一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的7種死因

張恒　汪東　肖薇　張歡

選產(chǎn)品是一門學(xué)問，賣產(chǎn)品是一門功夫。

找產(chǎn)品考驗(yàn)的是決策者對(duì)產(chǎn)品的判斷力，但還是有很多標(biāo)準(zhǔn)和套路可遵循的。相比之下，賣產(chǎn)品則會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)更加復(fù)雜的局面。所考驗(yàn)的，一是院長(zhǎng)對(duì)目標(biāo)結(jié)果的推進(jìn)、決策能力；一是各級(jí)團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作能力；三是代理商或廠家的終端營(yíng)銷能力；四是代理商或廠家跟美容院之間的配合效率等多個(gè)方面。

說白了，賣產(chǎn)品需要的是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。

而這個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)涉及的而又比較寬，它把廣告策劃、目標(biāo)管理、員工管理、顧客管理、薪酬績(jī)效這五項(xiàng)都涵蓋進(jìn)去了。并且這五項(xiàng)的內(nèi)容，每一項(xiàng)都很龐大，都屬于獨(dú)立的子系統(tǒng)，如果展開討論，每一項(xiàng)都可以用一整章的篇幅來闡述。

在生態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的八大要素中，學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品這一項(xiàng)是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。百達(dá)可以咨詢師在輔導(dǎo)美容院的過程當(dāng)中，在這個(gè)點(diǎn)上既要做師傅又要當(dāng)教練。一方面教授招式，一方面陪伴練習(xí)，直到院長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)熟練掌握為止。一個(gè)院長(zhǎng)如果掌握了如何賣產(chǎn)品的功夫，那么她就可以游刃有余地指揮自己的團(tuán)隊(duì)，調(diào)配自己的資源，利用好廠家、代理商的優(yōu)勢(shì)，把一個(gè)又一個(gè)的銷售戰(zhàn)役打好。

好，從現(xiàn)在開始，我們細(xì)細(xì)地嘮嘮賣產(chǎn)品的話題。希望讀者中的院長(zhǎng)們集中精神，假如您是挑燈夜讀的話，最好沖一杯咖啡提神。這是個(gè)很重要的內(nèi)容，建議院長(zhǎng)們邊看邊思考，手邊最好能備好紙和筆，一旦有什么感悟立即寫下來，免得遺忘掉，也許馬上就能派得上用場(chǎng)。

先請(qǐng)諸位院長(zhǎng)來回答幾個(gè)問題：

1.你店里有幾個(gè)項(xiàng)目或者療程？——自己寫下來

2.每個(gè)項(xiàng)目成交了多少個(gè)顧客？——你可能寫不出來

3.每個(gè)項(xiàng)目銷售了多少錢？——你一定寫不出來

4.每個(gè)項(xiàng)目你都清楚該怎么賣嗎？——你恐怕沒思路

前三個(gè)問題精確到了數(shù)字，后一個(gè)問題明確到了思路。

我們可以肯定，從第二個(gè)問題開始，很多人已經(jīng)回答不上來了。到了第三個(gè)問題能回答上來的人已經(jīng)是鳳毛麟角。能夠不假思索地回答這四個(gè)問題的院長(zhǎng)非常非常稀少，一定屬于百達(dá)可以都?xì)J佩的院長(zhǎng)。但是，這四個(gè)問題卻很重要。

這四個(gè)問題，意味著你對(duì)你店內(nèi)的產(chǎn)品、項(xiàng)目、療程的熟悉程度。意味著你對(duì)銷售狀況的清晰程度。還意味著你在營(yíng)銷方面的思考是否有條理。我們把這四個(gè)問題拋出來，目的是先把眾位讀者難住，希望能引起大家對(duì)這四個(gè)問題的重視，誘發(fā)大家一點(diǎn)思考。但這個(gè)四個(gè)問題，我們不打算在此處深入說下去，大家看到后面的內(nèi)容自然就會(huì)明白（如果院長(zhǎng)們有心探究，可以就這四個(gè)問題的第二個(gè)和第三個(gè)，盤點(diǎn)一下你店里每個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，把每個(gè)項(xiàng)目買單顧客人數(shù)和金額計(jì)算出來，也許會(huì)讓有你大吃一驚的發(fā)現(xiàn)）。

不可否認(rèn)，賣產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)美容院來說都是件想做好的事情。

但在實(shí)際銷售中，總會(huì)遇到這樣或那樣的問題。最終導(dǎo)致項(xiàng)目賣不好，導(dǎo)致失敗，導(dǎo)致成交總是死在成交的路上。美容院遇到的銷售問題，很多僅僅是個(gè)表象，在表象的背后則是冰凍三尺非一日之寒的各種成因的累積，有深層的原因所在。我們要找到產(chǎn)品賣不好的淺層及深層的原因，才能明白障礙的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里，才能有效的破除障礙。

百達(dá)可以長(zhǎng)期深入美容院，對(duì)各種各樣的產(chǎn)品銷售形態(tài)司空見慣。我們發(fā)現(xiàn)：每當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、項(xiàng)目或療程，出現(xiàn)銷售不好的情形，幾乎都可以從營(yíng)銷的角度在七個(gè)地方找到原因。我們稱之為：一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的七種死因。

一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的7種死因

死因一：顧客不知道，沒聽說，所以沒買

宣傳面過于狹窄，致使產(chǎn)品信息到達(dá)率不夠。

很多美容院精心挑選后，引進(jìn)了一個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，卻因?yàn)榉N種原因沒有把廣告宣傳工作做好，導(dǎo)致大量顧客沒有收到該產(chǎn)品的信息。使得很多顧客處于根本不知道你店里有這么個(gè)產(chǎn)品的狀態(tài)。顧客由于不知道你家來了個(gè)新產(chǎn)品，也沒聽你的員工說過你家來了個(gè)新產(chǎn)品。在這種情況下她沒有購買這個(gè)產(chǎn)品，是再正常不過的事情。

顧客不知道？看上去有些荒誕離譜。

按說一個(gè)商品信息，要讓一萬個(gè)人知道或許有難度，但是要讓美容院里固定的一兩百個(gè)會(huì)員們知道，應(yīng)該是很容易的事。按道理來說的確如此。但是，偏偏就有顧客不知道的情況發(fā)生，這樣的情況居然還多到不計(jì)其數(shù)。來看個(gè)案例。

數(shù)年前，百達(dá)可以公司肖薇老師，服務(wù)了一家廣東珠海的龍頭級(jí)美容連鎖企業(yè)。該連鎖店里，有一個(gè)叫著“肩頸熱石”的基礎(chǔ)療程，號(hào)稱是他們店里賣得最好的療程。在肖老師下店之前，他們店已經(jīng)連續(xù)賣了四五年了。董事長(zhǎng)總經(jīng)理都一致認(rèn)為店里大部分顧客都買過了這個(gè)療程。

肖老師問他們：你們所說的大部分，具體是多少？

他們回答：大概……至少有60%以上的顧客買了。

其實(shí)想想也有道理，都已經(jīng)連續(xù)賣了四五年了，又是個(gè)基礎(chǔ)療程，肯定有很多顧客應(yīng)該都買過了。但是，事實(shí)真的是這樣嗎？感覺也許會(huì)騙人，但數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。肖老師要求統(tǒng)計(jì)該療程的銷售數(shù)據(jù)，很快，結(jié)果就呈現(xiàn)出來了。數(shù)據(jù)顯示：該連鎖店有效顧客人數(shù)有3000多人，但只有22.1%的顧客買過肩頸熱石療程。

殘酷的事實(shí)，讓董事長(zhǎng)總經(jīng)理等人感到難以置信，同時(shí)也感到非常郁悶。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)跟他們之前的認(rèn)知相差太大了。3000多個(gè)顧客只有22.1%買了肩頸熱石。為什么會(huì)這樣？

憤怒之余，他們開始調(diào)查原因。把副總經(jīng)理、幾個(gè)總監(jiān)、幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理、多個(gè)店長(zhǎng)、顧問們挨個(gè)挨個(gè)叫來辦公司里問了個(gè)遍。最后才發(fā)現(xiàn)：原來，他們的員工在銷售肩頸熱石療程時(shí)，通常是兩個(gè)療程一起賣的，而兩個(gè)療程的價(jià)格加在一起是4800元。在一線負(fù)責(zé)銷售的顧問以及店長(zhǎng)們都認(rèn)為：這個(gè)價(jià)格不算便宜。因此，但凡遇到那種在她們眼里沒錢的顧客，她們根本都沒有開口去推薦這個(gè)基礎(chǔ)療程。同時(shí)，店長(zhǎng)顧問們還反映一個(gè)信號(hào)：只要她們溝通過的顧客基本上都買了。

只要溝通過的顧客基本上都買了，也就是說22.1%的成交顧客，幾乎就是全部的溝通過的顧客人數(shù)。剩下的2300多個(gè)顧客全都是沒有溝通過的。也就是說，有2300多個(gè)顧客處于不知道、沒聽說過肩頸熱石療程的狀態(tài)，所以她們?nèi)紱]買。endprint

死因二：知道，聽說過，但不了解，所以沒買

在你看書的當(dāng)下，你的美容院肯定有一個(gè)甚至幾個(gè)項(xiàng)目正在銷售。并且你的員工把產(chǎn)品信息也傳遞給了某個(gè)顧客，但是這個(gè)顧客依舊沒買。為什么？

這種情況是：顧客知道了店里有這個(gè)項(xiàng)目或療程，但也僅僅是知道了。比如顧客看到店內(nèi)大堂陳列的海報(bào)、展架等宣傳物料，又或者有個(gè)美容師跟顧客簡(jiǎn)單地推薦過這個(gè)項(xiàng)目。所以這個(gè)顧客就知道了你店里有這么個(gè)東西。但是，僅僅是知道，肯定不會(huì)引發(fā)成交。另外，即使美容師簡(jiǎn)單地推薦過，這種粗淺的溝通也不會(huì)產(chǎn)生成交。

顧客知道了、聽說過，但是并不代表她就了解了。顧客并不了解這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于她有什么作用，能夠給她帶來什么，能夠解決她的什么問題。你能指望她成交嗎？

產(chǎn)品信息雖然有告知顧客，但未說服顧客，顧客買單的理由不夠充分。因此她沒買。

死因三：知道了，了解了，但不相信，所以沒買

或許你的員工很認(rèn)真地跟顧客溝通過，推薦過某個(gè)項(xiàng)目。她說得很詳細(xì)很具體，甚至她使出渾身解數(shù)，說的唾沫橫飛、天花亂墜。但顧客依舊沒買。為什么？

這個(gè)情況，顧客屬于知道了，聽說了，了解了，但是，并沒有相信和認(rèn)同。

顧客如果沒有相信你員工嘴里說的各種產(chǎn)品利益，也沒見到誰用了有了很好的反饋。僅僅是頭一回聽說，但是真假難辨啊。哪怕你的員工說得再好，顧客仍舊會(huì)心存疑慮，這種情形也不會(huì)產(chǎn)生成交。

知道關(guān)過了，了解關(guān)也過了，但信任關(guān)沒過。因?yàn)椴幌嘈?，所以不放心。因此無論你的員工跟顧客怎么說，顧客都是不為所動(dòng)。因?yàn)檩p信美容院，這些年顧客吃過的虧太多了，所以警惕性高，防備心強(qiáng)。顧客害怕吃虧，害怕上當(dāng)，害怕自己買了會(huì)后悔，所以對(duì)她來說不買是最靠譜的決策。

美容院和顧客之間沒有信任基礎(chǔ)，是成交難以突破的原因之一。試問，如果你是這個(gè)顧客，在你不相信的情況下，你肯定也會(huì)把錢包捂得緊緊的。你會(huì)買嗎？

死因四：知道、了解、相信，但不在選擇范圍內(nèi)。所以沒買

知道關(guān)過了，了解關(guān)也過了，信任關(guān)也過了。甚至顧客還挺認(rèn)同你的項(xiàng)目，但是很遺憾，顧客說：你家的產(chǎn)品是不錯(cuò)，但是不是我想要的呀。

這種情況，完全屬于需求沒有找準(zhǔn)。她想要的可能是蘋果，你卻給她遞上了一根香蕉。

你推薦給她的產(chǎn)品，跟她想要的有差距。商品的功能、形態(tài)、性價(jià)比她都認(rèn)可，但是無法滿足她的需求，因而不在她的選擇范圍內(nèi)。顧客想美容，你推薦她做減肥？顧客想吃菜，你推薦她去喝湯？顧客有乳腺需求，你推薦了私密保養(yǎng)？顧客有整形需求，你推薦了常規(guī)護(hù)理？

換了是你，你會(huì)接受不？

需求不對(duì)應(yīng)，哪怕有著良好的溝通和認(rèn)同，依舊是無法實(shí)現(xiàn)成交的。并且，這樣的錢就不應(yīng)該賺。如果總是把一些顧客不需要的東西賣給顧客，多來幾次，就算她需要的東西都不會(huì)在你家買了。傷客，這就叫！

死因五：知道，相信，在選擇范圍內(nèi)，但不是首選，所以沒買

這種情況一旦出現(xiàn)，顧客選擇購買你店里項(xiàng)目的概率約等于零。

設(shè)身處地想一想你就會(huì)明白了。

如果是你，當(dāng)你要解決一個(gè)問題，或者想滿足某一項(xiàng)需求時(shí)。你有三五個(gè)甚至七八個(gè)可選擇的方案，你會(huì)怎么選？要么，你會(huì)選擇性價(jià)比最好的那個(gè)。要么，你會(huì)選擇最簡(jiǎn)潔、便利的那個(gè)。要么，你會(huì)選擇自己最熟悉最有把握的那個(gè)。

當(dāng)你的員工向顧客推薦你的產(chǎn)品項(xiàng)目，遇到了這種情況。美容院只是給顧客提供一種新的選項(xiàng)罷了。你推薦給顧客的產(chǎn)品，可能只是顧客選擇范圍中1/5下面的5，而不是1/5上面的1。你是分母不是分子，你就不是唯一，顧客憑什么為你的產(chǎn)品或服務(wù)來買單呢？

這個(gè)時(shí)候你想要成交顧客，唯一的辦法就是弄清楚顧客的首選到底是什么東西，然后想辦法超越她的首選。你才會(huì)有機(jī)會(huì)贏得這個(gè)項(xiàng)目在這個(gè)顧客身上的成交。

死因六：知道，相信，在選擇范圍內(nèi)，是首選，還是沒買

已經(jīng)是首選了，還是不買，這又是為什么？

出現(xiàn)這樣的情況，原因基本可以歸結(jié)為：客情不好！

因?yàn)榭颓椴缓?，所以產(chǎn)品雖然是首選，但賣家卻不是首選。她或許會(huì)在別的美容院買。

舉個(gè)例子，你有一個(gè)剛從大學(xué)畢業(yè)的遠(yuǎn)方表親做了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員。他找到你，想要銷售一份保險(xiǎn)。你看完保險(xiǎn)的險(xiǎn)種和各項(xiàng)回報(bào)收益以后，覺得挺適合自己購買的。于是動(dòng)心了，準(zhǔn)備做決定購買。這個(gè)時(shí)候，你的老公＼老婆隨口說了幾句：這個(gè)遠(yuǎn)房親戚年紀(jì)這么輕，剛剛做保險(xiǎn)也沒幾天，人又在外地，哪天他忽然辭職不干了，我們買了保險(xiǎn)需要理賠什么的時(shí)候，找誰來對(duì)接？找保險(xiǎn)公司嗎？是不是會(huì)很麻煩？如果他已經(jīng)做了多年，是個(gè)成熟的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的話那肯定沒問題。所以，是不是再考慮一下？

你猶豫了，想想老公＼老婆的話也有道理，所以放棄了購買這份保險(xiǎn)。那么，如果賣保險(xiǎn)的不是你的遠(yuǎn)方表親，而是你的親弟弟、親妹妹呢？同樣也是年紀(jì)輕輕大學(xué)畢業(yè)，剛做保險(xiǎn)沒幾天，也有忽然辭職的可能。想必你不會(huì)猶豫，因?yàn)槟鞘怯H弟弟、親妹妹，所以是首選賣家。

所以，當(dāng)你的顧客已經(jīng)知道了你要銷售的東西，且相信它是個(gè)好東西，也需要這個(gè)東西。卻最終沒有購買，那么你還是停留在“遠(yuǎn)方表親”的層面，還沒有成為她的“親弟弟、親妹妹”。顧客不愿意為了一個(gè)“遠(yuǎn)房表親”承擔(dān)想象中的風(fēng)險(xiǎn)。

還有一種情況，顧客知道相信了解，在選擇范圍內(nèi)且是首選，沒買的原因是她有替代方案，并且已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣。比如她使用某個(gè)面部產(chǎn)品多年了，雖然你推薦的也不差，但是她已經(jīng)養(yǎng)成使用習(xí)慣了。要改變她這種習(xí)慣，需要通過事件公關(guān)來完成。有時(shí)候，商家會(huì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息給顧客，促使顧客對(duì)原有的品牌產(chǎn)生疑義，進(jìn)而轉(zhuǎn)變使用習(xí)慣。

死因七：試用過，或者買過一次，再也不買了

這種情況是非常遺憾的。

基本上都是出了產(chǎn)品質(zhì)量問題，或是出了服務(wù)質(zhì)量問題，這是大問題。

試用過一次，或者購買過一次，決定再也不買了，顧客心里一定在罵：你這個(gè)騙子！居然忽悠我，老娘再也不在你家買任何東西了。等我的卡消耗完了，就跟你拜拜，要繼續(xù)相信你的話我就真是傻到家了，哼！我不但不買，我還要告訴其他人也別買！

營(yíng)銷策劃唯一包裝不了的就是產(chǎn)品品質(zhì)。無論多么別出心裁的營(yíng)銷策劃，充其量，只是為了博得顧客對(duì)你家產(chǎn)品的一次試用。充其量只能提高嘗試率。一旦嘗試發(fā)生后，所有的手段都開始變得蒼白了，有沒有后續(xù)的緣分，只能依靠產(chǎn)品本身。

通常因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)徹底得罪顧客的現(xiàn)象相對(duì)少見。而比較常見的一種現(xiàn)象是：試用過或者買過一次后，你家產(chǎn)品仍然在顧客的選擇范圍內(nèi)，但不再是她的首選了。這種情況產(chǎn)生時(shí)，顧客心里會(huì)覺得：你們賣給我的這東西，說它不好嘛，好像也不完全是，但要說它好的話，肯定沒你說的那么好。為了賣產(chǎn)品給我，你們吹牛逼了??！

過度承諾，是美容院里很常見的現(xiàn)象。銷售人員由于急功近利，往往會(huì)夸大產(chǎn)品的賣點(diǎn)功能。因此顧客的期望值被過度抬高，導(dǎo)致失望，最后導(dǎo)致性價(jià)比產(chǎn)生了問題。

如果不是過度承諾，就說明商品或者服務(wù)有瑕疵，需要提高性能或服務(wù)質(zhì)量。假如提高不了，只有降價(jià)或者通過促銷來換取再次成交。如果是過度承諾造成了顧客失望，你則要管好銷售人員的嘴巴，防止他們以后亂說話，順便想辦法做做公關(guān)，修復(fù)下顧客的信任吧！

站在營(yíng)銷的角度，一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷失敗的原因，通常都在這七種范疇之內(nèi)。只有跨越了這七道門檻，銷售業(yè)績(jī)才能快速上升，顧客才能成為忠誠(chéng)的顧客，才會(huì)為你無償轉(zhuǎn)介紹新顧客。然而從一到七，每個(gè)地方都可能會(huì)讓你失敗。每個(gè)地方都有可能成為無法逾越的鴻溝。

只有認(rèn)同才能產(chǎn)生信任，只有信任才能增進(jìn)客情。

諸位院長(zhǎng)，你怎么看？endprint