我國城市品牌傳播存在的誤區(qū)

杜方偉

摘要：工業(yè)革命以來，城市化進(jìn)程加快，越來越多的城市注重城市品牌形象的傳播等。但是在打造城市品牌的過程中存在較多的誤區(qū)，比如將城市品牌傳播與城市品牌的塑造混同起來；品牌傳播手段和形式單一，缺乏獨創(chuàng)性；城市品牌形象傳播中目標(biāo)受眾的定位不準(zhǔn)確；品牌形象傳播缺少戰(zhàn)略性的規(guī)劃等問題。

關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌傳播

工業(yè)革命以來，城市化的進(jìn)程不斷加快，城市的快速發(fā)展也使得城市之間的競爭越來越激烈。為了能在激烈的競爭中薪露頭角，打造城市品牌變得越來越重要，不僅對內(nèi)能增加凝聚力，對外上還能提高吸引力，同時更增加城市的市場競爭力。基于這樣的認(rèn)識，越來越多的城市結(jié)合自己的優(yōu)勢，打造自己的城市品牌。構(gòu)建城市品牌和作播城市品牌已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮。這其中不乏城市品牌傳播的成功案例，但在實踐中，城市形象傳播過分依賴城市形象廣告的宣傳作用，“千城一面”的現(xiàn)象非常突出，存在較多誤區(qū)，通觀這幾年城市品牌塑造方面的調(diào)査研究，筆者認(rèn)為在我國城市品牌形象的傳播屮大致存在著以下幾方面的問題。

一、將城市品牌傳播與城市品牌的塑造混同起來

城市品牌是城市建設(shè)者將城市獨特的差兄化品牌要素進(jìn)行分析、提煉、整合，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性承諾，它集中了一座城市的自然資源、人文景觀、歷史風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等獨特的地理、人文要素。一個城市的品牌理念的確立，就必須進(jìn)行城市品牌的傳播。成功的城市品牌傳播能夠迅速吸引公眾的眼球，塑造良好的城市形象，從而逐步建立起城市的知名度和美譽度。但是城市品牌傳播并非城市品牌建設(shè)的全部，很多城市宵理者往往將城市品牌傳播等同于城市品牌的塑造，認(rèn)為只要做好城市的宣傳工作就能樹立好城市的形象，這一觀點顯然是有失偏頗的。城市的品牌塑造是以個系統(tǒng)的工程，必須在城市品牌戰(zhàn)略的知道下統(tǒng)一進(jìn)行。過分強調(diào)宣傳的作用，會使城市品牌傳播的內(nèi)容與整體的城市品牌規(guī)劃不一致，沒有兼顧到城市品牌塑造的長期效果，這樣不僅不會形成良好的宣傳效果，反而會阻礙城市品牌的建設(shè)。因此，在城市品牌傳播過程中不能只注重外部宣傳而不注重城市內(nèi)部共同的認(rèn)知，在品牌傳播的過程中必須體現(xiàn)城市品牌的獨特性，通過何種媒體，何種媒體組合策略向受眾傳遞品牌信息，用何種方式體現(xiàn)和傳達(dá)品牌個性等都必須要注意與品牌的塑造保持整體的一致性和協(xié)調(diào)性。

二、品牌傳播手段和形式單一，缺乏獨創(chuàng)性

城市品牌傳播的一個重要目的就是凸顯城市的特色，塑造與其他城市不一樣的形象，只有這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出，從而吸引更多的投資者、游客等參與城市的建設(shè)當(dāng)中。這種特色常常蘊含于多種多樣的內(nèi)容與形式當(dāng)中，比如歷史文化、民族特色、風(fēng)景名勝、社會習(xí)俗等等。但是城市的特色并不意味著就能取得良好的傳播效果，要取得良好的傳播效果還必須借助合適旳傳播手段。廣告是城市品牌傳播的重要手段，但絕不是唯一的途徑。目前，很多城市的形象傳播都過分依賴于廣告。在中國，為城市做形象廣告起始于1999年。當(dāng)時，山東省威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，做出了以廣告?zhèn)鞑ノ朔接慰偷臎Q策。此后，各大城市都相繼拍攝了自己的形象廣告。但是很多廣告都是在一種政績工程、形象工程心理的趨勢下盲目推出來的。這些廣告中人多都存在定位模糊、宣傳夸張的弊病。只是簡單地掃描一下城市的主要景點、標(biāo)志建筑、否姓生活等等。重視視覺效果的宣傳，輕視了理念的傳達(dá)，如果不看最后的字幕，根本不知道是哪個城市的廣告。此外，這些廣告還存在夸大成分，對城市形象建設(shè)不夠重視，使得很多人去了以后，發(fā)現(xiàn)與宣傳片中的內(nèi)容很不相符，結(jié)果大失所望，反而是給城市的宣傳摸了黑。

三、城市品牌形象傳播中目標(biāo)受眾的定位不準(zhǔn)確

受眾定位是進(jìn)行城市品牌形象傳播重要環(huán)節(jié)，只有確定了清晰的受眾定位才能有針對的進(jìn)行品牌形象傳播。建構(gòu)主義理論認(rèn)為，這個世界上并不存在著一種特定的能被所有的人同時體驗到的“現(xiàn)實”，不同的社會和不同文化對相同的世界有著各自獨特的理解。品牌關(guān)系的傳播也是一種特殊的社會建構(gòu)過程。明確受眾定位的過程其實也是一個市場細(xì)分的過程，確定了受眾，才能有針對性的打造0己的產(chǎn)品，也就是塑造城市品牌。這樣不僅有利于集屮財力物力打造有特色的品牌，還有利于更好的構(gòu)建受眾對品牌形象的理解，從而有效性地塑造和傳播城市的品牌形象。在這個明確受眾的過程中，要深刻認(rèn)識到受眾是城市品牌傳播的對象和目的地，是傳播得以存在的前提。傳播者必須研究受眾的個人差異，研究受眾的心里特征，有針對性的進(jìn)行分眾化傳播。當(dāng)然，這個傳播過程并不是單向的，傳播這還必須注重受眾的信息反饋，并整合受眾反饋的倍息，以此為依據(jù)去調(diào)整城市品牌傳播策略。

總結(jié)來說，城市的品牌形象傳播實質(zhì)上就是根據(jù)城市的獨特定位給其特定的目標(biāo)受眾最直觀與最簡準(zhǔn)的表述。不管是對于本地市民還是外地市民，清晰的受眾定位都能給予他們一定的指導(dǎo)性，讓他們明確城市的發(fā)展方向、了解城市的風(fēng)格特色，只有這樣，才能減少受眾的不確定性，品牌形象的傳播也才有意義。

四、品牌形象傳播缺少戰(zhàn)略性的規(guī)劃

城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，需要有戰(zhàn)略性的規(guī)劃，戰(zhàn)略，顧名思義就是作戰(zhàn)謀略，首先是一個軍事用語，隨著社會發(fā)展，這一詞被廣泛的運用于各領(lǐng)域，將它運用在品牌傳播中就是品牌傳播戰(zhàn)略。戰(zhàn)略通常具有全性、方向性、預(yù)見性、可持續(xù)性的特征，同樣，城市的品牌傳播戰(zhàn)略也是具有這樣的特點的。塑造城市品牌必須一個長期的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，結(jié)合自身的城市品牌定位的需要，從整體上進(jìn)行長遠(yuǎn)的、有目的有計劃的且切實可行的全方位的整合營銷傳播。整合營銷傳播策略的使用強調(diào)的是使城市品牌形象傳播效果最大化，將不同的傳播手段與社會資源進(jìn)行優(yōu)化組合，同時提升城市品牌的價值，以期最大化的吸引受眾的注意力。這個過程可以被認(rèn)為是通過政府策劃一系列事件構(gòu)成可與受眾溝通的品牌形式來塑造品牌形象的過程，即創(chuàng)新的整合和交叉利用各種內(nèi)外部資源來建立城市品牌。在這一過程中，各個環(huán)節(jié)都是具有連貫性的，如果缺乏連貫，就會使傳播效率降低，且浪費傳播成本。

但是，在我國城市品牌建設(shè)的實踐來看，很少有能夠進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃的城市。上海、北京都效仿香港，將自己定位為國際城市，但是當(dāng)香港將自己的目標(biāo)市場切實可行地定位在海外市場，并且從2001年5月開始就按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開展起來時。而與此相反，北京和上海的國際大都會的定位更多地還停留在口號宣傳上。如果一個城市的定位缺乏戰(zhàn)略性，盲目地將目標(biāo)定得太高且沒有一個可行的策略，那么城市品牌只是一塊招牌而己，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。