保守的長城需要改變

奉政坊

長城的問題，是過早透支了品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值下探，溢價(jià)收窄，但短時(shí)間內(nèi)能帶來銷量的增長。品牌價(jià)值上浮，溢價(jià)就高。這需要產(chǎn)品力、口碑、銷量的不斷提升和漫長的時(shí)間積累。

拼低價(jià)，永遠(yuǎn)沒有盡頭，讓價(jià)只是營銷策略的一種選擇；但拼高價(jià)，是講求技術(shù)實(shí)力的，沒有硬實(shí)力做基礎(chǔ)，整車成本的控制就完全依賴于供應(yīng)鏈。這就是長城數(shù)次折戟高端化的原因。

過往多年保持低價(jià)，給長城帶來火熱銷量的同時(shí)，也必定固化了用戶認(rèn)知，將品牌與中低端、低價(jià)聯(lián)系在一起，所以很難再有其他方向的嘗試。這也是長城分離哈弗和WEY兩個(gè)品牌的原因。

20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的長城汽車，并不是扛著民族工業(yè)大旗沖鋒的錦衣衛(wèi)。作為早期的地方私營工廠，能活下來比什么都要重要；而要活下來，其實(shí)最開始沒有那么多的講究，什么賺錢就干什么，怎樣好賣就怎樣賣。

換言之，哈弗的低價(jià)換銷量，是一種企業(yè)經(jīng)營的無奈。當(dāng)國人腰包鼓起來時(shí)，汽車消費(fèi)不僅是代表一種交通工具的采購，它還具有裝點(diǎn)面子的中國語義。合資和進(jìn)口車型的價(jià)格與你無干，低價(jià)出量本就是長城或者說哈弗，在早期必須且只能走的那條路。

以本田CR-V為代表的合資品牌，其SUV 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較高，為哈弗H6留出了大殺四方的可能性。H6產(chǎn)品定位明確，最早搶到了對(duì)價(jià)格敏感的觀望用戶。傳統(tǒng)合資車企的銷量增長，搶奪的是中國汽車市場蓬勃發(fā)展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外資品牌的增長份額，國內(nèi)仍有相當(dāng)大一部分市場存量亟待挖掘，SUV市場仍是被低估的。

但所謂“聚焦”，只是一個(gè)相對(duì)的概念。如果說體量較小時(shí)，長城能夠憑借發(fā)力于單一市場的專注，獲得SUV市場的領(lǐng)先地位；那么當(dāng)體量不斷變大之后，長城就必須要敢于冒險(xiǎn)，擴(kuò)大外延，去解鎖更寬廣的競爭領(lǐng)地。

長城汽車常年資產(chǎn)負(fù)債率低于50%，這種財(cái)務(wù)狀況上的絕對(duì)健康，也讓其失去快速擴(kuò)張的可能性。歐美大型汽車企業(yè)通常維持著70%～80%的資產(chǎn)負(fù)債率，因?yàn)楦咄度氩拍芷ヅ涓呤找?，恰?dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，才是前進(jìn)的最佳拍檔。

即便看向國內(nèi)，吉利、上汽、比亞迪和長安，都有更高的負(fù)債率，這意味著它們擁有更多的資金投資，雖冒險(xiǎn)，但卻聰明。

2008年到2011年三年間，吉利集團(tuán)的負(fù)債額一度由48億元飆升至710. 7億元，負(fù)債總額增幅高達(dá)1 480%、資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)73%，還連著發(fā)行了10億元的公司債券。可是，這又如何呢？李書福的果敢和冒險(xiǎn)，最終換來的是吉利對(duì)沃爾沃“蛇吞象”般的收購。如今，博瑞、博越的相繼熱賣，再次為吉利的冒險(xiǎn)價(jià)值做出了肯定。

長城的謹(jǐn)小慎微，或者說保守，到了做出改變的時(shí)候了。endprint