從語言學(xué)視角看廣告英語的語言特色

劉芊妤+李海紅

摘 要： 英語廣告是一種特殊的英語語言表達(dá)形式，具有形象生動(dòng)、靈活豐富、幽默風(fēng)趣等特點(diǎn)。商家運(yùn)用廣告獨(dú)特的語言魅力吸引消費(fèi)者閱讀那些精美的廣告詞，從而激發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)力。在語言學(xué)的研究和掌握下運(yùn)用精練生動(dòng)的詞匯和獨(dú)特形象的句型，形成一句完美簡(jiǎn)潔又表達(dá)產(chǎn)品特色的廣告語。在廣告英語語言的學(xué)習(xí)中，細(xì)心掌握語言學(xué)視角下的廣告英語的詞匯特征和句型特點(diǎn)，可以為語言學(xué)、廣告英語、商務(wù)英語的學(xué)習(xí)和應(yīng)用提供一些參考。

關(guān)鍵詞： 廣告英語 語言學(xué) 詞匯特點(diǎn) 句型特點(diǎn)

一、引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求越來越高，商家對(duì)各種商品的宣傳隨處可見。處在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的人們，已被各種廣告包圍甚至洗腦，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。廠家運(yùn)用廣告，推廣商品，提升企業(yè)形象，增加品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，從而挖掘潛在客戶，使其購(gòu)買商品。廣告是一門具有商業(yè)性價(jià)值的藝術(shù)，隨著全世界經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，廣告英語隨處可見，形成一種別具一格的應(yīng)用型語言。為使廣告英語有獨(dú)特的吸引力和號(hào)召力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終形成購(gòu)買行為，某些商家的英文廣告都是經(jīng)過長(zhǎng)期錘煉和推敲出來的，用詞造句和理解表達(dá)與普通英語有所差別。廣告英語用詞精練簡(jiǎn)潔，造句豐富并充滿內(nèi)涵，擁有強(qiáng)烈的語言感染力和情感的共鳴。然而隨著廣告的進(jìn)步、時(shí)代的前進(jìn)、科技的提升及社會(huì)的變化，廣告英語不但擁有美好的發(fā)展和使用前景，而且面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。由于地理環(huán)境、文化習(xí)俗、歷史背景的不同使民族文化存在很大差異，廣告英語在用詞造句及翻譯的過程中要兼顧中西文化背景，從而達(dá)到廣告的目的。

二、語言學(xué)下的廣告英語

廣告是在一定的特殊市場(chǎng)需要下，通過某種形式的媒體，向公眾傳遞信息的宣傳手段，它的受眾群體是公開并廣泛的大眾消費(fèi)者。它能加快企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的速度，從而推銷產(chǎn)品、提供勞動(dòng)力，主要目的是提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大收益規(guī)模。然而廣告英語是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下一種特別的廣告應(yīng)用語言，語言生動(dòng)形象，表意精練準(zhǔn)確。它作為一種越來越重要的傳播手段，不僅能激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，而且能增進(jìn)人與人之間的交流，促進(jìn)其樹立社會(huì)文化價(jià)值觀。了解英語廣告的語言特征，不僅有助于增長(zhǎng)外國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、科技等知識(shí)，而且能夠提高英語使用者和鑒賞者對(duì)廣告英語語言的詞匯和句式運(yùn)用的理解能力。在商業(yè)中，廣告英語的語言大多具有精練、形象、生動(dòng)、幽默的特點(diǎn)，具有獨(dú)特的感染力，激發(fā)商家和消費(fèi)者的情感共鳴。這些獨(dú)特的魅力構(gòu)成語言學(xué)特點(diǎn)和商業(yè)推廣宣傳的完美結(jié)合體。

三、廣告英語的詞匯特點(diǎn)

（一）采用精練易懂詞

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及宣傳中，商家既希望用最簡(jiǎn)短的語言表達(dá)更多的信息，又希望以這些精練的用詞讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，盡快購(gòu)買。好的廣告往往一針見血，響亮順口，便于記憶，具有豐富的情感色彩的一種形式。

1，英特爾奔騰的英文廣告Intel Inside.（給電腦一顆奔騰的“芯”。）廣告中用兩個(gè)簡(jiǎn)單詞詞語清晰地表達(dá)了想要傳遞給消費(fèi)者的寓意，不但達(dá)到了宣傳的目的，而且便于消費(fèi)者記憶。

2.蘋果電腦廣告Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡“想”。）這句廣告由簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)通俗易懂的單詞組成，廣告的目的是讓消費(fèi)著一目了然，并明白商家所要表達(dá)的意義，恰恰這句廣告就表達(dá)了這樣的效果。

3.雀巢廣告The taste is great.（味道好極了。）即使是英語淺學(xué)者，廣告句中的四個(gè)詞語沒有一個(gè)是我們所不認(rèn)識(shí)的。此句不但描述了產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，而且使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無限的想象和回憶，讓人回味無窮。

（二）借用外來詞

在歐洲國(guó)家和美國(guó)有很多商家的商品來自其他國(guó)家或地區(qū)，這樣就會(huì)存在很多外來語，以表示商家的產(chǎn)品擁有異國(guó)情調(diào)和獨(dú)特的品位。商家追求新穎獨(dú)創(chuàng)，可以吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。因?yàn)闅v史原因，法語和英語有著密切的聯(lián)系，很多商家直接用法語作為廣告的宣傳詞，感染消費(fèi)者，從而達(dá)到滿意的效果。

1.白蘭地廣告：Fine Champagne Cognac-only emy. The worlds favorite VSOP.（只有emy才是最好的白蘭地香檳酒，也是全世界最受歡迎的VSOP。）運(yùn)用外來詞不但有助于內(nèi)銷，而且有利于外銷，在不知不覺中增加商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

2.軟飲料的廣告：Order it in bottles or in cans Perrier with added Je ne sais quoi.此廣告中的Je ne sais quoi是一句法語，意思是I dont know.（我不知道。）這里使用簡(jiǎn)單的法語句子，不但增強(qiáng)了商品的異國(guó)特點(diǎn)和品味，而且使消費(fèi)者對(duì)飲料充滿好感與好奇。

3.一則香水的廣告：Firstly pour unique bijorl perfumes Van Cleef &Arpels Paris.（最獨(dú)一無二的精美香水。）在這條法語單詞比英語單詞多的香水廣告中，激發(fā)了消費(fèi)者的無限想象和購(gòu)買欲望，表現(xiàn)了此商品的高貴與華麗。

（三）運(yùn)用新穎創(chuàng)新詞

由于推銷商品，商家總是絞盡腦汁創(chuàng)造一些新詞，在我們熟悉的詞語中故意拼錯(cuò)或者加上前綴、后綴等，創(chuàng)造出另外一個(gè)詞，突出產(chǎn)品的個(gè)性和新奇。雖然新詞和原詞不同，但是依然遵循單詞的構(gòu)詞習(xí)慣，讓消費(fèi)者看起來既有新意又一目了然。

1.一則飲料廣告：Cooool！ Afabulous sort-of soft drink thats with Kuhlua， fresh with cream or milk. （酷！這是非常好的飲料。溫柔中伴隨著Kuhlua，新鮮中伴隨著奶油和牛奶的味道。）這則廣告把cool一詞錯(cuò)誤拼寫成cooool，原詞表示很酷炫、很涼爽的意思，再多加兩個(gè)o表示強(qiáng)調(diào)，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)揮到極致，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者忍不住品嘗。endprint

2.天美時(shí)表廣告語：Give a Timex to all， to all a good time.（擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。）廣告中將Time和Excellent兩個(gè)常見的單詞結(jié)合成Timex，形象表達(dá)了天美時(shí)表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以從它的前后詞推斷出這個(gè)詞語的含義，非常有新意地傳達(dá)了商品的特點(diǎn)。

3.一則英國(guó)牛奶的廣告：DRINKA PINTA MILKA DAY.（每天都喝一瓶牛奶。）這則廣告正確的拼寫應(yīng)為Drink a point of milk a day.原拼寫看似很普通的一句話利用發(fā)音規(guī)律把這幾個(gè)單詞巧妙靈活地拆分重組，新穎的創(chuàng)意，離奇的構(gòu)想使消費(fèi)者看過一眼讀過一遍后將不再忘記。

（四）使用雙關(guān)詞

雙關(guān)是運(yùn)用單詞的多義或者同音的語言特點(diǎn)，使語句具有兩種意義即言在此而意在彼，這種修辭手法叫作雙關(guān)。雙關(guān)詞用在句子廣告中表達(dá)得含蓄、幽默，讀起來像是闡述一種含義，實(shí)則有著更深的用意，耐人尋味。這種幽默風(fēng)趣、獨(dú)具一格的詞語深深地吸引了廣告商家和消費(fèi)者。

1.一則香煙的廣告：All is well that ends well. （煙蒂好，煙就好。）這句廣告原本為一句英文諺語“結(jié)局好一切都好即吉人自有天相”。然而它被用在香煙的廣告中時(shí)，end這一詞語擁有兩種含義：一個(gè)是名詞“煙蒂”，一個(gè)是動(dòng)詞“結(jié)束”，這會(huì)給即將購(gòu)買的消費(fèi)者留下深刻的印象和好感。

2.高露潔牙膏的廣告：Good teeth， good health. （牙齒好，身體就好。）這句宣傳廣告的制作者機(jī)智地將teeth和health兩個(gè)讀音相似的詞語放到同一個(gè)句子里，表達(dá)幽默風(fēng)趣，有力地增強(qiáng)表演力和感染力。

3.一則助聽器的廣告：Trust us， over 5000 ears of experience.（相信我們，經(jīng)歷5000多只耳朵的試驗(yàn)，擁有5000多年的經(jīng)驗(yàn)。）這則廣告已全面地描述了此款助聽器的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，又因?yàn)閑ar是year的諧音，雖讀音相同意思卻各異，表達(dá)了此商品擁有悠久的歷史。

四、廣告英語的句型特點(diǎn)

（一）多用簡(jiǎn)單句

廣告的受眾與生活中的所有消費(fèi)者，這就需要在語言構(gòu)詞上多用簡(jiǎn)單句少用復(fù)雜句，語句簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，讓消費(fèi)者看得清楚，記得牢固，從而形成購(gòu)買行為，達(dá)到廣告宣傳的目的和效果。如果是復(fù)雜的長(zhǎng)難句作為廣告語，則很難達(dá)到廣告的目的。

1.越南航空公司廣告語：Good morning， World?。ㄊ澜?，早呀！）這則廣告運(yùn)用了我們?nèi)粘Ｉ钪泻?jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句禮貌用語，語言簡(jiǎn)單，有強(qiáng)烈的口語感、親切感與真實(shí)感。這恰恰體現(xiàn)了航空公司對(duì)員工的日常要求與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。

2.女用衛(wèi)生巾廣告：I trust the facts。（我相信事實(shí)。）這個(gè)廣告只有短短的四個(gè)詞，看似簡(jiǎn)單淺顯，卻內(nèi)涵豐富，表達(dá)清楚。不但朗朗上口，簡(jiǎn)潔明了，言簡(jiǎn)意賅，而且能抓住消費(fèi)者的眼球，讓人記憶猶新。

3.《讀者文摘》廣告語：The world smiles with readers digest.（給全世界帶來歡笑。）這句廣告語用詞通俗易懂，又突出《讀者文摘》的特點(diǎn)和想要表達(dá)的自我要求，使購(gòu)買者心領(lǐng)神會(huì)。

（二）多用祈使句

祈使句做廣告語，能勸說和建議消費(fèi)者了解產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。增強(qiáng)商品的感染力和感召力，從而達(dá)到商品宣傳的目的和商品購(gòu)買的效果。

1.耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋廣告：Just do it.（隨著感覺走。）這是人們?cè)诮稚系哪涂说昀锍？吹降膹V告用語，讓人們讀起來充滿號(hào)召力與行動(dòng)力。每當(dāng)人們?cè)谌粘Ｉ顚W(xué)習(xí)中說到這句話，總能想起耐克這個(gè)品牌。

2.康佳電器廣告：Make a Global Hit-konka Electric Appliances.（讓世界遍布“康佳”電器。）這則廣告不是為了命令或者要求消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，而是對(duì)他們購(gòu)買電器的品牌提出建議和請(qǐng)求，引導(dǎo)他們進(jìn)行了解甚至消費(fèi)。

3.雪碧廣告：Obey your thirst.（服從你的渴望。）這句廣告語深深地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而且通過簡(jiǎn)單的三個(gè)詞就完美地表達(dá)了雪碧廣告的特點(diǎn)。這則廣告達(dá)到了使人念念不忘的效果。

（三）多用省略句

在省略句中，人們使用的省略成分都是大家清楚明了的信息，而沒有省略的，留下來的成分是極其重要的和想要表達(dá)的內(nèi)容。廣告的目的通過新穎奇特、新鮮生動(dòng)的廣告語，讓消費(fèi)者看到突出的和最鮮明的信息，從而吸引他們，然后進(jìn)行購(gòu)買。除此之外，省略句恰恰符合了廣告中盡量減少篇幅，節(jié)約成本的要求。所以，簡(jiǎn)化、省略句子是廣告英語在語言運(yùn)用中最重要的特點(diǎn)之一。

1.福特汽車廣告：Ford， safe， quick and with fun， a work of art.（福特汽車，安全又快捷，是充滿樂趣的藝術(shù)。）這句廣告丟棄了語言復(fù)雜完整的結(jié)構(gòu)，用一些形容詞增強(qiáng)廣告語言的號(hào)召力和感染力，以有限的篇幅向大眾傳遞盡可能多的真實(shí)信息。

2. Mild-Seven牌香煙：Mild seven. Smoke， rich， rewarding. （象征著財(cái)富和榮譽(yù)的香煙。）此句廣告運(yùn)用省略句，留下了重要的名詞和形容詞，突出了形象生動(dòng)、言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)。不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且鮮明有力。

3.中國(guó)電信廣告語：Always with you.（與你同行。）這則廣告語只是采用一句簡(jiǎn)單的省略句，但用always這個(gè)副詞和with這個(gè)介詞生動(dòng)地闡明了電信覆蓋面廣這一突出特點(diǎn)，用這樣簡(jiǎn)約淺顯的語句讓消費(fèi)者了解電信公司，從而促進(jìn)公司與消費(fèi)者的交流溝通。

（四）多用疑問句

從語言學(xué)的角度看，使用疑問句能使人的心理狀態(tài)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，使閱讀者對(duì)提供的信息進(jìn)行自我解讀和思考。然而使用疑問句用作廣告語，一問一答的方式縮短了商家和消費(fèi)者的信息溝通距離，雙方像是在溝通互動(dòng)，加深印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。endprint

1.烏發(fā)乳廣告：Are you going grey too early？（你的頭發(fā)很早就變花白了嗎？）這則廣告用疑問句的形式進(jìn)行宣傳，雖然不需要人們回答，但是激發(fā)了消費(fèi)者的興趣和共鳴，縮短了兩者的距離，引發(fā)了消費(fèi)者的思考，用一種親切友好的方式達(dá)到了廣告宣傳的目的。

2.百威啤酒廣告語：Why ask why？ Try Bud Dry。（為什么問為什么，嘗嘗百威吧！）這則廣告運(yùn)用先設(shè)問再回答的方式告訴消費(fèi)者，飲用百威啤酒一定不會(huì)讓你失望，閱讀者讀起來押韻順口，使人久久不能忘懷。

3.Rolo牌糖果的廣告語：Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ （你會(huì)把最后的一塊Rolo給你最愛的人嗎？）此廣告采用一般疑問句的方式巧妙又充滿溫情地告訴消費(fèi)者這是一種充滿愛意的糖果，這么美味的糖果一定要送給你的愛人。這樣的表達(dá)方式可以吸引消費(fèi)者，讓其采取行動(dòng)來購(gòu)買商品。

五、結(jié)語

廣告英語在不同的廣告類別上有不同形式的英語表達(dá)和語言特點(diǎn)。然而無論廣告英語的詞匯有什么不同，句型有什么特別，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是為了吸引消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者購(gòu)買其宣傳的商品，從而達(dá)到盈利的效果。英語廣告所突出的詞匯風(fēng)格和句型特點(diǎn)都是由廣告的特殊目的和要求所決定的。在鑒賞和翻譯英語廣告時(shí)，不但要了解語言特點(diǎn)，還要以文化、經(jīng)濟(jì)、教育、習(xí)俗等不同的角度進(jìn)行分析和運(yùn)用?，F(xiàn)如今，廣告行業(yè)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，可以說到處可見。同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們應(yīng)該不斷更新和學(xué)習(xí)新知識(shí)、新詞匯，認(rèn)真分析和把握廣告英語的語言特點(diǎn)，感受它的語言魅力，從而達(dá)到商品宣傳的最佳目的。

總之，在廣告英語語言的分析和采用中，我們應(yīng)時(shí)刻關(guān)注語言學(xué)中的語言表達(dá)和語用特征，激發(fā)眾多消費(fèi)者的興趣，引起他們的共鳴，從而真正達(dá)到廣告語言傳遞商品信息和推銷商品，最終達(dá)到利益的完美效果。

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