商品。如表1所示，這三類商品分別在市場(chǎng)中占據(jù)總銷量的2%、8%和90%，以及利潤(rùn)的33%、33%和33%，之所以產(chǎn)生這樣的分布主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)模式的差異。

（二）催生長(zhǎng)尾的三大力量

首先是生產(chǎn)工具的普及，打破了原有的只有生產(chǎn)商才能生產(chǎn)、只有專業(yè)人員才能制造的舊模式，在新形勢(shì)下，任何人都可以參與既生產(chǎn)商品又可以消費(fèi)的新模式中，由此才使得長(zhǎng)尾曲線的尾巴能夠無(wú)限延伸；其次是傳播工具的普及，使消費(fèi)者能夠用最低的成本購(gòu)買想要的商品，使得原本處于長(zhǎng)尾末端的商品也能有銷量；最后是聯(lián)接供給和需求，供給和需求的聯(lián)接有多種形式，舉例來(lái)講，搜索引擎、網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)等的出現(xiàn)從根本上降低了消費(fèi)者的搜索成本，使消費(fèi)者可以放心并準(zhǔn)確的探索長(zhǎng)尾的末端部分商品，從而讓消費(fèi)需求向長(zhǎng)尾末端移動(dòng)。

長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響

（一）對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的影響

在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中，銷售利潤(rùn)成三分天下的形態(tài)，這種觀點(diǎn)打破了之前大眾對(duì)于80/20法則的追捧。在長(zhǎng)尾理論中，80/20法則發(fā)生了些許變化：一是長(zhǎng)尾市場(chǎng)中商品種類比任何時(shí)期都豐富；二是各種商品需求者找尋商品的方法和路徑比任何時(shí)期都多樣；三是利基市場(chǎng)的形成，讓那些市場(chǎng)需求處在長(zhǎng)尾末端的商品也能創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)。

（二）對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)尾理論一直被看作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代規(guī)?；ㄖ品?wù)的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)，而且是一種與傳統(tǒng)商業(yè)模式完全不同的新型商業(yè)模式。長(zhǎng)尾理論的提出，為我國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了新路徑。業(yè)內(nèi)研究人員以長(zhǎng)尾理論為依托，針對(duì)我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)行了多種創(chuàng)新型研究和探索。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)尾理論的深度分析，能夠?qū)﹄娮由虅?wù)的盈利模式進(jìn)行可能性分析，還可以通過(guò)對(duì)長(zhǎng)尾理論中利基商品的長(zhǎng)尾分布的進(jìn)一步研究，加深對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)商業(yè)模式的了解。

我國(guó)B2C電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀

B2C電子商務(wù)模式的參與者只有企業(yè)和消費(fèi)者，其中涉及的經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，銷售商品種類十分龐大，而且整個(gè)銷售過(guò)程都圍繞互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)展開(kāi)，繞過(guò)了多種中間環(huán)節(jié)，因此B2C模式是當(dāng)前在價(jià)格方面最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。雖然當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的商品質(zhì)量監(jiān)管還不夠完善，但是B2C電子商務(wù)模式的低運(yùn)營(yíng)成本、高運(yùn)作效率，使得B2C電子商務(wù)模式展現(xiàn)出極為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力，必然會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要份額。

2016年我國(guó)B2C市場(chǎng)交易額為21240億元，相比2011年增加了18525億元，短短5年時(shí)間，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)近8倍之多。目前B2C電子商務(wù)模式越來(lái)越被市場(chǎng)所認(rèn)可，并逐漸取代C2C模式成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主流。眾所周知，B2C電子商務(wù)模式以我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展程度和消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量為依托，其中的關(guān)鍵就是網(wǎng)民數(shù)量，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.31億人，從這一角度來(lái)看，B2C電子商務(wù)模式在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)仍然有非常大的發(fā)展空間。

B2C電商長(zhǎng)尾模式構(gòu)建策略

（一）B2C電商長(zhǎng)尾模式構(gòu)建的必要性

本文以長(zhǎng)尾理論為依據(jù)構(gòu)建長(zhǎng)尾模式，其構(gòu)建基礎(chǔ)就是B2C電商所處的內(nèi)外部環(huán)境特征。根據(jù)長(zhǎng)尾理論的適用性原則、B2C電商的發(fā)展階段適用性原則、長(zhǎng)尾環(huán)境的適用性原則以及創(chuàng)新原則，結(jié)合長(zhǎng)尾模式本身的專業(yè)性、適用性、創(chuàng)新性和可操作性等特點(diǎn)，筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)B2C電商當(dāng)前發(fā)展階段進(jìn)行長(zhǎng)尾模式的構(gòu)建非常必要，對(duì)B2C電商尋找發(fā)展契機(jī)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有非常大的幫助。

（二） B2C電商長(zhǎng)尾模式構(gòu)建框架

長(zhǎng)尾模式框架構(gòu)建主要依托于B2C電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)框架基礎(chǔ)，針對(duì)B2C電商運(yùn)營(yíng)中涉及的市場(chǎng)定位、核心資源、業(yè)務(wù)伙伴、客戶關(guān)系等關(guān)鍵要素，結(jié)合長(zhǎng)尾理論的概念和主要內(nèi)容，進(jìn)行針對(duì)性長(zhǎng)尾化設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)長(zhǎng)尾理論在電商B2C模式下應(yīng)用的積極作用。

圖2為B2C電商長(zhǎng)尾模式運(yùn)營(yíng)框架示意圖，可以清晰的看出，B2C電商運(yùn)營(yíng)中涉及的5個(gè)關(guān)鍵要素及其在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中所體現(xiàn)的作用，本文以此為基礎(chǔ)構(gòu)建長(zhǎng)尾模式框架。

（三）設(shè)計(jì)長(zhǎng)尾模式的要素

市場(chǎng)定位要素設(shè)計(jì)。長(zhǎng)尾模式的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)就是指以長(zhǎng)尾理論為依據(jù)，為B2C電商的市場(chǎng)定位提供理論指引，并進(jìn)一步進(jìn)行要素設(shè)計(jì)。市場(chǎng)定位要素設(shè)計(jì)的根本就是建立長(zhǎng)尾思維，并以此為指導(dǎo)，追求專業(yè)性利基市場(chǎng)，追逐高商品利潤(rùn)。主要設(shè)計(jì)思路如圖3所示。

從圖3中可以看出，市場(chǎng)定位要素設(shè)計(jì)主要遵從兩個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：一是尋找特定消費(fèi)群體，主打利基產(chǎn)品；二是尋求專業(yè)的傳播平臺(tái)。endprint

設(shè)計(jì)要點(diǎn)1—以長(zhǎng)尾時(shí)代主題1為理論依據(jù)。在電商B2C模式下運(yùn)用長(zhǎng)尾模式進(jìn)行市場(chǎng)定位要素設(shè)計(jì)時(shí)有非常多的選擇。根據(jù)長(zhǎng)尾時(shí)代主題1：利基商品遠(yuǎn)多于熱門(mén)商品，因此進(jìn)行市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)時(shí)可以將目光放在長(zhǎng)尾曲線的尾部，然后利用專業(yè)、靈活的市場(chǎng)策略把企業(yè)資源運(yùn)用于利基市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)。因此，要尋找有特殊需求的目標(biāo)群體，把精力放在利基商品的開(kāi)發(fā)上。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)2—以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則3為理論依據(jù)。電商B2C模式下在尋找利基商品市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，還要尋求專業(yè)化傳播平臺(tái)，或者說(shuō)尋找適合基本市場(chǎng)定位的目標(biāo)客戶群體傳播途徑，根據(jù)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則3：不存在適合所有人的傳播途徑，因此在尋找傳播平臺(tái)時(shí)不能盲目選擇大眾媒體。在電商B2C模式下，應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)選擇合適的傳播平臺(tái)，以此宣傳自身企業(yè)和相應(yīng)商品。

核心資源要素設(shè)計(jì)。長(zhǎng)尾模式下的核心資源要素設(shè)計(jì)指的是以長(zhǎng)尾理論為依據(jù)，對(duì)商品進(jìn)行專業(yè)化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，并以此來(lái)追逐高利潤(rùn)。

圖4為長(zhǎng)尾模式中核心資源要素設(shè)計(jì)示意圖，從中可以看出，核心要素設(shè)計(jì)主要遵循三個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：一是走小眾路線的個(gè)性化商品；二是以獨(dú)特的商品要素提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的長(zhǎng)尾；三是通過(guò)眾包讓利基消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)1—以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則4為理論依據(jù)。電商B2C下長(zhǎng)尾模式中以尋找利基商品為市場(chǎng)定位，因此企業(yè)必須及時(shí)認(rèn)識(shí)到利基商品并不適用于大部分消費(fèi)者。因此，要定位專業(yè)化、個(gè)性化商品，走小眾路線。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)2—以長(zhǎng)尾理論主要觀點(diǎn)為理論依據(jù)。要認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)尾無(wú)處不在，因此要在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，在商品設(shè)計(jì)上注重滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊需求。通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行獨(dú)特的要素設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的長(zhǎng)尾，增加消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)粘性。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)3—以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則2為理論依據(jù)。由于長(zhǎng)尾模式中主要針對(duì)利基消費(fèi)者，提供的又是具有專業(yè)化、個(gè)性化定制標(biāo)簽的利基商品，因此要以利基消費(fèi)者的獨(dú)特需求為基礎(chǔ)進(jìn)行個(gè)性化商品設(shè)計(jì)，通過(guò)眾包方式對(duì)利基商品進(jìn)行專業(yè)化設(shè)計(jì)和改進(jìn)，以此滿足利基消費(fèi)者的獨(dú)特需求。

業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計(jì)。長(zhǎng)尾模式下業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計(jì)，主要是指要對(duì)長(zhǎng)尾模式下的商品生產(chǎn)中的生產(chǎn)中心進(jìn)行要素設(shè)計(jì)。

圖5所示即為長(zhǎng)尾模式中業(yè)務(wù)伙伴要素設(shè)計(jì)示意圖，從中可以看出，業(yè)務(wù)伙伴設(shè)計(jì)要點(diǎn)分別是：模塊化生產(chǎn)、定制化生產(chǎn)和外包生產(chǎn)，而上述設(shè)計(jì)要點(diǎn)的理論依據(jù)都是長(zhǎng)尾第一大力量：生產(chǎn)工具的普及。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)1，即模塊化生產(chǎn)。要對(duì)自己生產(chǎn)的商品進(jìn)行模塊化分解，進(jìn)而將商品生產(chǎn)進(jìn)行剝離，將商品生產(chǎn)分成不同生產(chǎn)模塊的組合。通過(guò)模塊化生產(chǎn)，可以極大提升商品生產(chǎn)效率和質(zhì)量，還可以很好的控制生產(chǎn)成本。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)2，即定制化生產(chǎn)。由于長(zhǎng)尾模式下B2C電商的市場(chǎng)定位就是要追求個(gè)性化定制的利基商品，因此要進(jìn)行定制化生產(chǎn)，使商品能夠滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)3，即外包生產(chǎn)。長(zhǎng)尾模式下，在最大限度控制核心資源要素的前提下，應(yīng)該盡量將商品生產(chǎn)外包到能滿足商品生產(chǎn)要求的半專業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，降低商品生產(chǎn)成本，追求較高的銷售利潤(rùn)。

客戶關(guān)系要素設(shè)計(jì)。長(zhǎng)尾模式下的客戶關(guān)系要素就是指對(duì)B2C電商和客戶之間的信息溝通與處理以及商品的營(yíng)銷推廣等進(jìn)行設(shè)計(jì)。

圖6即為長(zhǎng)尾模式下客戶關(guān)系要素設(shè)計(jì)示意圖，從中可以看出，客戶關(guān)系要素設(shè)計(jì)主要有三個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：一是主動(dòng)分享信息，與客戶建立信任關(guān)系；二是通過(guò)交叉補(bǔ)貼進(jìn)行免費(fèi)營(yíng)銷模式；三是運(yùn)用口碑營(yíng)銷，利用消費(fèi)情緒來(lái)刺激消費(fèi)。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)1—以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則6為理論依據(jù)。要主動(dòng)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和商品生產(chǎn)信息與客戶分享，坦誠(chéng)相待，努力建立與消費(fèi)者之間的和諧與信任，增加商品生產(chǎn)的透明度，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)2—以長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)法則9為理論依據(jù)。長(zhǎng)尾模式下的B2C電商要根據(jù)自身實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況合理的運(yùn)用免費(fèi)模式，其中最重要的就是將免費(fèi)模式運(yùn)用到商品銷售中，通過(guò)合理的交叉補(bǔ)貼方案，利用免費(fèi)模式吸引消費(fèi)者眼球。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)3—以長(zhǎng)尾第三大力量為理論依據(jù)。在長(zhǎng)尾模式下要學(xué)會(huì)并善于利用消費(fèi)者的消費(fèi)情緒來(lái)刺激商品銷售，并且積極運(yùn)用企業(yè)或商品的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，把消費(fèi)者需求和商品供給有效聯(lián)接起來(lái)，促進(jìn)商品銷售。

綜上，長(zhǎng)尾理論是一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛。以當(dāng)前B2C電商模式為基礎(chǔ)，將B2C模式下電商的發(fā)展與長(zhǎng)尾理論進(jìn)行有效結(jié)合，并對(duì)電商B2C模式下長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)性研究和探索，對(duì)于B2C電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展有非常重要的促進(jìn)作用，對(duì)長(zhǎng)尾理論和長(zhǎng)尾模式的內(nèi)容擴(kuò)充和實(shí)際應(yīng)用有重要參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.袁圓.基于長(zhǎng)尾理論的亞馬遜戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（30）

2.謝泗薪，袁姣.第三方物流企業(yè)差異化攻略：長(zhǎng)尾理論新視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013（6）

3.陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（4）

4.楊連峰.長(zhǎng)尾理論的經(jīng)濟(jì)分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2010（12）endprint