移動電子商務(wù)環(huán)境下顧客消費體驗對購買決策的影響
——以北京消費者市場為例

劉宇涵，韋 恒

移動電子商務(wù)環(huán)境下顧客消費體驗對購買決策的影響
——以北京消費者市場為例

劉宇涵，韋 恒

（北京聯(lián)合大學商務(wù)學院，北京100025）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的飛速發(fā)展，移動電子商務(wù)平臺的發(fā)展越來越迅速，移動消費已經(jīng)成為了電子商務(wù)領(lǐng)域強有力的應(yīng)用之一。在移動電子商務(wù)環(huán)境下，研究消費體驗在顧客的購買決策過程中所發(fā)揮的作用具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。因此，從顧客認知價值的視角，以北京消費者市場為例開展實證研究，開發(fā)消費體驗的維度，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，論證消費體驗的各個維度、消費者購買意愿，以及購買決策行為之間的關(guān)系，從而給出對企業(yè)切實可行的相關(guān)發(fā)展建議。

移動電子商務(wù)；顧客消費體驗；購買決策；北京消費者市場

引 言

近年來，從完善的4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和5G概念的提出，到以微信、微博等為移動通信平臺的移動電子商務(wù)發(fā)展速度呈驚人之勢，可以發(fā)現(xiàn)，移動消費已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最快的具有較強主導性的應(yīng)用之一。艾瑞最新官方數(shù)據(jù)預測，到2016年，中國電子商務(wù)在線交易移動端占比已經(jīng)超越PC端，成為了電商交易最重要的媒介和推動網(wǎng)絡(luò)消費市場快速發(fā)展的重要力量。

移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了龐大的移動生態(tài)系統(tǒng)，并已經(jīng)開始逐漸成為網(wǎng)上消費的主導渠道。在一定程度上，移動互聯(lián)網(wǎng)突破了消費的時間和空間界限，改變了消費者的消費習慣和消費觀念，促進了消費市場的轉(zhuǎn)型升級。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的創(chuàng)新發(fā)展，以及社會化媒體平臺的成熟，消費者的個性化需求越來越顯現(xiàn)，市場細分已經(jīng)可以精細化到每一個消費者都可以成為一個獨立的細分市場，這就進一步帶動了移動消費體驗的提升。Pine＆Gilmore提出了體驗經(jīng)濟，并強調(diào)了體驗創(chuàng)造價值的思想［1］。國內(nèi)外知名企業(yè)的發(fā)展也越來越重視用戶體驗的重要性，認為大數(shù)據(jù)時代下，客戶體驗將直接帶來顧客忠誠，也是決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)上消費領(lǐng)域，消費者的消費體驗扮演著重要的角色［2］，是一種情感反應(yīng)，是消費者在網(wǎng)購過程中產(chǎn)生的一系列心理感受［3］。目前，最主要的體現(xiàn)形式為社會化媒體交互平臺，用戶可將移動終端作為自己隨時隨地方便表達思想的載體，向公眾分享自己的消費體驗，并以病毒式傳播的速度在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)擴散。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者也越來越重視自己的親身消費體驗對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌信譽、運營規(guī)模等各項內(nèi)容做主理性評價與判斷，以指導自己更好地產(chǎn)生未來消費。消費體驗與消費者購買意愿、消費者行為之間都存在著顯著相關(guān)關(guān)系［4］。從某種程度上看，網(wǎng)絡(luò)消費者會根據(jù)自己在網(wǎng)購過程中的經(jīng)驗通過體驗購物全過程來判斷購買行為的滿意程度，從而導致某種消費行為傾向。

一、文獻回顧及研究假設(shè)

（一）基于移動電子商務(wù)的顧客認知價值

移動電子商務(wù)是當今網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域理論界與企業(yè)界的研究新熱點。Mylonopoulos＆Douki?dis［5］認為移動電子商務(wù)是基于交互界面的網(wǎng)絡(luò)消費生態(tài)系統(tǒng)。Tsalgatidou＆Pitoura［6］和Barnes［7］提出移動電子商務(wù)的主要作用體現(xiàn)在通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行的各種價值交換，也就是說，移動電子商務(wù)對于消費者和企業(yè)而言，意味著價值和信息對稱。這為企業(yè)帶來了發(fā)展的新契機。通過對國內(nèi)外文獻相關(guān)研究的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，尚未有從移動電子商務(wù)顧客價值的視角的深入探索和研究，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客是企業(yè)價值的核心力量，價值創(chuàng)造的本身仍然體現(xiàn)在顧客價值上，因此，這無疑需要開展進一步定性與定量研究。

從顧客讓渡價值的視角，菲利普·科特勒［8］提出，顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本，顧客總價值即顧客認知價值，主要包括產(chǎn)品價值、顧客價值、形象價值和認同價值。Rust［9］基于顧客價值模型的視角提出驅(qū)動顧客認知的價值的三個因素，主要包括一般價值、品牌價值和關(guān)系價值。

那么，本文結(jié)合國內(nèi)外研究學者的主要觀點，認為移動電子商務(wù)顧客認知價值主要是指用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得信息服務(wù)時體驗的一種感知價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值和認同價值四個維度。

（二）消費體驗與網(wǎng)購意愿

在移動電子商務(wù)的新模式下，用戶體驗最能體現(xiàn)消費者對企業(yè)的價值貢獻。Eggert＆Ula?ga［10］通過研究認為，顧客價值主要通過消費者滿意度對購買意愿產(chǎn)生影響。李建州、范秀成［11］提出，在外界環(huán)境的刺激下，以及顧客與企業(yè)人員的互動會使消費者產(chǎn)生影響消費過程滿意程度的情緒。用戶感知到的良好的消費體驗會提高消費者的滿意度，帶來正面的口碑傳播，增加購買行為，反之亦然。消費者的體驗價值會對消費者購買行為產(chǎn)生正向作用［12］。Wakefield＆Baker［13］認為，消費者的知覺價值對購買意愿的影響有正相關(guān)關(guān)系。

移動電子商務(wù)顧客認知價值的產(chǎn)品價值主要體現(xiàn)為消費體驗中的商品因素。在移動電子商務(wù)環(huán)境下，商品與傳統(tǒng)實體店的商品展示形式不同，主要通過遠程圖片、視頻等形式來傳遞商品特性信息。Figueiredo［14］指出，由于電子商務(wù)存在跨空間的特點，因此，大多數(shù)的實體商品的特點往往很難被準確地表達出來。也就會經(jīng)常出現(xiàn)我們所說的“買家秀與賣家秀”的問題，導致消費者在網(wǎng)購過程中出現(xiàn)對商品本身的期望價值與實際價值之間的偏差，從而導致不滿情緒。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：移動電子商務(wù)下消費體驗中的商品因素對消費者網(wǎng)購意愿有正向的影響關(guān)系。

移動電子商務(wù)顧客認知價值的服務(wù)價值主要體現(xiàn)為消費體驗中的交互因素。用戶從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)中獲得的價值主要表現(xiàn)為企業(yè)與顧客之間的互動與交流。在當今個性化突出的消費時代，顧客越來越關(guān)心自己內(nèi)心的感受和滿足，也更加注重消費體驗過程中企業(yè)是如何通過交互渠道實現(xiàn)服務(wù)價值，一旦形成良好的交互共識，會進一步形成消費者對企業(yè)品牌的認知與顧客忠誠。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：移動電子商務(wù)下消費體驗中的交互因素對消費者網(wǎng)購意愿有正向的影響關(guān)系。

移動電子商務(wù)顧客認知價值的形象價值主要體現(xiàn)為消費體驗中的移動技術(shù)因素。移動電子商務(wù)主要通過移動信息通訊技術(shù)等手段實現(xiàn)消費者全面網(wǎng)絡(luò)消費過程。所以，移動技術(shù)因素便成為了直接影響企業(yè)形象價值的重要顧客消費體驗因素。一般體現(xiàn)為安全性、速度、穩(wěn)健程度等方面。所以，本研究現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H3：移動電子商務(wù)下消費體驗中的移動技術(shù)因素對消費者網(wǎng)購意愿有正向的影響關(guān)系。

移動電子商務(wù)顧客認知價值的認同價值主要體現(xiàn)為消費體驗中的信任因素。國內(nèi)外很多學者通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)的信任態(tài)度將影響其最終購買意愿。而信任態(tài)度在移動網(wǎng)上購物中更多地表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)交互的結(jié)果。企業(yè)與消費者的信息交互、情感交互，最終上升為更高層次的認知信任。McKnight＆Chervany［15］、Pavlou［16］通過研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)顧客對企業(yè)品牌的信任程度對消費者購買傾向會產(chǎn)生正面的積極影響。因此，本研究現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H4：移動電子商務(wù)下消費體驗中的信任因素對消費者網(wǎng)購意愿有正向的影響關(guān)系。

（三）網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購決策行為

當顧客認知價值作為影響顧客消費決策行為的前置研究因素時，國內(nèi)外研究學者主要形成了兩派學說：即“意愿主導論”和“價值主導論”。前者認為購買意愿和顧客認知價值因素相比，購買意愿對消費者購買決策行為的直接影響作用更大；后者認為顧客認知價值是影響顧客購買決策行為的直接前置因素。結(jié)合單前因和多前因研究，本文傾向于將二者綜合考慮，認為基于顧客認知價值的消費體驗對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生直接影響，間接影響消費者網(wǎng)購決策行為，消費者的移動網(wǎng)購意愿對網(wǎng)購決策行為產(chǎn)生正向直接影響。因此，本研究現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H5：移動電子商務(wù)下消費者網(wǎng)購意愿對消費者網(wǎng)購決策行為有正向的影響關(guān)系。

H6：移動電子商務(wù)下消費體驗中的商品因素對消費者網(wǎng)購決策行為有正向的影響關(guān)系。

H7：移動電子商務(wù)下消費體驗中的交互因素對消費者網(wǎng)購決策行為有正向的影響關(guān)系。

H8：移動電子商務(wù)下消費體驗中的移動技術(shù)因素對消費者網(wǎng)購決策行為有正向的影響關(guān)系。

H9：移動電子商務(wù)下消費體驗中的信任因素對消費者網(wǎng)購決策行為有正向的影響關(guān)系。

（四）理論模型

綜合以上分析，本文研究的理論模型及邏輯體系如圖1所示。

圖1 本文的理論模型及邏輯體系

二、研究設(shè)計——以北京消費者市場為例

（一）問卷設(shè)計

本文采用北京消費者市場問卷調(diào)查，并結(jié)合深度訪談法對研究數(shù)據(jù)進行收集。本文根據(jù)所構(gòu)建的研究理論模型（圖1），在量表的選擇上，結(jié)合本研究的移動電子商務(wù)背景特征，同時借鑒國內(nèi)外成熟的量表和題項，對本研究每個變量的測量題項進行初步設(shè)計。對于商品因素的量表，本文主要從“顧客感知網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量”和“顧客感知商品的網(wǎng)絡(luò)價格”兩個方面測量；對于交互因素的量表，本研究主要借鑒了Preece［17］、Gefen et al．［18］、孫居好［19］、范曉屏［20］的量表；對于移動技術(shù)因素的測量量表主要參考了Corbitt et al．［21］、于蘭［22］的測量量表；對于信任因素的測量量表主要參考了Gefen et al．［23］、Koufaris＆William［24］的測量量表；對于網(wǎng)購意愿的測量量表主要參考了Petrick＆Dubinsky［25］等學者的成熟測量量表，設(shè)計了“如果您要購物，選擇移動網(wǎng)絡(luò)購買的可能性較大”、“您樂意經(jīng)常在移動網(wǎng)絡(luò)中進行購物”、“當有人詢問您購物的意見時，您會推薦你心儀的移動網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站”和“以后您會繼續(xù)在移動網(wǎng)絡(luò)上購物”四個測量題項；對于網(wǎng)購決策行為的測量量表主要參考了Kacen＆Lee［26］的測量量表。

（二）數(shù)據(jù)獲取與描述性統(tǒng)計分析

本研究是以北京地區(qū)消費者市場中的消費者作為調(diào)查對象。為了保證調(diào)查問卷填寫的有效性和質(zhì)量，更加有效的驗證本文研究假設(shè)，要求被調(diào)查者有過在移動網(wǎng)絡(luò)上進行購物的經(jīng)歷，并通過攔截式發(fā)放問卷、問卷星、微信朋友圈等多種渠道進行樣本數(shù)據(jù)收集，以此保證研究結(jié)論更加具有普遍適用性。同時，為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性，調(diào)查問卷設(shè)置了同義和反義兩種檢測句來評估回收問卷的質(zhì)量，如果出現(xiàn)前后回答矛盾，那么該問卷將被視為無效問卷予以剔除。

首先，問卷預試階段。該階段主要是在大規(guī)模發(fā)放問卷之前，為了保證研究的合理性和科學性，對問卷進行的小范圍發(fā)放，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對測量題項進行修訂、刪除和完善，從而提高變量的信度和效度。本階段調(diào)查了50名微信朋友圈消費者，由于微信朋友圈被試樣本與筆者主要為朋友關(guān)系，不僅具有一定黏性，還更能以認真的態(tài)度填寫問卷，以提升問卷回收率和有效率。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果對問卷再次修訂，初步估計研究變量的信度和效度，以保證研究的可行性。

其次，問卷正式發(fā)放階段。發(fā)放時間為2017年3月1日至2017年3月15日，歷時15天。正式調(diào)查共發(fā)放問卷300份，篩選剔除無效問卷，有效問卷259份，有效回收率為86．3%。獲得被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計分析結(jié)果如下：男性所占比例為47．39%，女性比例為52．61%，性別比例合理；年齡主要集中在20～30歲和30～40歲，所占比例為37．67%和32．18%，可以發(fā)現(xiàn)這部分人群是當今移動電子商務(wù)平臺中的主導力量；網(wǎng)齡主要集中在5－10年，所占比例為40．85%；通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺瀏覽購物網(wǎng)站頻率主要集中在每周5－10次，所占比例為38．74%。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果符合正態(tài)分布，說明調(diào)查對象數(shù)據(jù)具有合理性。

（三）信度和效度檢驗

本研究利用SPSS20．0統(tǒng)計軟件對各變量進行信度檢測結(jié)果如表1所示。結(jié)果顯示，各變量量表的Cronbach’s α系數(shù)均大于0．7，同時整體量表的信度大于0．9，說明各測量題項之間具有較高的內(nèi)部一致性，本研究為各個變量設(shè)計的測量題項較好，量表具有較高的信度，滿足了本研究的要求。

表1 信度分析結(jié)果

采用SPSS20．0統(tǒng)計軟件對測量量表進行探索性因子分析。首先對各個變量進行Bartlett球體檢驗和KMO樣本測度檢驗，其中，Bartlett球體檢驗的P值顯著（P＝0．000）各個自變量均表現(xiàn)為自相關(guān)，變量與變量之間均不相關(guān)；KMO樣本測度檢驗，如果KMO值在0－1之間，且數(shù)值越大，則越說明該變量適合進行因子分析。再利用主成分分析法抽取因子，以最大方差法旋轉(zhuǎn)因子，運行AMOS20．0得出結(jié)果，各測量題項所在對應(yīng)潛變量上的因子載荷在顯著性水平下均大于0．5，說明本研究的測量量表具有良好的收斂效度。

采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，運行AMOS20．0統(tǒng)計軟件對變量進行驗證性因子分析，檢驗測量模型的聚合效度以達到提高本研究結(jié)果質(zhì)量的目的。其中（χ2／df）為2．82，小于3，比較擬合指數(shù)（CFI）＝0．94，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）＝0．983，均方根誤差近似值（RMSEA）＝0．034，達到小于0．1的標準，從各個擬合優(yōu)度指數(shù)的結(jié)果可以看出，假設(shè)模型的擬合度良好，所有測量指標都能較好地反映各變量，都能較好地用來驗證假設(shè)。

三、研究結(jié)論與討論

（一）假設(shè)檢驗

1．相關(guān)性分析

本研究首先利用Pearson相關(guān)系數(shù)對變量與變量之間的關(guān)系進行描述，初步對模型的各個假設(shè)進行檢驗，包括消費體驗各維度——網(wǎng)購意愿，網(wǎng)購意愿——網(wǎng)購決策行為，消費體驗各維度——網(wǎng)購決策行為進行相關(guān)性分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果見下頁表2所示。

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)顯示，消費體驗的四個維度：商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素與消費者的網(wǎng)購意愿的相關(guān)系數(shù)均大于0．5，且均達到0．01的顯著性水平，這說明消費體驗的四個維度：商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素與消費者的網(wǎng)購意愿存在正向相關(guān)關(guān)系。

另外，表2的數(shù)據(jù)顯示，消費者的網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購決策行為的相關(guān)系數(shù)為0．804，大于0．5，且達到了0．01的顯著性水平，這說明消費者的網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購決策行為存在正向相關(guān)關(guān)系。

表2 模型變量間的相關(guān)系數(shù)

表2的數(shù)據(jù)顯示，消費體驗的四個維度：商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素與消費者的網(wǎng)購決策行為的相關(guān)系數(shù)均大于0．5，且均達到0．01的顯著性水平，這說明消費體驗的四個維度：商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素與消費者的決策行為存在正向相關(guān)關(guān)系。

2．回歸分析

一是消費體驗的四個維度對網(wǎng)購意愿的回歸分析：因變量是網(wǎng)購意愿，自變量是消費體驗的商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素，得到回歸分析結(jié)果如表3所示。模型的F統(tǒng)計量為53．072，達到了顯著性的檢驗要求，滿足F檢驗和T檢驗要求，回歸效果顯著，說明該回歸模型的設(shè)定可以接受。其中，Adjusted R2為0．337，表示消費體驗因變量解釋網(wǎng)購意愿變異的33．7%。消費體驗的商品因素與網(wǎng)購意愿顯著正相關(guān)，移動技術(shù)因素與網(wǎng)購意愿顯著正相關(guān)，信任因素與網(wǎng)購意愿顯著正相關(guān)，交互因素與網(wǎng)購意愿正相關(guān)但不顯著，這與本研究所提出的假設(shè)相反，也是本研究的一個新的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)回歸分析結(jié)果，我們可以判斷該模型具有較高的擬合度。

表3 消費體驗的四個維度對網(wǎng)購意愿的回歸分析

二是網(wǎng)購意愿對網(wǎng)購決策行為的回歸分析：因變量是網(wǎng)購決策行為，自變量是網(wǎng)購意愿，得到回歸分析結(jié)果如表4所示。模型的F統(tǒng)計量為55．612，達到了顯著性的檢驗要求，滿足F檢驗和T檢驗要求，回歸效果顯著，說明該回歸模型的設(shè)定可以接受。其中，Adjusted R2為0．302，表示網(wǎng)購意愿因變量解釋網(wǎng)購決策行為變異的30．2%。網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購決策行為顯著正相關(guān)。根據(jù)回歸分析結(jié)果，我們可以判斷該模型具有較高的擬合度。

表4 網(wǎng)購意愿對網(wǎng)購決策行為的回歸分析

三是消費體驗的四個維度對網(wǎng)購決策行為的回歸分析：因變量是網(wǎng)購決策行為，自變量是消費體驗的商品因素、交互因素、移動技術(shù)因素和信任因素，得到回歸分析結(jié)果如表5所示。模型的F統(tǒng)計量為47．263，達到了顯著性的檢驗要求，滿足F檢驗和T檢驗要求，回歸效果顯著，說明該回歸模型的設(shè)定可以接受。其中，Adjusted R2為0．326，表示消費體驗因變量解釋網(wǎng)購決策行為變異的32．6%。消費體驗的商品因素與網(wǎng)購決策行為顯著正相關(guān)，交互因素與網(wǎng)購行為決策顯著正相關(guān)，信任因素與網(wǎng)購行為顯著正相關(guān)，移動技術(shù)因素與網(wǎng)購決策行為正相關(guān)但不顯著，這與本研究所提出的假設(shè)相反，也是本研究的一個新的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)回歸分析結(jié)果，我們可以判斷該模型具有較高的擬合度。

表5 消費體驗的四個維度對網(wǎng)購決策行為的回歸分析

（二）結(jié)果討論

實證研究結(jié)果表明，移動電子商務(wù)環(huán)境下，消費體驗中商品因素、移動技術(shù)因素和信任因素對消費者網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響，這與本研究所提出的假設(shè)相一致。該結(jié)論與相關(guān)研究學者的結(jié)論相同，但根據(jù)這三個因素的系數(shù)可以判斷，商品因素和移動技術(shù)因素對網(wǎng)購意愿的影響相對較大，而信任因素的相關(guān)系數(shù)較小，這說明隨著移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷完善，消費者會輕而易舉地獲得來自網(wǎng)上各種渠道的消費者評價信息，而對這些信息的真實來源并不能作出比較信賴的感知，對陌生人的信任感難以產(chǎn)生。因此，消費者便會在移動電子商務(wù)中產(chǎn)生不是特別明顯程度上的信任，但確實會給消費者的購買意愿帶來些許影響，只是影響程度相對較小，因此會出現(xiàn)與相關(guān)研究學者有一定出入的研究結(jié)論。另外，消費體驗中的交互因素對消費者網(wǎng)購意愿并沒有顯著的正向影響關(guān)系。這與本研究所提出的假設(shè)不符，分析原因在于：現(xiàn)階段移動電子商務(wù)環(huán)境下，運營商多呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面，不規(guī)范的商家經(jīng)常會采用不正當?shù)氖侄螌︻櫩瓦M行違反規(guī)范的欺瞞和詐騙的行為，使得顧客的消費體驗不如人意，這不僅影響了商家的信譽，也不利于移動電子商務(wù)平臺的健康發(fā)展。同時，由于目前的移動電子商務(wù)的大多數(shù)賣家的規(guī)模相對較小，更多是以C2C模式呈現(xiàn)于移動電子商務(wù)平臺，所以，無論是售前、售中，還是售后，都無法對顧客作出最及時的回復，也會給顧客帶來不良的消費體驗。因此，單純從交互因素上已經(jīng)無法滿足顧客對消費體驗的需求，更加無法實現(xiàn)網(wǎng)購意愿。

實證研究結(jié)果表明，移動電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的網(wǎng)購意愿對網(wǎng)購決策行為有顯著的正向影響，這與本研究所提出的假設(shè)相一致。這說明消費者的網(wǎng)購意愿無論是在線下的實體店還是在線上的移動電商平臺，強烈的購買意愿都會刺激網(wǎng)購決策行為的發(fā)生。

實證研究結(jié)果表明，移動電子商務(wù)環(huán)境下，消費體驗中商品因素、交互因素和信任因素對消費者網(wǎng)購決策行為有顯著的正向影響，這與本研究所提出的假設(shè)相一致。該結(jié)論與相關(guān)研究學者的結(jié)論相同，但根據(jù)這三個因素的系數(shù)可以判斷，商品因素和信任因素的系數(shù)相對較大，對網(wǎng)購決策行為的影響相對較大，而交互因素的系數(shù)相對較小，根據(jù)上面的結(jié)論分析也可以判斷，單純依靠交互因素已經(jīng)很難甚至是無法實現(xiàn)對消費者網(wǎng)購決策行為的影響。另外，消費體驗中的移動技術(shù)因素對消費網(wǎng)購決策行為并沒有顯著的正向影響關(guān)系。分析原因在于：移動技術(shù)的表現(xiàn)形式可以為安全性、感知易用性、外觀舒適性等等，而目前移動電子商務(wù)平臺雖然獲得了消費者的普遍認可和接受，但其發(fā)展仍然處于起步階段，很多軟件內(nèi)容的開發(fā)仍然尚不完善，只是簡單的處于信息查詢和簡單的支付應(yīng)用等方面，因此，對于手機移動平臺的接入還應(yīng)該作進一步的改進。

四、管理啟示

在移動電子商務(wù)環(huán)境下，智能手機的不斷開發(fā)，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，消費者的購買模式正在發(fā)生著變化，消費體驗已經(jīng)逐漸成為了消費者最為關(guān)注的方向，移動電商應(yīng)該強化體驗式營銷，不僅要突出商品本身的質(zhì)量、價格等方面的優(yōu)勢，還應(yīng)該加強與消費者之間的即時溝通，通過社會化媒體平臺豐富企業(yè)與客觀之間的溝通方式，加強與顧客的緊密程度，建立長期溝通渠道。另外，還應(yīng)該在移動技術(shù)層面上不斷挖掘新技術(shù)，開發(fā)新程序，尋找新亮點，突出新創(chuàng)意，以吸引顧客安裝并使用APP，對企業(yè)產(chǎn)生一定的黏性，增加消費者的購買頻率。最后，應(yīng)通過增強信任因素，來加強維系老顧客，使企業(yè)在移動電子商務(wù)環(huán)境下更加活躍地健康發(fā)展。

［1］PINE，GILMORE．Consumer Trust，Value，and Loyalty in Relational Exchanges［J］．Journal of Marketing，1998，66（1）：15－37．

［2］DEMANGEOT C，BRODERIEK A J．Exploring the Experi?ential Intensity of Online Shopping Environments［J］．Qualitative Market Research：An International Journal，2006，9（4）：325－251．

［3］廖以臣．消費體驗及其管理的研究綜述［J］．經(jīng)濟管理，2005，（14）：43－50．

［4］YELKUR R．Customer Satisfaction and the Services Mar?keting Mix［J］．Journal of Professional Services Market?ing，2000，21（1）：105－115．

［5］MYLONOPOULOS，DOUKIDIS．M－commerce in Canada：Privacy［J］．Canadian Journal of Administrative Sciences Interaction Framework for Wireless．2003，20（1）：54－73．

［6］TSALGATIDOU，PITOURA．Examining Customers＇Trust in Online Venders and Their Dropout Decisions：An Em?pirical Study［J］．Electronic Commerce Research and Ap?plications，2001，（6）：171－182．

［7］BARNES．Conceptualizing Trust：A Relationships Model［J］．Proceedings of the 34th Annual System Sciences，2002，（6）：165－173．

［8］［美］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理［M］．上海：上海人民出版社，2006．

［9］RUST．Quadratic Engel Curves and Consumer Demand［J］．Review of Economics＆Statistics，2000，79（4）：527－539．

［10］EGGERT A，ULAGA W．Customer Perceived Value：A Substitute for Satisfaction in Business Markets？［J］．Journal of Business＆Industrial Marketing，2002，17（2／3）：107－118．

［11］李建州，范秀成．三維度服務(wù)體驗實證研究［J］．旅游科學，2006，20（2）：54－59．

［12］ANDERSON E W，SULLIVAN M W．The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms［J］．Marketing Science，1993，12（2）：125－143．

［13］WAKEFIELD K L，BAKER J．Excitement at the Mall：Determinants and Effects on Shopping Response［J］．Journal of Retailing，1998，74（4）：515－539．

［14］FIGUEIREDO．Toward an Understanding of the Behavior?al Intention to Use Mobile Banking［J］．Computers in Human Behavior，2000，21（6）：873－891．

［15］McKNIGHT D H，CUMMINGS L L，CHERVANY N L．Initial Trust Formation in New Organizational Relation?ships［J］．Academy of Management Review，1998，23（3）：473－490．

［16］PAVLOU P A，GEFEN D．Building Effective Online Marketplaces with Institution－based Trust［J］．Informa? tion Systems Research，2004，IS（1）：37－59．

［17］PREECE J．Online Communities：Designing Usability，Supporting Sociability：Supporting Sociability，Designing Usability［M］．Chichester：John Wiley＆Sons，2000．

［18］GEFEN D，STRAUB D W．Building Paper，Robinson College of Business，Consumer Trust in Electronic Com?merce［R］．Atlanta GA：Georgia State University，1999．

［19］孫居好．社區(qū)成員視角的虛擬社區(qū)評價指標體系研究［D］．杭州：浙江大學，2005．

［20］范曉屏．基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究［D］．杭州：浙江大學，2007．

［21］CORBITT，et al．E－customer Loyalty Applying the Tradi?tional Rules of Business for Online Success［J］．Europe?an Business，2003，（1）：173－179．

［22］于蘭．B2C移動商務(wù)中消費者信任影響因素及其測度的研究［D］．北京：北京郵電大學，2009．

［23］ROSE G，et al．Cultural Diversity and Trust in IT Adop?tion：A Comparison of Potential E－Voters in the USA and South Africa［J］．Journal of Global Information Man?agement，2005，13（1）：54－78．

［24］KOUFARIS，WILLIAM．Understanding Customer Experi?ences in Online Blog Environments［J］．International Journal of Information Management，2002，31（6）：510－523．

［25］PETRICK，DUBINSKY．Value Creation in Mobile Com?merce：Findings from A Consumer Survey［J］．Jitta Journal of Information Technology Theory＆Application，2003，（4）：43－64．

［26］KACEN，JACQUELINE J，ANNE J．The Influence of Cul?ture on Consumer Impulsive Buyign Behavior［J］．Journal of Consumer Psychology，2002，12（2）：163－76．

Research on the Influence of Experience Consumption on Purchase Decision under the Mobile E－business Circumstances—Based on the Example of Beijing Consumer Market

LIU Yu?han，WEI Heng
（Business College，Beijing Union University，Beijing 100025，China）

With the rapid development of network technology，the development of mobile e－commerce platform is more and more rapid，and the mobile consumption has become one of the most powerful e－com?merce applications．Based on the Beijing consumer market as an example，in mobile e－commerce environ?ment，the role of experience consumption in the process of the customer＇s purchase decision role has important theory value and practical significance．Therefore，from the perspective of customer perceived value，based on carrying out empirical research，this paper attempts to develop the dimension of the consumer experience，build a structural equation model，and discuss the relationship of the dimensions of consumption experience，consumers purchase intention，and the purchase decision－making behavior．Finally，the paper gives the feasi?ble proposals concerning the development of the internet enterprise．

mobile electronic commerce；customer experience consumption；purchase decision；Beijing consumer market

F063．2

A

1009－1971（2017）04－0134－07

［責任編輯：王 春］

2017－05－10

北京市教委科研計劃項目“基于移動電子商務(wù)的北京網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展路徑研究”（SM201611417003）；北京市社會科學基金項目“微營銷時代品牌營銷驅(qū)動機制研究”（15JGB082）；2016北京聯(lián)合大學京臺文化交流研究中心項目“基于移動電子商務(wù)的京臺連鎖服務(wù)業(yè)對北京消費的引導機制研究”（Sk50201602）

劉宇涵（1983—），女，遼寧錦州人，講師，博士，從事網(wǎng)絡(luò)營銷、戰(zhàn)略營銷研究；韋恒（1973—），女，黑龍江齊齊哈爾人，教授，管理學博士，從事品牌營銷研究。