“認知-情感-行為”視角下政務(wù)微博傳播效果影響因素研究

黃玉晶1.2. 雷陳嶸1. 呂彬1. 徐瀟瑜1.

1.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院

2.浙江省生態(tài)文明研究中心

“認知-情感-行為”視角下政務(wù)微博傳播效果影響因素研究

黃玉晶1.2. 雷陳嶸1. 呂彬1. 徐瀟瑜1.

1.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院

2.浙江省生態(tài)文明研究中心

微博的產(chǎn)生和發(fā)展，改變了地方政府的角色定位與工作方式，政務(wù)工作人員可以充分利用微博這一平臺，開設(shè)地方政務(wù)微博的方式，與民溝通互動。本研究從傳播受眾的“認知-情感-行為”視角，考察政務(wù)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果的影響。本文選取了新浪微博年度報告中影響力總榜的前二十名的政務(wù)微博，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取了這二十個帳號的基本信息，包括是否原創(chuàng)及微博內(nèi)容中數(shù)字量等信息，獲取了2016年12月至2017年3月的首日微博1205條，從傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)、行為指數(shù)，分析這些因素對于政務(wù)微博傳播效果（即點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）的影響程度。通過SPSS數(shù)據(jù)分析顯示，政務(wù)微博內(nèi)容的數(shù)字量對微博的傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)都存在正向影響，政務(wù)微博的原創(chuàng)性對政務(wù)微博傳播效果的認知指數(shù)和情感指數(shù)存在正向影響。通過考察政務(wù)微博內(nèi)容原創(chuàng)性和準確性對傳播效果影響，從認知、情感和行為角度，為政府運營微博提供重要依據(jù)。

政務(wù)微博 傳播 認知-情感-行為 原創(chuàng)性 準確性

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的，具有社交性的微型博客服務(wù)網(wǎng)站，是目前國內(nèi)四大信息交流和分享平臺之一。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”計劃的加速實施，政府機構(gòu)逐漸開展創(chuàng)新政務(wù)工作，與時俱進地開通政務(wù)微博。自2009年湖南省開通“桃園網(wǎng)”政務(wù)微博以來，各個黨政機關(guān)和公務(wù)人員逐漸開通官方微博，并在2011年呈現(xiàn)爆炸式增長，“平安北京”、“包頭交警”、“江寧公安在線”以及“河北天氣”等微博相繼開通，根據(jù)《2017年一季度人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》顯示，截至2017年3月31日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)微博已達到168839個[1]。目前而言，雖然政府機構(gòu)與民眾溝通的新形式呈現(xiàn)出蓬勃生機，政務(wù)微博發(fā)展迅速，但是在發(fā)展過程中也存在問題，主要體現(xiàn)在政務(wù)微博原創(chuàng)內(nèi)容很少，靠轉(zhuǎn)載、笑話、語錄等支撐微博內(nèi)容，無法傳達民眾想要了解的政務(wù)信息，微博內(nèi)容準確性有待考證，也是影響政務(wù)微博傳播的重要因素之一。以往研究雖然已經(jīng)從“傳播內(nèi)容”、“傳播源”等單一因素或多個因素考察政務(wù)微博傳播效果，具有一定的意義，但大多對傳播效果僅從傳播者角度進行界定，較少關(guān)注傳播受眾角度。因此，本研究擬從傳播受眾的“認知-情感-行為”視角出發(fā)，考察政務(wù)微博的傳播效果，分析政務(wù)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性的影響，從而為政務(wù)微博能夠更好地傳播、經(jīng)營與發(fā)展提供指導(dǎo)建議，本研究是提升政務(wù)微博經(jīng)營的重要課題，也是實現(xiàn)政府與民眾之間溝通服務(wù)質(zhì)量的重要保證。

一、研究概念及假設(shè)

（一）政務(wù)微博傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性

“政務(wù)微博”之“政務(wù)”，是社會公共管理事務(wù)的統(tǒng)稱，不僅涵蓋傳統(tǒng)意義政府機構(gòu)的事務(wù)，而且包括具有社會公共服務(wù)的職能部門以及具備社會公共管理的職能部門所涉及的事務(wù)，即上至政府行政機構(gòu)，下至街道辦、社區(qū)村委會等都屬于政務(wù)的范疇[2-4]。對于政務(wù)微博傳播效果的影響因素研究最具有代表性的是美國學者Lasswell[5]提出信息傳播的“5W”模式，其中，傳播內(nèi)容是影響信息傳播的重要因素，目前關(guān)于傳播內(nèi)容的熱點問題是原創(chuàng)性和準確性。原創(chuàng)性是一種以作者獨立創(chuàng)作的文字、或圖片、或音頻、或視頻等形式分享的微博內(nèi)容[6]，對于一個政務(wù)微博而言，除語言符號的靈活應(yīng)用外，核心競爭力在于以原創(chuàng)為基準的微博內(nèi)容，沒有原創(chuàng)性難以在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生存，例如余澄[7]研究發(fā)現(xiàn)“江寧公安在線”的原創(chuàng)長微博中，結(jié)合新聞或節(jié)日，發(fā)布“安全攻略”，表達對網(wǎng)友安全的關(guān)注之心，增強了政務(wù)微博的服務(wù)力和影響力。王亞輝[8]在對微博傳播特性研究中指出，原創(chuàng)性強且敘事風格獨特的微博具有較強的傳播特性。劉晨[9]的研究也發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件中政務(wù)微博傳播效果與微博內(nèi)容的原創(chuàng)率有關(guān)。準確性是指政務(wù)微博所推送的信息與事實相符合程度，政務(wù)微博的核心功能是發(fā)布信息并傾聽民愿，如果不能保證發(fā)布信息準確無誤，則最終破壞政府公信力。例如，郭愛芳[10]等基于微信公眾號的研究發(fā)現(xiàn)信息準確性有助于用戶對公眾號的持續(xù)關(guān)注度。此外，“岳陽公安警事”由于反復(fù)刪改微博行為而影響網(wǎng)絡(luò)用戶對其信息準確性的判斷，從而影響政務(wù)部門的公信力。

（二）政務(wù)微博傳播效果

傳播效果是指由傳播者發(fā)出的通過一定渠道到達信息接受者，對信息接受者的認知、心理和行為等產(chǎn)生影響。傳播效果的研究是傳播學研究的重點領(lǐng)域，并呈現(xiàn)一個循環(huán)往復(fù)的辯證發(fā)展過程，早期關(guān)于傳播效果研究大多是從傳播者角度出發(fā)，提出傳播的“強效果論”、“有限效果論”等具有深遠影響[11]，而隨著“使用與滿足理論”[12]的提出，傳播效果研究呈現(xiàn)一個新面貌，首次從傳播受眾角度衡量傳播效果，而 “認知-情感-行為”理論則進一步肯定并發(fā)展了以傳播受眾為主體的傳播研究方向。心理學家Wagner [13]最初提出個體對事物的態(tài)度主要包括三個要素，即認知、情感和行為，認知是個人對事物的認識、了解、看法及評價，是形成態(tài)度的客觀基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上進而產(chǎn)生情感和行為；情感是個人在與事物接觸或互動時所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗，是構(gòu)成態(tài)度的主觀成分和重要環(huán)節(jié)；行為是個人對事物的一種可預(yù)期的反應(yīng)。隨后，傳播學研究者德弗勒等[14]、 Petty等[15]以及Muehling等[16]等將該理論延伸，指出傳播受眾在接受信息時，所形成的心理過程主要也可以劃分為這三類。本研究基于此，將政務(wù)微博傳播效果的指標劃分為認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)，根據(jù)我國學者陳遠等[17]的意見，政務(wù)微博傳播效果的認知指數(shù)是信息覆蓋人數(shù)即點贊量、情感指數(shù)是評論數(shù)、行為指數(shù)是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。其中，信息覆蓋人數(shù)即點贊量體現(xiàn)了微博信息傳播對傳播受眾認知的影響，評論數(shù)體現(xiàn)了傳播受眾對微博信息的態(tài)度接受和情感反應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)體現(xiàn)了微博信息傳播帶來的傳播受眾的行為。

基于此，本研究提出假設(shè)如下：

假設(shè)1：政務(wù)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性有利于提升政務(wù)微博的傳播效果，對政務(wù)微博傳播的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)存在正向影響。

假設(shè)2：政務(wù)微博內(nèi)容的準確性有利于提升政務(wù)微博的傳播效果，對政務(wù)微博傳播的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)存在正向影響。

二、研究方法

（一）研究對象

本文采用內(nèi)容分析法（content analysis）進行研究，這種方法是可以系統(tǒng)的、客觀的和量化地來研究、分析傳播相關(guān)變量的一種方法[18]。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種分析方法可以研究的內(nèi)容和領(lǐng)域更加寬廣，通過該研究方法可以觀察并分析政務(wù)微博內(nèi)容，進而探討政府組織的微博信息傳播效果的影響因素。雖然目前微博平臺的網(wǎng)站繁多，但占據(jù)中國絕大部分市場份額的是新浪微博，因此，本研究選擇新浪作為分析平臺，通過對新浪網(wǎng)站平臺上的政務(wù)微博進行概貌上描述，從宏觀的角度切入，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計的理性角度，分析政務(wù)微博的現(xiàn)狀。本研究根據(jù)政務(wù)微博中衡量準確性的參數(shù)選擇微博中所包涵的數(shù)字量，微博內(nèi)容中的數(shù)字量是利用NLPIR漢語分詞系統(tǒng)，進行文本分析，借助《漢語詞性標記集》，統(tǒng)計出了四個月首日每個政務(wù)微博博主的微博內(nèi)容中的數(shù)字出現(xiàn)的累計頻次；原創(chuàng)性的記錄依據(jù)是根據(jù)博文內(nèi)容中是否標記所轉(zhuǎn)發(fā)博主的信息，有的標記為非原創(chuàng)，反之標記為原創(chuàng)。

本研究所選擇新浪微博為平臺獲得政務(wù)微博數(shù)據(jù),政務(wù)微博對象是根據(jù)最新發(fā)布的《2016年年度人民日報政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》，選取了2016年度新浪政務(wù)微博影響力排行榜上位列前二十名政務(wù)微博賬號，研究選取的20個政務(wù)微博對象為在微博名稱后添加了“V”字的政府組織機構(gòu)官方賬號，所選擇的政務(wù)微博對象與公眾日常生活較為密切。對政務(wù)微博發(fā)布時間、內(nèi)容主題等進行了控制。

（二）數(shù)據(jù)獲取與預(yù)處理

首先考察這二十個微博首頁的基本傳播情況，逐月采集了2016年12月至2017年3月首日的微博，獲取每個賬號的基本信息，然后進入每個賬戶微博首頁進行高級搜索，記錄該微博內(nèi)容中的數(shù)字量、是否原創(chuàng)以及每條微博的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。所采集的微博數(shù)共計1205條，樣本數(shù)據(jù)采集時間為2017年4月5日22：00。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，分析每條微博的數(shù)字量、原創(chuàng)率與傳播效果（點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）之間相互關(guān)系，采用相關(guān)分析方法，為佐證假設(shè)提供事實證明。

三、研究結(jié)果

（一）描述性分析

本文首先對所得到的微博進行描述性分析，每個政務(wù)微博博主的微博經(jīng)過預(yù)處理，分別得到每個博主微博被點贊的平均值（均贊）、被評論的平均值（均評）以及被轉(zhuǎn)發(fā)的平均值（均轉(zhuǎn)）。

表1 描述性分析

從描述性分析結(jié)果可以看出，政務(wù)微博中，數(shù)字量最高的是“深圳交警”，該微博是由廣東省深圳市主辦，向市民提供辦事指南、網(wǎng)上辦事、警民互動等服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。原創(chuàng)率最高的政務(wù)微博是“成都發(fā)布”和“上海發(fā)布”，其中，“成都發(fā)布”是成都市人民政府新聞辦公室管理的，通過該微博平臺，可以作為成都市新聞發(fā)布、政務(wù)信息公開的一個窗口，通過微博及時向社會公開發(fā)布政府的一些權(quán)威信息。“上海發(fā)布”是上海市人民政府新聞辦公室實名認證的政務(wù)微博，2011年11月28日開通后，20分鐘內(nèi)粉絲破萬。而從傳播效果看來，均贊、均評、均轉(zhuǎn)最高的政務(wù)微博都是“共青團中央”，它是中國共青團的官方微博。

（二）相關(guān)分析結(jié)果

相關(guān)分析是描述客觀事物相互關(guān)系的密切程度并用適當?shù)慕y(tǒng)計指標表示出來的過程。兩個變量之間的相關(guān)程度通過相關(guān)系數(shù)R來表示。本研究采用Pearson簡單相關(guān)分析與Spearman等級相關(guān)分析相結(jié)合的相關(guān)系數(shù)檢驗。分析每條微博數(shù)字量及是否原創(chuàng)對微博傳播效果認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)的相關(guān)性。

表2 政務(wù)微博的中心型信息與外周型信息對傳播與再傳播效果影響的相關(guān)分析結(jié)果

根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，可以看出所采集的1205條微博信息中，我國政務(wù)微博數(shù)字量與傳播效果的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)都有顯著正相關(guān)。但是，政務(wù)微博的原創(chuàng)性僅與政務(wù)微博傳播效果的行為指數(shù)，即轉(zhuǎn)發(fā)量呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，而與傳播效果的點贊量和評論量之間相關(guān)關(guān)系不顯著。

四、討論

人們對事物的態(tài)度涉及哪些心理成分，心理學家們通常有三種看法：第一種是單成分說，認為態(tài)度主要是感情的表現(xiàn)。如Thurstone [19]認為，“態(tài)度是人們對待心理—客體（人、物、語詞或觀念等）肯定或否定的不同情感?！?Wrightsman [20]也同樣支持這個觀點。第二種是雙成分說，認為態(tài)度是感情和認知統(tǒng)一的表現(xiàn)[21],態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對客體進行評價的信念（belief）或知識為依據(jù)的。第三種是三成分說，認為態(tài)度包括認知、感情、行為三種成分，Wagner[13]指出“態(tài)度是由感情、認識和行為的成分組成的，它們與個人對態(tài)度對象的評價、知識與行為的心理傾向是符合的?！北狙芯炕趹B(tài)度的“認知-情感-行為”的視角，分析了傳播受眾在接受媒體信息時，政務(wù)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果的影響，即對認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)的影響，結(jié)果表面政務(wù)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性有助于提高行為指數(shù)，而準確性則能對三個指標均有正向影響。

當前政務(wù)微博的發(fā)展方興未艾，借助微博的力量，能夠借勢改變著中國傳統(tǒng)的政治格局，而隨著政務(wù)微博數(shù)量的數(shù)年上升，在開通微博的前提下，如何提升政務(wù)微博的質(zhì)量、知名度和影響力，一直是政務(wù)微博研究者所關(guān)注的熱點問題。本研究基于Lasswell[5]提出的“5W”模型探討我國政務(wù)微博傳播效果的影響因素，分析傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和準確性對傳播效果認知、情感和行為的影響，即點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量的影響。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的準確性有利于提升傳播受眾的認知指數(shù)、情感指數(shù)和行為指數(shù)，但微博內(nèi)容的原創(chuàng)性主要能提升傳播受眾的行為指數(shù)。本研究中從“認知-情感-行為”視角，將傳播效果看作是在信息接受者接收信息后，在認知、情感、行為等方面發(fā)生的變化，其中，政務(wù)微博的認知層面則是對政務(wù)微博的關(guān)注和理解；對政務(wù)微博的情感層面是對政務(wù)微博內(nèi)容的興趣、贊同或否認的態(tài)度；對政務(wù)微博的行為則是對政務(wù)微博內(nèi)容進行再傳播等行為。從本研究結(jié)果可以得出以下幾點管理建議：第一，原創(chuàng)微博助力政務(wù)微博轉(zhuǎn)發(fā)行為。對一個政務(wù)微博的運營者來說，以原創(chuàng)為主的政務(wù)微博的權(quán)威性以及可信度更高，作為政府職能部門，如何利用原創(chuàng)內(nèi)容來提升微博的影響力，可以在擁有海量信息的網(wǎng)絡(luò)時代，讓政務(wù)微博在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界站穩(wěn)腳跟，通過科普政府事務(wù)、辟謠等方式，可以樹立政務(wù)微博的權(quán)威性并體現(xiàn)真實性，促進信息的再傳播。第二，客觀數(shù)據(jù)促傳播。隨著微博表現(xiàn)形式的多樣化，一些文字、數(shù)字、表情符號、圖片、視頻等方式結(jié)合的政務(wù)微博來反映新聞事件，政府機構(gòu)在突出職能時，除了應(yīng)該以一些風趣幽默的文字形式，體現(xiàn)政務(wù)微博內(nèi)容，還可以結(jié)合客觀的數(shù)據(jù)以及其他多種方式，來增強政務(wù)微博內(nèi)容的可信度，進而增強政務(wù)微博的影響力。

[1]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測. http://yuqing.people. com.cn/.

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黃玉晶（1988-），女，江西吉安人，浙江理工大學講師，博士，研究方向為電子商務(wù)和傳播行為的研究。

國家自然科學基金（71702169）；浙江省自然科學基金（LQ15G030012）；浙江理工大學科研啟動金（14092101-Y）。