瑜伽服穿出儀式感

徐璐

如今在北美地區(qū)，朋友見面問候打招呼，除了聊天氣，可能還會順帶問一句：“露露檸檬最新款的運動服買到了嗎？”

近幾年，露露檸檬這個小眾瑜伽品牌迅速在美國、加拿大等地打響知名度，從艾薇兒、波姬·小絲、詹妮弗·加納等各路明星，到大街小巷的年輕人和主婦們都穿露露檸檬的瑜伽褲。

為此，露露檸檬鐵桿粉絲還建了博客和Facebook群。2011年至今，露露檸檬在Twitter上的粉絲漲了621%，F(xiàn)acebook粉絲增加了200%。而露露檸檬也就成了最新一波的時尚運動與社交禮儀的代名詞。

不走尋常路

丹尼斯·威爾遜在和別人聊天時，都會提到位于加拿大溫哥華的松雞山登山道——他本人幾乎每天都會去一次?！叭藗兊男膽B(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始遠(yuǎn)離飲酒、吸煙和過度工作，轉(zhuǎn)而選擇健康和長壽?！边@也是他在1998年成立專業(yè)瑜伽服品牌——露露檸檬的基本邏輯。

威爾遜本身是瑜伽愛好者，在參加瑜伽課程訓(xùn)練時，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)員都穿著棉、滌綸混紡織物運動服，排汗功能性低也不夠貼身；而女款更是簡單粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化顏色。于是，他想到以輕薄、服貼的紡織材料，制作一款黑色的女用瑜伽褲。

于是，威爾遜在溫哥華創(chuàng)立了露露檸檬公司，同時開設(shè)了小型設(shè)計室、零售店和瑜伽體驗館。他親自負(fù)責(zé)設(shè)計、制作衣服，并且廣泛搜集瑜伽館顧客的反饋意見。例如寬松的背心會露出性感的肩帶；緊身背心拉長遮住臀部，可以搭配瑜伽褲外穿；再加上“暗兜”“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設(shè)計，運動服的科技感、實用性和外觀都得到了提升。

這些從消費者意見中獲得的改變，讓露露檸檬在一眾剪裁單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽服中脫穎而出。而“露露檸檬風(fēng)格”也幾乎成為現(xiàn)今所有品牌瑜伽服的標(biāo)配。

設(shè)計的另辟蹊徑是露露檸檬成功的第一步。在這個基礎(chǔ)上，威爾遜開始追求產(chǎn)品的多樣性，改變?nèi)藗儗⑵涠x為“瘦富美”才會買的產(chǎn)品。因此，他在瑜伽褲的設(shè)計中，融入了對各種身材特點、時尚元素的考慮，打造成舒適有型，同時也顯現(xiàn)身材曲線的多樣化產(chǎn)品。

當(dāng)一款設(shè)計貼身、有著隱形口袋、標(biāo)價98美元、“又能讓胖子顯瘦”的瑜伽褲開始出現(xiàn)在大街小巷，無疑在最大程度上釋放了女性愛美的天性。于是，在傳統(tǒng)瑜伽愛好者之外，露露檸檬又網(wǎng)羅了大批潛在消費者。

銷售一路高歌的露露檸檬，2007年在納斯達(dá)克上市，目前市值84億美元。

但露露檸檬的挑戰(zhàn)沒有止步。2015年，露露檸檬的產(chǎn)品進(jìn)一步大眾化，一方面推出了“&Go”系列新產(chǎn)品，這一系列服裝保留了運動休閑元素，更適合于工作室或健身房之外的場所，這無疑成為露露檸檬從專業(yè)小眾產(chǎn)品走向時尚產(chǎn)品的又一個銷售增長點。另一方面，露露檸檬開始發(fā)力男士運動產(chǎn)品線，將目標(biāo)用戶擴大到男性群體。

兩方助力之下，公司股價達(dá)到了近三年內(nèi)最高。以小眾瑜伽服起家的露露檸檬，在守住現(xiàn)有市場的前提下，陸續(xù)將這一模式，復(fù)制到了跑步、騎車、訓(xùn)練等各類運動服飾，贏得了更多運動愛好者的青睞。

社區(qū)社交三步走

從一開始，威爾遜就沒有把露露檸檬定位為一家服裝公司。他希望營造一種社區(qū)感，從窄眾的瑜伽健身人群打開市場，引領(lǐng)更多消費者加入到瑜伽運動中，以運動的方式建立社交關(guān)系，也能滲透品牌影響力。這也形成了一套露露檸檬的社區(qū)社交方法論。

第一步：先做朋友

在北美地區(qū)，無論是在繁華的購物中心，還是在社區(qū)，一眼便能看到“l(fā)ululenmon”醒目的Logo。

這些店鋪表面上看似與其他服裝門店并無二致，但特別之處在于它的試衣間門口掛著的小白板。當(dāng)顧客需要試穿衣服時，店員會詢問其名字和試衣數(shù)量，并一起記錄在小白板上。接下來的對話中，工作人員會適時提到對方的名字，顧客似乎變成了更加私人化的朋友關(guān)系。

威爾遜說：“它既是一家服裝公司，也是一家人力資源開發(fā)公司，因為我只想和我喜歡尊重的人一起共事?！彼堰@種互相尊重又延伸到了消費者與員工之間。

露露檸檬的店員都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，不僅能夠給消費者提供健身、運動服裝的專業(yè)知識，也能和顧客談愛情、談生活。

到了這個階段，消費者大多會情不自禁地對店員產(chǎn)生親近和信任，就像對待健身朋友一樣。即使高價也心甘情愿地付錢——“嗯，他們真的了解我，這是我真正需要的物品。”

第二步：一起轟趴

每個周末，露露檸檬的門店會免費開辦包括“瑜伽入門”或者“如何烹制健康速食”等活動吸引流量，拉近顧客與品牌的距離。從單純的買賣關(guān)系，到趨近于朋友，顧客來店里購物更像是“串門”，買東西不過是日常的習(xí)慣動作。

為此，露露檸檬門店內(nèi)的所有貨架均安裝了可移動式的滾輪，為的是方便店員騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個小型的訓(xùn)練場。

除了室內(nèi)的活動課程，露露檸檬更想把瑜伽做成一項全面運動。在曼哈頓的Bryant公園里，露露檸檬每周舉辦兩次開放式的瑜伽課程，每次約有400名女性參加，這些參與者大多穿著露露檸檬品牌的瑜伽服裝。

瑜伽這類瘦身運動，成功變身為廣場舞式的集體活動，而露露檸檬也因此成為很多女性日常社交、聚會的生活方式，“因為所有女人都在穿”。

第三步：玩轉(zhuǎn)“終端”KOL經(jīng)濟

事實上，員工與消費者建立的聯(lián)系，最終還是需要第三方給予消費者最后一次“心理疏導(dǎo)”。

每擴張到一個城市，露露檸檬便與當(dāng)?shù)厝藲忤べそ叹?、健身紅人等接觸，達(dá)成資源的置換。具體做法是，露露檸檬免費給擔(dān)任形象大使的教練提供一年的瑜伽服，而教練需要在學(xué)員面前穿著露露檸檬的瑜伽服，并且及時向露露檸檬總部反饋學(xué)員對于瑜伽服的修改意見。除此之外，露露檸檬將拍攝的教練海報張貼在門店，幫助教練吸引粉絲，擴大其知名度。endprint

露露檸檬借形象大使以及廣告宣傳，提高了他們的曝光度和影響力范圍。這些健身領(lǐng)域的KOL，利用其專業(yè)性，同時為露露檸檬的瑜伽服做了背書。

如此雙贏的良性循環(huán)，擔(dān)任形象大使的教練與品牌之間建立了牢固的合作關(guān)系。在健身社區(qū)“Keep”的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的露露檸檬的標(biāo)志。

一條瑜伽褲的禮儀化

為了給粉絲定位，露露檸檬虛構(gòu)了一位名叫Ocean的女性，“32歲，年收入10萬美元，單身女性。她很忙，有自己的公寓，愛運動和時尚，每天會花上一個半小時鍛煉。”這個目標(biāo)用戶的畫像，同時也體現(xiàn)了露露檸檬的品牌定位。

因此，露露檸檬只走高端路線，主力顧客是有一定消費水平、追求健康和體型的中等收入群體。盡管價格略高，但它的時尚潮牌屬性，以及瑜伽倡導(dǎo)的健康生活方式，讓很多人買露露檸檬并非只作為專業(yè)瑜伽服，而是作為日常穿著——既顯示了自身圈層的消費水準(zhǔn)，也承載著品牌傳遞的健康生活態(tài)度。

更為吸引眼球的是，露露檸檬自家的購物袋上，沒有巨大的Logo，而是印著各式各樣的勵志或者表達(dá)人生態(tài)度的語句，例如“每天做一件讓自己驚訝的事情”“當(dāng)你活在當(dāng)下，你的創(chuàng)意才會被最大化”等。在紐約上東區(qū)，這個彰顯生活態(tài)度的袋子成為人們喜愛的時尚單品。

慢慢地，露露檸檬在加拿大、美國刮起了一場針對健康生活態(tài)度的時尚休閑風(fēng)潮，即便是走在流行前端的明星們也無法抗拒——她們穿著買來的露露檸檬瑜伽褲，身體力行地為它免費做二次宣傳。

而這種生活態(tài)度的概念化回到社區(qū)，不論是在足球場、停車場還是咖啡廳，露露檸檬服裝的品牌標(biāo)識，出現(xiàn)的頻率越來越高。尤其是在陌生場合，露露檸檬逐漸成為了打招呼的另外一種方式。穿著露露檸檬與朋友見面，不僅代表有共同話題與品位，也成了一種相互尊重的社交禮儀。

現(xiàn)下，露露檸檬正在加緊將這種社交禮儀引入中國市場，并提出了“This is Yoga”（這是瑜伽）的概念。于是乎，露露檸檬2017年在全國6個城市舉辦了萬人瑜伽Party。6月份，在北京的“心展中國”活動中，北京奧森公園南門聚集了5 000位瑜伽愛好者，她們大有來一場中國特色瑜伽廣場舞的勢頭。

而門店布局方面，露露檸檬繼續(xù)復(fù)制在北美的成功模式，率先在北京、上海開設(shè)展示館，與消費者建立情感聯(lián)系，再逐步擴大門店覆蓋區(qū)域。與之同步進(jìn)行的，還有其借助中國本地化電商特色，上線了天貓旗艦店。

這個不做明星廣告、曾經(jīng)只賣瑜伽服的小眾品牌，能否跨越中西方文化隔膜，為中國運動品牌帶來一些創(chuàng)新與改變的實踐，一切都需拭目以待。endprint