新浪微博：二次崛起的運(yùn)營心法

曹增輝

新浪在2009年推出微博。公司在內(nèi)部組建團(tuán)隊，我開始負(fù)責(zé)微博運(yùn)營，在這之前，我在新浪做了7年的編輯。一開始，我們做微博運(yùn)營，除了產(chǎn)品以外的工作，都是叫做運(yùn)營，甚至連產(chǎn)品也是為了解決運(yùn)營的需求。

2013年，新浪微博遇到了瓶頸，我們遭遇了重大危機(jī)。很多人認(rèn)為新浪微博挺不過來了。但是看看現(xiàn)在新浪微博的數(shù)據(jù)：

第一，每天的活躍用戶是1.54億人；第二，每個月的活躍用戶是3. 4億人；第三，2016年總營收6.5億美元，年同比增長超過70%。

很多人看到這個數(shù)據(jù)都會驚嘆：“微博還沒有完蛋？為什么還有人在用？是什么人在用？”

經(jīng)歷了2013年，新浪微博有了一次徹底的重生。今天的微博，已經(jīng)不再是當(dāng)年的那個微博，用戶結(jié)構(gòu)有了本質(zhì)的變化：

第一，用戶年輕化。16歲到25歲的用戶（初中生、高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)兩三年的年輕人）占了微博用戶的70%，是最核心的人群。2013年前的老用戶基本被稀釋掉。

第二，用戶地域下沉。原來微博用戶以一二線城市用戶為主，而今天三四線，甚至五線城市的用戶占到月活用戶的50%以上。

我們用了4年左右的時間，打造了一個生機(jī)勃勃的新微博，運(yùn)營戰(zhàn)略的調(diào)整起到了關(guān)鍵的作用。

心法一紅利期是魔鬼，堅守定位

在微博出來之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是基于PC端產(chǎn)生的。微信沒有出來之前，QQ也是基于PC端的。當(dāng)時那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計、思維方式、主消費(fèi)形態(tài)，都是圍繞PC端來做的。

在這樣的背景下，所有微博的用戶把所有手機(jī)端的需求都放到了這個產(chǎn)品上。比如與朋友的交流與互動，當(dāng)時微博的私信也很強(qiáng)。所以，用戶公開的交流以及私人的溝通需求，微博都可以滿足。

但每個產(chǎn)品都有自己的定位。

微信推出后，用戶把大量的社交、通訊、互動的訴求，非?？爝f地轉(zhuǎn)移了過去。微博開始進(jìn)入發(fā)展的平緩期。

每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會碰到這個階段：當(dāng)你有一個爆發(fā)式增長的機(jī)會時，外界都認(rèn)為這個產(chǎn)品很厲害，什么都能干。

現(xiàn)在大家都在提紅利期。但紅利期就是一個惡魔。所有人都認(rèn)為，紅利期過了，就什么都干不了了。但真正的問題是，平臺的快速成長期過后，你要做什么。

微博就是在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊。

好好思考你的產(chǎn)品到底是什么，接下來堅持和定位非常重要——如果一直在徘徊，時間窗口就過去了。

心法二快速壟斷頂部用戶

對內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營，其實是微博最核心的部分。我們將內(nèi)容生產(chǎn)者分了三層：頂部、中部、尾部。

你如何構(gòu)建頂部用戶的核心空間，決定了一個平臺的競爭力。新浪微博的頂部人群是明星、名人。其特征就是啟動流量非常大。

微博剛剛啟動時，做的最核心的工作就是拉客，也就是占領(lǐng)市場。這在新浪早期的時候起到了核心作用。

我們花了半年的時間對頂部用戶進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)?；采w。對社交性產(chǎn)品的冷啟動來說，這是非常關(guān)鍵的。其他競品的推出都將面臨巨大的壁壘：用戶的遷移成本很高。

但我們經(jīng)常會被頂部迷惑，認(rèn)為把頂部做完了，用戶留存、活躍度也就沒問題了。很重要的一點(diǎn)是，用戶留下來使用你的產(chǎn)品往往不是因為頂部。

用戶在使用你產(chǎn)品的時候，往往不只一個點(diǎn)。比如，除了明星，他還會關(guān)注幾個動漫界的Coser（角色扮演），幾個游戲主播等。一個產(chǎn)品有沒有機(jī)會度過高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個高黏度的產(chǎn)品，其核心在中間層。

2013年遭遇瓶頸后，微博開始進(jìn)行用戶的下沉運(yùn)營，開啟了微博垂直化的開端。這一步?jīng)Q策“拯救”了微博。

心法三扶持中部流量，激活網(wǎng)紅潛力

在2013年前，微博閱讀量排名靠前的領(lǐng)域只有明星、媒體、社會時政。中小微博主為微博貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，卻沒有形成品牌。

因此，我們做的很大一項工作就是調(diào)整我們的運(yùn)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持中小微博主的成長，讓微博不再是大微博主獨(dú)大的平臺。

也是在這個契機(jī)下，網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生了。

到目前為止，微博共有55個垂直領(lǐng)域，如動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等。在網(wǎng)紅方面，微博只成功開發(fā)了服裝和美妝兩個領(lǐng)域。

很多人對網(wǎng)紅沒有概念，認(rèn)為還是過去芙蓉姐姐這類博出位者。但現(xiàn)在的網(wǎng)紅概念，已經(jīng)和過去完全不同。

網(wǎng)紅具備兩個特征：

第一，自帶精準(zhǔn)的人群流量。為什么網(wǎng)紅可以和阿里的電商平臺有這么強(qiáng)的互補(bǔ)和對接？原因很簡單，流量是值錢的，是需要花錢去獲取的。

第二，可在線上實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。新浪排在Top10的網(wǎng)紅，尤其是時裝類，年交易量都在10億元以上。在雙十一期間，阿里服裝銷量的Top10，微博網(wǎng)紅店占了7席。

網(wǎng)紅是一個生態(tài)，且剛剛開始。這55個垂直領(lǐng)域中還有大量的領(lǐng)域可以開發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)。比如我們今年做育兒領(lǐng)域，好多育兒的大微博主做完了以后，通過賣一些育兒產(chǎn)品，也能獲得持續(xù)收入。這里面仍然有巨大的挖掘和成長機(jī)會。

基于用戶下沉的運(yùn)營，新浪的閱讀結(jié)構(gòu)以及用戶構(gòu)成也發(fā)生了改變。目前，微博閱讀數(shù)過百億的領(lǐng)域超過20個，用戶關(guān)注的領(lǐng)域更加廣泛了。

微博成為了一款“興趣社交”的產(chǎn)品，基于用戶興趣去建立社交、消費(fèi)以及互動的習(xí)慣。這種形態(tài)會持續(xù)產(chǎn)生非常強(qiáng)的爆發(fā)力，且與通訊關(guān)系為主的微信是完全不同的兩個品類。endprint

心法四調(diào)整規(guī)則，垂直化運(yùn)營

2014年，微博開始規(guī)?；刈龃怪被臅r候，也進(jìn)入過誤區(qū)：每個垂直領(lǐng)域有它的專業(yè)性和不同的生態(tài)，我們卻用自己的運(yùn)營團(tuán)隊做。今天干動漫，明天干旅游，后天干美食。我發(fā)現(xiàn)，真干不過來。

后來我們找到了一套模式。

第一，我們自己先運(yùn)營兩三個垂直領(lǐng)域，去找到運(yùn)營方法——用一個大號去驅(qū)動一個結(jié)構(gòu)。

簡單來說，就是在所有的垂直領(lǐng)域都做大號。事實上，不僅微博如此，所有的流量節(jié)點(diǎn)都是跟隨大號的。

很多廣告商簽代言人只是“革命性”地付一筆錢拍個廣告就完事了。

每個大V都有自己的流量。你需要什么樣的流量，你的用戶結(jié)構(gòu)和這個流量是否匹配，這都需要考量。OPPO為什么做得比較成功，他們請代言人拍的不是廣告片，而是各種場景的MV或者微電影。

這是一種養(yǎng)成計劃。要把大號的粉絲，變成你的粉絲。我們一開始做的時候，垂直領(lǐng)域的大號只有兩三萬人。但是你無法想象，5倍、10倍的頭部用戶成長會給這個平臺帶來什么樣的爆發(fā)力和生命周期。

第二，垂直開放團(tuán)隊。

做了四五年，微博現(xiàn)在的運(yùn)營團(tuán)隊只有10個人。而這10個人，外圍卻驅(qū)動了400到500人的合作方團(tuán)隊。

我們在每一個垂直領(lǐng)域挑選了一個對行業(yè)有深刻理解、有資源的團(tuán)隊，與其合作。我們會把我們所掌握的運(yùn)營方法，加持到每一個垂直開放的團(tuán)隊中去。由他們在該領(lǐng)域制定規(guī)則、統(tǒng)一方向和目標(biāo)，提供工具（比如微博認(rèn)證）。

這種操作模式受啟發(fā)于現(xiàn)在大火的MCN（MultiChannel Network），也就是內(nèi)容制造商模式。

MCN其實最早就是YouTube里面的一種機(jī)構(gòu)化的角色。像微博賬號一樣，YouTube有幾千萬個頻道。因此，催生了一些公司去服務(wù)這些頻道。前幾年，一些Top的MCN公司，每一家都在服務(wù)幾萬個頻道。

2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。我們立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運(yùn)營全部交給合作機(jī)構(gòu)。

所以，在開放體系里面，微博現(xiàn)在越來越多的頭部用戶，是由大量的機(jī)構(gòu)運(yùn)營的。僅垂直領(lǐng)域視頻在目前就有1 000多家合作公司，在一起建設(shè)這個平臺。

第三，守住基礎(chǔ)，發(fā)揮合作團(tuán)隊優(yōu)勢。

如果你是在做一個垂直開放的管理結(jié)構(gòu)，一定要明確，你做的工作可能很基礎(chǔ)。微博這個十多個人的運(yùn)營團(tuán)隊，總有人跟我抱怨：“天天為別人做基礎(chǔ)工作，沒有成就感，這玩意兒有意思嗎？”

也因為沒有成就感，我們的團(tuán)隊流動也如流水。這個團(tuán)隊的穩(wěn)定性和流失率和助理這個職位是一樣的——老子要沖下去自己干活，我做完也會成功。

但在一個平臺中，反而是制定規(guī)則和基礎(chǔ)體系是最核心的。

你要耐得住寂寞，就是不能自己單干，即使你知道自己上去絕對比你的合作伙伴做得好。

你要把你的運(yùn)營方法教給他們，讓他們學(xué)會。并在他學(xué)會的前提下，去發(fā)揮其資源、專業(yè)影響力的優(yōu)勢。

在一個平臺運(yùn)營里面，擔(dān)當(dāng)這種基礎(chǔ)規(guī)則建設(shè)的人很重要。最關(guān)鍵的，就是管住自己的手，不要自己做，該讓別人做的時候一定要大膽地放出去。

你不放的話，你就是瓶頸。

我們在考慮商業(yè)生態(tài)的時候，其實是和我們的產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營、商業(yè)的思考等關(guān)聯(lián)到一起的。

作為一個運(yùn)營產(chǎn)品的人，你要放到大池子里面去思考問題。你現(xiàn)在制定策略、運(yùn)營的時候，要往后看個兩三年，看到終局。這帶來的結(jié)果將會完全不一樣。

因為如果你不看的話，有可能前面有一個非常明顯的坑，你看似順其自然地跳了下去，然后你就完了。endprint