“爆款”制造機(jī)

沈玉姍

暑期歷來是各家衛(wèi)視臺(tái)爭(zhēng)搶觀眾群、沖擊收視率的重要檔期，重拳利器是全民娛樂的大眾音樂選秀節(jié)目。不過，這一情況在今年發(fā)生了改變。

8月26日，第十期《中國有嘻哈》播出后，以超過20億次的播放量、41.4億次的微博話題閱讀量成為今夏當(dāng)仁不讓的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)網(wǎng)綜。更為重要的是，作為中國首個(gè)主打嘻哈文化的音樂節(jié)目，使嘻哈這種亞文化以一種始料未及的速度和影響力在國內(nèi)擴(kuò)散，節(jié)目出品方愛奇藝也因此受到各方關(guān)注。

翻開愛奇藝過往的成績(jī)單，其“爆款制造機(jī)”的身份或許可以追溯到2014年冬季開播的《奇葩說》。這檔同樣首開題材先河的辯論選秀節(jié)目，至今在豆瓣上被評(píng)為“近年來國內(nèi)節(jié)目制作高水準(zhǔn)的代表之一”。

而在承擔(dān)著視頻網(wǎng)站導(dǎo)流重任的自制劇一端，藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年播放量前十的網(wǎng)劇中，愛奇藝貢獻(xiàn)了包括第一名《老九門》在內(nèi)的共4部作品。近期的口碑擔(dān)當(dāng)則是靈奇探案題材、主打電影級(jí)質(zhì)感的網(wǎng)劇《河神》，豆瓣評(píng)分8.4。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉告訴《21CBR》記者：“公司每天都在研究，面向年輕人的內(nèi)容應(yīng)該怎么創(chuàng)新?！?/p>

愛奇藝內(nèi)部鼓勵(lì)中青年團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新容錯(cuò)的企業(yè)文化，是推動(dòng)自制內(nèi)容“精品化”的重要?jiǎng)?chuàng)新力量。大筆資金投入運(yùn)作的背后，是什么機(jī)制在維持著一架爆款制造機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)？

撬動(dòng)大眾

《中國有嘻哈》稱得上是一次品類選擇和制作理念上的“升級(jí)換代”。

《中國有嘻哈》項(xiàng)目組將提案發(fā)給愛奇藝CEO龔宇時(shí)，龔宇問，是否年輕人喜歡的，是否有爆品潛質(zhì)，總導(dǎo)演車澈都回答“是”。龔宇又問，明年能否回收成本。車澈說：“我盡量?！蔽宸昼妰?nèi)，龔宇拍板。

車澈在采訪中表示，公司的信任讓他有all in 的勇氣，《中國有嘻哈》是他做得最惶恐的一檔節(jié)目，無論是節(jié)目的形式體裁還是實(shí)際制作的推進(jìn)，完全跨出了自己以前的經(jīng)驗(yàn)范疇。

在頂住了網(wǎng)友不解吳亦凡擔(dān)任評(píng)委、被淘汰地下嘻哈選手diss（disrespect的簡(jiǎn)寫，意為“不尊重、輕視”）的初期壓力后，節(jié)目憑借在專業(yè)性和娛樂性的平衡兼顧，開始贏得口碑和流量，比如頗受好評(píng)、有助觀眾理解嘻哈元素的術(shù)語字幕。

另一難題則是如何把握節(jié)目面向大眾傳播時(shí)的尺度和調(diào)性。除了原一線衛(wèi)視制作團(tuán)隊(duì)對(duì)審片要求的天然敏感性，節(jié)目組還找來了通曉少數(shù)民族和各地方言的第三方外腦負(fù)責(zé)“把歌聽一遍”，確保歌詞“干凈”，符合“青春、陽光、正能量”的平臺(tái)要求?？傊破岁悅ト绱岁U述節(jié)目組“刨根問底的精神”：“如果這個(gè)詞我不知道是什么意思，我是不會(huì)讓它過的?！?/p>

王曉暉認(rèn)為，《中國有嘻哈》的成功屬于“供給創(chuàng)造需求”。通過找到一個(gè)年輕向、具備市場(chǎng)成熟條件的亞文化點(diǎn)，挖掘文化背后的社會(huì)意義和價(jià)值傾向，最終創(chuàng)造出新的大眾需求，“現(xiàn)在所有的綜藝都在唱情歌，嘻哈文化的背后則是年輕人的獨(dú)立意識(shí)”。

從內(nèi)容制作層面來看，實(shí)則是兩個(gè)方向的探索——個(gè)性化需求的大眾化表達(dá)，以及大眾化需求的個(gè)性化表達(dá)。

小眾題材撬動(dòng)大眾市場(chǎng)的另一個(gè)典型，是以民國天津水患開場(chǎng)的懸疑探險(xiǎn)劇《河神》，在不具備知名IP和大牌加持的情況下，愛奇藝找來了由知名導(dǎo)演、監(jiān)制陳國富領(lǐng)銜的工夫影業(yè)，上線之初就貼上了“電影級(jí)品質(zhì)”的標(biāo)簽。不過，這并非平臺(tái)方與影視制作“正規(guī)軍”的首度合作，2016年熱播的校園青春網(wǎng)劇《最好的我們》，就特意采用了電影《繡春刀》的主攝影。

在網(wǎng)劇制作進(jìn)入成熟期、題材紅利日漸消失的形勢(shì)下，視頻網(wǎng)站的生存之道在于提升自制內(nèi)容品質(zhì)，走精品化路線。2014年，愛奇藝首先提出“超級(jí)網(wǎng)劇”的概念，王曉暉表示，要在內(nèi)容上真正取得突破，必須根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來倒推制作和播出模式，比如控制單集時(shí)長(zhǎng)、對(duì)標(biāo)電影級(jí)品質(zhì)，以及類似美劇的橋段設(shè)計(jì)等。

無論是挖掘、創(chuàng)造年輕人的需求點(diǎn)，還是在自制內(nèi)容精品化的道路上狂飆突進(jìn)，中青年團(tuán)隊(duì)在愛奇藝的平臺(tái)演進(jìn)中發(fā)揮著重要的創(chuàng)新力量，“他們是新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，尤其是網(wǎng)劇的創(chuàng)新，有著自己的獨(dú)到見解，并且勇于打破既定規(guī)則?！蓖鯐詴熣f。

文理基因

龔宇擁有清華大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)博士學(xué)位，曾經(jīng)為了公司聯(lián)合出品的《花千骨》啃下幾十萬字的網(wǎng)文原著。如果從創(chuàng)始人身上追根溯源，愛奇藝就是一家兼具文理基因的公司。龔宇在今年6月也提出公司愿景，“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”。

龔宇認(rèn)為，頭部?jī)?nèi)容的馬太效應(yīng)將會(huì)愈加明顯，同時(shí)小眾內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)也更有空間，視頻行業(yè)馬上要進(jìn)入為大量?jī)?yōu)選內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代。

那么，如何在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域挑選出頭部?jī)?nèi)容？技術(shù)團(tuán)隊(duì)和采買部門共同開發(fā)了基于海量數(shù)據(jù)的流量預(yù)測(cè)系統(tǒng)。除了收集業(yè)務(wù)部門下達(dá)采買決策的經(jīng)驗(yàn)特征，系統(tǒng)后期又不斷優(yōu)化，將社交網(wǎng)絡(luò)熱度、票房數(shù)據(jù)等變量納入模型中。目前，系統(tǒng)對(duì)于版權(quán)劇提前360天的流量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度能夠達(dá)到85%。

“劇本醫(yī)生”則負(fù)責(zé)對(duì)自制劇的源頭——?jiǎng)”綢P的采買進(jìn)行前期“診斷”。愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩告訴《21CBR》記者，這支由4-5名編劇、小說家組成的小團(tuán)隊(duì)每周完成制片人推薦的5-6個(gè)項(xiàng)目評(píng)估，從大方向上對(duì)劇本給出意見和判斷，其余時(shí)間則通過與作者圈保持連接，閱讀市面上的文學(xué)作品，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。戴瑩對(duì)“劇本醫(yī)生”們采用放養(yǎng)式管理，并不強(qiáng)行規(guī)定出勤，“任何的藝術(shù)創(chuàng)作都不是圈養(yǎng)出來的，需要給予一定的自由空間?！?/p>

程序員和創(chuàng)意人才共同構(gòu)成了這家公司的創(chuàng)新力量。

2014年，技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)名為“video in”的視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)，能夠在后期處理時(shí)將廣告植入到已經(jīng)拍攝完成的視頻場(chǎng)景中，延長(zhǎng)平臺(tái)的廣告售賣周期。不過，該技術(shù)方案對(duì)拍攝期間的植入點(diǎn)、植入實(shí)物的位置光源有一定要求。技術(shù)負(fù)責(zé)人李典、戴瑩和兩名制片人，以及銷售部對(duì)接人隔三差五就聚在一起探討技術(shù)落地。年底，“video in”將首次在《廢柴兄弟2》完成客戶售賣和應(yīng)用。

這也可以解釋愛奇藝走自制內(nèi)容精品化路線的商業(yè)邏輯：要讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)，首先要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)，平臺(tái)把控性強(qiáng)的自制內(nèi)容又在生命周期內(nèi)具備靈活的造血能力。王曉暉介紹，未來平臺(tái)在版權(quán)購買和平臺(tái)自制方面都將加大投入，不過都只針對(duì)頭部?jī)?nèi)容，“少而精”。

曾制作過《最好的我們》、《廢柴兄弟》系列的戴瑩表示，下半年，《無證之罪》、《最好的我們》第二季將陸續(xù)上線，“從整個(gè)影視劇市場(chǎng)來看，一年只能出幾部（爆品）。但只要內(nèi)容上有創(chuàng)新，內(nèi)部就有試錯(cuò)空間。”endprint