大數(shù)據(jù)和旅游統(tǒng)計(jì)

文玲+李瑛

一、現(xiàn)狀評估：市場需要專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司

伴隨著智慧旅游建設(shè)，越來越多的省份把旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)提到了議事日程，甚至很多省份已經(jīng)完成了階段性平臺建設(shè)工作。一個(gè)共同現(xiàn)象，是由IT公司做建設(shè)方案，用政府采購方式進(jìn)行開發(fā)。幾年下來，建設(shè)和應(yīng)用的實(shí)際融合，仍然是面臨的主要問題。以筆者多年業(yè)內(nèi)實(shí)際工作的經(jīng)歷，從第三方的角度去看，核心是必須改變以IT公司為主導(dǎo)建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)的局面。旅游產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不像作為旅游者所理解的那樣簡單，實(shí)踐已經(jīng)發(fā)展到了供給細(xì)分的階段，市場需要專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司。

比如，現(xiàn)在公認(rèn)的旅游大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用，主要是旅游市場細(xì)分、旅游營銷診斷、景區(qū)動(dòng)態(tài)監(jiān)測、旅游輿情監(jiān)測等。目的是提升協(xié)同管理和公共服務(wù)能力，推動(dòng)旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。但幾乎所有的大數(shù)據(jù)建設(shè)方案都不包含旅游統(tǒng)計(jì)。

大數(shù)據(jù)、旅游數(shù)據(jù)、旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是旅游大數(shù)據(jù)涉及到的3個(gè)數(shù)據(jù)層次?！按髷?shù)據(jù)”提供了可供測算的基礎(chǔ)和技術(shù)方法，“旅游數(shù)據(jù)”是將各種單一數(shù)據(jù)匯集、挖掘形成各類需要的數(shù)據(jù)，以便為旅游管理工作提供數(shù)據(jù)支撐。而“旅游統(tǒng)計(jì)”則是按照國家旅游局和國家統(tǒng)計(jì)局用法規(guī)形式規(guī)定的數(shù)據(jù)產(chǎn)生格式形成并發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，具有法律效力。旅游統(tǒng)計(jì)是旅游數(shù)據(jù)中最重要的一個(gè)部分，是旅游數(shù)據(jù)的頂層數(shù)據(jù)。旅游數(shù)據(jù)的應(yīng)用是建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺的核心數(shù)據(jù)需求，遠(yuǎn)離核心數(shù)據(jù)需求的旅游大數(shù)據(jù)平臺，就像無水之源、無本之木，對旅游管理者來說，無異于隔靴瘙癢。

讓IT公司做旅游統(tǒng)計(jì)，是其技術(shù)背景所無法承擔(dān)的，也偏離了IT公司本身的業(yè)務(wù)方向。即使IT公司搭建出了符合旅游統(tǒng)計(jì)需求的大數(shù)據(jù)平臺，后續(xù)持續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作也是IT公司所無法承擔(dān)的。如果能夠承擔(dān)，只能說明IT公司轉(zhuǎn)型成功，已經(jīng)成為一家專業(yè)的旅游數(shù)據(jù)分析公司。

二、專業(yè)評估：對旅游統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)認(rèn)識

（1）旅游統(tǒng)計(jì)

長期以來，我國的旅游統(tǒng)計(jì)依據(jù)國家旅游局和國家統(tǒng)計(jì)局頒布的《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，統(tǒng)計(jì)項(xiàng)為“人數(shù)”和“收入”。2000年，國家旅游局引入了和國際接軌的旅游衛(wèi)星賬戶核算方式，計(jì)算旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和貢獻(xiàn)。但數(shù)據(jù)采集方式仍然是基于傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)的填報(bào)和抽樣調(diào)查。

比如游客數(shù)量，既不是到達(dá)目的地的總?cè)藬?shù)，也不是過夜人數(shù)，而是規(guī)模以上酒店入住游客的前臺登記人數(shù)，叫“人次”。游客的定義是離開慣常地10千米超過6小時(shí)，不以賺錢為目的的活動(dòng)。定義比較寬泛，界定困難，特別是一日游游客的界定。另外，旅游收入的計(jì)算依據(jù)是按照萬分之三的樣本比例進(jìn)行的游客花費(fèi)調(diào)查，以人均天花費(fèi)，乘以“人天”數(shù)（人次數(shù)乘以酒店填報(bào)的人均入住天數(shù)），就是目的地的旅游總收入。

從上述數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系，很容易看到弊端：酒店登記的統(tǒng)計(jì)口徑不全，游客花費(fèi)調(diào)查的準(zhǔn)確度不高，“散客化、網(wǎng)絡(luò)化的市場特征使得原有統(tǒng)計(jì)體系無法全面反映旅游市場的規(guī)模和發(fā)展”。隨著散客時(shí)代的到來，不住酒店的游客人數(shù)越來越多，混業(yè)經(jīng)營越來越普遍，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

（2）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)是必然趨勢

信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為解決棘手問題提供了新的思路和手段，大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)普遍應(yīng)用的結(jié)果，將之納入旅游統(tǒng)計(jì)是發(fā)展的必然趨勢。

過去，游客數(shù)量和收入無法從需求上獲得，只能從供給上即各個(gè)接待游客的企業(yè)找數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，游客位置信息的技術(shù)手段很多：衛(wèi)星定位、基站位置、手機(jī)位置、APP等，旅游收入的數(shù)據(jù)源也很多，如短消息通知、刷卡、小額支付、OTA預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)支付、APP記賬、旅游攻略及曬賬單等。這些數(shù)據(jù)由于具有客觀性特點(diǎn)，其可信度大大高于調(diào)查問卷。但是，上述信息都不同程度的存在著達(dá)不到100%的情況，被“大數(shù)據(jù)就是全數(shù)據(jù)”這種說法所質(zhì)疑。

“大數(shù)據(jù)就是全數(shù)據(jù)”出自著名的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》（【英國】 維克托等著）一書：“不是隨機(jī)樣本而是全體數(shù)據(jù)”，案例是美國人口普查由于計(jì)算機(jī)處理能力的提高而由抽樣變成了全量統(tǒng)計(jì)。這個(gè)案例指的是技術(shù)處理方式的全樣本，并非要我們在做所有數(shù)據(jù)時(shí)一定要把所有樣本都納入。比如書中所舉美國孟山都公司大數(shù)據(jù)分析的，就不是美國所有農(nóng)戶，而僅是所服務(wù)的農(nóng)戶。再比如，攜程、百度等發(fā)布的中國旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告、春節(jié)期間人口遷徙大數(shù)據(jù)報(bào)告等，都是采集于自己的用戶信息。但這并不影響數(shù)據(jù)報(bào)告的價(jià)值和意義。因此，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，我們不宜過分糾結(jié)在是否包括了每一位游客。過分追求數(shù)據(jù)的全量化反而使得問題更復(fù)雜，并且更不具有經(jīng)濟(jì)性。

數(shù)據(jù)源的“全”并不能保證數(shù)據(jù)的“準(zhǔn)”。保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的關(guān)鍵，不是數(shù)據(jù)的“全”，而是數(shù)據(jù)處理過程中的科學(xué)性、專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，加上認(rèn)真負(fù)責(zé)不怕麻煩的工作態(tài)度。

比如三家運(yùn)營商的手機(jī)數(shù)據(jù)是“全”數(shù)據(jù)，但它們并不準(zhǔn)確，需要到實(shí)際中調(diào)查摸底攜帶兩部手機(jī)的比例，老人兒童攜帶手機(jī)的和不攜帶手機(jī)的比例。再對三家運(yùn)營商的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)看總量和比例，設(shè)定調(diào)整系數(shù)，從而得出比較科學(xué)的結(jié)論。

需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)的驗(yàn)證和校準(zhǔn)，是一項(xiàng)非常繁瑣的工作，需要線上線下一起努力。

三、頂層設(shè)計(jì)：云端下的目的地分級旅游大數(shù)據(jù)平臺

2016年，國家旅游局局長李金早提出了“體系統(tǒng)一、科學(xué)適用、方法創(chuàng)新、合作接軌、世界眼光”的改革方向，著手建立國家-省-市-縣四級旅游數(shù)據(jù)中心的體制模式。

頂層設(shè)計(jì)是四級目的地大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)成功與否的關(guān)鍵。

1. 從需求上，分為數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大塊。包括一級科目、二級科目、衍生性科目以及擴(kuò)展性專題應(yīng)用系統(tǒng)。所謂一級，即必須要通過大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)項(xiàng)，如游客分類數(shù)量的認(rèn)定、境內(nèi)外旅游收入、分季度的輿情分析、黃金周數(shù)據(jù)等；二級是現(xiàn)在國家沒有統(tǒng)一要求做但以后一定要做、現(xiàn)在積累數(shù)據(jù)打基礎(chǔ)的科目，如旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)、旅游與可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的數(shù)據(jù)等；衍生性科目，是指旅游市場細(xì)分、旅游營銷診斷、景區(qū)動(dòng)態(tài)監(jiān)測等；專題性應(yīng)用系統(tǒng)，是根據(jù)上述系列數(shù)據(jù)所做的帶有共性的專題做一個(gè)個(gè)的應(yīng)用系統(tǒng)，如旅游客源地市場分析、旅游支出績效評估體系等。應(yīng)用系統(tǒng)是可擴(kuò)展的，各地可根據(jù)自身旅游特點(diǎn)和側(cè)重，依據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)矩陣，量身建設(shè)應(yīng)用系統(tǒng)，擴(kuò)展數(shù)據(jù)模型。如舒適度指標(biāo)、鄉(xiāng)村旅游就業(yè)、旅游經(jīng)營對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的改善等。

2. 從架構(gòu)體系上，包括4個(gè)層面：（1）匯集各種原始“數(shù)據(jù)源”，能夠羅列出來的就有幾百種。比如僅與游客數(shù)量類有關(guān)的的數(shù)據(jù)源：機(jī)場、酒店、景區(qū)、旅行社、手機(jī)、APP、GPS、公交卡、游船、郵輪……（2）對各個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)處理和識別，形成對縣域旅游數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)有價(jià)值的“源數(shù)據(jù)”。如位置信息是一種“數(shù)據(jù)源”，通過對位置信息的處理和識別，抓取出游客的人數(shù)及分布，才能成為對旅游數(shù)據(jù)有價(jià)值的“源數(shù)據(jù)”。（3）通過對“源數(shù)據(jù)”的處理建設(shè)框架體系。在框架體系中，充分融合各類“源數(shù)據(jù)”，成為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、可統(tǒng)一識別的“數(shù)據(jù)元”。建設(shè)一個(gè)可隨時(shí)填充、可擴(kuò)展、不以數(shù)據(jù)源多少為制約的“旅游大數(shù)據(jù)框架體系”。以后隨著應(yīng)用和時(shí)間的積累，數(shù)據(jù)越來越多，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度將越來越高。（4）針對旅游指標(biāo)體系的各種數(shù)據(jù)形成小系統(tǒng)和專題應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)目的地旅游管理的需要，提出工作流程和工作計(jì)劃，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)生成不同的數(shù)據(jù)和工作模板，供工作人員使用。

四級旅游數(shù)據(jù)中心的體制，建立了一套適應(yīng)旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展、符合信息技術(shù)發(fā)展趨勢的大數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)采集、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析的模型。各個(gè)目的地專家將在旅游大數(shù)據(jù)的支撐下，與各級旅游管理部門緊密結(jié)合，在經(jīng)濟(jì)上和研究成果上走出一條產(chǎn)學(xué)研的新路子，帶動(dòng)研究和決策水平的雙提高。endprint