動(dòng)畫片中置入式廣告探析

王秀岳

（上海大學(xué) 數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院，上海 201800）

動(dòng)畫片中置入式廣告探析

王秀岳

（上海大學(xué) 數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院，上海 201800）

廣告無處不在，無時(shí)不在。電影中置入廣告不稀奇，而在動(dòng)畫片中置入廣告對(duì)于大眾來說是非常陌生的。文章從動(dòng)畫和置入廣告的概念著手，分析了廣告置入動(dòng)畫的幾種手法，以及廣告后的表現(xiàn)效果。最后闡明觀點(diǎn)，置入式廣告和動(dòng)畫協(xié)同發(fā)展，二者高度結(jié)合可以達(dá)到雙贏結(jié)果。

置入廣告;動(dòng)畫

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動(dòng)畫是一種信息載體，是文化傳播的一種媒介，它是“利用逐格拍攝技術(shù)和制作工藝創(chuàng)造性的還原自然運(yùn)動(dòng)形態(tài)，具有多種可能性的，具有技術(shù)和藝術(shù)雙重性質(zhì)的手段”。在多元化的現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)的更新和藝術(shù)觀念的變革使得這種帶有雙重特性的動(dòng)畫運(yùn)用到更為廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，從宏觀來講，在政治、經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)科技、國防、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域當(dāng)中，動(dòng)畫發(fā)揮了它獨(dú)特的個(gè)性；從微觀來說，在政府、企業(yè)、農(nóng)村、部隊(duì)、醫(yī)院等單位當(dāng)中，動(dòng)畫都起到了不可替代的作用，本文從企業(yè)廣告如何在動(dòng)畫片當(dāng)中運(yùn)用這一小題目入手，介紹企業(yè)如何結(jié)合動(dòng)畫片這種形式投放廣告，也就是廣告是怎么樣利用動(dòng)畫形式完成產(chǎn)品訴求的。一般的做法有兩種：動(dòng)畫置入式廣告和廣告動(dòng)畫。因?yàn)閺V告動(dòng)畫在電視廣告片當(dāng)中被人所熟知，因此動(dòng)畫置入式廣告是本文介紹的重點(diǎn)。

置入式廣告是指“將產(chǎn)品或版權(quán)及其代表的視覺符號(hào)，服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視（電影）節(jié)目內(nèi)容中，廣告的特點(diǎn)是廣告信息以情節(jié)為載體，通過情節(jié)和畫面共同表達(dá)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的”。

依照此概念可以看出，在動(dòng)畫片中完全有理由運(yùn)用置入廣告的手法進(jìn)行產(chǎn)品形象推廣和廣告信息的傳播，因?yàn)閯?dòng)畫片是敘事藝術(shù)的一種，它是以各種美術(shù)形式作為人物造型和環(huán)境空間造型的主要表現(xiàn)手段，運(yùn)用逐格拍攝的方法把繪制的人物動(dòng)作逐一拍攝下來，通過連續(xù)放映而形成活動(dòng)的影像。由于動(dòng)畫片造型的特點(diǎn)，置入式廣告在動(dòng)畫片中運(yùn)用的極其廣泛，其信息傳播方式更加隱蔽，動(dòng)畫置入式廣告制作手段也極為巧妙。

在我國，動(dòng)畫片的市場(chǎng)狀況凸顯兩個(gè)極端，一是80%以上的動(dòng)畫市場(chǎng)為日本和美國所占領(lǐng)，最近兩年的韓國動(dòng)畫片也在積極的進(jìn)行海外市場(chǎng)的擴(kuò)充，而擁有巨大市場(chǎng)潛力的中國更是韓國進(jìn)軍的重要目的地之一，因而國產(chǎn)動(dòng)畫所占的市場(chǎng)比例微乎其微，不過最近兩年我國政府對(duì)動(dòng)畫片生產(chǎn)、播放、衍生品開發(fā)等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行了大力扶持，從資金、稅收、題材的審查等方面進(jìn)行了有效的支持，目的就是塑造國產(chǎn)動(dòng)畫自己的品牌，了解動(dòng)畫片整個(gè)制作流程的人都明白，做一部動(dòng)畫片需要大量的資金，而且動(dòng)畫片的生產(chǎn)周期比較長，所以在制作過程中需要多渠道籌措資金，而找廣告投資商加入不失為一種好的資金來源方式。對(duì)于廣告主來說既可以節(jié)約高額的投拍廣告的費(fèi)用，又使得動(dòng)畫投資人節(jié)約了生產(chǎn)成本，是一種雙贏的選擇。

> 圖1《千與千尋》中的置入

> 圖2 某品牌的廣告置入

> 圖3 泡芙小姐場(chǎng)景

> 圖4《變形金剛》置入

一、“置入”動(dòng)畫表現(xiàn)方式

很多動(dòng)畫片中都有廣告的運(yùn)用，普通的觀眾，尤其是一般的小觀眾是分辨不出哪里是廣告，只是覺得情節(jié)非常吸引人，比如主角手中拿著的飲料，動(dòng)畫片中的人物開的汽車，就連人物的對(duì)白也有廣告的成分。動(dòng)畫片《千與千尋》開始時(shí)，千尋一家開的小汽車，在停下來辨別路的方向時(shí)，影片里給了一個(gè)汽車特寫鏡頭，鏡頭里表現(xiàn)的就是奧迪四輪驅(qū)動(dòng)的轎車，這個(gè)鏡頭的停止時(shí)間足足可以讓觀眾的腦海里留下深刻的印象，哦，他們一家開的是奧迪轎車?？伤妮嗱?qū)動(dòng)這個(gè)功能怎么體現(xiàn)出來的呢？接下來的汽車準(zhǔn)備爬坡時(shí)的對(duì)白可以明白一切：“爸爸，爬的動(dòng)嗎？”千尋說，“沒問題，這車是四輪傳動(dòng)的”，千尋爸爸的回答就是一句很隱蔽的廣告臺(tái)詞，傳遞出產(chǎn)品功能信息。加上電影里長時(shí)間奧迪車標(biāo)識(shí)的鏡頭畫面定格，一個(gè)置入式廣告的巧妙安排就這樣完成了，恐怕沒有人知曉這“一句對(duì)白、一個(gè)鏡頭”是車的廣告，而且廣告要傳達(dá)的信息和影片情節(jié)的設(shè)置完美的結(jié)合在一起，更值得一提的是這樣的臺(tái)詞和鏡頭就像我們生活里的對(duì)白和場(chǎng)景，毫無懷疑可言（圖1）。還有電視系列動(dòng)畫片當(dāng)中，可以置入很多的廣告，尤其是前幾年上海美術(shù)電影制片的生產(chǎn)的一些片子當(dāng)中，置入式廣告用的非常多，像《我為歌狂》《東東》等系列片當(dāng)中就有成功的廣告案例，這一點(diǎn)在上?？ㄍü究偨?jīng)理張國強(qiáng)那里得到了證實(shí)。他提到了當(dāng)時(shí)在制作過程中要加入某飲料品牌廣告時(shí)，引起了制作人員的反對(duì)，因?yàn)閯?dòng)畫設(shè)計(jì)人員每增加一道工序就等于增加成倍的勞動(dòng)量，最后還是能在《我為歌狂》里找到某品牌的廣告（圖2），在片中公共汽車停車站亭子上加了一個(gè)宣傳海報(bào)。

置入式廣告表現(xiàn)形式有很多種，比如上面提到的語言對(duì)白、鏡頭閃回、背景設(shè)計(jì)等形式外，還有音樂置入、道具置入、情節(jié)設(shè)置、服飾置入等等，在動(dòng)畫片當(dāng)中，大多數(shù)都是兩種以上的置入形式的交叉運(yùn)用，這些置入方式同樣適合于電影，而依據(jù)動(dòng)畫片的特性，在動(dòng)畫片當(dāng)中用的最多的是服飾和道具，當(dāng)然動(dòng)畫內(nèi)容的每一處細(xì)節(jié)都可以置入廣告，不過廣告的置入效果還要看廣告內(nèi)容和形式是否統(tǒng)一，即要根據(jù)動(dòng)畫片內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔和整合研究。置入效果的至高境界是創(chuàng)造性的與片子構(gòu)成元素銜接起來，像動(dòng)畫片的本性一樣，“賦予生命”，讓廣告內(nèi)容融入到影片當(dāng)中，成為其一部分，與影片情節(jié)達(dá)到“渾然一體”，最好是一種“潤物細(xì)無聲”境界。比如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片《泡芙小姐》中整個(gè)劇情反映中國當(dāng)下女性生存現(xiàn)狀，片中置入了流行的品牌廣告，雪弗蘭汽車、人人網(wǎng)等被融入劇情，做到合理合情，手法非常隱蔽，取得很好的廣告效果。整體性研究廣告內(nèi)容和影片情節(jié)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，既要熟悉動(dòng)畫片制作流程，又要懂得廣告信息傳播的有效途徑，更為重要的是把二者結(jié)合起來思考，做出正確決策的過程。（圖3）

正確的決策需要好的策略，在選擇一部動(dòng)畫片題材時(shí)最好把置入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容考慮進(jìn)去，同樣，某品牌的廣告策略定位必須要與動(dòng)畫片的題材一致，否則不會(huì)收到好的效果，比如一部暴力題材的動(dòng)畫片就不適合置入嬰兒服飾用品。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，選擇題材還是要根據(jù)廣告的策略而定。

二、“置入”動(dòng)畫的表現(xiàn)效果

（一）“達(dá)到廣告與動(dòng)畫的最佳融合”是最大優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)畫人物造型、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、鏡頭運(yùn)用、角色服飾、道具等等都是依靠創(chuàng)作者的想象而來，一次動(dòng)畫片當(dāng)中的置入式廣告可以發(fā)揮最豐富的想象力來完成，設(shè)計(jì)廣告時(shí)盡量找到廣告的最佳表現(xiàn)方式，所有在電影當(dāng)中能夠完成的置入式廣告都可以找到完美的結(jié)合點(diǎn)，電影中不能完成的置入廣告，因動(dòng)畫片有自身的特點(diǎn)，所以在動(dòng)畫片當(dāng)中可以輕松完成，使?jié)櫸锛?xì)無聲的最高境界更進(jìn)一步。動(dòng)畫片是一種大家都喜聞樂見的娛樂形式，所以其中的隱性廣告更具有隱蔽性，在輕松愉快的視覺享受當(dāng)中完成廣告行為，實(shí)在是一種高明之舉，受眾在接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息時(shí)，其身心得到如此的愉悅，不但沒有反感，而且變得很輕松。比如在《變形金剛4》中，演員喝起來伊利牛奶（圖4），在影院觀影中引起了陣陣笑聲，不論廣告效果如何，但是讓伊利的品牌和電影有了親密接觸，也讓美國大片傍上了中國觀眾，一舉多得，何樂而不為?。V告的置入可以隨著動(dòng)畫片的熱播一次又一次的完成信息的傳播，并且這種傳播沒有時(shí)間的限定，周期長，這樣就提高了曝光次數(shù)和曝光率。

（二）置入式廣告有別于廣告動(dòng)畫

上文提到置入式廣告的概念，概括起來是廣告主以付費(fèi)的形式使自己的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志在多媒體作品中出現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳效果的廣告形式。而廣告動(dòng)畫則是利用動(dòng)畫這種表現(xiàn)形式來為產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳，二者最大的不同就是一個(gè)是廣告的概念，而另一個(gè)是動(dòng)畫的概念。如2010奧斯卡獲獎(jiǎng)動(dòng)畫短片《商標(biāo)的世界》當(dāng)中融入200多個(gè)商標(biāo)，從人物造型到場(chǎng)景、道教設(shè)計(jì)都是世界知名商標(biāo)，可謂把動(dòng)畫和廣告結(jié)合的天衣無縫（圖5）。不管是動(dòng)畫片還是廣告，其終極目標(biāo)是為了產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)。廣告動(dòng)畫在電視臺(tái)播放的廣告當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)，它不同于真人電視廣告，廣告動(dòng)畫里的人物一般是采用手工繪畫、電腦技術(shù)繪制出來的，人物的造型及性格、表情等都是人為賦予的，使之達(dá)到與產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息相一致。利用動(dòng)畫的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的特性，廣告動(dòng)畫可以有多種形式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，一種是利用動(dòng)畫技術(shù)來使產(chǎn)品動(dòng)起來，讓產(chǎn)品的形象或標(biāo)識(shí)作為廣告的主角。再有就是創(chuàng)造產(chǎn)品的形象代言人，比如腦白金的電視廣告，創(chuàng)造的動(dòng)畫形象是一對(duì)老頭和老太太；蒙牛的電視廣告中的“奶牛”來自大草原，有了一種草原上的清新與活力。還有第三種就是電腦動(dòng)畫特效的運(yùn)用，這一種是在當(dāng)下廣告動(dòng)畫中最為流行的一種，大多數(shù)影視廣告的表現(xiàn)或多或少都運(yùn)用到這種動(dòng)畫特效，包括電視臺(tái)節(jié)目的宣傳片頭等。從動(dòng)畫誕生的歷史來看，動(dòng)畫自從開始之初就被定義為是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，但是其娛樂大眾的功能讓動(dòng)畫天生就具有了商業(yè)屬性，因?yàn)楫?dāng)初動(dòng)畫的造型手段是繪畫藝術(shù)形式的，商人又在影院或劇場(chǎng)找到了播放渠道，而廣告商又使動(dòng)畫完成了華麗轉(zhuǎn)變，動(dòng)畫和廣告的嫁接，產(chǎn)生廣告動(dòng)畫。世界動(dòng)畫大師們一直以來就視動(dòng)畫為藝術(shù)表達(dá)的手段，可是一直爭論不休的廣告是藝術(shù)還是商業(yè)，到現(xiàn)在為止還沒有結(jié)束，不過從廣告的歷史可以看出，廣告一開始就是服務(wù)于商業(yè)，從最初的街頭叫賣到現(xiàn)如今的商業(yè)廣告，視之是一種商業(yè)信息推廣毫無懷疑，更何況大多數(shù)的人士都認(rèn)為廣告是一種商業(yè)信息推廣行為。這樣看來，廣告動(dòng)畫與動(dòng)畫置入式廣告就很好理解了，一種是藝術(shù)表現(xiàn)形式，一種是商業(yè)推廣行為，但是藝術(shù)表現(xiàn)形式可以為商業(yè)推廣服務(wù)，所以就有了動(dòng)畫這種藝術(shù)形式在影視廣告當(dāng)中的運(yùn)用的可能性以及運(yùn)用的廣泛性。

置入式廣告在動(dòng)畫片當(dāng)中傳播信息比較動(dòng)畫廣告所需費(fèi)用要小得多，一部廣告動(dòng)畫每一秒鐘的制作費(fèi)用達(dá)到10000～15000左右，再加上投放到電視臺(tái)的播出費(fèi)用，半年差不多要上百萬甚至于上千萬不等，而動(dòng)畫片當(dāng)中的置入式廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此數(shù)字，因此第二大優(yōu)勢(shì)在于花費(fèi)較少，能取得長期效果。

（三）動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)可以大大拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，策略運(yùn)用得當(dāng)還可以共同開發(fā)衍生產(chǎn)品等。

比如玩具廠商做置入廣告就有較大優(yōu)勢(shì)，日本的一些玩具廠商，在推銷自己的玩具產(chǎn)品時(shí)，往往就是先投資拍攝動(dòng)畫片，然后利用動(dòng)畫片的播出，開發(fā)生產(chǎn)動(dòng)畫片當(dāng)中新的玩具，或者是服飾、小飾品等。當(dāng)然這種置入式廣告跟動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)系緊密，中國的一些玩具廠商等相關(guān)商家完全可以結(jié)合自身的特點(diǎn)來投資動(dòng)畫片的生產(chǎn)。

> 圖5《商標(biāo)的世界》

> 圖6《大圣歸來》

> 圖7《大魚海棠》

三、“置入”動(dòng)畫的商業(yè)訴求

現(xiàn)如今，作為文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可謂遇到了天時(shí)地利人和，不論從政府還是從民間，都對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給予了很大的投入，政府相關(guān)部門作出了相應(yīng)的扶持政策，民間資本不斷在投向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。近兩年，《大圣歸來》《大魚海棠》等國產(chǎn)影院動(dòng)畫的成功上映，取得了不錯(cuò)的票房和口碑（圖6、圖7）。未來國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展一定會(huì)上一個(gè)大的臺(tái)階，但也面臨著人才匱乏、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)機(jī)制沒有形成、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位等諸多不利因素，致使動(dòng)畫的發(fā)展舉步維艱，不過我們欣喜的看到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在逐步走上良性發(fā)展軌道，其發(fā)展模式也越來越清晰，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的路徑，影院動(dòng)畫、電視系列動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等齊頭并進(jìn)、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

動(dòng)畫被大眾提及的越多，這種形式被運(yùn)用的越廣泛就越能促進(jìn)其發(fā)展。動(dòng)畫在影視廣告中的運(yùn)用只是冰山一角，在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都能發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫的身影，特別是數(shù)字媒體語境下，不管是動(dòng)畫中置入廣告還是廣告動(dòng)畫似乎變得越來越簡單，引用一句廣告語來作為本文的結(jié)語：沒有什么不可以，一切皆有可能！■

Research on Product Placement in Animation

WANG Xiu-yue
(College of Digital Arts, Shanghai University, Shanghai 201800,China)

Advertising is everywhere, no time is not in. It is not unusual for the film to be put into the film, but it is very strange for the public to put in the advertisement. In this paper, from the concept of animation and placement of advertising, analysis of several methods of advertising into the animation, as well as the performance of the effect of advertising. Finally, to clarify the point of view, the placement of advertising and animation collaborative development, the combination of the two can achieve a win-win outcome.

product placement; animation

F713.81;J969

A

1008-2832(2017)08-0070-03

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