廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)研究

倪爽++張曉溪++郭劍??

摘 要：構(gòu)建科學(xué)高效的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條中的供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商有著重要的意義。通過(guò)實(shí)地調(diào)研海洋生物企業(yè)以及政府相關(guān)部門(mén)，研究發(fā)現(xiàn)廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)面臨著諸多問(wèn)題，基于品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論和海洋生物企業(yè)的實(shí)際情況。因此，提出了相應(yīng)的解決策略以構(gòu)建海洋生物產(chǎn)品品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系。

關(guān)鍵詞：廣西北部灣；海洋生物產(chǎn)業(yè)；品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.022

1 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)具體包括六大子產(chǎn)業(yè)：海水養(yǎng)殖業(yè)、海洋捕撈業(yè)、海產(chǎn)品加工業(yè)、廣西海洋生物制藥與保健品業(yè)、廣西海洋生物產(chǎn)品流通與貿(mào)易業(yè)、海洋休閑漁業(yè)。圖1描繪的是廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。海洋捕撈與養(yǎng)殖企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌；海產(chǎn)品加工企業(yè)、海洋生物制藥與保健品企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商品牌；海洋生物產(chǎn)品流通與貿(mào)易企業(yè)、海洋休閑漁業(yè)企業(yè)代表海洋生物產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商品牌。

廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是海洋生物產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)品牌構(gòu)成，以海洋生物產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷(xiāo)商品牌、顧客為節(jié)點(diǎn)，供應(yīng)商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷(xiāo)商品牌三個(gè)節(jié)點(diǎn)分別代表各自品牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其它關(guān)聯(lián)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌通過(guò)聯(lián)盟與合作形成品牌關(guān)系，構(gòu)成品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的是如何通過(guò)互利合作建立相關(guān)品牌之間穩(wěn)定與優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，最大化消費(fèi)者的品牌價(jià)值，包括品牌功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值等。

1.1.1 供應(yīng)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

廣西北部灣供應(yīng)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖取得了一定的發(fā)展，但供應(yīng)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，在供應(yīng)商品牌中缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，原料供應(yīng)商缺乏建設(shè)品牌的意愿，原料供應(yīng)商品牌附加值較低，原料各供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，合作意識(shí)較差，并沒(méi)有形成協(xié)同合作機(jī)制。

1.1.2 生產(chǎn)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

生產(chǎn)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心，在品牌價(jià)值鏈中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣西北部灣海洋生物生產(chǎn)商品牌已初具雛形，但“核心企業(yè)品牌效應(yīng)”、網(wǎng)絡(luò)成員體系及信任合作機(jī)制尚未形成，生產(chǎn)商建設(shè)品牌意識(shí)較差。生產(chǎn)商品牌關(guān)系質(zhì)量普遍較弱且存在著惡意競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞生產(chǎn)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

為了深入了解廣西海洋生物生產(chǎn)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的情況，對(duì)廣西百洋水產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司、廣西黑珍珠海洋生物有限公司、廣西還珠海洋生物科技公司、北海保通冷凍食品有限公司等知名生產(chǎn)加工類(lèi)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，這幾家海洋生物企業(yè)品牌建設(shè)的基本情況，如表1所示。

1.1.3 經(jīng)銷(xiāo)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

廣西北部灣經(jīng)銷(xiāo)商品牌的影響力和知名度在逐步提升，品牌網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)越來(lái)越明顯，但是經(jīng)銷(xiāo)商品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)依然落后，經(jīng)銷(xiāo)商品牌知名度和美譽(yù)度不高，吸引廣西區(qū)外消費(fèi)者的能力有限，品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏信任與合作。中國(guó)珍珠城北海水產(chǎn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖2所示。

1.2 現(xiàn)存的問(wèn)題

1.2.1 海洋生物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)中第一產(chǎn)業(yè)海洋養(yǎng)殖業(yè)和海洋捕撈業(yè)占海洋生物產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重較大，第二產(chǎn)業(yè)海洋生物產(chǎn)品加工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)海洋生物服務(wù)業(yè)占海洋生物產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重較低，發(fā)展相對(duì)不足。這嚴(yán)重影響海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也會(huì)造成原料供應(yīng)商的品牌價(jià)值傳遞困難。

1.2.2 海洋生態(tài)環(huán)境惡化

廣西以海洋捕撈為主的發(fā)展方式造成了近海生物資源的枯竭，近年來(lái)廣西海洋受到了嚴(yán)重的污染，海洋生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化嚴(yán)重影響廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；廣西海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)和設(shè)備的落后，造成海洋生物產(chǎn)品多層次利用和綜合利用嚴(yán)重不足。近海海洋生物資源的枯竭和海洋生物資源受到嚴(yán)重的污染，嚴(yán)重影響海洋生物資源的數(shù)量與質(zhì)量，造成原料供應(yīng)成本的提高和質(zhì)量的下降，從而影響供應(yīng)商的品牌價(jià)值；海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)的落后造成產(chǎn)品的附加值較低，產(chǎn)品的成本較高，從而影響生產(chǎn)商的品牌價(jià)值。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)成員內(nèi)合作意識(shí)較差

廣西海洋生物供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，海洋生物資源利用效率較低；海洋生物企業(yè)各自為政，形成不了合力。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點(diǎn)合作意識(shí)較差，各自為政，會(huì)影響品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中品牌價(jià)值傳遞的效率和效果；由于海洋生物產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息的不通暢，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成員中擁有著較多小型供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商，為了賺取利潤(rùn)，較多原料供應(yīng)商和生產(chǎn)商通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)，從而危害海洋生物產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

1.2.4 海洋生物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳力度較弱

Kellerr和Lehman（2003）提出的品牌價(jià)值鏈模型中，指出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)品牌價(jià)值傳遞的重要影響因素，而海洋生物加工企業(yè)的高層對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，宣傳手段較少，宣傳力度較弱，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，導(dǎo)致海洋生物企業(yè)的品牌知名度較差，從而很難吸引消費(fèi)者眼球，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，從而無(wú)法完成品牌價(jià)值的傳遞。

2 廣西北部灣經(jīng)海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有利條件與制約因素

分析廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵因素時(shí)，一定要立足于廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，具體問(wèn)題具體分析，針對(duì)起關(guān)鍵影響作用的因素，采取有效的措施，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)效用最大化的目標(biāo)。

實(shí)地調(diào)研后，研究發(fā)現(xiàn)目前廣西北部灣海洋生物產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要流通渠道模式是產(chǎn)品“從產(chǎn)地出貨到消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng)交易到零售”（如圖4）。因此，在考慮產(chǎn)品流通的過(guò)程時(shí)，只需考慮“生產(chǎn)商——零售商”這個(gè)環(huán)節(jié)。分析廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有利條件與制約因素，即是分析海洋生物產(chǎn)品從生產(chǎn)商產(chǎn)地出貨創(chuàng)造品牌開(kāi)始，到獲得終端顧客的認(rèn)同，中間經(jīng)過(guò)零售商，零售商把生產(chǎn)商所創(chuàng)造的品牌價(jià)值增值，并最大化的傳遞給終端顧客，最終達(dá)到品牌價(jià)值的最大化。分析該過(guò)程的有利條件與制約因素，即是分析生產(chǎn)商在創(chuàng)造品牌后，品牌經(jīng)過(guò)零售商的過(guò)程中影響終端顧客認(rèn)知品牌的相關(guān)因素，這些因素對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造和傳遞價(jià)值產(chǎn)生推動(dòng)或者制約作用。endprint

通過(guò)分析廣西海洋生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品流通路徑，我們將影響因素歸結(jié)以下幾點(diǎn)。

2.1 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有利條件

2.1.1 原料資源的控制程度

廣西沿海擁有欽州、防城、北海3大主力港口，對(duì)廣西海產(chǎn)品的原料控制程度強(qiáng)。同時(shí)北海、欽州、防城港有著的特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，沿海三港已初步建成了大型臨海工業(yè)園區(qū)。

2.1.2 交通的便利度

廣西的海洋經(jīng)濟(jì)的85%集中在北部灣，這一地區(qū)地處多個(gè)區(qū)域的交匯點(diǎn)，而廣西三大沿海城市就處于北部灣這一灣口頂端的中心位置。

2.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量

廣西海域位于熱帶海洋的北緣，終年相對(duì)高水溫，在周邊充沛逕流入海的交互作用下，雖缺乏涌升流環(huán)境，卻形成了熱帶海洋的高生產(chǎn)力水域。

2.2 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)制約因素

2.2.1 保鮮技術(shù)和加工手段

廣西海洋生物產(chǎn)品精深加工能力還比較低，技術(shù)投入少，技術(shù)設(shè)備落后，加工比較薄弱，大多數(shù)只是簡(jiǎn)單的初級(jí)加工，大宗水產(chǎn)品加工仍是薄弱環(huán)節(jié)，長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)出名牌，產(chǎn)銷(xiāo)量不大，市場(chǎng)占有率偏低。加工企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，缺少領(lǐng)頭的龍頭企業(yè)。

2.2.2 品牌建設(shè)意識(shí)

廣西北部灣海洋生物企業(yè)基本上都是自產(chǎn)自銷(xiāo)，沒(méi)有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品廣告等有關(guān)品牌建設(shè)方面的投入非常少。很多企業(yè)只是做原料的出口，沒(méi)有品牌意識(shí)；而且加工的產(chǎn)品種類(lèi)單一，包裝檔次不高，至今沒(méi)有真正樹(shù)立一個(gè)好的品牌。

3 廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 打造區(qū)域品牌價(jià)值新的增長(zhǎng)

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是價(jià)值中樞市場(chǎng)，而具有一定能力的生產(chǎn)商和供應(yīng)商是保證價(jià)值網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要，只有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各成員之間互相合作，才能保證價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)在南寧建立品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，將欽北防三市建成后方原料生產(chǎn)供應(yīng)基地。

3.2 積極培育發(fā)展壯大品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的“品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”

在南寧建立品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）領(lǐng)導(dǎo)各成員企業(yè)。（2）網(wǎng)絡(luò)中的信息中心。（3）網(wǎng)絡(luò)中的調(diào)配中心。

3.3 加強(qiáng)各節(jié)點(diǎn)之間的配合

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理的關(guān)鍵在于各節(jié)點(diǎn)之間的合作，建立良好的協(xié)同關(guān)系是維系整個(gè)管理的紐帶，直接影響整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的發(fā)揮。通過(guò)目標(biāo)協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同，行動(dòng)協(xié)同和資源協(xié)同可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員中聯(lián)系與溝通，增加網(wǎng)絡(luò)成員中各節(jié)點(diǎn)合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員的互利共贏，促進(jìn)品牌價(jià)值的快速傳遞。

3.4 網(wǎng)絡(luò)成員之間形成互利共贏的機(jī)制

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是建立在多方品牌基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，各方目的不盡相同，參與者均會(huì)尋求雙贏的結(jié)果，否則很難維持品牌網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)與高效運(yùn)行。品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員從品牌網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略中得到的價(jià)值回報(bào)應(yīng)該是相等或近似相等的，否則很可能會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂。因此網(wǎng)絡(luò)成員之間要形成互利共贏的機(jī)制，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商品牌在實(shí)現(xiàn)其自身品牌價(jià)值增值的同時(shí)，并能確保其上游的品牌價(jià)值等值或增值，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化傳遞。

3.5 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)“核心價(jià)值（利潤(rùn)）區(qū)”

“微笑曲線”為一條呈 U 型的產(chǎn)業(yè)鏈，左邊是研發(fā)設(shè)計(jì)，中間是制造，右邊是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。揭示了附加價(jià)值在研發(fā)設(shè)計(jì)、加工制造、品牌營(yíng)銷(xiāo)3 大基本環(huán)節(jié)的差異化分布（如圖5）。研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)附加價(jià)值高，生產(chǎn)制造附加值較低。廣西北部灣海洋生物產(chǎn)業(yè)要獲取較高的附加值，就必須加強(qiáng)海洋生物產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)“核心利潤(rùn)區(qū)”。為此，廣西北部灣要加強(qiáng)海洋生物產(chǎn)品加工技術(shù)的研發(fā)、不斷研發(fā)新的產(chǎn)品或品種，提高海洋生物產(chǎn)業(yè)的科技含量，同時(shí)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)商的品牌價(jià)值與效益。

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