大數(shù)據(jù)引領(lǐng)游客情感體驗(yàn)研究

李君軼+張妍妍

隨著客觀世界各領(lǐng)域信息化的不斷發(fā)展，多元化數(shù)據(jù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)趨勢(shì)愈加明顯，大數(shù)據(jù)（big data）概念應(yīng)運(yùn)而生，它代表著人類認(rèn)知過程的進(jìn)步，是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)之后的又一次偉大變革。大數(shù)據(jù)中有相當(dāng)一部分源于人類的生產(chǎn)和生活，而傳感技術(shù)的進(jìn)步使得理解人類的活動(dòng)成為了可能，人們開始嘗試使用計(jì)算機(jī)技術(shù)理解和運(yùn)用人類社會(huì)的自然語言，情感計(jì)算應(yīng)時(shí)而生，其相關(guān)理論及技術(shù)得到不斷提升和完善。

旅游是人類的一種生活方式，情感貫穿于旅游活動(dòng)的始終。旅游前游客通過搜索目的地信息進(jìn)行旅游決策、旅游預(yù)訂，旅游中游客可以基于地理位置分享即時(shí)的情感（積極或消極情感體驗(yàn)），旅游后游客會(huì)對(duì)旅游整個(gè)過程進(jìn)行滿意或失望的評(píng)述（博客、旅游虛擬社區(qū)）。這些基于Web2.0，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的發(fā)布，用戶創(chuàng)造內(nèi)容構(gòu)成了旅游大數(shù)據(jù)的主要數(shù)據(jù)源，在情感計(jì)算等技術(shù)的支撐下，挖掘旅游大數(shù)據(jù)所包含的情感成為了旅游研究的新方向。

一、大數(shù)據(jù)視角下旅游情感研究的路徑

對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，需要不同領(lǐng)域?qū)＜医?gòu)分析模型，這些模型能夠?yàn)榍楦欣碚摰耐卣购颓楦袑?shí)踐的延展分析提供有效的分析工具?？偨Y(jié)來說，大數(shù)據(jù)視角下的情感研究遵循“數(shù)據(jù)——情感計(jì)算——情感分析模型——理論和實(shí)踐工程”的路徑展開。

1. 大數(shù)據(jù)：旅游情感研究的數(shù)據(jù)源

大數(shù)據(jù)是連接物理空間（physical space）、信息空間（cyberspace）和人類社會(huì)（human society）三元世界的紐帶，其數(shù)據(jù)源涵蓋科學(xué)研研究、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等多個(gè)領(lǐng)域，蘊(yùn)含巨大的社會(huì)價(jià)值。尤其是Web2.0 環(huán)境下，搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、異構(gòu)內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，用戶自生成內(nèi)容（UGC）成為了一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，其內(nèi)容涵蓋娛樂、商業(yè)、社交、興趣、輿論等類型。旅游大數(shù)據(jù)源包括Facebook、Twitter、微博、旅游虛擬社區(qū)等社交媒體產(chǎn)生的各類的短評(píng)和游記，在旅游電商平臺(tái)（OTA）購物后留下的評(píng)論信息等多種類型。這些UGC內(nèi)容中蘊(yùn)含著豐富的情感信息，為深入挖掘用戶情感提供了海量數(shù)據(jù)。以文本形式呈現(xiàn)的UGC成為了情感分析和觀點(diǎn)挖掘（sentiment analysis and opinion mining）的重要來源，尤其是UGC用戶創(chuàng)造的大量主觀文本和復(fù)雜交互式文本，具有更多的主觀能動(dòng)性、多樣性和情感的復(fù)雜性。

2. 情感計(jì)算：旅游情感研究的推動(dòng)力

近年來，“情感”也引起了學(xué)者們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，越來越多的學(xué)者開始嘗試?yán)貌粩喟l(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)情感進(jìn)行量化研究。其中，“情感計(jì)算”概念的提出對(duì)于情感研究來說具有里程碑式的意義，其目的是賦予計(jì)算機(jī)識(shí)別、理解、表達(dá)和適應(yīng)人的情感的能力，使邏輯計(jì)算與感性情感實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，使計(jì)算機(jī)具有更高的、全面的智能。通過強(qiáng)大的存儲(chǔ)和計(jì)算能力，計(jì)算機(jī)可獲取各種設(shè)備上的海量情感信號(hào)，建立情感數(shù)據(jù)庫，標(biāo)注情緒并提取反映情感狀態(tài)的特征，訓(xùn)練識(shí)別情感的模型，進(jìn)而映射外在情感表現(xiàn)，理解并反饋情感狀態(tài)，進(jìn)而達(dá)到情感交流的目的，即情感信號(hào)的獲取、情感狀態(tài)的識(shí)別、情感理解和反饋以及情感表達(dá)。國(guó)內(nèi)外也已經(jīng)有了很多的關(guān)于情感計(jì)算的模型和軟件，這些都為情感分析提供了有力的工具，推動(dòng)著基于大數(shù)據(jù)的情感計(jì)算和分析。

3. 情感分析模型：理解情感行為的鑰匙

情感研究的終極目標(biāo)是理解人類的情感體驗(yàn)和情感行為，量化后的情感數(shù)據(jù)為進(jìn)一步的研究提供了基礎(chǔ)性資料，因此在游客情感計(jì)算的基礎(chǔ)上，更為重要的任務(wù)是構(gòu)建游客情感分析的框架和模型，這是游客情感研究的核心所在。情感分析模型是在情感計(jì)算基礎(chǔ)上是對(duì)數(shù)據(jù)的深層次挖掘。不同領(lǐng)域的專家利用量化的情感數(shù)據(jù)，根據(jù)研究和應(yīng)用目的，構(gòu)建領(lǐng)域內(nèi)的情感分析模型，這些模型包括游客情感體驗(yàn)時(shí)空分析模型，游客情感—滿意度分異模型，游客情感的影響因素分析模型等，通過這些應(yīng)用和理論模型的分析，可以揭示游客情感體驗(yàn)的規(guī)律，分析影響因素，最終理解游客的情感行為。

二、大數(shù)據(jù)游客情感體驗(yàn)研究的展望

1. 游客情感計(jì)算及其模型的進(jìn)一步優(yōu)化

在計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)等學(xué)科的共同推動(dòng)下，情感計(jì)算取得了較為豐碩的成果。但情感計(jì)算是一個(gè)高度綜合化的領(lǐng)域，如何提高計(jì)算機(jī)感知情境、進(jìn)一步理解人類情感和意圖仍是情感計(jì)算面臨的巨大挑戰(zhàn)。情感是一個(gè)多成分的復(fù)合過程，包括內(nèi)在體驗(yàn)、外顯表情和生理激活三種成分，且情感狀態(tài)與情感信號(hào)之間存在復(fù)雜的映射，雖然多模態(tài)信息融合技術(shù)可使計(jì)算機(jī)同步分析視頻、音頻、生理指標(biāo)等多種信息，但情感的變化受到具體情境和個(gè)人因素的影響，因此如何針對(duì)不同情境和不同群體進(jìn)行情感計(jì)算建模，如何處理個(gè)性和共性之間的矛盾成為情感計(jì)算亟待解決的問題。尤其是針對(duì)UGC文本的“情感分析技術(shù)”，主要涉及兩種方法，分別為基于機(jī)器學(xué)習(xí)的方法和基于情感詞典的方法。針對(duì)游客這一類特殊群體的情感計(jì)算不僅具有一般的共性特征，同時(shí)也有其特殊之處，因此專門針對(duì)游客情感計(jì)算的機(jī)器學(xué)習(xí)和情感詞提取以及計(jì)算規(guī)則的研究是游客情感計(jì)算的核心所在。同時(shí)，不同語境之下情感詞具有不同的情感意義，因此精確提取情感詞的特征仍有待進(jìn)一步優(yōu)化，如機(jī)器學(xué)習(xí)算法的精進(jìn)，情感詞典的自動(dòng)構(gòu)建等仍需要進(jìn)一步的深化研究。

2. 構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的情感——滿意度分析模型

情感要素不僅影響游客目的地選擇決策，而且影響游客在旅游體驗(yàn)過程中的滿意度判斷。情感對(duì)于分析滿意度必不可缺，因而構(gòu)建情感——滿意度的判斷模型勢(shì)在必行，可以利用大數(shù)據(jù)直接進(jìn)行滿意度的分析，省時(shí)省力。通過對(duì)微博、游客點(diǎn)評(píng)、游記、評(píng)論等旅游大數(shù)據(jù)的分析，研究游客在旅游活動(dòng)過程中體驗(yàn)到了哪些類別的情感（積極或消極），其典型情感與游客之間以及滿意度之間的關(guān)系，構(gòu)建情感滿意度分析方法和模型。

3. 情感時(shí)空的縱深拓展

流動(dòng)性是旅游活動(dòng)的一個(gè)重要特征，尤其是游客情感貫穿于旅游活動(dòng)的始終，并隨旅游者的時(shí)空轉(zhuǎn)移而不斷發(fā)生變化，產(chǎn)生諸如愉悅、興奮、驚奇、疑惑、憂愁、恐懼、憤怒等多種情感，這些情感會(huì)隨著旅游的動(dòng)態(tài)過程而呈現(xiàn)出多樣化和易變性的特點(diǎn)。游客情感研究的傳統(tǒng)方法——“感官日志”法，無論對(duì)研究者還是被調(diào)查者來說均是一種毅力的挑戰(zhàn)，但微博、游記等社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)，具有典型的時(shí)空特征。通過挖掘上述旅游大數(shù)據(jù)，可以分析不同時(shí)空尺度下游客情感體驗(yàn)的波動(dòng)規(guī)律，不同主題類型旅游目的地（景區(qū)）游客情感體驗(yàn)的變化，不同游客群體的情感時(shí)空對(duì)比，研究游客時(shí)空情感變化的影響因素及其變化機(jī)制。

4. 情感研究的隱私保護(hù)

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)價(jià)值，但對(duì)其挖掘和分析人存在一個(gè)不可避免的挑戰(zhàn)，這就是個(gè)人隱私。在旅游領(lǐng)域，對(duì)承載著游客豐富個(gè)人情感的旅游大數(shù)據(jù)的分析，可能會(huì)遇到更多的隱私問題。首先，游客情感數(shù)據(jù)本身的非公開性。其次，游客在旅游過程中的表演性行為問題，即語言、文字、圖片、視頻等并未展示游客的真實(shí)情感，那么如何探析這些情感的真實(shí)性，如何讓游客不認(rèn)為研究者在窺探其隱私的情況下，剖析非語言行為和難以被表達(dá)的情感。最后，獲取情感數(shù)據(jù)的原則和監(jiān)管機(jī)制的構(gòu)建，即如何在保密的原則下，嚴(yán)謹(jǐn)、客觀地獲取數(shù)據(jù)，如何歸屬個(gè)人數(shù)據(jù)的法律責(zé)任，如何監(jiān)督個(gè)人數(shù)據(jù)的使用，制定完善的監(jiān)管機(jī)制成為未來的重要挑戰(zhàn)。endprint