三星手機(jī)蝶變

羅東

9月13日，三星手機(jī)Note 8在中國(guó)正式發(fā)布。

6.3寸全視曲面屏、1200萬(wàn)像素后置雙攝像頭、增強(qiáng)版S Pen……Note系列是三星電子慣例會(huì)在秋季推出的旗艦機(jī)型，無(wú)論首發(fā)地點(diǎn)、推廣節(jié)奏、產(chǎn)品策略，Note 8均延續(xù)以往產(chǎn)品，技術(shù)配置穩(wěn)中求進(jìn)。

這是4個(gè)月來(lái)三星手機(jī)第三次發(fā)布旗艦產(chǎn)品，從5月末的GalaxyS8、8月初的折疊雙屏機(jī)領(lǐng)世旗艦8（售價(jià)高達(dá)15000元以上）直到Note 8，其節(jié)奏格外緊湊。歷經(jīng)困難的一年后，三星電子顯然希望以強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品重振手機(jī)業(yè)務(wù)，其大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢向《21CBR》記者這樣表述期待： “GalaxyS8幫助我們恢復(fù)消費(fèi)者的信任，Note8將幫助重新奪回市場(chǎng)?！?/p>

同時(shí)，三星電子的組織架構(gòu)正發(fā)生劇烈變化。此前，其在華設(shè)立了東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等七大支社，共32個(gè)管轄區(qū)，新帥權(quán)桂賢5月走馬上任后，隨即推動(dòng)了一場(chǎng)內(nèi)部的組織變革，撤銷七大支社，各區(qū)域市場(chǎng)分公司直接向總部匯報(bào)，并大量提拔本地員工，以求組織更扁平化、更靈活、更有效率。

四個(gè)月，一位新帥，一次組織變革，三款旗艦機(jī)型，三星手機(jī)如何贏回中國(guó)？

新帥使命

《21CBR》記者專訪權(quán)桂賢時(shí)，恰逢三星電子剛剛交出一份驚艷的財(cái)報(bào)。

8月中旬，三星電子公布2017年Q2財(cái)報(bào)，受益于半導(dǎo)體、顯示面板及芯片業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，二季度公司營(yíng)業(yè)收入約合540億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)126.7億美元，同比增長(zhǎng)34.1%。一個(gè)季度凈利潤(rùn)逼近50億美元，三星電子迎來(lái)了盈利的新高峰。

其中，三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)全球平穩(wěn)，貢獻(xiàn)了約四分之一的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)， 旗艦機(jī)GalaxyS8表現(xiàn)亮眼，據(jù)稱銷量已超過(guò)Galaxy S7 至少15%，后者銷售周期長(zhǎng)達(dá)一年。相對(duì)于全球的高歌猛進(jìn)，在華手機(jī)業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)則低調(diào)得多，權(quán)桂賢向《21CBR》記者直言，必須保持危機(jī)意識(shí)。“我剛上任時(shí)便告誡自己，三星手機(jī)在中國(guó)仍處在低谷期?！?/p>

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.056億部，同比增長(zhǎng)4%，而三星手機(jī)銷量降幅達(dá)到60%，以3.3%的市場(chǎng)份額排名第六，前三位均為本土品牌。零售商迪信通發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2017年4月，三星手機(jī)銷量?jī)H排第十位。

三星手機(jī)在華的頹勢(shì)，起于華為、小米、OPPO、VIVO等本土廠商的強(qiáng)勢(shì)崛起，爆發(fā)于2016年的Note7“爆炸門”事件，在其優(yōu)勢(shì)的高端市場(chǎng)，遭遇到品牌和市場(chǎng)份額的雙重打擊。

一直以來(lái)，三星全球按部就班延續(xù)著一年兩部旗艦機(jī)的節(jié)奏：春季發(fā)布Galaxy S系列，承載創(chuàng)新技術(shù)；秋季發(fā)布Note系列，是基于S系列基礎(chǔ)上的商務(wù)升級(jí)版。Note7事件發(fā)生后，三星手機(jī)不只品牌受損，更造成了長(zhǎng)達(dá)半年的高端機(jī)型空窗期，只能依靠Galaxy S7以及中國(guó)定制的Galaxy C系列勉強(qiáng)維持，然而，Galaxy C系列價(jià)格區(qū)間在2000-3000元間，根本無(wú)力扛起高端市場(chǎng)的大旗。

鮮為人知的是，在全球范圍內(nèi)，2016年三星手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額依然高達(dá)19.2%，只微跌1.5個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)設(shè)備所在的IT&Mobile Communications事業(yè)部營(yíng)收才下降3%。在中國(guó)，三星電子整體營(yíng)收甚至增長(zhǎng)了15%，超過(guò)300億美元，全球營(yíng)收占比由15%到18%。

只是就手機(jī)業(yè)務(wù)而言，53歲的權(quán)桂賢堪稱“臨危受命”。他本人有著資深的公關(guān)和政府背景，2005年加入三星前，曾任韓國(guó)總統(tǒng)秘書處執(zhí)行干事，以及韓國(guó)駐荷蘭、夏威夷、危地馬拉大使館參贊，后來(lái)長(zhǎng)期擔(dān)任三星海外公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，三星官方評(píng)價(jià)其“成功建立了三星作為國(guó)際公司的公共關(guān)系基石”。

在提振在華品牌形象上，權(quán)桂賢確實(shí)表現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和自信。在北京發(fā)布Galaxy S8時(shí)，韓國(guó)籍高管會(huì)采用中式的服裝以及“作揖”的傳統(tǒng)禮儀，他接受《21CBR》記者的第一次專訪時(shí)，無(wú)需公關(guān)團(tuán)隊(duì)依慣例準(zhǔn)備發(fā)言提要，自有腹稿，不回避任何問(wèn)題。

權(quán)桂賢不只是位公關(guān)干才，自2015年12月起，他擔(dān)任三星電子?xùn)|南亞、西亞及拉美PM執(zhí)行副總裁，在任期間，主要負(fù)責(zé)手機(jī)和全部無(wú)線設(shè)備業(yè)務(wù)，將所轄業(yè)務(wù)規(guī)模提升至每年1.6億部設(shè)備和220億美元。在地廣人稀的澳大利亞，權(quán)桂賢力主開(kāi)發(fā)了一款以信號(hào)增強(qiáng)為賣點(diǎn)的手機(jī)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)常抱怨，因信號(hào)基站覆蓋不足帶來(lái)的信號(hào)衰減問(wèn)題。

嫻熟的溝通技巧和隨機(jī)應(yīng)變的靈活性，這是權(quán)桂賢獲得總部器重的重要原因，他告訴《21CBR》記者：“來(lái)中國(guó)前，我負(fù)責(zé)過(guò)65個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，而這65個(gè)國(guó)家各自都是不同的市場(chǎng)，需要因地制宜?！彼钩?，自己在華必須重啟一個(gè)新的認(rèn)知過(guò)程。

因地制宜

不可否認(rèn)，三星仍是技術(shù)上最領(lǐng)先的手機(jī)制造商之一，其核心的傳播要點(diǎn)正是“獨(dú)家技術(shù)”，完全自成一套話術(shù)。

比如，小米在2016年10月發(fā)布MIX時(shí)，其核心賣點(diǎn)是“全面屏”，屏占比超過(guò)91%，引起國(guó)內(nèi)廠商紛紛跟進(jìn)，并衍生“異形屏”等概念。基于屏幕領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，三星不用拾人牙慧，早在Galaxy S6系列時(shí)，即在業(yè)界首創(chuàng)“雙曲屏”概念，Galaxy S8在雙曲屏基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將物理按鍵設(shè)計(jì)為虛擬按鍵，增加屏占比，新創(chuàng)了一個(gè)“全視曲面屏”的概念，幫助Galaxy S8系列得到了“顏值即正義”的贊譽(yù)。視覺(jué)效果上的創(chuàng)新，以及防水、人機(jī)交互等技術(shù)的提升，成為其大賣的重要推動(dòng)力。

領(lǐng)世旗艦8的雙屏同樣延續(xù)了屏幕的核心競(jìng)爭(zhēng)力，三星電子大中華區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)總裁王彤稱之為“三星多年積攢下的獨(dú)門絕技”，他介紹說(shuō)，翻蓋手機(jī)最重要的是起承轉(zhuǎn)合的軸，為保證轉(zhuǎn)動(dòng)的潤(rùn)度，三星將轉(zhuǎn)軸齒輪的公差定在千分之一毫米，這是什么概念呢？基本上小于頭發(fā)絲的1/10，這種工藝要求一般是用在飛機(jī)齒輪、軸承或者變速箱上。endprint

發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，成為三星手機(jī)重塑中國(guó)消費(fèi)者信心的第一步。目前，Galaxy S8在4000元以上手機(jī)市場(chǎng)收復(fù)了部分失地，但是，權(quán)桂賢有著明確的市場(chǎng)份額訴求，并不甘心三星局限在高端市場(chǎng)，他告訴《21CBR》記者：“我們必須達(dá)到一個(gè)市場(chǎng)占有率的底線，比如超過(guò)10%，才算在市場(chǎng)中有認(rèn)知度?！?/p>

如何在中端機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，這是三星扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵，尤其3000元以下的手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)占比最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，本土品牌也最具優(yōu)勢(shì)。

三星的Galaxy C系列，本是一款中國(guó)市場(chǎng)定制的中端手機(jī)：酷似蘋果的外形、“土豪金”帶粉的配色、一體化金屬機(jī)身、QQ和微信雙開(kāi)的軟件設(shè)計(jì)……都是迎合中國(guó)消費(fèi)者需求做出的嘗試。據(jù)一位三星內(nèi)部人士透露，權(quán)桂賢并不滿意Galaxy C的表現(xiàn)，認(rèn)為完全可以做得更好。領(lǐng)世旗艦8同樣專供中國(guó)，也擁有一批忠實(shí)用戶。

權(quán)桂賢認(rèn)為，破局關(guān)鍵是基于核心技術(shù)的本土化，他告訴《21CBR》記者：“如果不能實(shí)現(xiàn)真正意義的本土化，我們就不能在中國(guó)取得很大的成就?！彼J(rèn)為，單單定制概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)地域差距太大，三星的產(chǎn)品研發(fā)要做到基于地域的定制化要求。

在夏天，權(quán)桂賢訪問(wèn)了東北三省，走訪客戶后得知，有些地區(qū)9月開(kāi)始就變冷，冬季最低氣溫甚至達(dá)到零下二三十?dāng)z氏度，在極端寒冷的環(huán)境中，大量手機(jī)運(yùn)行不暢，東北三省消費(fèi)者很關(guān)注手機(jī)能否抗寒。他很快將需求轉(zhuǎn)給了三星的研發(fā)部門。

深入學(xué)習(xí)中國(guó)地域差異的過(guò)程中，權(quán)桂賢強(qiáng)調(diào)要夯實(shí)基礎(chǔ)。三星手機(jī)擁有全國(guó)性的線下網(wǎng)絡(luò)，其中三星體驗(yàn)店（Samsung Experience Shop）即超過(guò)1000家，他改變了過(guò)往強(qiáng)調(diào)覆蓋率的零售策略，“擴(kuò)大覆蓋率是基礎(chǔ)工作做好以后才考慮的事情，我們沒(méi)有達(dá)到這種程度，要先集中投入現(xiàn)有門店，在提供更好服務(wù)的基礎(chǔ)上，再爭(zhēng)取更大的規(guī)模。”他這樣解釋說(shuō)。

正是在訪問(wèn)大量門店時(shí)，他在貴州發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的場(chǎng)景：有家門店在顯眼處設(shè)計(jì)了一個(gè)大魚缸，Galaxy S8的真機(jī)就在魚缸內(nèi)，顧客在經(jīng)過(guò)推銷員的提示后，可清楚看到魚缸內(nèi)的手機(jī)在正常運(yùn)行。他聽(tīng)店員解釋說(shuō)，貴州經(jīng)常下雨，且雨量大，于是渠道合作伙伴以此突出Galaxy S8的IP68級(jí)防水功能。

大善非情

田鑫是三星電子中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部門的一名資深員工，他告訴《21CBR》記者，權(quán)桂賢到任后，其工作內(nèi)容變化巨大，強(qiáng)度大幅增加，“過(guò)去，我們更像一個(gè)管理部門，協(xié)調(diào)支社管理下級(jí)的分公司，改革后，我們直接對(duì)接分公司，由管理職能轉(zhuǎn)向服務(wù)職能，完全以一線為中心”。現(xiàn)在，田鑫收集歸納的數(shù)據(jù)，要細(xì)化到數(shù)十家的地域分公司，溝通非常頻繁。

變化起源于中國(guó)區(qū)的組織變革。2017年 7月起，中國(guó)三星電子正式宣布撤銷七大支社及其32個(gè)管轄區(qū)域，直接改組為26個(gè)地方辦事處。七大支社以前的主要責(zé)任是，管理所轄區(qū)域，傳達(dá)總部的戰(zhàn)略并監(jiān)督執(zhí)行，取消后，中國(guó)總部擁有地方辦事處的直接管轄權(quán)。

三星電子的官方解釋是，需要及時(shí)調(diào)整組織管理以適應(yīng)變化。變革迅速引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，有媒體將其解讀為迫于業(yè)績(jī)壓力而采取的裁員舉措。

權(quán)桂賢告訴《21CBR》記者，組織變革并非被迫，而是工作模式的主動(dòng)調(diào)整。上任前，他親自趕往三星總部匯報(bào)，希望調(diào)整中國(guó)區(qū)的組織結(jié)構(gòu)，“建立以現(xiàn)場(chǎng)為中心的工作模式”。

其實(shí)，三星電子體系格外龐大，共有三大事業(yè)部：消費(fèi)電子（CE）事業(yè)部，負(fù)責(zé)視覺(jué)顯示、數(shù)字家電以及健康醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)；IT移動(dòng)通信（IM&Mobile）事業(yè)部，負(fù)責(zé)智能手機(jī)業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與服務(wù)業(yè)務(wù)；零部件（Device Solution）事業(yè)部，包括存儲(chǔ)器、系統(tǒng)LSI業(yè)務(wù)等。

無(wú)論業(yè)務(wù)協(xié)作或者利益格局，內(nèi)部運(yùn)作非常復(fù)雜，權(quán)桂賢收集了非常多的數(shù)據(jù)，用以闡述改變后所能預(yù)期的成效，最終，獲得了首爾總部的授權(quán)。

權(quán)桂賢解釋，變革的緣由來(lái)自他的兩個(gè)工作哲學(xué)：第一，實(shí)事求是，基于現(xiàn)場(chǎng)得到行動(dòng)的決策；第二，現(xiàn)問(wèn)現(xiàn)答，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生問(wèn)題，就應(yīng)該在現(xiàn)場(chǎng)找出答案。變革的邏輯應(yīng)證了他的初衷：從總部—支社—辦事處調(diào)整為更多分公司，組織扁平化，簡(jiǎn)化工作流程，提高一線銷售部門的決策權(quán)重，下放決策權(quán)到分公司。

此前，中國(guó)三星電子已進(jìn)行了薪酬制度的改革。據(jù)報(bào)道，今年3月份開(kāi)始，三星員工的工資發(fā)放機(jī)制已發(fā)生變化，不再按照“13薪制”發(fā)放，調(diào)整后，只有工資60%—70%工資按月正常發(fā)放，其他部分按照KPI考核在年底統(tǒng)一發(fā)放，第13個(gè)月薪水則會(huì)分配到12個(gè)月平均發(fā)放。

《21CBR》詢問(wèn)了一位中國(guó)三星電子的內(nèi)部人員，對(duì)方表示調(diào)整是4月份開(kāi)始的，三星官方向《21CBR》記者回復(fù)稱該消息不準(zhǔn)確，但承認(rèn)權(quán)桂賢希望多層面激發(fā)三星電子中國(guó)區(qū)的組織活力，“如果不推進(jìn)改革，組織效率不會(huì)得到根本性改善?！?/p>

來(lái)中國(guó)以后，他啟用了大量有能力、肯實(shí)干的中國(guó)員工，尤其組織調(diào)整后，將大批本土員工晉升為區(qū)域負(fù)責(zé)人或者分公司總經(jīng)理，這是中國(guó)三星電子歷史上的首次。權(quán)桂賢承認(rèn)，這種調(diào)整是艱難的，尤其曾經(jīng)支社長(zhǎng)均來(lái)自韓國(guó)，這些人中不乏他的同事和朋友，內(nèi)心深處也難免糾結(jié)。

權(quán)桂賢告訴《21CBR》記者，他的個(gè)人哲學(xué)是“小善大惡”和“大善非情”，大意是根本性的事情不改，小事情修修補(bǔ)補(bǔ)，看似有小改善，最后會(huì)演變?yōu)椴缓玫慕Y(jié)果，要實(shí)現(xiàn)大的提升，不能過(guò)于顧及內(nèi)心的情感。

三星手機(jī)在中國(guó)的復(fù)蘇之道，就盡在這8個(gè)字上了。（文中田鑫為化名）endprint