拳皇與迪士尼

丁保祥

有統(tǒng)計(jì)說，外賣每天為用戶節(jié)省了2 000萬小時(shí)。我猜，這些節(jié)省的時(shí)間，可能被人們?nèi)坑迷诹擞螒蛏稀Ｓ螒蛘紦?jù)著手機(jī)，手機(jī)占據(jù)著時(shí)間，游戲公司得有多賺錢？

看看Chinajoy，Showgirl在秀身材，企業(yè)在秀肌肉。2016年，騰訊游戲收入708億元，網(wǎng)易游戲收入280億元。最大的兩家游戲公司搶到了六成市場份額——騰訊與網(wǎng)易兩個寡頭可以靠生態(tài)稱霸，但我好奇的是，那一些純粹的游戲公司如何生長？兩巨頭之外的游戲公司過得怎么樣？

盛大游戲、完美時(shí)空、巨人網(wǎng)絡(luò)，還有三七互娛，這四家是以相對純粹的游戲起家。這其中，三七互娛最年輕，成長速度最快：成立6年，市值超過500億元。在主營業(yè)務(wù)體量上，已是僅次于騰訊、網(wǎng)易兩巨頭的第三大游戲公司。

沒有兩巨頭的流量資源，也沒有盛大、完美的先發(fā)優(yōu)勢，它從游戲業(yè)出發(fā)，后發(fā)制人。走到三七互娛這家公司時(shí)，我問自己為何而來。探討游戲的社會意義？探尋游戲公司的成長之路？一個互聯(lián)網(wǎng)基因的游戲公司，可以給傳統(tǒng)的商業(yè)世界何種啟示？

拳皇與航海王

Game與Girl，現(xiàn)實(shí)與虛擬，二次元與Cosplay……與傳統(tǒng)中的廣交會、糖酒會相比，Chinajoy是另外一種商業(yè)盛會。少有博弈，少有盤外招，買賣雙方一起皆大歡喜。

騰訊手機(jī)管家也到會場參展，被騰訊游戲帶著一起玩；網(wǎng)易站臺上，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉在派發(fā)禮品，兩家公司已經(jīng)布局好了一片生態(tài)。三七互娛的展臺上，讓人難忘的是《拳皇》中的經(jīng)典角色“不知火舞”。動漫劇集《拳皇命運(yùn)》，就在8月上映，制作方龍族創(chuàng)意工作室，隸屬于三七互娛投資的絕厲文化。

香港導(dǎo)演陳嘉上很喜歡拍動作片，偶有精品，像與李連杰合作的《精武英雄》。2010年他拍了一部電影《拳皇》，游戲真人劇，上映后口碑極爛。游戲改編的影視劇，常常會費(fèi)力不討好。再比如，《刺客信條》虧了1億美元，成為2016年虧損之王。

《拳皇》人物眾多，每個角色性格各異，人物角色與戲份的分配并不好駕馭。在動作片外殼下，給游戲置入合適的世界觀也比較難?！度拭\(yùn)》會不會遇到陳嘉上的尷尬？

2015年，絕厲文化接受三七互娛注資之后，首當(dāng)其沖啟動的項(xiàng)目就是將《拳皇》IP從游戲改編為更具故事性的動畫影像。游戲改影視有個共同的難題：是討好游戲粉絲，還是要討好路人觀眾？前者追求原汁原味的情懷與世界觀，后者追求痛快淋漓的劇情與感官刺激。搞平衡，作品又容易落得口碑與收視雙輸。

最終，作品沒有走雙劇情路線，而是在忠于原作的基礎(chǔ)上完善劇情?！度省返脑鞴适虏⒉贿B貫，絕厲文化補(bǔ)充了相關(guān)劇情，調(diào)整了劇情的時(shí)間線，讓故事變得連貫起來。為讓劇集原汁原味，制作團(tuán)隊(duì)邀請了游戲的原班日語聲優(yōu)，為動畫角色配音。

將一款格斗游戲精簡到極致的劇情，擴(kuò)展為完整的世界觀，加上對還原度的考究，讓制作團(tuán)隊(duì)花了足足兩年的時(shí)間。而作為投資方的三七互娛，也對這款經(jīng)典IP改編產(chǎn)品相當(dāng)看重，在時(shí)間上充分支持絕厲文化的動畫開發(fā)工作。

重建《拳皇》IP形象，一切成熟后，再做游戲產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)典的游戲IP，能夠喚醒用戶的參與感，自帶流量屬性。拿來改成系列新游戲，會在吸引用戶方面事半功倍。

游戲類IP，有時(shí)需要通過動漫劇進(jìn)行更新，喚醒用戶熱度，然后在后期制作游戲。而影視類、游戲類既有的IP，已經(jīng)具備一定的用戶數(shù)量，可省掉了部分IP養(yǎng)成過程。

其實(shí)，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到影視劇，仙俠武俠、魔幻玄幻類題材非常流行，游戲是主要的推手之一。絢麗的場景、新奇的動作、曲折的劇情……都可以再裝入仙俠游戲中?！痘ㄇЧ恰贰冬樼鸢瘛贰段渖褛w子龍》《西游記之孫悟空三打白骨精》《擇天記》等數(shù)十項(xiàng)影視動漫IP資源，先后都被三七互娛收到了旗下。

電視劇熱播之后，就是相關(guān)游戲的開始。這類游戲可以用熱點(diǎn)吸引受眾，但難點(diǎn)是留存這批受眾。從熱播到游戲上映，時(shí)間比較倉促，難以制作出高水準(zhǔn)游戲。但是，故事相對靜態(tài)的題材就不一樣了。

漫畫并不是少年兒童的專利，成年人當(dāng)中也不乏漫畫愛好者。日本有三大熱血漫畫，就非常受成年讀者歡迎：《航海王》《火影忍者》和《死神》?！逗胶Ｍ酢吩诜婚g被稱為《海賊王》，將這款I(lǐng)P改成游戲，三七互娛花了不少精力。

“一個真正成功的游戲，它不僅是用了影視劇的皮，更要把影視劇的劇情完全融入到游戲里。”2016年，三七互娛買下《航海王》改編版權(quán)后，制作團(tuán)隊(duì)花了三個月去看漫畫和動漫，之后再去設(shè)置人物與劇情?！拔覀兿Ｍ龀鰜淼挠螒?，劇情、人物一定要高度還原IP?！北热?，游戲里，當(dāng)兩個有關(guān)聯(lián)的角色在一起時(shí)，就要考慮增益效果，讓人物釋放更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

一個公司，把動漫、影視、游戲放在一起，也是同一個道理。

影視鏈條

上海絕厲文化之外，武漢的藝畫開天也被三七互娛注資，用于開發(fā)與游戲相關(guān)的動漫劇集。

三七互娛要做一個影視產(chǎn)業(yè)鏈條。

游戲可以比影視劇更賺錢，講故事卻不如后者。影視劇里面可以完善人物性格、鋪墊劇情、填充明朗的世界觀和文化底蘊(yùn)，將更多觀劇粉絲吸引到游戲產(chǎn)品中。

頁面游戲的產(chǎn)品生命往往較短，熱度超過一年，產(chǎn)品就可以被視為長壽之作。2014年，三七互娛的《大天使之劍》上線60天流水有3.2億元，出乎意料的好。可產(chǎn)品往往難以持續(xù)長時(shí)間高盈利水平，如果將此游戲改編成影視劇，則可以有效地延長作品生命周期，影響更廣的人群。屆時(shí)，再推出新的游戲產(chǎn)品，會有更低的投入產(chǎn)出比。

不只是動漫，還有電影、電視劇。

2016年6月，三七互娛拿6 622萬元認(rèn)購了南廣影視10%的股份。這是一家老牌的影視制作公司，有《東方》這樣的主旋律電視劇，也有《遇見王瀝川》這樣的網(wǎng)絡(luò)劇集。endprint

半年后，三七互娛又投了1億元，買下了新線索影視公司的股權(quán)?！稘L蛋吧，腫瘤君》是新線索參與的佳作，這家公司喜歡與楊冪、霍建華這樣的流量表現(xiàn)穩(wěn)定的正統(tǒng)明星合作。

為了選擇好故事，尋找好的影視與游戲IP，三七互娛從文娛產(chǎn)業(yè)上游尋找優(yōu)質(zhì)IP資源，在下游連接影視劇制作與游戲團(tuán)隊(duì)。

“現(xiàn)在我們也拿影視劇的改編，但是不僅僅是授權(quán)電視劇。我們也有投資影視，成為制片方之一。在改編游戲、演員代言之外，也會做互動式的廣告植入、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。”三七互娛創(chuàng)始人李逸飛設(shè)計(jì)的IP開發(fā)鏈條已經(jīng)相對完整。理想的狀態(tài)下，漫畫網(wǎng)文、動漫影視劇、游戲，三者之間可以互動轉(zhuǎn)化，更高效地釋放合力。

去年開始，三七互娛投資的《捉迷藏》《逆時(shí)營救》等電影作品相繼上映；即將上映的警匪動作片《破局》，三七互娛也是聯(lián)合出品方之一。在懸疑驚悚片《捉迷藏》上映前的營銷中，加入了VR體驗(yàn)，通過VR設(shè)備，觀眾可以進(jìn)入電影中的案發(fā)現(xiàn)場。三七互娛希望通過這樣的方式，去傳播自己的VR。但這只是較淺的互動，如果要做一個VR游戲，電影會帶來粉絲流量。

游戲需要流量，電影也需要流量。

就像電影喜歡用小鮮肉明星一樣。小鮮肉演技并不為所有人所認(rèn)可，但他們是流量明星。演技派或老牌明星的粉絲往往太理性，埋單欲望容易被克制?！耙粋€流量明星可以自帶5 000萬元票房，其他再收幾億元就可以基本收回成本。”

“遺憾的是，現(xiàn)在流量明星的基礎(chǔ)票房能保證，但產(chǎn)品不行導(dǎo)致其他收入慘敗，連片酬都收不回來。”后期，游戲產(chǎn)品的收入，會是收回投入的重要保障。

金字塔

與從百度購買流量相比，請明星代言可能性價(jià)比會更高，也無怪現(xiàn)在許多明星都開始代言網(wǎng)游。6年前的李逸飛還沒怎么使用明星來做推廣。2011年，他創(chuàng)辦三七互娛。這一年，游戲業(yè)有許多大事件。喬布斯逝世，蘋果籌備大屏幕，雷軍創(chuàng)辦小米要做中國蘋果；史玉柱宣布網(wǎng)游要下鄉(xiāng)搞事，炒作一番后推出《征途2》。

那時(shí)三七互娛還運(yùn)營著頁游垂直網(wǎng)站。別人研制游戲，它幫忙運(yùn)營維護(hù)，找用戶來玩。至今流行的彈窗廣告、視頻節(jié)目映前廣告，都是在那個時(shí)候開始大規(guī)模流行的。那時(shí)它本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)平臺，各款游戲是其變現(xiàn)渠道。左手不斷買流量，右手不斷導(dǎo)入用戶。

流量不斷買入，后面就會發(fā)現(xiàn)這是一個“笨模式”。持續(xù)投放的廣告因產(chǎn)品主體不同，無法形成統(tǒng)一的合力與勢能。將單個產(chǎn)品的IP注入持續(xù)不斷的生命力，本質(zhì)上也是在打撈之前的廣告成本。只有用戶留存，IP生長，邊際效益才會隨之提升。

之后，三七互娛開始自己研制游戲，并向海外拓展業(yè)務(wù)，北美、歐洲、東南亞……產(chǎn)品也從頁游升級迭代到手游。然后，圍繞IP，三七互娛分層次地挖掘游戲、影視以及相關(guān)周邊產(chǎn)品，逐步形成了“泛娛樂”生態(tài)。

在李逸飛的視野里，三七互娛的泛娛樂架構(gòu)是一個“金字塔”，游戲是塔基，是IP變現(xiàn)最強(qiáng)的模式，也是核心業(yè)務(wù)。在此之上，是影視、動漫、直播、VR等周邊生態(tài)。從用戶角度，三七互娛正在變成一條河，這條河沒有上游也沒有下游。玩家泡入其中，讓思維隨波流淌。在閱讀中進(jìn)入幻想空間，在影視中豐富想象催生代入感，在游戲中實(shí)現(xiàn)自我幻想。

騰訊和網(wǎng)易在游戲業(yè)超神般存在，三七互娛這樣的純粹互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)如何生存？去年底有人問丁磊，網(wǎng)易游戲怎么這么牛？丁磊說：“還是兩個詞嘛，創(chuàng)新和工匠……”但創(chuàng)新可能不會是后來者最有效的答案。

“相比于騰訊在流量等方面的優(yōu)勢，三七還是會繼續(xù)從運(yùn)營這個角度，通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶需求，把產(chǎn)品做得更好，做好用戶服務(wù)?！?/p>

“而且，我們也沒有停留在游戲公司這個層面上。從優(yōu)秀的IP做泛娛樂，在細(xì)分領(lǐng)域不斷制造差異化優(yōu)勢，會是我們長久的戰(zhàn)略。”

“我還玩游戲，但我現(xiàn)在基本上不過問游戲業(yè)務(wù)了，主要精力都用在泛娛樂方面的布局了?！崩钜蒿w不會再像以前親自測試產(chǎn)品，他需要在影視娛樂方面沉浸更多。

迪士尼與道士

泛娛樂的布局，讓人想起了中國游戲行業(yè)的第一個大佬陳天橋。借助游戲成為中國首富之后，他在上游并購起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下等一系里的網(wǎng)文網(wǎng)站——那時(shí)人們腦海中還沒有IP概念；在終端布局盛大盒子，計(jì)劃讓網(wǎng)民從電腦屏移步到電視屏。

“天橋哥在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見方面是領(lǐng)先許多人的”，李逸飛對陳天橋有很多敬意?？上В愄鞓驔]能堅(jiān)持到收獲的季節(jié)。今日，盛大已完全脫離一切實(shí)業(yè)。盛大文學(xué)賣給了騰訊，盛大游戲賣給了中絨圣達(dá)，后來又輾轉(zhuǎn)到世紀(jì)華通旗下。2010年，盛大文學(xué)將《鬼吹燈》版權(quán)300萬元賣給了萬達(dá)，然后就誕生了2015年底的《尋龍?jiān)E》電影，票房超過16億元。在IP方面的布局，算是陳李兩人的一個交集。

但陳天橋的轉(zhuǎn)型，是自己投錢做電視盒子，想開辟新天地。而三七互娛則走投資并購路線，自己邊試水邊統(tǒng)籌，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)事情。選擇并購對象時(shí)，三七互娛會選取專業(yè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，2016年上半年，收購業(yè)內(nèi)著名的游戲制作團(tuán)隊(duì)墨鹍科技和發(fā)行公司智銘網(wǎng)絡(luò)，注資影視公司新線索等都屬于此邏輯。第二點(diǎn)是并購對象與自身戰(zhàn)略契合。三七互娛以內(nèi)容為主導(dǎo)，那么就要積極開拓?fù)碛袃?yōu)質(zhì)IP、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能力的企業(yè)。

陳天橋有兩句話為人所記：“《傳奇》是個壞游戲，盛大是個好公司。”“網(wǎng)游承載不了我的夢想?！?000年，陳天橋通宵測試游戲，升了兩級后發(fā)現(xiàn)自己砍出去的刀多出了一道白光?！爱?dāng)我認(rèn)識到我在虛擬世界努力奮斗所獲得的，不過就是美工在上面給你加的一道白光以后，我就把這個游戲給刪了?！?/p>

冷靜，理性，企業(yè)家。

李逸飛？也許他也會刪掉這個游戲，但他會馬上安裝下一個游戲。他是一個游戲玩家。國外一款新游戲上線當(dāng)晚，李逸飛無法登陸賬號，檢查網(wǎng)絡(luò)，沒問題；重裝游戲，兩次，不行；最后重裝Windows系統(tǒng)，仍然不行。第二天，被告知是該游戲自身的問題。

“明明是它自己出問題了，用戶也不會懷疑是它的問題，還覺得是自己的問題，這就是一家游戲公司最高的榮譽(yù)了?！薄叭绻幸惶煳易龀赡菢拥漠a(chǎn)品，個人的成就感將會比掙了多少億要高得多?！?/p>

2016年，在騰訊網(wǎng)易之外，三七互娛的主營業(yè)務(wù)收入超過50億元，略高出盛大游戲和完美世界的游戲業(yè)務(wù)收入。在市值上，三七互娛也領(lǐng)先了它們半個身位。這半個身位的差距，可能就是泛娛樂的映射。陳天橋與李逸飛的另外一個事業(yè)交集是“迪士尼”。舊盛大要做網(wǎng)絡(luò)迪士尼，三七互娛的事業(yè)理想，歸宿也是一個迪士尼。

迪士尼確是泛娛樂做得最好的企業(yè)。從一個漫畫商到現(xiàn)在的娛樂帝國，過去10年，迪士尼花費(fèi)了150億美元收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，擁有了上千個人物角色。《鋼鐵俠》《雷神》《美國隊(duì)長》等眾多IP，都被進(jìn)行了多元化開發(fā)，形成了漫畫、游戲、電影協(xié)同發(fā)展的完整IP經(jīng)營思路。

這些都是不會過時(shí)的商品，也不會被新技術(shù)所顛覆。人們消費(fèi)著它的漫畫、電影、游戲、游樂園……無論女孩男孩，還是女人男人，都能從迪士尼角色中找到夢想寄托和理想人格。

“玩游戲時(shí)，你玩什么角色？”

“道士?！崩钜蒿w說。

在網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)典的“戰(zhàn)、法、道”職業(yè)體系中，道士通常是所謂的“硬幣的另外一面”。這種角色不容易刷出存在感，沖鋒陷陣的都是戰(zhàn)士，主持大局不如法師。但另一方面，道士卻常常是既能輸出傷害，又能提供補(bǔ)給的多面手。

三七互娛也是如此，從游戲公司轉(zhuǎn)型互動娛樂企業(yè)后，在泛娛樂領(lǐng)域悶聲投資布大局，正如在《拳皇命運(yùn)》片尾，三七互娛躺在鳴謝名單中，只露出一個logo。但若做出一兩個爆款內(nèi)容產(chǎn)品，在文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，這家企業(yè)的名字可能會擲地有聲。endprint