爆品飲食生意居然能這么做

■文/刀 刀

爆品飲食生意居然能這么做

■文/刀 刀

消費(fèi)升級下，大眾口味也在升級。與此同時(shí)，各色各樣飲食新品牌的出現(xiàn)似乎為我們打開了一扇新的大門，門外是崇尚健康、綠色，吃得愉快開心有情調(diào)的飲食新世界，各類飲食新品洶涌而來。從物種困乏、品類單一，到現(xiàn)今物質(zhì)充裕、海量商品，吃什么不是問題，“怎么吃更好”漸成剛需。一款“關(guān)茶”抹茶醬，單品一年賣出近3萬瓶；一只“王小鹵”鹵豬蹄，單品1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出近30萬元；一杯“樂純”酸奶，峰值最高時(shí)僅公眾號一天賣掉近10萬份……那些爆款新品牌，究竟有什么秘密？猶太人的經(jīng)商箴言，賺女人的錢和嘴巴的錢，對于創(chuàng)業(yè)者而言，也許爆款中的一些秘密真的是可以借鑒甚至復(fù)制的。

關(guān)茶：

從個(gè)人IP的10萬粉絲起家

關(guān)茶是一個(gè)以抹茶為原料的新零售品牌。抹茶市場在發(fā)達(dá)國家，尤其在日本很成熟，代表著健康趨勢，在中國尚屬小眾。

關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)，90后，畢業(yè)于清華大學(xué)，因熱愛美食放棄了在雀巢和香奈兒的工作赴法國巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)院進(jìn)修，后又獨(dú)自前往日本茶園學(xué)習(xí)采茶、制茶、碾茶技藝。回國后，她反復(fù)打磨，最終研發(fā)出了適合中國人口味的醇厚抹茶牛奶醬。在公司剛成立的一年時(shí)間里，這款抹茶醬就賣出了近3萬瓶。

小關(guān)有個(gè)微信公眾號，名叫“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，記錄了自己在法國學(xué)廚的經(jīng)歷，以及人生思考和生活瑣事。一年多時(shí)間，她積攢了10萬粉絲，初步打造起了自己的個(gè)人IP。創(chuàng)辦關(guān)茶時(shí)，這些粉絲便成為產(chǎn)品的第一批試用者和用戶，連關(guān)茶的員工也是公眾號的粉絲。

初創(chuàng)階段，關(guān)茶就是圍著這個(gè)IP轉(zhuǎn)，一邊樹立品牌形象，一邊在節(jié)省早期獲客成本的同時(shí)獲取更精準(zhǔn)的用戶，可謂事半功倍。

小關(guān)表示，有時(shí)候人們并不知道什么才是更好的，需要有人帶給他們。這種產(chǎn)品邏輯，其實(shí)有些契合當(dāng)下流行的兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的其中一種，“父愛法則”，即“給你，這就是你想要的”，而相對應(yīng)的則是“母愛法則”，即“你需要什么，我給你”。在這個(gè)話語場景下，“父愛法則”是比“母愛法則”更能洞察到用戶底層需求的思維，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品本身有極高的要求和敏感度，同時(shí)也要懂得如何將這種產(chǎn)品以合適的方式呈現(xiàn)給用戶。

事實(shí)上，類似于關(guān)茶這樣基于個(gè)人IP的創(chuàng)業(yè)并不少見，內(nèi)容、海淘、美妝等領(lǐng)域都有，比如文怡私房菜、年糕媽媽，本質(zhì)上都是IP變現(xiàn)，只是變現(xiàn)的方式模式不同而已。

王小鹵：

嘴刁的創(chuàng)始人成就的一款鹵豬蹄

秉承相似理念的還有鹵豬蹄品牌“王小鹵”。鹵制品市場足夠大，可吃肉類常見的無非豬雞鴨牛羊，幾乎被你360度開發(fā)的貌似只有鴨——絕味、久久鴨、煌上煌以及上市的周黑鴨等等，鹵豬蹄還沒有真的跑出來的品牌。

王小鹵創(chuàng)始人王雄是四川內(nèi)江人，他說自己如果吃不好，心情就不好，嘴很刁，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上便是對調(diào)味汁、豬蹄、鹵煮時(shí)間等的嚴(yán)格把控。他曾經(jīng)做了張Excel表格，像做實(shí)驗(yàn)一樣一次次配置調(diào)味料比例。

有意思的是，除了一般用戶會(huì)把王小鹵當(dāng)零食甚至正餐外，月子中心的媽媽們還花了2萬元訂購豬蹄，王小鹵的復(fù)購率近30%。

王雄說，自己調(diào)查過一些地方性的鹵味品牌，有些品牌直接找工廠代工，連配方都不是自己的，還有一些天貓電商評分均是綠色的，說明口味和服務(wù)很差。用戶“用腳投票”的力量是巨大的，但做產(chǎn)品用心與否，吃過的人是可以感受到的。

王小鹵在早期也遇到過一些“坑”。剛成立半年多時(shí)間時(shí)，王小鹵曾與有贊有過合作，1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了近30萬元鹵豬蹄，但當(dāng)時(shí)由于供應(yīng)鏈還沒高效協(xié)同，這給他們的產(chǎn)能帶來了很大挑戰(zhàn)。盡管加班加點(diǎn)，還是用了半個(gè)多月才將所有訂單發(fā)送完畢，中間還因發(fā)貨不及時(shí)處理了少量的用戶退貨。

發(fā)展過快，產(chǎn)能和營銷節(jié)奏的協(xié)同會(huì)是初創(chuàng)公司要過的一個(gè)坎。而采用限量發(fā)售的方式可以緩解問題，一方面可以控制產(chǎn)能，另一方面也能產(chǎn)生饑餓營銷的效果。

但更重要和長遠(yuǎn)的是，企業(yè)需要考慮加快速度整合供應(yīng)鏈提升產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。解決了生產(chǎn)，還需要解決渠道的問題。當(dāng)下，線上和線下渠道同時(shí)鋪，但更需要考慮適合本產(chǎn)品特點(diǎn)的渠道。

爆款新品牌背后，有一個(gè)共同的秘密

關(guān)茶、小仙燉、王小鹵這三個(gè)品牌的用戶畫像有不少相似的標(biāo)簽，“一線城市”、“女性”、“白領(lǐng)”、“愛美”、“年輕”等等，這是一群有高消費(fèi)沖動(dòng)和能力的用戶。

事實(shí)是，之所以叫做新品牌，除了代表它們本身就與傳統(tǒng)線下老字號存在區(qū)別，也因?yàn)檫@些爆款品牌背后，本質(zhì)上有著諸多共通點(diǎn)。

首先，從用戶的角度來看：普遍比較年輕，以從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的新一代為主；以女性為主，而從家庭的分工意義上來講，女性是以家庭為單位的社會(huì)組織中的購買主體，她們在家庭日常生活品類的購買中有著絕對的主導(dǎo)地位；是移動(dòng)互聯(lián)的深度用戶，這并不是單指購買行為主要是網(wǎng)購，而是指重度依賴互聯(lián)網(wǎng)，諸多新品牌信息能夠通過網(wǎng)絡(luò)更快、更直接地觸達(dá)目標(biāo)客戶，滿足其個(gè)性化、多樣化的需求。

其次，從產(chǎn)品角度來看，正如峰瑞資本（關(guān)茶投資方）創(chuàng)始合伙人李豐所說：“去看那些能夠成為爆款的新品牌，其產(chǎn)品一定在文化或者歷史中是可以溯源的，因?yàn)槿祟愰L久以來形成的口味和飲食習(xí)慣并不會(huì)因技術(shù)、工具而發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變?！?/p>

無論是抹茶、豬蹄、辣椒醬、酒釀還是燕窩、酸奶，翻看我們的餐飲食譜，皆可以直接歷史溯源，有關(guān)這些品類的歷史、文化、故事甚至能“著書立傳”。僅僅是抹茶，歷史就能追溯到隋唐時(shí)期?？囱胍曂瞥龅摹吨袊兜馈返谖寮镜摹拔兜啦┪镳^”，就能知道，在中國這樣的美食國度，做關(guān)于嘴巴的生意，還真不能不追溯下歷史——什么都在變，唯一不變的是，怎么吃的更健康、更開心。