國外旅游者消費決策研究進展綜述

葉廷

摘 要 隨著大眾旅游時代的到來，旅游者的消費決策引起了越來越多學(xué)者的關(guān)注。本文總結(jié)了國外旅游者消費決策的研究發(fā)展，從其分領(lǐng)域研究狀況對旅游者消費決策研究文獻進行了分析和總結(jié)，并對其研究不足之處加以指正，提出了今后旅游者消費決策研究的參考方向。

關(guān)鍵詞 旅游者消費決策 旅游研究 綜述 國外

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

0引言

旅游者消費決策是指個人根據(jù)自身需要及其他相關(guān)條件，通過收集和加工有關(guān)的旅游信息，選擇和確定旅游消費方案并付諸行動的過程。旅游者消費決策過程一般包括闡述旅游需要和動機、收集信息、選擇旅游目的地、進行旅游預(yù)算等幾個階段，從旅游者自身到旅游供給的諸多因素都會對旅游者消費決策產(chǎn)生綜合影響。

在世界旅游業(yè)發(fā)展方興未艾的今天，旅游者消費決策的研究對于宏觀的國家經(jīng)濟和微觀的旅游企業(yè)經(jīng)營均具有極其重要的理論意義和實踐意義。本文主要從國外旅游消費決策的旅游地理學(xué)等分領(lǐng)域研究出發(fā)，對旅游者消費決策研究文獻進行了分析和總結(jié)。在此基礎(chǔ)上分析國外旅游消費者決策研究的現(xiàn)存問題，提出了今后旅游者消費決策研究的參考方向。

1對旅游者消費決策的分領(lǐng)域研究

由于旅游者消費決策主要涉及地理、消費水平和個人特征，所以對旅游者消費決策和旅游行為的研究，大多集中在旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域，近年來還興起了在旅游文化學(xué)領(lǐng)域?qū)β糜握呦M決策進行相關(guān)研究。

2.1旅游地理學(xué)領(lǐng)域的研究

從該領(lǐng)域出發(fā)對旅游者消費決策進行的研究主要出現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展與研究的早期，鮑迪奧（1899）發(fā)表的《外國人在意大利的移動及其花費的金錢》和尼塞弗洛（1923）發(fā)表的《外國人在意大利的移動》是最早期的旅游者空間行為研究。旅游地理學(xué)對旅游者消費決策的研究，主要集中在關(guān)于旅游者各種尺度的空間行為的研究中，受格式塔心理學(xué)，尤其是考夫卡有關(guān)現(xiàn)象事實和行為環(huán)境的論述，以及勒溫對基本行為規(guī)律的總結(jié)的影響，強調(diào)環(huán)境印象與客觀環(huán)境的區(qū)別，介紹旅游者消費決策等空間行為。

20世紀70年代，國外學(xué)者開始了旅游者空間移動研究。80年代之后，學(xué)者們引入了經(jīng)濟學(xué)和地理學(xué)知識，通過時間序列模型、相關(guān)分析模型、引力模型、潛能模型，從簡單的尋求旅游流對接待地經(jīng)濟影響轉(zhuǎn)向?qū)β糜瘟鞯男袨橐?guī)律與行為模式的探求。朗格等（1982）論述了距離衰減、重力模型、空間層次等。梅西等（1987）認為旅游流空間尺度與旅游者閑暇時間長短有關(guān)。克勞奇（1994）分析了需求因素理論和旅游目的地競爭力理論。日本學(xué)者井田仁康對新西蘭的航空旅游客流做了研究。蒂莫西等（1996，1999，2003）研究發(fā)現(xiàn)，影響出入境旅游的心理障礙有文化差異、以及安全需求和經(jīng)濟因素。

21世紀以來，國外旅游流影響因素研究發(fā)展較好，較偏于旅游空間分析，較忽略政治和經(jīng)濟約束等因素。

2.2旅游心理學(xué)領(lǐng)域的研究

與其他領(lǐng)域的研究相比，旅游心理學(xué)更關(guān)注其過程，及影響旅游者消費決策的心理和社會因素，而且旅游心理學(xué)認為旅游者消費決策包括了內(nèi)在和外顯的行為。針對旅游者消費決策的心理學(xué)方面研究成果斐然。

人們更加注重運用科學(xué)方法，在旅游者消費決策中進行模式研究。模式研究中最具代表性的一個是格爾伯特（1991）提出的“需要-動機-行為”模式，它以旅游者的需要、動機、行為構(gòu)成旅游消費行為的周期。另一個則是1994年米德萊德為代表的“刺激-反應(yīng)”模式，該模式認為，行為是刺激的反應(yīng)，當行為的結(jié)果能滿足人的需要時，在這樣的刺激下，行為就傾向于重復(fù)；反之，行為則趨向于消退。因此，從一定意義上說，本次行為是上次行為得到強化的結(jié)果。

在技術(shù)新環(huán)境下，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)β糜蜗M的研究出現(xiàn)了嶄新的趨勢。2004年以來，Web 2.0的理念與技術(shù)沖擊了互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)逐漸從1.0時代進入2.0時代。技術(shù)環(huán)境的變革對消費者的行為產(chǎn)生影響，消費者的購買方式以及購買過程中的思維方式都發(fā)生了變化，相關(guān)學(xué)者也針對這一趨勢開展研究。

2.3旅游經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究

在旅游經(jīng)濟學(xué)的研究中，旅游者消費決策及其影響因素是引人關(guān)注的熱點，實證研究是其中的重要研究方法。自從開始經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的旅游者消費決策的研究之后，其研究重點主要集中于旅游需求、旅游營銷、旅游細分市場等方面。

在旅游需求與旅游支出方面，旅游者消費決策涉及國際上各種各樣的旅游客源地和目的地的決策。1966年，格雷考察了美國和加拿大的國際旅游決策行為。貝克威特、威特分別在1973年和1980年考察了英國熱點地區(qū)的消費選擇變化、國際旅游需求分布。對旅游者消費決策的研究一般伴隨對幾個特定變量的相對重要性估計。度假消費水平、模式、收入、相對價格、匯率、交通費用等變量對旅游者消費決策起決定作用。

在旅游細分市場研究方面，李維奧（1996）分析了加拿大跨國旅游市場及行為決策，不過這方面多為實證研究，如約瑟芬（2003）對按照旅游者感覺而做出的旅游市場分割情況進行了理論研究。2007年，Eric等人曾經(jīng)對加拿大旅游協(xié)會的在線旅游調(diào)查數(shù)據(jù)進行聚類分析，依據(jù)消費者的網(wǎng)絡(luò)許可程度，將住宿業(yè)的在線市場細分為重復(fù)市場、典型市場和偶然市場3個板塊，并提出了相應(yīng)的營銷對策。此外，也有少量關(guān)于旅游供給、旅游價格的研究，如研究博物館的供給、旅館的價格等。

2.4旅游文化學(xué)領(lǐng)域的研究

直到20世紀70年代，才出現(xiàn)從旅游文化學(xué)視角探求旅游者消費決策行為的相關(guān)研究。因而這一領(lǐng)域的研究開展是比較晚的。民族文化特性對旅游者消費決策行為影響方面的研究遵循直接法和間接法兩種研究路徑。

在間接法方面，大量的研究表明許多接待地居民通過國籍來區(qū)分游客。布魯爾（1978）在對墨西哥和加利福尼亞地區(qū)的研究中指出，東道主對美國人有一個總體印象，并由此產(chǎn)生了適于所有美國游客的具體形象類型。旅游從業(yè)者也指出不同國家的旅游者行為各不相同。有學(xué)者將日本人刻畫成“總是集團出游并且市場步伐整齊，使人想起紀律嚴明的小學(xué)生”。endprint

對于直接研究法，在對12個國家的人們?nèi)粘Ｉ罘绞降脑敿毭枋鲋校_萊（1972）等研究者進行了類似的跨文化研究，分析了國家間休閑方式的差異。羅杰斯等（1987，1989）還在各自的結(jié)構(gòu)性觀察中注意到了不同國家的旅游者之間的明顯差異。在美國，前國家旅行與旅游管理局（1984）在日本等國家的潛在度假者中進行了系列調(diào)查，該研究發(fā)現(xiàn)各國的游客在度假偏好以及評價選擇目的地的各種因素的重要性方面存在很大差異。揚納齊斯等（1991）比較了希臘和美國的男女性旅游者性別偏好，發(fā)現(xiàn)在同一民族群體內(nèi)部，美國的樣本所顯示出的性別差異較小，希臘的樣本則差異較大。作者指出希臘樣本中的性別差異可歸因于希臘更為傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)及性別間更明顯的角色分界線。

3國外旅游者消費決策研究的現(xiàn)存問題

國外行為科學(xué)研究比我國早半個世紀，其理論架構(gòu)和方法論漸趨成熟，因而在旅游者消費決策方面取得了一定的進展，在多個學(xué)科領(lǐng)域都有了不同的發(fā)展。總體來說，國外在旅游者消費決策方面的相關(guān)學(xué)術(shù)研究的數(shù)量較多（相關(guān)期刊超過110種），主題豐富，體現(xiàn)了多學(xué)科特性，并且具有一定的深度和嚴謹度，但是仍然存在一定的不足，主要表現(xiàn)在：

3.1研究進展上，起步較早，進展較為緩慢，研究處于緩慢上升階段

一個多世紀以來，對于旅游者消費決策的研究是基于旅游活動的需要而產(chǎn)生，并隨旅游活動的發(fā)展而發(fā)展起來的。所以其相關(guān)研究雖然起步較早，數(shù)量上較為可觀，但主要還是從概念和知識性研究入手，并逐步進入更深層次的理性分析，深層次規(guī)律的剖析仍較少見，總體研究尚處于緩慢上升階段。

3.2研究方法上，系統(tǒng)研究理論與方法至今尚未完全形成

國外對于旅游者消費決策的研究，多重應(yīng)用而輕理論，重個案研究輕系統(tǒng)分析。因而經(jīng)常出現(xiàn)多角度研究某一特定方案例、研究問題與特定的分析框架不相聯(lián)系的現(xiàn)象，從而說服力不強，學(xué)科理論發(fā)展較為薄弱。

3.3研究方向上，多學(xué)科分散發(fā)展，關(guān)聯(lián)性不強

旅游業(yè)是一個極具綜合性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，因而作為旅游研究分支之一的旅游者消費決策具有明顯的多學(xué)科特性。但是迄今為止，各個不同學(xué)科針對旅游者消費決策的研究在相互分割的狀態(tài)下向前發(fā)展，學(xué)科間缺乏相互聯(lián)系，形成了相對孤立的研究，無法將其置于相關(guān)社會科學(xué)的總體知識平臺上去考察。相關(guān)研究也因此呈現(xiàn)分散、不成體系的態(tài)勢。

4結(jié)論

通過對上述理論的梳理可以看出，國外在此方面的研究已開展了一個多世紀，目前還處在緩慢上升階段，但正逐步進入深層次的理性分析。目前國外針對旅游者消費決策的研究在旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游經(jīng)濟學(xué)、旅游文化學(xué)等方面取得了一定的成果，并且具備了一定的研究理論和方法。但相對來說，其研究理論與方法尚不夠成熟、無法成為一個完整的體系，研究的深度亦有待深入。

因此今后在國外旅游消費者決策研究中，應(yīng)注重運用科學(xué)系統(tǒng)的理論和方法，進行多學(xué)科交叉的綜合研究，從而實現(xiàn)更深層次的理性分析。

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